领先半步论文关于“领先半步”的牵引式营销论文范文参考资料

领先半步论文关于“领先半步”的牵引式营销论文范文参考资料 “领先半步”的牵引式营销 东风日产副总经理任勇说：“一直以来，惟有创新才是东风日产的成功密钥。无论我们走得多远，创新永远是东风日产最基本的发展观，也是企业不断挑战最高目标、化不可能为可能的源动力。在通往未来的道路上，东风日产会发扬这种敢为天下先的创新精神，用心造车，实现为广大消费者带来美好人车生活的梦想。” 仅仅用了10年时间，东风日产就创下汽车行业突破产销450万辆的最快纪录，除了技术驱动以技术研发树立价值标杆，以产品力满足消费者需求，以更优于同级车的性价比取胜之外，另一个非常重要的因素是营销驱动以“牵引式营销”进行营销创新，彰显自己的技术、产品优势，转变市场认知，从而占领消费者汽车品牌选择的心智阶梯。 所谓“牵引式营销”，是指东风日产通过*牵引力聚焦客户价值、关注经销商收益、打造强大的市场地位与产销规模，可持续地拓展市场。与“以产定销，指标分配”模式不同，东风日产以市场和消费者为导向，确定产品开发方向。消费者需要什么，就生产什么；市场需要多少，就生产多少；客户需要怎样的体验，就提供什么样的服务，东风日产以此平衡“需求”和“生产”之间的关系，运用供给和需求之间复杂的相互作用关系，落实“客户至上”理念。 相对于偏重于技术驱动或营销驱动的汽车企业，东风日产是典型的技术、营销 “双驱动”的汽车企业，“化不可能为可能”。 形式创新 xx年，虽说整体车市低迷，东风日产各款车型却表现不俗，天籁、新TIIDA、轩逸、新逍客、SUNNY阳光五款车型月销量过万。东风日产2.0L以上排量车型的销量，在全车系销量中销售结构占比超过1/3，形成了“高端领军、中部崛起、小车爆发”的产品线，为东风日产逆势而上奠定了坚实的基础。 正是在这样的背景下，xx年12月，东风日产“创新之旅”在广州花都举行。 “创新之旅”展示了东风日产面向现实、未来的技术研发成果及研发方向。比如，东风日产光塔启动仪式光塔利用停靠的汽车将阳光反射到一个大型阳光 _， _将吸收到的太阳能转化为电能，驾驶者使用停车场的充电器为汽车充电。 为了实现未来“无碰撞车辆”的目标，日产开发了根据鱼群集体行走规律的无人驾驶汽车“EPORO”。通过“UWB通信”新技术，“EPORO”拥有“相互通信功能”、“位置识别功能”，通过“激光测距”传感器感知障碍物的位置而避开碰撞。 就普通人而言，领先的技术展示固然让人印象深刻，但如果以艺术的形式展示技术，其展示效果将以几何倍数扩大。 因此，作为东风日产“创新之旅”的一个有机组成部分，东风日产还邀请保罗范罗德为中国消费者创造一件特殊的艺术作品东风日产天籁解构艺术。 国际著名艺术家保罗范罗德是一位展示汽车技术的艺术大师，他对机械工程学有着非凡的天赋，以狂热之情陶醉于拆解汽车，热衷于将各种类型的汽车变成“爆炸式悬浮印象”艺术作品。无论是悬挂在天花板上还是放置在地板上，不管以何种形式呈现，他的作品总有着令人赞叹不已的表现。 而保罗选择天籁作为艺术作品的原型，灵感则于他第一次接触到天籁时感触天籁仿佛是穿越时空而来的未来生命。因此，他将他的这件艺术品命名为Journey In Motion（天马行空）。 天马行空将天籁的内部构成完整地呈现出来，让参观者看到数以万计的汽车零件。每个螺钉和螺帽都被悬挂起来，但丝毫不损坏车的零部件，可以在任何时候重新组装起来成为一辆正常行驶的汽车。 辛苦工作3个月后，12月3日，保罗完成了他的新作品。天马行空创下多项新纪录，其中整车拆解零件多达3421个，是迄今为止拆解车辆零件数量最多的一次。 保罗认为，当天籁的零部件以特殊的方位悬挂起来，是完美体现这样一部机械生命最激动人心的时刻，而观众可以透过一个个零件感受机械带来的先进与生命的气息。 模式创新 近年来，SUV市场发展迅猛，随着消费者需求的日益多样化，SUV市场进入细分时代。为此，东风日产通过品类营销“集团作战”，整合优势资源，向SUV市场发起攻势，开启了一个新的细分市场。 xx年，东风日产针对SUV市场变化，将逍客、奇骏导入国内。目前，经过多次升级，逍客产品力越来越强，在城市SUV领域树立了20万元级别的价值标杆；自2000年第一代车型面世以来，奇骏全球累计销量突破百万，有着强大的通过性和多地形适应能力；而诞生于xx年的楼兰，更是日产集中全球优势资源推出的颠覆之作，在海外屡获权威大奖。xx年导入国内后，楼兰成为东风日产剑指豪华跑车市场的旗舰车型，颠覆了人们对SUV的传统认知。 基于“领先半步”的市场开拓策略，东风日产将三款不同定位的SUV打包，推出逍客+奇骏+楼兰的SUV品类，主攻SUV低、中、高细分市场，覆盖了从1.6L到3.5L的区隔市场。 为了突显逍客、奇骏、楼兰的产品力，东风日产开创性地开展“极地营销”活动。xx年，奇骏成为人类历史上首款登陆南极的量产乘用车。xx年，楼兰作为中国大型冰川考察指定用车，同奇骏一起抵达珠峰。xx年，奇骏又一次跟随中国北极科考队一路向北，直至地球最北端北极。 以城市接力的形式，东风日产“一路向北创新之旅”活动将体验、培训与比赛等元素融合为一体，深度检验、体验东风日产逍客、奇骏、楼兰的卓越品质和先进技术，彰显“技术日产：人车生活”的内涵与魅力。先后到达南极、珠峰、北极之后，东风日产是汽车行业首个到达“地球三极”的企业，展示了逍客、奇骏、楼兰“CARWINGS智行+”等智能科技带来的强大产品竞争力。“东风日产探秘地球三极”营销活动，已成为汽车营销教科书中的经典案例。 数据显示，截至xx年年底，东风日产“城市SUV三杰”QASHQAI逍客、X-TRAIL奇骏和MURANO楼兰三款车型，全球累计销售突破300万辆。逍客、奇骏和楼兰在全球引领SUV发展潮流，证明了东风日产SUV差异化的产品定位和领先同级车的优越性能，也说明品类营销更有利于整合营销资源，将传播效果最大化。 内涵创新 单纯的产品传播、品牌形象传播，相对要容易。而要将企业的产品传播、品牌形象传播，乃至市场开拓、销售拉动、渠道建设、人才招揽等整合为一个活动，一石数鸟，却并非易事。 xx年1月8日，历时半年，东风日产与天津卫视合作推出的大型创业选拔真人秀老板是怎样炼成的落下帷幕，经过全国总决选三个挑战环节的角逐，参赛选手刘荣学力压群雄胜出。 随着刘荣学胜出，东风日产将作为天使投资人，与他共同开设一家投资规模在300万-500万元、拥有正式品牌授权的东风日产“精英店”，由他自主经营。而这仅是一个开始，今后东风日产将开设更多的“精英店”，为草根精英提供实现老板梦的机会，帮助他们走向成功。 为了客观、公正评判创富精英能够胜任东风日产精英店老板，天津卫视节目组邀请了潘石屹、史晓燕、刘惠璞、杜子健和东风日产市场销售总部副总部长杨嵩等人作为BOSS团评委，考察每个选手的表现和任务完成情况，以及团队合作能力和诚信度。 老板是怎样炼成的由天津卫视非你莫属原班人马策划，吸引了几万人报名参与，其中很多参与者是不同行业有着丰富营销实战经验的佼佼者。第一季开播后，以独特的选拔形式和引人关注的“老板”话题创下全国高收视率，仅次于非你莫属，排名第二。 而这样一档高收视率的节目，从一个独特的角度传播了东风日产