促销的实质与促销组合

精品资料网( )25万部精华管理资料，2万部以上管理视频讲座古典产品促销策略：促销本质与促销结合要点：促进非产品本身和价格要素产品销售的手段、策略和经营机制这一促销机制，在市场营销中的作用就像女孩的化妆品一样，最忌讳不变，最重要的是提出新的建议，与社会文化、道德、法律、心理有密切关系的短期、权利的变化特征第一节促销的本质与促销的组合一、促销的本质和手段(一)、促销概念、促销本质、促销手段；1、促销是企业向消费者和用户传达产品和服务信息的一系列宣传说服活动。2、促销的本质：制造商以非降价向顾客传达信息，激发购买欲望，促进购买行为的经营战略。3、促销手段：主要由人员销售、业务推广、公共关系和广告等方式组成。(二)、促销的作用和促销机制1 .促销的作用：(一)增加市场需求，扩大销售企业促销的目的是激发潜在客户的购买欲望，诱发购买行为。 有效的促销活动不仅可以诱导和刺激需求，还可以产生需求。 有的商品卖不出去时，企业可以通过适当的促销活动来改变需求，进而产生新的需求，延长商品的市场寿命，吸引更多的新用户，在一定程度上恢复滞销商品，推出新的销售势头。(2)在产品特色和企业形象激烈竞争的市场环境下，强调了许多同类产品的微妙差异，如果很多消费者认识不到，企业通过促销活动，宣传我们的产品和竞争对手的产品特点和我们给消费者带来的独特利益，加深消费者对我们产品和企业自身的理解，在市场上有良好的产品形象和企业(3)反馈信息、提供信息贯穿于营销活动中的复杂信息通信系统。 在产品进入市场之前，企业必须向目标市场的消费者、用户和中间人提供产品相关信息。 这样，企业商品的性能、特征和作用、可提供服务等信息传达给消费者，引起注意，刺激购买。 此外，既可以让中间商购买有商品性的商品，激发中间商的经营欲望，也可以及时理解消费者和中间商对商品的看法和意见，迅速调整企业的经营战略，密切生产者、销售店和消费者的关系，加强营销渠道各环节的合作，加快商品的流通。(四)促销工作总结。 短期竞争的重要手段是市场竞争，企业的促销战略并非一劳永逸，某种战略在此阶段适用，在另一阶段也许不适用。 因此，企业应不断总结各种促销手段的有效性、缺陷和不足，重新设计促销组合战略，利用企业在新的市场竞争中掌握主导权。2、促销机制：促销的基本目的是将企业产品和服务信息传递给消费者和渠道成员整体。 因此，企业需要对自己的产品、服务信息进行分类整理、编辑，通过广告、公共关系、人员、营销、业务推广、中介商的协助，将这些经过加工整理的信息正确地传达给目标市场的顾客，刺激他们的购买欲望，激发他们的购买欲望，从而达到宣传企业和产品，树立企业形象的目的。 顾客的口碑宣传从一定的意义上也扩展到了企业产品的普及。促销品消息来源编译-分发广告公共关系推销员推动企业发展流通渠道编译-分发顾客二、促销组合的选择1 .促销组合的概念是企业在营销过程中，有计划地结合人员销售、广告、商务推广和公共关系等多种促销手段和要素，形成整体比例结构机制，最大限度发挥整体效应，顺利实现促销目标。2、促销集团结构：以明确职能为目的贯彻促销集团战略的首要任务是明确企业一定期间内的促销目标。 因为促销目标是制定促销预算、选择促销方法、设计促销组的重要前提。 通常，企业的各种各样的促销活动都是以促使顾客采取购买行动这一基本目标为中心展开的。 但是顾客采取购买行动只是顾客决策过程的最终阶段。 从心理学的角度分析，潜在的消费者在经过认知、理解、喜好、嗜好、信赖等一系列心理活动过程积累了高水平的需求状态后，会购买某些产品。 因此，企业必须制定更具体的促销目标。 不那样的话，促销活动的目的就会丧失。 增加利润、提高市场占有率、提高本公司产品的知名度和荣誉度、强化品牌忠诚度、确立良好的企业形象等有可能成为企业促销目标。3 .促销组合的结构-功能适应产品性质，产品所属的生命周期基本-中间-最终产品生产-消费数据进出-成熟-衰退期。 例如，产品性质的差异对促销方式的选择和促销的组合设计有很大影响。 从现代营销发展史看消费品与产业用品促销组合存在差异。 广告是消费品的主要促销工具，人员销售是产业用品的主要促销工具。 营业推广在这两类市场具有同等的重要性。4、促销组合的结构功能要适应市场的性质和管理体制：对规模小相对集中的市场，要强调人员销售战略，对规制的市场，要强调营业推广和公共关系的作用。 烟草法律不允许企业进行广告宣传的，企业要以死板的形式进行宣传，赞助体育比赛，支持社会公益事业等广泛分散的市场，特别是日用消费品，要以更多的广告形式进行宣传。5 .促销组合结构：功能是根据促销预算创建的。 企业在选择促销组合时，必须首先考虑两个主要问题。 一是促销预算的费用是多少？二是促销预算费用如何分配给许多促销手段。也就是说，综合分析比较各种促销媒体的费用和利润，尽可能以较低的促销费用获得尽可能多的促销利润，这是决定促销费用分配的原则。 企业必须通过销售价格利润的综合评价来确定企业的整体促销费用。第二节人员销售一、人员销售的概念和特点1、人员销售概念人员销售是指企业派遣销售员，以专职销售机构为目标市场的消费者和用户销售商品和劳务的经营活动。 人员销售是旧的销售方式，也是现代产品销售的重要方式。2、人员销售特点：人员销售与其他促销手段相比具有不可替代的作用。 人员销售具有以下特点(1)、符合目的的适应个人需求的销售人员，一般带样品、说明书等与顾客联系。 根据各种潜在用户的需求、动机、购买行为，可以有针对性地销售，介绍商品的性能、使用、安装、保管方法。 及时调整销售策略和方法，及时回答顾客的疑问，及时明确顾客的反应，就是让顾客信任，促进购买。 员工销售一般是营业员面对顾客。 在这种交流中，营业员有充分的时间、精力和顾客的交流，顾客可以对营业员提出独特的要求。 营业员尽可能以各种方式满足他们的要求。 顾客个性化要求可以满足这类员工的销售。(2)、随机性强的，作为购买动机进行销售的人，根据顾客的购买动机和行动，采用各自的通报、解说语言和推荐商品，可以应对他们的需求。 同时顾客提出反对意见时，可以立即给出答复。(3)、情感性强的在长期的反复接触中，顾客对企业销售人员有好感，个人销售通过其经常性的销售活动，可以改变单纯的销售关系，从而与顾客建立长期的合作关系，稳定企业的商品销售，这种情感会给顾客带来爱屋和乌的效果。(4)、信息反馈充分有利于适应需求的变化，业务员可以随时随地与客户交流，客户可以轻松获得对企业产品的各种意见，企业可以根据此反馈调整自己的经营战略，生产出更好的产品，客户不断变化(5)、成本高、利润差的适合更高的价格，大、交易者出售费用大，特别是企业市场广泛分散的情况尤其如此。 因此，人员适合销售价格高、大批量生产资料和需求量大的商品。 由于人员销售销售费用大，企业市场范围不够广，无法成立有效销售队伍向广大地区销售的，企业应考虑其他销售方法。(6)、成功率高、效率低的适合早期市场开发人员销售。 事先研究潜在客户，在实际销售中取得成功。 不是宣传，即使像广告活动那样花费很多时间和金钱，看和听广告的人也不一定是那个商品的顾客，真正想买那个商品的顾客不一定会接触到那个广告。 人员销售适合在产品刚上市时使用，有可能。 由于人员的推销需要一定的时间、大量的经验和成本，因此在某些情况下，成本绩效是不合算的。(7)、限制力强的要求向人员素质高的人员销售业务人员。 按人员出售二、人员销售的种类和管理1、人员销售种类：(1)、厂家推销员、批发兼技术服务企业生产产品后，销售给用户、中间商、零售商，同时也销售给消费者。 这是制造商销售人员向顾客提供产品信息，介绍商品，批发商品，发展和强化销售客户，提供综合服务的促销形式。(2)、中间商推销员批发(批发、批发、零批发)意味着中间商推销员向零售商推销商品，其推销产品主要满足零售商的进货需求。 批发商的推销员不仅可以利用各种促销手段使零售商购买库存，还一直推荐把商品放在最吸引消费者的位置上。 因此，批发商推销员不仅要从事销售工作，还要向经销商提供产品的技术资料、使用说明书，交换损坏的货物，及时交流市场动态。 批发商在销售过程中，承担着一定意义上的运输、储存、销售功能。(3)、零售员-主要兼用零售，信息服务零售员一般指商店、超市等销售员和在门外分发宣传资料的销售员等。 随着经济的发展，市场竞争越来越激烈，许多零售商也把自己的销售业务推向百货商店的门口，各种促销宣传资料到处出现。 也产生了各种便民措施。 为消费者创造了便利性，如快递公司、免费设置、及时提供访问服务等。2、销售员的管理：为了销售商品，销售员需要和各种各样的人交往。 在短暂的接触中，创造积极、积极、热情良好的交往氛围是推销成功的重要条件。 在实际销售过程中，应根据情况采用销售技术加强销售效果，充分认识到应该给顾客留下良好第一印象的顾客是利益的伙伴，销售人员要反复强调和强调销售商品的特色，语言诚实，说话水平清晰， 重点需要强调的客户可能会提出的疑问需要事先估计。注意销售人员自己对销售商品的态度等，要注意让客户亲眼看到实物和照片，使用自己想要操作和试用的礼貌语言。 这样，推销员就必须具备良好的心理素质、道德水平、专业知识、谈判艺术、应对能力、销售技术、相关管理能力等(1)制定销售人员能力标准，销售人员素质水平的高低，直接影响着销售效果的好坏。 无论企业如何经营，其最终成果必须用销售业绩来表现。 因此，销售人员履行职责是否合格，对企业经营具有重要意义。 挑选合格的推销员，为产品顺利销售奠定了良好基础。 对销售人员的能力评价主要是具备扎实的专业知识，这是对销售人员最基本的要求。 在销售过程中，销售人员应用自己的专业知识来说服客户，具有一定的专业知识，尤其是产品的性能、系列、用途、使用和安装方法、维修方法、售后服务如何得到保证等，增加客户与客户的共同语言，提高客户的好感，提高你的信赖度。 员工的经验是推销员推销成功的基础。 在自己熟悉的领域工作经验是巨大的财富。 它可以为你提供成功和失败的经验和教训，在面对复杂的销售环境时到处惊讶，构思清晰。 情人对推销员来说也很重要。 推销员对工作的兴趣，是否有积极热心的服务态度，强烈的上进心和坚实的工作态度，也是推销员必须具备的基本素质。 对营业活动敏感，对营业活动的热情，对营业对象的热情是营业活动成功的保证。 有亲切感的推销员以良好的心情、优雅的气质、满腔的热情，在与顾客的交流和交流中以自己的人格魅力感染大家，顾客对他和他销售的产品有信赖。 今年的富裕对推销员来说也是必要的。 只有丰富的体力和旺盛的经验，才能保证推销员在东奔西转的推销中总是有体力、精神和干劲。 (2)规定销售人员的招聘计划确定招聘对象，选择销售人员有三条途径：首先，从现有销售人员中招聘其二是从大学相关专业的毕业生中招聘，第三，通过职业介绍所的介绍和人才交流会招聘，在各媒体发表广告招聘。 在现代市场经济条件下，企业多招聘销售人员，采用招聘方式，选择优秀的招聘方式。确定考试方式和范围在推销员考试中一般有两种形式：面试和口试的范围主要是思想素质，主要是评价推销员是否有较强的工作心态和责任感，评价他们是否有良好的职业道德和价值观。 业务素养主要是评价销售员是否有企业知识、产品知识、专业知识。 业务能力主要是对推销员的观察能力、分析能力、综合判断能力、决策能力、应对能力、创新能力、宣传能力、沟通能力、说服能力、交际能力等进行评价。 优惠特例对于能力水平相当高的人，可以采用比较灵活的评价方式，进行特殊处理。(三)制定推销员薪酬、责任、激励和绩效评估制度确定销售人员的报酬，要以销售业绩为主要依据，同时要考虑本企业其他部门和其他企业的销售人员的报酬水平。 推销员的报酬制度一般有固定工资制度、佣金制度、固定工资和佣金复合制度的几种形式。 推销员获得的报酬通常包括固定工资、佣金，以及非合同性奖金(对推销员额外工作成绩的奖励、对工作合同没有约定)和各种补助金。 实际工作中销售人员的业绩评估包括销售额和毛利率、访问率(评估销售人员访问客户的次数和是否能达到销售效果)、平均订单数(评估销售人员每隔一段时间可以获得的订单数和是否有新客户)、销售费用率(每次销售人员访问支出费用制定销售人员责任、激励和绩效考核制度，