2011年十二大品牌危机公关之一：家乐福“价格欺诈”

家乐福“价格欺诈”，2011年12大品牌危机公关之一华中科技大学公共传播研究所，游长桥案例领导：家乐福集团(Carrefour Group)成立于1959年，是欧洲最大的零售商、世界第二大国际零售连锁集团大卖场的先驱。目前，它拥有超过11，000个经营零售单位，覆盖全球30个国家和地区。案例回放：2011年1月18日，经济之声天天315节目连续报道了家乐福超市的各种价格欺诈行为，如虚假原价、低价招揽顾客、高价结算、不履行价格承诺、误导性价格标签等，引起了国家发改委的关注。节目播出后，各行各业的反应都很强烈。新华社、凤凰财经频道、中国经济网、中国品牌网、中国金融网、中国网络、中国青年网、MSN等数十家网络媒体纷纷转载了该报道。云南电视台、上海东光新闻站、上海晨报等媒体甚至对该事件进行了跟踪报道。在连续三个节目曝光家乐福价格标签事件后，家乐福选择保持沉默，他们的国家公共关系总监陈波的电话仍然无人接听。1月25日，经济之声报道称，家乐福遭遇了一个“价格标签”，引发了消费者信任危机，但家乐福对此充耳不闻。面对媒体和公众的批评，价格战仍在上演。公共关系总监陈波的电话仍无人接听，他对家乐福其他门店的调查结果出人意料地一致，所有这些都表明，根据公司规定，只有发言人陈波可以对公众发表意见。1月26日，国家发展和改革委员会公开报道了家乐福和沃尔玛超市在许多地方的价格欺诈行为，并指示相关地方价格主管部门进行处理。1月26日下午5点左右，家乐福中国发布声明，对因价格标签问题给消费者造成的不便和损失表示真诚的道歉。然而，该声明将NDRC宣布的问题归咎于“我们的价格标签系统不完善”，并表示公司正在进行升级。声明还表示，将成立专门的检查小组，进一步加强内部监督检查工作和检查频率，并积极与当地价格和其他监管机构沟通，邀请价格部门的专业人士加强对相关公司领导和员工的培训。价格标签制度不完善的说法受到了公众的质疑。1月26日晚上9点左右，家乐福再次向媒体发送了一份修改后的声明。有趣的是，新的声明删除了之前关于不完善的价格标签制度的话，并表示：为了保护消费者的利益，家乐福将严格执行“5倍退款差价”的政策，即如果收银机商品的价格高于商品的标价，家乐福将赔偿顾客5倍的差价。1月26日，国家发改委曝光了一批问题超市，涉及长沙的三家家乐福分店。1月27日，一顶针织帽子上标有价格标签、价格标签和结算价格。记者走访了深陷“价格标签”的家乐福，发现店内价格依然混乱。1月29日，上海市物价检查所相关负责人表示，当天上午，根据处罚上限，上海三家家乐福超市因价格欺诈各被罚款50万元。昆明的两家商店也被发现有三个问题。物价部门对商店处以50万元罚款。2月10日，著名评论员白表示，家乐福敢于“在商场里欺侮顾客”，并在媒体的反复质疑下向消费者展示其品牌形象，是因为它对中国消费者缺乏足够的诚意。2月19日，家乐福的“价格标签”不仅影响了其在公众心目中的形象，也让其公关经理不堪压力而离开。记者了解到，前家乐福公关总监陈波已正式离开家乐福，加盟上海一家集团公司。2月22日，涉案超市数量达到19家，罚款总额为950万元。3月2日，家乐福中国区总裁兼首席执行官罗国伟给所有家乐福员工发了一封公开信，信中他谈到了最近备受关注和讨论的“价格标签”以及与供应商的关系。公开信称，家乐福已加强对所有门店的检查，并已成为家乐福对“价格标签”事件的主要评估指标之一。在处理与供应商的关系时，我们将采取更加积极的态度，与供应商建立“双赢”的关系。至于员工的待遇，罗国伟说，“家乐福是一家真正的本土企业。超过97%的商店经理是中国人。”罗国伟承诺邀请媒体在两个月内测试家乐福在改善价格标签和与供应商关系方面的有效性。3月9日，家乐福高管首次公开回应“价格标签”事件，承认价格问题是人为错误和系统技术缺陷造成的。作为措施之一，家乐福首先在广州的新店设立了一个“价格中心”，专门处理价格问题。同时，家乐福邀请了10名消费者中的价格监督员，从外部监督门店的价格管理。3月14日，家乐福宣布在深圳保利店、梅林店和新洲店设立“价格中心”，专门接待和处理所有顾客对价格问题的担忧，声称所有合理的差价索赔将在10分钟内解决。此外，为了进一步规范价格标签管理，家乐福计划于4月在中国部分门店试行“电子标签”。7月15日，消费者的信心并没有因为道歉而恢复。自2010年7月以来，家乐福已经关闭了在中国的四家门店。尽管总行给出的理由是“局部调整”和“中国整体战略不会改变”，但随着时间的推移，人们很难不将此与“价格欺诈”联系起来。案例审查：根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所副所长游长桥教授的危机公关5S原则，现就此案发表如下意见：1.责任原则尽管家乐福在事件开始时没有做出回应，但在国家发展和改革委员会的处罚和媒体的反复压力下，家乐福连续发表声明，为其欺诈行为向公众道歉。同时，家乐福将赔偿顾客5倍的差价，并承诺按照法律程序接受处罚。它将在广州等城市设立“价格中心”，邀请消费者监督员进行外部监督，使用电子标签等一系列补救措施，并承担企业责任。项目得分：40分；分数：25分2.真诚原则事件发生后，家乐福一直没有回应。在国家发展和改革委员会下令对其进行处理后，它发布了一份声明，并数次修改了声明的内容。这一系列措施显示出缺乏诚意。建立“价格中心”和邀请消费者监督等后续措施出台后，并没有赢得公众对消费时期的信心。从2010年7月到2011年7月，已有四家店铺被关闭，很难不联想到“欺诈门”。项目得分：20分；分数：5分3.速度第一原则1月18日以来，媒体不断报道家乐福超市的各种价格欺诈行为，包括虚假原价、低价招揽顾客、高价结算、不履行价格承诺、误导性价格标签等。与此同时，许多媒体也争相转载该事件，但家乐福没有回应，公关部门负责人也无法通过电话。直到1月26日，国家发展和改革委员会才发布调查命令，发布了一系列回应声明，并出台了一系列措施。尽管如此，这一事件的影响是不可逆转的。截至2月22日，共有19家超市涉案，罚款总额为950万元。项目得分：20分；分数：04.系统操作原理(系统)公共关系总监陈波的电话仍无人接听，对家乐福其他门店的调查结果惊人地一致，所有这些都表明，由于公司规定，只有新闻发言人陈波可以对公众发表讲话。发表声明后，情况一次又一次地发生了变化。在此期间，公共关系主管不堪重负，辞去了工作。事件发生后直到3月，家乐福中国总裁兼首席执行官罗国伟不得不站出来公开回应事件。这一系列非常规行为都证明了家乐福缺乏合理的应对体系。