易居_永州湘发家居装饰城营销策划提案_76PPT.ppt

湘发家居装饰城营销策划提案,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下Q:376977591,本案策划思路,投资回报模型,本案财务评估,策划提案结构图,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下Q:376977591,第一部分市场调查研究,健康平稳的社会经济是房地产发展的温床,2006年上半年永州市经济运行概况,16月全市地方生产总值1734亿元；同比增长11.7，接近年初12的预期目标。其中，第一产业3277亿元；增长5.2%；第二产业5089亿元，增长I8.9%；第三产业8974亿元，增长106。全社会固定资产投资完成7141亿元，增长339%，新批外资本案31个，增长148%；实际利用外资118亿美元，增长5147，内联引资405亿人民币，增长15.7；完成财政总收入1218亿元，增长16，5；城镇居民人均可支配收入4222元，增长146，农民人均现金收入1362元，增长12.2。,2003、2004、2005年永州市主要经济指标,2006年第一季度永州房地产发展概况,总体来看，经过前几年的高速增长后，永州市的房地产业发展速度开始放缓，市场由先前的供不应求逐渐向供大于求过渡。,消费群体分析,针对本项目，我们以永州河西、河东以及芝山为中心，在全市范围内做问卷式市场调查，着重分析永州消费者对商业项目的认可度以及商业地产运作的特点，共发放调查问卷2000份，回收1820，其中有效数据1630份，我们以这1630份作为分析基础数据，结合目前永州在经营的商业项目，和本案主要竞争可比案例，做出以下分析报告。,消费群体分析,1、商铺购买用途在调查中，69%的人购买商铺为自己经营，26%的人以出租获取租金的形式进行投资，仅仅有5%的人用来做升值性物业。,结论：原始性购买动机，商业投资概念缺乏。,2、商铺购买位置在调查中55%会考虑购买河东育才路的商铺，21%的人明确表示不会，还有24%的人视情况而定。,消费群体分析,结论：这组数据给我们了一个非常乐观的结论，在永州的置业者中五层以上认可该区域，还有两层的不确定客户是项目可以争取的潜在客户，在比较关注地段的本地客中，地段的认可至关重要。,3、产权式商铺在具体调查产权式商铺时，49%的人在长沙等大城市都不会关注，51%的有关注；而会购买河东育才路产权式商铺的仅为29%，而64%的人处于犹豫状态，7%的人明确表示不会购买。,消费群体分析,消费群体分析,结论：从这两组数据我们分析，目前本地对产权的概念模糊，并且观望氛围浓厚，对于这种新型的物业形态，一方面缺乏市场推广，另一方面，结合之前的数据，本地人购买商铺的概念依旧以自营谋生为主，投资性购买模式没有形成，在这里得到了具体的验证。,4、商铺需求的具体指标,消费群体分析,结论：从以上表格我们可以得出一个理性的市场数据，在面积方面集中在30-70这个面积段，这个面积段面积适中，从自营角度分析，其可经营的项目范围广利用率高；从投资的角度分析，其总价不会太高同时又有一定量的投资回报。可承受的单价在2000-4000元/之间占六成左右，成为主要的价格段，结合市场认可的面积段，其总价在15万左右。同时，在可接受总价的调查中，也是10-20万所占比例对大，在四成以上，符合市场认可的面积段市场认可的单价=可接受总价原则。因此，我们认为，本地的商铺购买市场是理性的，市场认可的价格、面积段和总价出现高度的一致性，这样一个理性的市场有利于对市场的正确判断和定位。对本项目的产品定位有很高的指导作用。,消费群体分析,消费群体分析,结论：从上图我们可以看到，分期付款和银行按揭还是主流，小额度的银行调高利息对于置业者的影响不大，在可接受的月还款一项中主要分布在800-2000元/月的范围内，根据永州市人均年收入做比较，这个月供数目所占比例较大，因此在是否愿意用租金抵首付的调查中，73%的人选择愿意，同时也证明了本地置业者手持的可用于商业投资的流动资金并不多。在是否需要专业机构进行整个市场的经营与管理一项时，73%的被访者认为需要，说明为了确保投资回报的实行，置业者已经意识到需要专业的公司来打点物业。,消费群体分析,竞争个案调查,永州市商业楼盘市场发展特征简析,1、宏观调控政策影响，房地产业发展放缓。国家出台一系列针对房地产的宏观调控政策，整个房地产业发展放缓。银行提高贷款门槛、加息等金融政策对房地产业发展也有的一定负面影响。2、永州商业楼盘仍将放量增长，市场已显饱和之势。芝山的万发、圣世阳光，冷水滩的中联国际、舜德城市摩尔、潇湘步行街等多个大型商业项目纷纷进入市场销售，永州的商业地产市场竞争激烈，甚至残酷。3、发展商更趋专业化.市场化。发展商力从专业与市场角度进行项目市场定位、产品设计，注重产品的个性与竞争力，重视公司形象与品牌的维护与建立。更加重视营销策划，或加强自身的营销策划实力，或寻求适合自己的营销代理公司，已经开始注重“全程营销策划”，使得开发减少许多盲目性。圣世阳光项目的成功除了本身优越的地理位置外，其营销策划做的较为成功，值得借鉴。,永州市商业楼盘市场发展特征简析,4、规模化开发、品牌化经营趋势突显。永州市著名的几家实力型开发公司所开发的项目不但规模大且起点高，定会令永州市的商业楼盘市场开发在短期内实现质的飞跃，并将带动整个市场的发展与繁荣。可以预言，永州市商业地产市场规模化开发、品牌化经营时代即将到来。5、消费者投资趋于理性，但跟风现象依旧明显。随着永州房地产市场发展的日益成熟，永州人投资的热情较前两年略有下降，理性因素增加。大部分投资者看好芝山路、零陵中路上的商业项目，即地理位置仍旧是永州人判断商业物业是否具有投资价值的首要因素！,永州市核心商业区商铺租金调查,永州建材类市场租金水平,本案周边商铺租金水平,永州建材类市场商铺的租金价格范围在：10元/月25元/月其中：百业街的经营状况是五家市场里最好的，永达与三湘临街的商铺租金较高，芝山的建材家俱城则因刚刚起步，尚未形成浓厚的商业氛围。本案周边区域临街商铺多位私房、租金价格参差不齐，为1015元/月。本案周边尚无大型专业类商业设施，这位本案的发展提供了契机！,永州商业市场租金水平分析,第二部分本案定位,本案SWOT分析,优势（Strengths）区域发展优势道路交通优势区域消费人群优势市场空白优势,劣势（Weaknesses）本案地理位置远离传统商圈区域现有商业结构处于低级阶段本案自身缺陷,机会（Opportunities）周边家居装饰市场需求量巨大永州尚无大型家居装饰类市场与本案住宅部分联动,威胁（Threats）市场信心逐渐流失本案周边商铺挤压威胁,对家居装饰城的再思考本案竞争态势分析,态内部环境与资源本案多数的资源已经成型，无法改变与扭转。同时，招商工作的滞后，导致市场陷入疲劳期，也造成对营销的不利局面。发展商对商业地产市场规律具有客观上的尊重意识，愿意在营销收入中对市场投入培育成本（保租）。一切以销售、招商为重，企业资源能最大限度的往有利于营销、招商开展的方面倾斜。势外部环境与需求本案所在区域已经成为永州河东最大的高档住宅小区，未来对家居装饰材料的需求量巨大。传统的投资观念，导致永州人投资取向存在较明显的地段倾向性（河西），而要扭转公众的意识极其困难。永州商业地产继续放量急速增长，投资选择面增加，便于投资理性的形成，反过来将有碍于商业地产的销售与招商。,竞争异常激烈的市场是本案必须面对的！,狭路相逢勇者胜！,区位（价值）+产品（安全）+品牌,本案核心竞争力,关键概念：区位（价值）、产品（安全）、品牌价值本案所在区域的发展潜力升值前景（升值能力）与周期利润空间安全保值能力投资回收的保障条件（保租）政策资源的稳定性品牌发展商的实力发展商的政策资源（免税）,冲破桎楛本案市场竞争策略,挖掘自身价值,虚实结合,市场定位：打造永州首座一站式家居装饰城,可经营之业态：家居、装潢、装饰等相关行业五金、小家电、小型超市等相关行业少部分社区商业作为补充,本案发展定位,目标客户定位,1、商铺销售对象：本本案及周边楼盘的业主永州的投资客户自己经营家居装饰行业的客户,2、商铺招商对象：全省范围内的符合我们商业业态定位的经营户,本案发展定位,本案商业经营模式建议,模式一：只租不售开发商自己保留家居装饰城的物业，对外招租。操作难易程度：较易开发商收益：租金经营风险：较强综合评价：此经营模式开发商利润较少，并且需长期承担市场管理者的角色。,模式二：产权式商铺+独立商铺一楼全部分割成独立商铺，推向市场销售。二楼物业整体招租大型家居装饰类商家，分割其产权，向市场发售产权。操作难易程度：较难开发商收益：商铺销售收入租金经营风险：较弱综合评价：开发商可获得较丰厚的利润，同时拥有市场的经营租赁权。,本案商业经营模式建议,本案核心价值体系,第三部分产品策略,商铺面积定位,将一层商业部分，分割成若干独立商铺。面积为：4565,一层独立商铺分割示意图,内街商铺,价格定位,均价：3200元/临育才路商铺均价：5500元/内街商铺均价：2500元/二楼产权式商铺：1800元/,硬性销售包装,售楼处包装售楼部是销售活动的重要场所，是物业展示的窗口；是引导客户认识楼盘的重要表现形式；它的设置艺术是楼盘的形象代表和物业价值的体现。因此，在售楼部的设置上要引起充分注意。主格调：中高档、大气、敞亮、亲切，与本案主题相吻合。在现有售楼中心基础上，增加商业氛围，烘托出大商业的视觉效果。,户外包装视觉根据本案的定位，把优越之处和卖点等内涵在户外巨无霸、工地围墙中体现出来。在制作方面要达到新潮别致、富有创意，再配以明快的色彩和灯光效果，必会吸引行人和参观者的目光，达到展示本本案的品牌及形象，提升档次，进而增加买家的购买欲望。,硬性销售包装,软性销售包装,开发商实力与形象的包装买家在进行物业选购时，除了对本案本身的素质及价格有要求之外，发展商的背景和诚信度、开发实力亦是一个十分重要的影响因素，对历史、业绩和知名度不高的开发商，则需花费更多的时间、人力物力、财力才能从市场上得到买家的信任，显然开发商品牌形象的树立，不仅直接影响本案的推广销售，而且是今后再开发的天然资本和无形资产。利用本本案开发过程，加以大力推广。,开发商形象包装策略长期循序渐进的软性攻势，宣传开发商的企业形象，并将之逐步融入目标销售市场之内。本案发展与开发商形象宣传相配合。通过本案的开发建设提高开发商的知名度，同时又以开发商的知名度促进本案销售。公布开发商、大品牌商家背景资料，树立实力口碑，坚定投资者信心。,软性销售包装,物业管理服务建议,物业管理品牌效应主要体现在对销售以及招商的促进作用上，能给物业、发展商带来良好的形象。在销售和招商过程中，名声大、口碑好的物业管理公司，会使客户对所售物业产生信任及将来商业经营管理有信心的重要因素之一，物业管理主要体现在三个方面：收费标准、服务内容和管理水平。本本案住宅部分（家居名苑）已经确定了物业管理公司，作为商住两用的楼盘，物业管理服务内容不同于住宅项目，主要体现的就是对市场的后期经营管理，这里需要开发商与物业管理公司引起重视。,第四部分营销策略,招商策略,注重品牌效应，通过引入一些大的知名品牌商家来提高本案的整体形象，树立市场信心，从而带动和吸引更多的商家入驻。建议给予适当的租金优惠（免租），根据销售和招商的进度并对价格进行调整修正，试探市场能接受的租金区域，采用灵活多样的付款及租赁方式，提高商家的投资热情，带旺本案的经营氛围。,招商手段,1、人员招商在所有的招商方式中，人员招商是最直接面对客户，影响最深、效果最好的一种招商方式。招商人员通过打电话、上门拜访等方式可以与客户建立最直接的联系，把有关信息传送给顾客，并及时反馈回来，使开发商能及时根据客户需求制定出更加有效的招商方案和措施。2、广告招商通过报纸、电视等方式，招商信息可以最迅速的传播给最广泛的目标群体，从而带动招商进程，为招商活动吸纳人气。3、活动招商通过举行招商新闻发布会，品牌商家招募活动，举行签约酒会等活动进行造势，扩大本案在行业内的影响力和知名度，最大限度吸引商家投资、入驻。,招商工作是商业本案成功的关键，将直接影响项目的销售。为此，我司建议开发商应加大招商的力度，或者直接聘请专业的招商公司招商。争取家居装饰城能在年底开业，为本案的顺利销售打开局面。,整体营销策略,通过对永州市商业环境的整体市场初步调研分析，本案的总体营销策略为：精心准备、快速启动、整体拉动，建立一个引领永州消费潮流的商业模式。,本案“USP（独特的销售主张）提炼,突出区域诉求，以本案区域发展特点来提升USP；,诉求点：区域总体发展趋势、区域交通发展趋势、区域商业发展趋势,目标客户分类及营销渠道设计,大宗投资客户中小投资客户自营客户,针对大宗客户的营销手段,产品设计：一层大开间独立商铺；营销渠道：本地市场+外市、周边县区市场并重，以营销中心情景营销为核心，针对性的DM投递、短信传递销售、招商过程中自用客户积累、直接上门拜访。,针对中小型投资客户的营销手段,产品设计：二层产权式商铺；营销渠道：以本地市场为主，周边县市市场为辅，进行针对性的DM投递、户外、事件营销、设立周边县市区内阶段性的临时营销接待点。,针对自营客户营销手段,产品设计：位置较好的街边商铺；营销渠道：基本集中于本地市场，进行户外、DM单张宣传及招商进度主题活动。,销控策略,准确把握市场供求关系，用价格调度市场，完成销售控制；在市场热销时推出低价、位置较差铺位。在市场投资能力、投资热情反映低迷的时候推出位置好的铺位，以迎合市场需求给市场造成涨价、升值的印象。精心策划，各阶段展示不同卖点，达到销售高潮永存。但一定要做到高度保密。提价幅度适中，要合理利用价格预留的空间。合理确定开盘时间，顺旺势而推。结合工程进度、招商进度适时推出相应铺位。,投资回报模型,3-2-3基本收益分红（每年10）额外收益分红（每年0.51）；前三年租金返还抵扣首付；投资回报模型释意3-2-3基本收益分红：投资客户与开发商签订为期8年的承租协议，开发商以每年10的收益分红，作为投资回报，返给客户。前三年租金：在签定售房合同时即在首付中一次性抵扣；后五年租金：第四年时开发商将第四、第五年的租金以现金形式一次性返给客户，第六年时将最后三年的租金一次性返给客户。注：额外收益分红视市场经营状况而定，租金返现起算时间为交房后第三个月。,广告推广策略,广告总体策略针对目前永州市场各大本案以“大幅度、高密度”广告轰炸特点，结合本本案市场定位，我们拟定了“实效广告”计划。即通过长期的、有效的、直接的、针对性的广告推广打击目标客户群体。同时结合广告创意、公关活动等，去潜移默化的影响、感动目标客户群体，从而赢得市场共鸣。在媒体组合选择上，避开热门媒体、选择传达性高、有针对性的媒体，同时创新传播渠道。,广告的阶段划分,根据本案的销售以及招商推广进度，制定同步广告推广计划。将广告具体内容分为八个阶段：第一阶段：市场