服务促销策略

服务促销策略服务促销组合促销可以帮助服务企业进行客户服务的定位，沟通企业和客户之间的联系。如何进行促销努力？由于制造业和服务业的差异，其意义不同。本节提供服务产业促销活动的一般指示，这些指示可协助改善服务企业的促销组合，并提高促销效果。企业的促销活动由一系列由多种要素组成的具体活动组成。也就是说：广告员工销售促进销售宣传口头传道直接邮寄企业商家必须小心地将这些因素合并为一个协调的促销组合，同一行业中每个公司的促销组合设计也不同，促销活动可以分为以个人活动为主和以非人工活动为主。在某些特定的促销活动中，各种促销手段通常一起存在，相互补充。1、确定服务广告无形服务产品的广告和有形产品的广告很不一样。基于服务的一般特性，商家提出了服务广告的原则。在服务广告方面，我们首先要认识到服务不是事物，而是行动。因此，广告不应该单纯地鼓励消费者购买服务，而应该将员工视为第二听众，激励他们提供优质服务。因此，为了实现这一点，服务企业在做广告时必须使用自己的公司员工，而不是模特。此外，应提供取消服务的几种类型的线索的无形特征不仅仅是显示员工，还应包括提供服务的场所等物质设施。在美国，不同职业团体对广告的态度大不相同。很多专业团体对广告持否定态度，只有会计师和律师对广告的潜在作用有比较积极的看法。根据金融机构高管对会计提议的广告的态度调查报告，这些金融行业高管都是会计服务业的潜在或现有客户，因此大体上持积极态度。还有关于消费者对律师利用广告的态度的调查，这里讨论的要点可供专业服务业经营者参考。其要旨如下。选择专业服务是消费者的重大决定服务不被认为是同质的在选择过程中，受个性化信息来源的影响很大消费者显然对广告有反应选择法律咨询服务时信息不足该调查报告确认了光靠广告对消费者没有帮助的事实。在选择过程中，人类互动是非常必要的，因为从接触中可以得到年龄、经验等准确的资料。无论采用什么方式，消费者在做出选择之前，仍然很难确认服务的两个主要属性质量和完美。(1)服务广告的准则随着服务业广告利用趋势的扩大，基于服务业特性，在利用服务业广告时，可以提出一些关于服务业广告的准则，这些准则也适用于物理产品，但对服务业更为重要。一、明确信息的使用服务广告的最大问题是以简单的文本和图形传达所提供服务的领域、深度、质量和水平。由于不同的服务对广告的要求不同，广告代理面临着创造简洁的言词、正确把握服务内涵的丰富性和多样性、通过不同的方式传达广告信息的方法和方法发挥良好的广告效果的方法。二、强调服务效益能引起注意的有影响力的广告应该强调服务的利益，而不是强调技术细节。强调利益才与符合营销理念，满足顾客的要求有关。服务广告强调的利润必须与客户追求的利润一致，因此广告中使用的利润诉求必须充分理解客户的需求，才能最大限度地提高广告的效果。第三，只能宣传企业提供或顾客能得到的承诺“使用服务所能获得的利益”的承诺必须切实可行，不能让客户抱有过高的期望，也不能做出公司无法实现的承诺。服务业公司在劳动密集型服务业中，服务业的服务成果往往取决于服务送货者，因此必须在广告中实现承诺。也意味着需要确保表现的最低一致性标准的方法。对无法完成或维持的服务标准的承诺往往会给酒店服务或咨询服务等员工带来压力。最好的方法是只保护最低服务标准，如果能比这个标准做得更好，客户通常会更高兴。四、员工工作广告服务行业雇用的员工在服务行业尤其重要，服务行业需要员工和客户之间的交互，以实现员工密集型服务和客户满意。因此，服务企业的职员也是服务广告的潜在对象。顾客购买的服务由人表示，因此服务广告商不仅要关心如何激励顾客购买，还要关心激励自己的员工。第五，在服务生产过程中，努力和保持客户的合作在服务广告中，营销人员面临两个挑战。第一，如何确保和保持顾客对服务的购买：第二，在服务生产过程中如何获得和保持顾客的合作与合作，因为很多服务业，顾客本身在服务的生产和执行方面发挥了相当积极的作用。因此，构思中的广告总能在服务制作过程中争取和维持顾客的合作与合作。六、建立口头沟通口述通信是对服务企业和服务产品的购买选择有重大影响的营销人员的不可控制的资源，服务广告必须努力通过以下方式构建这种通信类型：(1)说服喜欢的顾客，让其他人都知道他们的满意；(2)制作一些资料，以便客户传递给非顾客群。(3)针对意见领袖的直接广告活动；(4)鼓励潜在客户寻找和谈论现有客户。七、提供类型线索服务广告人必须尽可能使用类型线索作为提示，以提高促销努力的效果。更具体的沟通示范可以转变为化身或隐喻，而不是实体。众所周知的人物或物体，如建筑和飞机，经常用于服务提供者本身不能展示的类型的展示。八、发展广告的连续性服务公司可以在广告中持续一致地使用象征、主题、造型或形象，克服服务业两大缺点非实体和服务产品的差别。British airlines成功的“Fly the flag”标语广告受益于部分品牌和符号的持续使用，消费者甚至可以知道符号是什么样的公司。服务业公司使用的各种广告主题的研究调查结果显示，效率、进步、认同感、名声、重要性、友好等主题最为突出。第九，购买后消除怀疑产品和服务的消费者经常对购买行为的合理性产生事后怀疑。对产品可以通过对实际对象的评价消除怀疑，但对服务不能这样做。因此，在服务营销中，必须更加努力确保对买方购买选择的合理性，并鼓励客户将购买和使用服务后的利益传达给其他人。但是，最好的方法是在购买过程中，消费者与服务企业职员接触时，得到体贴、恰当、礼貌的服务。此时，职员的销售方式尤为重要。必须强调上述各项指南尤其适用于消费者服务业营销。1.服务广告的主要挑战服务广告主要由五个任务组成。第一，在客户心中创造公司的形象。包括说明：公司的运营现状和各种活动；服务的特殊性；公司的价值等。第二，确立公司的重要性质。形成客户对公司和服务的理解和期待，让客户给公司留下好印象。第三，建立顾客对公司的认识。公司的形象和提供的服务必须与客户的要求、价值和态度密切相关。第四，指导公司职员如何对待顾客。服务业所做的广告有顾客和公司职员两个诉求对象，因此服务广告也必须表达、反映和理解公司职员的观点。只有这样，员工才能配合公司的营销努力。第五，帮助销售人员顺利完成工作。服务业广告可以为服务业公司的业务负责人更好的业绩提供有利的背景。如果顾客能事先对公司及其服务有好的倾向，将对销售人员的事业争吵大有帮助。2、服务人员营销决策(1)产品销售和销售服务之间的区别人力销售的原则、程序及方法在服务及制造业的运用上有很多相似之处。例如销售工作必须定义。要招聘和培训合格的推销员。必须设计和实施有效的补偿体系。销售人员必须监督和管理。在服务市场上，这些操作和活动的执行手段与制造市场有很大的区别。一、消费者对服务采购的看法顾客认为服务业比制造业缺乏一致的质量。购买服务的风险比购买产品的风险高。采购服务似乎总是有比较不愉快的采购经验。购买服务主要面向特定的卖家。决定购买一项服务时，对服务公司的知识程度是很重要的因素。二、客户对服务的采购行为客户不比较服务的价格。客户最关注服务的特定卖家。顾客受广告的影响较小，受别人介绍的影响更大。三、服务人员销售购买服务时，顾客本身的参与度很高。商家经常需要花很多时间说服客户对购买犹豫不决。某些服务市场可能需要雇用专业技术人员(而不是服务提供商)销售服务。另一个区别是，与服务特性(如非实体性)引起的广告问题一样，对推销员资格的要求也不同。例如，在以人寿保险行业为对象的调查中，观察消费者购买服务、购买服务时的行为、购买服务和产品有何不同等(参见表1133543)，这份与销售服务相关的调查结果反映出服务营销比销售产品更难。该研究报告是关于人寿保险服务业相关营销的，但其调查结果与其他服务业方面已经发表的营销调查报告相同。总之，上述调查结果有助于服务业公司促销措施的权衡和调整，更有助于人力销售工作。据调查结果显示，服务业市场的正式销售人员比产业市场重要，但所谓销售人员的定义更广，其任务更大。1.服务人员营销指南在服务营销中，人类接触的重要性和人的影响力得到了广泛的承认。因此，人力销售和人力接触成为服务营销中最大比重的因素。据调查，购买服务获得的满意度往往低于购买产品的满意度，而且购买特定服务的风险很大。因此，服务业应该比制造业更多地采用减少风险的战略。在服务营销的背景下，员工销售有很多指导方针：一、开发与客户的个人关系服务业公司职员和顾客之间的无缝个人接触可以使双方相互满意。服务业公司要通过广告表达对个人利益的强调，在市场上要依靠真正的个人化关注来实践，要注意以下问题。(1)实现成本高。(2)员工就业增加，服务业绩不稳定的风险增加。(3)引起公司的组织和管理问题。要提供高水平的定制服务，服务公司需要能够充分了解客户所需服务级别的组织和资源，例如支持设施。(4)定制关注通常需要支付标准化成本，这意味着服务行业在提高生产率方面可能会出现障碍和问题。第二，采取专业化的方向。在大多数服务交易中，客户总是相信卖方有提供预期服务结果的能力，如果过程以专业的方式处理，将更加有效。销售服务意味着卖方完全胜任其服务工作(例如，具有足够的服务知识)。在顾客眼里，他们的举止必须是真正的专家。因此，服务提供者的外表、行为、行为和态度都必须符合顾客心目中的一位专家应有的标准。三、使用间接销售间接销售的三种形式是：(1)促进和销售相关产品和服务，帮助客户更有效地利用各种现有服务，创造扩展要求。例如，航空公司可以销售“假日旅游服务”，酒店行业可以销售“当地名胜旅游”，电力公司可以销售“家电”，增加电力使用。将相关服务行业和其他服务或产品联系在一起，可以为保险、银行、干洗、旅游等服务行业提供更多的销售机会。(2)使用投资者、证人和意见领袖opinion leaders影响客户的选择过程。在许多服务行业中，客户必须依赖他人的支持和建议(例如保险代理、旅行社、投资顾问、管理顾问咨询、旅游指南产业)。因此，服务行业经销商应该多利用这种相关参考团体、舆论承担者和其他有影响力的人，增加间接销售。(3)自我营销。这种方式在一些专业服务领域相当广泛，包括公众演讲、社区服务、加入专业团体会员、参加各种会议讨论和讲座等更为非正式的展示方式。第四，树立和保持有利的形象有效的营销取决于良好形象的创造和保持。广告、宣传等营销活动是开发任何人都能看到的个人或公司的形象，并试图与顾客心中的形象相匹配的努力。现有客户和潜在客户公司及其员工的印象对客户的赞助决策有很大影响。图像构建和图像维护是服务营销中的重要因素。因为服务的高实体性意味着服务的声誉和主观印象依赖于营销。第二，除了口传等营销以外，影响的源泉在服务营销中也不能忽视。非其他用户或用户对服务销售和形象塑造有一定贡献和影响。因此，人力销售对服务业的整体形象有很大影响。顾客往往会看到公司销售员的素质，判断