中国工艺文化城策划

简要版 中国工艺文化城业态调整营销策划报告一、项目问题解析：1、 原市场定位分析：“项目按照第五代智能型专业市场的标准，建设集交易拍卖、鉴定托管、商贸物流、创意研发、电子商务、信托担保、知识产权保护、旅游购物等功能于一体，具有全球知名度和影响力的工艺品创意研发中心、文化交流中心”。中国工艺文化城（下称：项目）于2009年12月破土动工，全国专业市场正处在衰退和全面转型期。由于受到电商冲击，专业市场急需建立新的业态模式、营利模式和物流模式。在这样的市场环境下，作为新市场项目，功能设置基本合理，其“高端定位”也是符合专业市场发展和市场竞争规律的。既然项目原定为没有大问题，那么，问题出在哪里呢？2、文化专业市场分析。由于文化、艺术产品的价格与价值之间存在较大浮动，且类比、参考难度较大，所以，文化、艺术品专业市场最大的特点是消费者须到现场销费，诸多文化、艺术品类的网络经营和批发业务基本无法实现，这就是文化、艺术品专业市场市场规律，也是区别于其它专业市场的关键，更是作为项目开发者事先必须清醒认识到的重要概念消费行位决定市场定位。其次，文化、艺术品据有意识形态属性，是精神产品，而非生活必须品。因此，消费面较窄，消费频次相对较低，这也是我们必须认识到的重要特点。在中国，由于文化层次、经济收入等的差别较大，对文化产品和服务的需求也存在很大区别。本项目体量较大，只靠“精英”是无法满足市场经营需求的。“用精英消费来引领市场，用大众消费培育市场”是我们的必选路径。3、项目现有坪效分析：坪效是以每平方面积的效率评价、考核商业地产项目开发优劣最精确的指标。本项目的坪效可分划为三个方面：由工艺大师等等形成的“品牌坪效”、由大众消费带来的“人气坪效”、由商铺经营形成的“经营收入和租金坪效”。如果这三个方面的坪效较高，项目整体经营肯定也很好。 品牌坪效：项目具备较好的品牌坪效。多位“工艺大师”、配套服务和体量、光福传统工艺产业基础，都极大地提升了品牌坪效。但是，“工艺大师”和“配套服务”在项目中所占的面积比例很小，不可能拉动经营整体向好。 人气坪效：到目前为止，项目没有设立集中型业态，也没有设立大众消费或生活娱乐项目，因此，整体商气未能形成，人七坪效较低。 经营收入和租金坪效：光福镇区位相对独立。人口较少，流动性较低，项目与旅游产业也能未形成对接，消费群体很难进入，因此，占本项目经营面积最大的商铺经营艰难，坪效很底。4、项目全案策划分析： 项目在开发之前，没有做详尽的市场调查，没有做全案营销策划和全案运营策划（我们只看到工程策划可行性报告），没有按照商业地产开发行规对当时市场的整体深入研究分析，特别是没有设定项目“培育期”的业态和营利模式和运营模式。因此，项目营销和培育方向不明，头痛医头，脚痛医脚，公司上下难有共识，项目难有进展。从项目经营现状不难看出，由于缺少方案，造成对市场培育期限认识不够，许多业态还没有完全确定，消费体验性空间预留不足，营销和运营预案准备不充分，外部渠道对接不畅等等，给项目造成严重困境。在此，要特别强调的是：“市场培育没有资金不行，但光靠资金也不一定能培育成功”。所以，本次全面启动必须要对项目做深入调查研判，在全案营销和全案运营策等方面做出文字策划，确立决策性方略和切实可行的整改和培育办法（方案）。只有这样才能在眼下资金紧缺的情况下，用最小的投入产生最大的实际效率。综上不难看出，项目的主要问题有四个方面： 原市场定位没有大问题，但缺少相对应的营利模式支撑。 对文化、艺术、工艺专业市场的内在规律和特殊性考虑不全面。 项目综合坪效较低，缺乏业态互益，影响持续经营。 项目缺少整体策划、整体协同发展思路不够明确。据此，导入生活、娱乐型业种，增加人流，做红人气，满足一般消费，同时，对接旅游资源，增加外来消费，才是解决本项目现存问题的关键。因此，我们应当在确保市场高、低端经营体系统一性的基础上，下大力气狠抓人气，狠抓大众消费，用大众消费培育精英业态，力争早日实现“坪效收益均衡”，早日实现大众业态与与精业态的互益发展。二、项目营销策划：1、专项调查分析：跟据本项目存在的主要问题，以及业态、业种调整的实际需求，对集聚人气的重点业态（包括：超市、餐饮、娱乐休闲等）进行专项、专科目调查，力求获得有针对性的第一手可靠资料。 光福镇人口增减调查简析：年 份在册户籍数常住人口备 注1914年11954户41971人1929年10215户39314人1953年14054户54926人1964年7792户33538人1982年10550户40382人1990年10650户40524人2000年11411户38999人2012年4.5万余人6万多人常住人口2万 调查数据现示，光福镇人口多年来增减幅度不大。但是，全镇城区较为集中，有3万多常住万人口，足以支撑大、中型集中商业的经营需求。光福镇人口多年来增减幅度不大，也表明属地人口的稳定性较强，这一特性对大型集中业态的入驻具备一定的吸引力。 光福镇业态配比调查简析：业 态商业所占比例备 注服装29.9%建材、五金23.1%餐饮12.9%超市5.4%其它服务197上表现示，餐饮、超市业种占比较小，按照现行商业黄金配比50（购物）：30（餐饮）：20（休闲娱乐），这两个业种的可利用市场空间还很大。 光福沿街商铺租金水平调查简析：03.81.4元/天业 态租金水平备 注服装0.81.4元/天根据路段而定建材、五金0.61.0元/天根据路段而定餐饮 08-1.4元/天根据路段而定超市 0.31.0元/天根据路段而定其它服务 0.31.4元/天根据路段而定上表现示，光福沿街商铺租金水平较低，其主要原因是人口少且流动性弱，商业需求不够旺盛，对本项目的销售、租赁定价和商铺升值极为不利。然而，从另一角度看，只要本项目将市场做红火，租金可上升空间也较大。 光福主要餐饮调查简析：路 段商户名称备 注塔山路定味坊时尚餐厅、好乐邻餐饮、 金色天堂酒楼3家邓尉山路桃园快餐、邓尉茶楼、绿杨馄饨、大众自选快餐、宝岛战斗鸡排、大拇指、杜三珍、福海饭店、味可香汉堡、过桥米线、奶茶博士、藏书羊肉老店、湖鲜酒楼、胖子家常菜馆、稻香村光福店、邓尉面馆、龙鑫阁17家苏福路水仙宫大酒店、名典咖啡语茶、N多寿司、成都人川菜馆、姥娘麻辣烫、亲亲馒头店、吴记快餐7家福东路阿汤饭店田舍路川香饭店、兰州拉面、光福一家饭店、巴适面馆、顺景饭店、蒋墩水煮鱼、福利大盘菜、一家亲土菜馆8家福坤路晓东面馆1家福田路0家 光福主要超市调查简析： 路 段商户名称备 注光福镇福坤路5号嘉福广场什物谷光福超市吴中区邓尉山路中国工商银行南华润万家超市光福福利村欧特姆超市光福大街24号世纪华联超市(光福店)邓尉中路29号迎客隆超市田舍路6号附近世纪华联超市(田舍店)光福镇田里珠路口新世纪华联光福镇福坤路5号嘉福广场嘉福超市田舍路6-14顺发超市 上列两表中的餐饮、超市经营面积都很小，全镇规模型餐饮只有2家，超市决大部分是便利店，300-800百平方米以上超市也只有1-2家。 光福休闲娱乐调查简析：路 段商户名称备 注塔山路邓尉沐足中心邓尉山路苏福路红木足浴福东路田舍路大众浴池、浣足堂福坤路水沫年代、嘉福汗蒸、嘉福足浴、香雪海足浴、KTV不眠夜福田路知足堂2、业态调整简析： 设立大型超市：就目前本项目现状，直接导入大量外来消费群的难度较大，设立大型超市可快速导入本地消费群，形成项目人气。拟将大型超市设在项目北侧（原会议中心位置）1、2层，超市面积不小于1.4万，打造全品类超市，以增加商业辐射半径，见下图：根据市场调查，本项目基本符合设立大型超市要求。详见下列大型品牌超市选址开店要求：一、对商圈的要求：1、项目1.5公里范围内人口达到10万以上，2公里范围内常住人口12-15万人，收入水平不低于当地平均水平；2、项目1.5公里内无经营面积超过5000平方米的同类业态；二、对物业的要求：1、物业纵深在50米以上为佳，原则上不能低于40米，临街面不低于70米；层高不低于5米；2、楼板承重在800KG/平方米以上，柱距不能低于8米；3、正门至少2个主出入口，免费外立面广告至少3个；4、每层有电动扶梯相连，地下车库与商场有竖向交通；三、对停车场的要求：1、至少提供300个以上地上或地下的顾客免费停车位；2、须为供应商提供20个以上的免费货车停车位； 设立大型餐饮：拟在大型超市3层（原会议中心）设餐饮一条街。针对本地厂商、单位餐饮需求量身招商，并配合旅游对接，适时打造特色小吃街。将超市和餐饮放在同一物业经营可以形成业态互益，但是，目前所选物业面积略小，只能作为阶段性设置，今后再做迁址或扩容。 设立文化艺术众创空间（孵化器）设立文化艺术众创空间（孵化器）的目的在于对接政府，为项目其他业态争取更多政府支持。也为项目产业链拓展源头，并聚集一批文化艺术人才和创业企业。在聘请创业导师的同时，设立文化艺术教育培训机构，为项目聚集人气。拟利用“苏州大学” 艺术系的良好资源，设立毕业生文化艺术众创空间（孵化器）、研究生实习基地等。 设立红木专业厅。考虑到项目 设立影院、休闲、娱乐业态。（拟在二期实施） 设立旅游专线，导入外部客流。（拟在二期实施）三、营销实施方案：1、营销组织架构：拟暂设四个部门，共计约12-15人： 营销总监一人； 策划总监一人、策划师一人、平面制作一人； 招商总监一人、招商主管一人、招商员若干； 运营总监一人、主管一人。2、主要工作内容： 在开发企业配合下，完成项目整体营销、运营策划方案； 策划并实施项目促销方案和活动组织； 分期完成各阶段招商、入驻目标任务。 在开发企业配合下，建立项目运营管理体系，完善各项管理制度。 导入运营机制和评估标准，完成项目运营基础目标。 帮助开发企业培训营销、运营专业人才。3、主要工作节点： 2016年 月-2016年 月，完成营销策划详案； 2016年 月-2016年 月，完成运营策划详案； 2016年 月-2016年 月，完成大型超市招商； 2016年 月-2016年 月，完成餐饮招商（入驻率不低于60-70%）； 2016年 月-2016年 月，完成创空间（孵化器）招商； 2016年