某集团公司营销策略执行报告(PPT 185页).ppt

中粮鱼岭湾项目12010营销战略实施报告，世界房地产联合会。2010年3月，我在此提交中粮地产(集团)有限公司(西南区):号，回顾前两份报告达成的共识，回顾前两份报告达成的主要共识，成都难得的好风景，世界的“粮”心。项目认知，本项目通过第一阶段的市场营销，形成一定质量、原生态景观资源的别墅市场认知。项目形象方面，玉陵湾目前处于成都别墅市场的第二梯队。项目的价格，三年的磨刀霍霍，以及项目的整体升级。项目升级，完成6亿的销售任务，理清项目升级的脉络，在市场上实现一个光明而响亮的鱼岭湾项目。本报告的项目目标和需要解决的问题是：1 .重新审视项目的核心价值体系，理清营销主线；2.成功实现项目升级，完成2010年目标设定；3.完成2010年全年的营销实施计划和具体安排；1.审核：项目价值挖掘和整理；库存、挖掘和归纳。1.区域价值。东部新城规划将在未来形成一个生态、宜居、优美的居住环境，区位和交通空间距离18公里。未来地铁二号线和五环路将缩短与市中心的时间距离。房地产开发低密度高端楼盘将陆续出现，逐步改善龙泉的落后形象。在客户感知层面，该项目的住宅和投资价值正在逐渐增加。1.区域价值。投资价值被忽视的重要价值成都别墅产品。单价：人民币10，000.00元，北京，0，2，4，6，8，10元，上海，深圳，广州，南京，成都，天津。国家核心城市辐射全国的财富来购买自己的房子。区域核心城市辐射周边地区的财富，购买自己的房子。顾客感知水平也是一个区域核心城市。成都的别墅水平明显低于同类城市。该项目作为成都的代表性项目，投资价值巨大。宏观形势：在一线城市房价不会大幅上涨的调控背景下，二线城市的投资价值吸引了更多购房者的关注。2.资源价值和硬指标都很强：11100亩纯独栋别墅社区，2800亩水库资源，4.3公里湖泊岸线，3000亩乡土山林资源，4000亩国际标准18洞山地高尔夫景观休闲资源。顾客感知水平甚至在成都这个自然资源丰富的城市也无法复制。3、匹配价值、顾客感知水平绝大多数支持性支持尚未呈现，在顾客眼中是虚幻的。4、产品价值，纯独栋别墅；地积比率是0.34。3个国际知名的设计团队；稀有树种和建筑材料；顾客感知水平拥有大量信息，既有项目的指标优势，又有中粮的苦心经营。15个客户体验节点将以地理信息系统和美国风格现场构建。1、3、2、1、1、1、2、2、3、2、3、1、2、1、1、1、项目的主要入口、临时接待中心、码头、廊桥、样板房、滨水俱乐部、高尔夫练习场、廊桥中心滨水区、二期入口、滨水展馆、滨水草坪广场、音乐厅、钢琴池、大坝、廊桥入口、4、产品价值、现场建造的15个客户体验节点，红色是第一级节点，蓝色是第二级节点，橙色是第三级节点。5.品牌价值。它已经有将近60年的历史了。它随着新中国和中国共产党一起成长。它是世界500强公司之一。它有九个主要业务部门，即中粮粮油、中国粮油、中国食品、房地产酒店、中国土畜、屯河、中粮包装、中粮发展和金融。它有三家香港上市公司，即中国食品、中粮集团和蒙牛乳业。屯河、中粮地产、丰源生化3家内地上市公司、粮油食品贸易物流、食品制造、房地产、酒店旅游、金融业、中粮集团：全球一流的全生命链供应商，5家。品牌价值，中粮集团全球品牌荣誉财富杂志全球企业500强，中国企业500强，第14家“国家重点企业”，第5家中国最大10家企业，第6家中国食品工业100强，第1家中国进出口企业500强，中国出口商200强，第4家中国公司，ASIAWEEK亚洲1000大企业，第93家香港远东经济评论“亚洲企业200强”中国大陆企业10强其发展战略是全球性的。品牌价值和顾客感知水平33，354名顾客对中粮缺乏了解。其实力毋庸置疑，但对中粮集团的房地产开发知之甚少。通过价值挖掘，我们发现许多项目的价值仍处于“原材料”阶段。从客户的角度来看，我们可以挖掘出更多的价值。项目价值挖掘：项目价值挖掘：项目的核心价值体系：1，2，3，4，5，6，7，8，9，10，11，12，13，14，15，16，17，18，19，20，21，有22，23，5个类别和24个重要价值点需要系统地传递给客户。24.本项目的价值体系与顾客感知存在矛盾：通过深入调查发现，本项目的价值体系与顾客的实际感知不匹配。投资价值、良好的气候和环境、18公里、交通升级、硬指数、不可复制、容积率0.34、单个家庭、品牌合作伙伴、稀有树种和木材、15个体验节点、地理信息系统、美式风格、国际游艇、标签生活方式、山地高尔夫、俱乐部、音乐厅、学校、传统尊贵生活方式、企业品牌、项目价值、客户感知、高、低、弱、强、2、分析：本项目推广路径，总结了成功的豪华住宅体验、顶级豪华住宅项目成功的三个标志：品牌形象、 价值体系和感知、顾客来源、品牌知名度远远超过顾客来源领域，清晰的价值体系和强大的现场号召力，立体的顾客渠道，全国范围的顾客交易，让同行自发去宣传、达到以上三点，就能实现该项目中国别墅生活8848项目的定位。中国顶级别墅成功案例：东方华侨城天路(深圳)、华侨城波托菲诺(深圳)，品牌形象在全国的塑造影响力；价值体系是完整的，能当场打动顾客；顾客来自全国各地，已经成为行业竞争的典范。从市场角度来看，本项目的现状与市场上同类项目不同，8848: mark 1:品牌形象。该项目尚未有效利用中粮集团强大的品牌影响力，也未形成鱼岭湾区别于其他高端项目的市场形象。“中国别墅生活8848”是项目定位，需要制定更明确的推广主题。标志2:价值体系和价值感知。该项目的实际综合价值在国内是罕见的。由于“蝴蝶计划”尚未破茧而出，传递给顾客的价值观念非常薄弱。现实和感知之间存在着绝对的差距。从市场的角度来看，目前项目的现状与8848和市场同行的差距。马克3:顾客的来源，顾客渠道从市场的角度来看，项目的现状和同类市场与8848的差距：项目的推广路径：2个阶段，3个升级，无形价值：人文艺术的生活方式，有形价值：资源和产品环境，1:价值恢复阶段实现项目价值和客户感知价值的匹配，2:价值推广阶段通过项目渠道的全面合作建立项目的清晰形象， 展示、销售交付和支持演示，并成为同行访问和学习的基准。房地产项目价值模型，3，策略与实施，2，促销策略，1，营销策略，3，价格策略，3大策略，2010年整体营销策略，步骤1:项目价值恢复，时间：4-9月，品牌形象，价值体系与感知，顾客来源，行动1:重新审视市场占有率，行动2:定义线上与线下诉求主题，行动3:全面提升材料质量与内容，行动4:为企业打造最佳品牌展厅，行动5:新形象全方位媒体宣传， 恢复阶段的关键行动：品牌形象，价值体系和感知，客户来源，行动1:服务升级，销售流程的改进，行动2:现场展示的推广，精美的文字，恢复阶段的关键行动：品牌形象，价值体系和感知，客户来源，行动1:拦截省内外和城市地区的高端客户，行动2:在早期深入挖掘现有客户资源， 行动3:充分利用中粮集团高端客户资源，行动4:逐点拓展深圳世联客户资源，行动5:中粮“世博”平台拓展国家影响力，恢复阶段关键行动：前提与核心：明确项目市场定位和价值需求，重新审视项目市场占有率：中国8848别墅生活打造中国顶级和成都顶级别墅示范区之一，目标：明确项目在线形象需求： 突破现有的物理属性定位，从精神内涵和生活方式中演绎项目内在价值、推广词、项目、诉求点、庐山国际、蓝色卡地亚、龙湖长桥县，收藏世界精华，除非是蓝色，否则豪宅无处不在； 一山两河都是孤独的；顶级的高端设施、高形象、高端、奢华、资源、产品、龙湖品牌、竞争对手形象定位：跳出竞争，赋予鱼岭湾独特的价值内涵：项目线下价值诉求点：绿色奢华生活，“绿色奢华”承载价值内涵：绿色奢华”价值体系1:自然色调，“自然”是形成“绿色”的必要条件。玉陵湾，成都独特的“生态标杆”，“绿色奢华”价值体系1:自然色调，诠释“自然”:综合展示，深度感知，销售部展示(沙盘、材料、广告牌等)。)完全就位；项目现场关键节点和道路环境等细节进行建设和升级；完善的销售流程和演讲设计。在项目巡回中的直觉感知；充满对未来生活的“情境”解释(如游艇生活等。)；“讲故事”表现当地的景观(如廊桥故事等。)”绿色奢侈品”价值体系2:健康的内涵2009胡润财富报告“健康”68%的受访者有定期体检的习惯。有家庭医生的富人约占10%。20%的富人不吸烟，而富人吸烟者青睐的香烟品牌是“中国”“健康”是中国百万富翁一生中最关注的因素！基于现代中国第一富裕阶层的需求变化：从简单和奢侈到满足物质需求，追求环境/保健，如水疗消费、绿色食品等。以“健康”为主题的绿色生活方式正如火如荼地展开。“绿色奢华”价值体系2:健康内涵、绿色生活、鱼岭湾生活、中粮绿色私人厨房中粮“绿色食品店”。绿色礼品分发；社区配套服务，以“绿色环保”为主题活动；在线俱乐部活动等。”“绿色”生命理念在鱼岭湾的传播(楼书、场景解读、场所感等。)”绿色奢华”价值体系3:玉陵湾的圆高、圆字：低调、高贵、自然、和谐。唯生活俱乐部是“圈子”的专属基地，是实现“绿色奢华”生活的业主共享平台。国际象棋俱乐部：聚会和国际比赛的基地。光影协会：摄影和摄影基地及会员活动；运动俱乐部：皮划艇、山地自行车、游泳、温泉、爬山、慢跑；红酒馆：品酒和聚会的地方；捕鱼协会：2010年系列活动之一。鱼岭湾营销推广：不时以在线生活俱乐部的名义举办“绿色奢华”主题活动，“绿色奢华”价值体系3:圈高、游艇活动，“绿色奢华”价值体系3:圈高、高尔夫活动，“绿色奢华”价值体系3:圈高、钓鱼活动，“绿色奢华”价值体系4:责任归属，“生态城市”世界的“粒”心。1。不惜一切代价开辟“仁杜尔脉”，精心修建一条2公里的私家风景山路。为了保证业主前期通行，后期施工车辆分流，本工程用一年时间专门为业主修建了一条2公里的私家风景山路。为了保证别墅的安全和隐私，中粮集团在两年内斥资7000多万元开展了大规模的“生态移民”工程。2。“自然之源，重塑你我”，生态湖，为保护原有山景，容积率由0.46调整为0.34。为了保证业主的公共空间和景观视野，原11栋别墅和1栋会所被拆除。为了保护湖泊生态，投资2000多万元修建了10公里长的污水管道，CICC修建了小气候风走廊，确保空气流通质量。为了保护别墅区的鸟类，应保留6000平方米的中央岛，以建立一个“鸟类之乡”。为了保护原有的自然环境，中粮鱼岭湾不惜一切代价，投入巨资打造最高端、最纯净、最舒适的生活生态环境。“绿色奢侈品”价值体系4:责任归属，“财富”社会核心：责任，大型系列主题活动：从“责任”开始，开始系列大型活动，如慈善捐赠等。同时，推广项目形象和企业品牌推广。总结：基于ONLIVE平台的玉玲湾“绿色奢侈品”的高尚生活体验，价值恢复阶段(4-9月)战略的实施：导入和推广项目形象，利用各种媒体组合在线传递项目形象，进行现场展示和线下整改，配合价值主题开展活动，维护老客户，拓展新客户，重点是5月、4月开店：销售准备。 集中店面期，战略，目标，逐步恢复项目价值，扭转项目形象，重新确立市场对项目的关注，关键词：形象介绍和关注，销售准备期关键工作时间：2010年4月，新客户，老业主，老客户，短信平台客户，深圳分会场展示等方式店面客户，现场包装展示，服务展示，品牌展厅，形象建筑书，产品建筑书，宣传片等准备工作，d， 展示线、B、客户线、4月、8月、9月、10月、11月、12月、5月、6月和7月，户外广告牌被分发给报纸、杂志、机场广告、短信平台、网络、A、推广线、健康生活秀、水上运动俱乐部(钓鱼比赛)、C、活动线、A、推广线在线渠道1:形象户外整体布局销售阶段：阶段2 B、集中储客阶段、形象推广主题：此时此刻，世界与我无关。 1.媒体组合：户外广告、机场灯箱、航空杂志户外：机场户外(深圳机场、成都机场)、机场灯箱、成渝高速公路、成亚高速公路、南线、春熙路商圈、仁南互通航空杂志：四川航空、中国国际航空、中国南方航空、中国东方航空2家，推出时间：4月初至5月15日、4月、8月、9月、10月、12月、5月、6月、7月、4月、8月、9月、10月、11月、12月、5月、6月、7月，网上宣传主题：“绿色奢侈品”是1.软媒体组合：商报，华西都市报。软媒体系列发布时间：4月8日、15日、22日、29日2。互联网媒体组合：S、S、A、推广专线。在线渠道2:软媒体，在线营销活动销售阶段：阶段2。标准集中客户存储阶段。保护湖泊，2000万污水管道，保护道路，增加96万成本，保护植物，400万改善图纸，保护山景，减少5亿销售，减少1亿利润，保护隐私，7000万“移民工程”，这样的投资还在继续！“绿色奢侈品”是第一个拥有现成资本、生活方式、高端配套文章、企业责任文章、规划与建筑文章、四月、八月、九月、十月、十一月、十二月、五月、六月、七月、A、推广线、线下渠道3:短信协同销售阶段：二期B、客户集中存储阶段、推出目的：短信媒体具有收视率高、针对性强、成本低、时效性强的特点。目前，发布媒体是房地产推广的重要渠道：宝马俱乐部会员、全球通手机贵宾客户、高尔夫俱乐部会员、银行贵宾客户、诚信注册客户等高端客户资源(最终由短信公司确定)。发布时间：4月有针对性的集中发布客户，与活动节点协调发布，4月、8月、9月、10月、11月、12月、5月、6月、7月、6