银川项目开发与启动策略

银川黄河运动公园项目启动报告,王志纲工作室2006年4月,深化报告核心内容：,规划调整细化项目启动策略,一.规划调整细化,总体规划布局结构经济技术指标体系功能板块深化建议,1.总体规划布局结构,“一环四心四轴带”的整体构架,一环：小镇中心综合服务环；四心：高尔夫俱乐部中心、住区会所中心、度假水疗中心、休闲运动中心；四轴带：住区中心景观轴、高尔夫休闲大道、黄河假日商业风情街、黄河湿地景观带。,小镇规划功能构建：,小镇中心,四期,二.经济技术指标体系,三.功能板块深化建议,高尔夫小镇住区板块运动公园休闲度假板块四个中心的示意,1.高尔夫小镇住区板块,住区组团分区分期,一期：180亩二期：180亩三期：220亩四期：120亩,1.高尔夫小镇住区板块,住区组团分区分期,1.高尔夫小镇住区板块,住区产品类型、户型及价格定位,注：总住宅建筑面积为18万平方米，总套数约为810套。,1.高尔夫小镇住区板块,住宅产品形象示意,独栋别墅平均面积350-450M2建筑风格体现尊贵、典雅，建议以英式、北美风格为主,市场方向,独栋别墅主要针对的群体当地及周边大型企业（银行、电力、煤矿）作为企业会所陕甘宁蒙毗邻地区的“红、白、黄、黑”四色老板阶层公关接待或居住基地外设机构的CEO官邸,1.高尔夫小镇住区板块,住宅产品形象示意,双拼别墅平均面积：280M2,市场方向,双拼别墅针对的主要群体来银川创业的私营企业主及本地成功的私营企业主本地及周边的高级公务员本地及周边的行业高管等高收入阶层,1.高尔夫小镇住区板块,住宅产品形象示意,联排、叠拼别墅平均面积：220M2,建筑风格可以体现休闲、浪漫、地域等氛围特色，建议以北美、地中海等风格为主,市场方向,联排别墅针对的主要群体本地及周边中高级企业管理人士本地及周边的公务员及白领阶层从事教育、医院、银行、商业服务等高收入行业人群,1.高尔夫小镇住区板块,住宅产品形象示意,联排、叠拼别墅平均面积：220M2,花园洋房平均面积：150M2,建筑风格可以体现休闲、浪漫、地域等氛围特色，建议以北美、地中海等风格为主,市场方向,叠拼及花园洋房主要针对的群体宁夏及银川的中高级公务员自由职业者（从事建筑、广告、文学、网络等行业）本地及周边养老人群投资度假公寓的人群,2.运动公园休闲度假板块,运动公园板块三大主题区,小镇中心,运动公园板块布局,高尔夫球场区,文化生态区,休闲运动区,度假养生区,黄河湿地景观带,黄河,假日雅苑洋房公寓,黄河假日商业风情街,2.运动公园休闲度假板块,运动公园板块三大主题区：运动公园板块以中部度假养生主题为主，结合洋房公寓和商业街，形成人气旺盛的商业度假休闲环境。北部湿地公园以静态观光休闲为主。通过黄河湿地景色以及红军长征纪念广场等提供静态游憩休闲环境。南部休闲运动中心以动态运动为主。通过高尔夫练习场、网球场等运动场馆提供动态的运动休闲环境。,2.运动公园休闲度假板块,运动公园板块三大主题区核心内容,小镇中心,运动公园板块布局,高尔夫球场区,休闲运动区,黄河湿地景观带,黄河,文化生态区,青少年科普基地,红军长征纪念广场,儿童撒野天地,生态景观餐厅,风车度假别墅群,高尔夫练习场,休闲运动中心,度假养生中心,度假养生区,黄河湿地公园,假日雅苑洋房公寓,黄河假日商业风情街,2.运动公园休闲度假板块,3、四个中心的示意,高尔夫俱乐部住区会所度假水疗中心休闲运动中心,高尔夫俱乐部（含酒店）示意,社区会所示意,撒野公园、休闲运动中心,健康水疗中心,二.项目启动策略,首期启动板块内容项目启动营销策略,1.首期启动板块内容,小镇启动功能板块,高尔夫部分,别墅社区部分,高尔夫练习场,9洞高尔夫球场,高尔夫别墅样板,社区服务中心,营销中心,高尔夫会所俱乐部,观景塔楼,1.首期启动板块内容,根据确定的2006年10月1日小镇开盘日期，9洞高尔夫开打，别墅项目开盘。项目运作时间相当紧，难以通过别墅社区环境氛围面世销售。因此，项目启动内容应着重以高尔夫板块为主，充分利用高尔夫环境氛围，通过高尔夫景观和会所俱乐部打动、震撼客户。,1.首期启动板块内容,启动营销策略要充分让客户感受到高尔夫的景观环境，围绕高尔夫设计形象营销线路。形象营销线路：入口广场（异域小镇风情）销售接待中心（沙盘模型资料）高尔夫景观环境高尔夫会所俱乐部室内别墅样板间洽谈区（面向高尔夫环境）。,1.首期启动板块内容,建议别墅样板间建在高尔夫会所中，一方面通过阳台、门窗设计可以让客户充分感受高尔夫景观；另一方面将来样板间可以作为会所的永久VIP客房、企业会所等利用。入口广场形象至关重要。应通过塔楼、销售中心、广场以及景观小品等营造华丽、热烈、异域风情的环境氛围。高尔夫练习场位置北移，方便练习场与球场的联系结合。可以设置专用通道从涵洞直接进入会所或者一号洞位置。,1.首期启动板块内容,首期启动板块建议,1.首期启动板块内容,首期启动板块建议,2.项目启动营销策略,整体营销计划应包括预热期、公开期、强销期、保温期四大阶段；这四大阶段整体策划工作是在概念性规划完成的时候开始着手；广告、营销公司到位的情况下，共同讨论形成定稿，最终形成具体的营销计划；由于项目的规划才刚刚着手，所以本次提案重点针对预热、造势期（10月前）的工作来讲，并不涉及后几个阶段。,2.项目启动营销策略,造势的目标造势的主题造势的手段,2.项目启动营销策略,（1）造势的目标奠定项目独一无二的市场地位最终成为银川本地及外地高端消费人群的首选品牌,2.项目启动营销策略,（2）造势的主题城市线：大银川的新客厅大银川商务活动、休闲运动、高尚居住之地生活线：世界的高尔夫生活来到银川高尔夫精英生活方式、大盘生活方式来到银川项目线：打造西北第一个黄河高尔夫小镇挖掘黄河文化景观资源，展现纯正小镇生活,2、推广主线,2.项目启动营销策略,成功的营销战是四条战线共同发挥作用,说服买家,积累客户制造新闻话题,压制对手,3、广告,1、舆论,2、活动,4、现场销售,确立项目地位提升区域价值,吸引人气,（3）造势手段,关于舆论线,在现今的销售宣传中，硬广告越来越难以得到买家和应，而软性文章、软性新闻、软性硬广告由于其不像硬广告那么张扬，其说教性较弱，阅读性、知识性较强，受众对其接受的程度较高，因此，多创造一些新闻性和知识性的话题,对前期预热市场,引起关注,奠定地位有很大的作用。,关于舆论线,提升板块价值，吸引受众关注项目；引导精英别墅生活方式，对项目产生兴趣；小镇生活品质氛围描述，产生购买欲望。,关于舆论线,板块价值：1.城市升级，银川需要什么样的高级服务平台？2.双宜战略需要什么样的宜居环境？3.银川崛起的第三级河西板块4.高尔夫小镇，一座城市的超级客厅,关于舆论线,人居梦想：因为高尔夫,使银川的高尚生活提前十年国际化开发引领生活因为高尔夫,迎接银川大盘生活的新时代复合性开发升级生活因为高尔夫,开辟银川的小镇生活新模式创新型开发引导生活,关于舆论线,小镇氛围：高尔夫小镇-世界的潮流王志纲谈关于高尔夫小镇生活的9大要素,关于舆论线,运作手法：借势媒体活动借势媒体活动，是利用企业人力资源和社会关系等，寻找确定地方强势影响媒体媒介和相关节事活动等，将我们的选题融入媒体的主题宣传活动，共同制造新闻话题，强化一种公信力和新闻性。,新消息报地产版、精彩宁夏杂志等专题推广活动。,关于客户积累线,客户积累是本案预热期非常重要的工作。通过目标营销、小众营销是客户积累的重要手段，同时本项目也有很好的条件，因为：高尔夫俱乐部会员积累与别墅购买客户可以联动银川目标群体行业集中度较高，容易形成目标营销和小众营销。目标营销的方式就是寻找并吸引精英群体的目光。通过营销推广起到对项目产生兴趣从中体验生活向往购买的过程。,关于客户积累线,目标营销四大主要渠道：1.以高尔夫会员为主的俱乐部客户2.银川效益好的企业客户（能源、电讯、银行、电力等）3.社团组织、行业商会、企业协会直达富裕人群“藏身之处”4.通过保险、银行、地产代理机构等获得的高端客户信息,关于客户积累线,目标营销其他具体渠道：,关于客户积累线,顺风会顺风高尔夫俱乐部的提出类似万科会，可以通过经营会员的形式来积累大量的客户源，最后将顺风会的会员转换成购买群体，和未来开发项目的潜在客户源，关键工作在于怎么合理的增大发卡量和有效管理和服务好客户资源，将客户资源转换成为自己的永久资源。因此，有必要专门成立或交由客户部统一经营和管理此卡，销售部给予支持配合。此卡仅限个人使用，作为未来体育场地使用，其他相关购房等优惠。,入会条件：交一定金额的客户；作为奖励，赠送给参加举办的各类活动获胜者；作为礼品，赠送给要求团购的企业负责人相关领导和合作公司赠送,入会的客户可享受以下待遇：俱乐部组织的系列活动。购房时可享受一定折扣优惠。日后商业、休闲运动等场所消费时可有一定折扣优惠。,会的经营俱乐部的会员基本上都是城市中产和富裕阶层组成，会员管理和服务至关重要，因此，多组织一些文化活动，让会员产生归属感、优越感非常必要：发行一本内部杂志，提供各类实用资讯和会员交流资讯，留住人气；节庆赠送小礼品慰问；组织给休闲娱乐活动、户外运动活动；,关于客户积累线,营销杂志,营销的核心载体应该创办自己的杂志高尔夫生活，它应该既是高尔夫俱乐部的会刊，以此凝聚和积累扩大高尔夫的影响；同时，它也是积累项目目标客户的主要来源，是项目营销推广的主要媒介。,案例：万科会会员权益,您可以收到深圳万科地产最新推出的楼盘信息和资料；您可以将您的意见和建议进行愉悦的投诉和细致的反映；您可以获邀参加本会举办的恳谈会和各项会员活动；您可以免费定期收到资讯丰富设计精美的万客会会刊；您可以参加万客会积分计划，获得意想不到的惊喜和丰盛的奖励；您可以享用本会精选商家所提供的购物折扣和优质服务；您可以通过本会了解购买房产的基本常识，本会尽力帮您解答有关房地产方面的咨询和疑惑,关于广告运动线,以定期广告的形式不断延续，成为市场持续不断的热点内容主题：以卖点为诉求点，将“菜”（卖点）一盘盘端出来，形成一桌丰盛的“宴席”，将项目完整地展示于消费者面前。目标：1、树立顺丰高尔夫“银川豪宅第一盘”的形象2、树立顺丰企业的房地产品牌3、达至最大限度的销售率,关于广告运动线,诉求主题：西北第一个黄河高尔夫小镇区位板块价值：银川CRD（中央休闲区）中的高尔夫别墅人文景观价值：黄河文化，黄河边的高尔夫别墅高尚生活价值：高尔夫，使银川高尚生活提前10年小镇生活模式：西北第一个黄河高尔夫小镇,关于广告运动线,诉求方向：资源优势黄河景观、高尔夫景观18洞高尔夫球场的壮阔景观、黄河湿地公园、黄河沿岸旅游区。开发优势规划设计、建筑、园林紧密围绕高尔夫的别墅规划，纯粹别墅生活，量身打造、依水而居；人性化的建筑设计照顾到户户可见高尔夫景观；园林设计将水巧妙地延伸进社区，使高尔夫与居住社区完美融合。人文优势黄河文化、高尔夫文化围绕黄河文化，高尔夫文化进行人文生活、高尚生活、精英生活、休闲别墅生活的演绎。,关于广告运动线,广告计划六大媒介：报纸、杂志、电视、广播、户外、VI物品楼书其中媒介侧重于杂志（高尔夫生活、航空杂志）、户外、报纸和楼书。,关于广告运动线,准备工作：1.VI系统的核心内容定稿：名称、标志（LOGO）、标准色、标准字体；2.VI内容设计：名片、信封、信纸、挂旗、礼品袋；3、VI系统的销售现场的运用：工地现场包装、建筑物主体包装、户外广告设计；4、高尔夫会所、销售中心与样板房的设计与包装；5、目标营销资料高尔夫生活杂志编辑印刷；6.项目楼书制作设计；7.报纸广告执行方案；8.电视广告执行方案；9.开盘活动执行方案；10、开盘前后推广计划简表；11、开盘前后媒介（报纸、电视）计划；12、媒体执行一览表；,关于活动线,公关活动公关活动运作的好坏是房地产销售成功与否的“杀手锏”，要设计一系列的公关活动，贯穿项目的整个销售过程，并针对销售的不同对象、不同时期，采取不同的公关活动，并以这些活动作为载体，达到事半功倍的效果。公关的作用表现在：树立发展商品牌形象，加强社会亲和力培育物业品牌形象将无形化有形，赋予物业附加值建立良好的传媒关系，利用软广告促进销售建立发展商与客户之间的良好沟通渠道促进物业销售，进而达至畅销，完成销售目标因而，项目的公关活动需要长期持续地坚持下去，与硬广告、软性宣传和新闻炒作实现互动，互相为用。,关于活动线,公关活动公关活动分为两部分：一部分是为了配合“小众化目标营销”，而针对各选定的目标消费群度身定造的；如：针对大企业客户的高尔夫嘉年华酒会针对记者、开发商等的顺丰黄河高尔夫地产研讨酒会针对高尔夫会员的“银川顺丰黄河高尔夫邀请赛”,关于活动线,公关活动公关活动分为两部分：另外一部分是面向整个社会的节事活动，活动的开展主要结合城市现有大型节事活动借势借力，或者独立主办单独活动。如：结合银川大漠黄河国际旅游节的分会场结合银川汽摩国际旅游节的新闻、接待、招商会场华夏黄河之旅、宁夏红色旅游银川节点西北民企发展论坛,活动一：,主题：顺风国际高尔夫命名及项目启动仪式官方活动重要性：目标：政府官员的认可，在政府层面业内树立项目良好形象，形成媒体炒作话题。时间：2006年5月地点：工地现场操作要点：形成政府官员参观、讲话、授牌系列活动。做好后续的跟踪报道，把这个活动当做政府新闻来炒。,活动二：,主题：银川的人居梦想房地产业内人士论坛活动重要性：目标：由业内和媒体人士交流、沟通，用人际传播在业内树立项目良好形象，形成媒体炒作话题。针对群体：昆明地产业内人士、相关人士及媒体记者时间：2006年7月地点：银川操作要点：1、邀请国内外著名的房地产界人士，通过他们引发对高尔夫小镇现象的关注。2、做好后续的跟踪报道，把这个活动当做业内新闻来炒。,活动三：,主题：“银川汽摩国际旅游节”的冠名及形象代言人重要性：目标：借助城市级的赛事活动，扩大知名度，奠定市场地位。针对群体：对运动、休闲关注的相关人士及媒体记者时间：2006年8月操作要点：1、冠名、现场接待、留影、形象代言人等做足系列活动。2、争取区域性的新闻媒体来炒，扩大市场辐射面。,活动四：,主题：“银川高尔夫运动节”系列活动重要性：目标：让更多的人了解高尔夫，体验高尔夫。针对群体：组织机关团体、商业协会以及高尔夫爱好人士时间：练习场完工后操作要点：1、把活动、竞赛、评选结合在一起，评出各类比赛的冠军，退出系列高尔夫使者。2、既要专业性又要趣味性，为增大群体，可以提前将其它运动设施一并推出。同会员发展结合起来。,活动五,主题：“新生活之旅”体验高尔夫生活活动重要性：目标：直面感受高尔夫生活方式，更多人关注高尔夫生活主打对象：前期认购意向比较高的客户以会员时间：2006年10月地点：北京、深圳操作要点：重点看北京高尔夫别墅和深圳观澜高尔夫城。带上合作媒体的新闻记者，及时发回稿件，做好事先的新闻铺垫和广告造势以及后续跟踪报道，把本活动当做业内重大新闻来炒。,活动六,主题：“西北第一个高尔夫小镇”地区巡展重要性：主打对象：银川周边有意向在银川购房的客户时间：2006年10月地点：煤矿、能源产业资源比较集中的城市目标：扩大销售范围和对象，促进销售。操作要点：1.巡展前做好当地媒体预热铺垫，地点选择当地繁华地段高档地方。2.把前期精彩活动和样板区现场制作成电视片，与楼书和电视广告一起发放。3.巡展中适当搞一点表演和抽奖活动。,活动七,主题：获取国际奖项重要性：主打对象：全国各地业内人士，全国新闻媒体记者，省内欲购房者。时间：2006年12月目标：在全国平台上展示项目，以外带内，反弹琵琶，实现销售。奖项方向:国际生态示范区奖、国际花园社区奖、国际经典别墅设计奖,操作要点：参加住交会展览，参加住交会专业论坛。通过工作室运作拿到特别奖项。当地媒体记者跟踪报道,关于销售现场线,销售现场销售现场是客户感受项目现场的第一印象场所，也是完成销售计划的最终场所。因此其形象状况至为关键，至为重要。销售现场内容主要包括三个方面：现场包装人员培训销售资料,2.项目启动营销策略,销售现场现场包装主要内容1、工地围墙：标语、标识2、户外广告：路牌、车身3、入口大门：气球、充气标识等4、现场售楼中心：展示厅：沙盘、模型接洽台：销售区：电平车管理、服务多媒体、播音系统：资料展示（展板）：5、示范样板间：管理、保洁、服务,2.项目启动营销策略,销售现场人员培训主要内容1、人员招聘2、人员培训项目手册销售现场百答手册销售串讲说辞接听热线电话的销售说辞3、人员编制（销售人员守则）,2.项目启动营销策略,销售现场销售资料主要内容1、楼书2、效果图3、模型：小镇整体规划模型别墅室内间隔模型（各种户型）会所模型4、DM直邮资料5、认购参考价目表6、户型平面图7、交楼标准8、认购须知9、认购书10、付款方式,营销计划,顺丰黄河高尔夫小镇,现场,客户积累,开盘及活动,广告,小镇中心设计装修,销售中心装修,高尔夫会所装修,高尔夫球场完成,样板间设计装修,室外环境景观形象,小镇沙盘模型,开盘活动,高尔夫嘉年华,专题公关活动,高尔夫精英赛,目标客户群,行业协会,高尔夫会员,银行大客户,大型企业客户,报纸,户外路牌、车体,电视,广播,企业VI系统物品,高尔夫生活杂志,航空杂志,高尔夫别墅推广案例,一、龙熙顺景：会籍专属，果岭别墅,“龙熙顺景”高尔夫温泉别墅位于北京市大兴区庞各庄出口往南1000米处，总建筑面积约38万平方米，一期主要由300-800平米独栋别墅、200-260平米联排叠拼别墅和100-350平米高尔夫全景公寓三种产品组成。龙熙顺景是号称北京第一座38万平米高尔夫温泉别墅；第一座同时拥有国际级高尔夫球场和温泉度假酒店的养生别墅；第一座真正盖在高尔夫球场里的温泉养生别墅；第一座拥有1000亩高尔夫水系园林的养生别墅。,二、主要推广手段,龙熙顺景主要采用了活动、促销、广告等手法，其中以活动推广为主，其它方式为辅。,1、促销活动：九月激情促销月,龙熙顺景一期独栋别墅、联排叠拼、景观公寓现房在即时特别推出“九月激情促销月”活动：在龙熙顺景项目购买价值65万元以上不动产，即可获赠1张价值29.8万元的球卡(或价值12万元的龙熙酒店金卡1张)，成为龙熙温泉高尔夫俱乐部正式会员，获得“终生免果岭费”的权利。,2、通过获奖方式传播,如右图所示，为龙熙顺景获得的奖项，在获得奖项的同时，龙熙顺景也进行舆论造势，形成二次传播。,3、开盘开业活动,开盘当天，龙熙顺景并在其高尔夫球场举办第一届中国RV休闲文化节，当天体育界、文化界、企业界等百位知名领袖人物都出席现场并成为龙熙顺景RV休闲俱乐部的基本会员，成为该项目营销推广新亮点。RV地产的全称为：RecreationalVillage，即“休闲不动产”。在龙熙顺景温泉酒店与18洞高尔夫球场共开业时，名车、名模、名琴、名人、绚烂的烟花、精美的餐点、真诚的慈善捐献、别致的抽奖奖品。10月16日晚，位于大兴庞各庄的地产项目龙熙顺景高尔夫休旅别墅，成为北京南城一道最为亮丽的风景。一台名为“烟花满天耀紫禁，龙熙顺景猎人谷之夜”的晚会，在这里成功上演。,4、主要活动,（1）龙熙顺景高尔夫别墅北京企业家之颠峰盛会2004年10月北京企业家之颠峰盛会共分为庆典活动和高尔夫邀请赛两大主题，内容丰富，气势宏大。16日的开业庆典活动，将特别邀请香港凤凰卫视知名主持人曾子墨和北京电视台最为活跃的主持人赵普等巨星名家莅临现场。活动现场提供了国际顶级名车保时捷，供来宾参观；来宾还将欣赏到中国顶级水平的大型舞蹈千手观音的表演和参加希望工程慈善募捐活动，随后两位获得国际大奖的小提琴演奏家薛伟、黄蒙拉给来宾领略一场听觉盛宴。我国首席名模展示的2004秋冬时装秀更将引发人们的生活灵感和对美好未来的憧憬；17日，将举行一场别开生面的龙熙顺景杯猎人谷高尔夫邀请赛，北京各界领导和诸多商界名流将到场挥杆助兴。,（2）2004名车车主高尔夫邀请赛,主题：时尚生活，健康人生内容：2004名车车主高尔夫邀请赛于9月8日9月25日在龙熙顺景隆重开赛，众多名车名流汇聚一堂、切磋球艺。而作为赛场的龙熙顺景提供给参赛精英阶层的又何止是18洞国际标准球场！龙熙顺景举办球赛来展示其高尔夫酒店、别墅、三位一体的度假生活新方式。如此高端的产品当然只属于高端人群。龙熙看中的正是那些奔驰、宝马、奥迪、volvo等品牌名车的主人。既然高尔夫是“高贵、绅士、自然、优雅”的象征，那么既能在高品质球场潇洒挥杆又能驾驭自己名车的名流肯定是龙熙顺景客户。,（3）2005金秋文化季：连接艺术与生活,10月龙熙顺景2005金秋文化季活动餐桌上的欧洲精致生活艺术展，在龙熙顺景隆重举行。本次活动以“艺术欧洲，餐桌绽放”为主题，充分展示了欧洲的精致餐桌艺术和独到的家居品位，京城首个由房地产开发商独立举办的。餐桌艺术是家居中最能体现生活品位的部分。欧洲特别是德国、丹麦、意大利、法国，更是将餐桌艺术推向了极致。为了让关注龙熙顺景的朋友们能够零距离体验世界各地的生活艺术，龙熙顺景2005金秋文化季活动，继安徒生童话艺术展、拉丁音乐古巴风情鉴赏会后，再次精心组织了这一为期一周的展示。,（4）“龙熙顺景”杯北京演艺人协会明星高尔夫联谊赛,04年9月27日，北京龙熙温泉高尔夫球场，由北京市文联主办，北京演艺人协会组织承办，龙熙顺景房地产开发有限责任公司赞助的“龙熙顺景”杯北京演艺人协会全明星高尔夫球队联谊赛暨中秋晚会在这里举行。大批演艺明星，体育、企业界的精英朋友，挥杆午后，笑谈圆月下，度传统之佳节，迎55周年庆典。北京演艺人协会全明星高尔夫球队得到了广大演艺界朋友的热情支持和响映。目前130余位队员中有在一线导演、明星、歌手，也有体育明星、知识界的名人，企业界精英，高尔夫球的魅力各界名人汇聚一起，交流技艺。时逢中秋佳节，龙熙顺景慷慨提供18洞国际标准高尔夫球场为这支特殊球队加油，并提供一套113平米的高尔夫全景观公寓作为一杆进洞奖的奖品。,（5）2004年“龙熙顺景杯”全国职业台球排名赛揭开序幕,6月16日下午，“龙熙顺景杯”全国职业台球排名赛新闻发布会在北京大