某地区汇蓝湾项目管理知识竞标报告(PPT 136页).ppt

,势在必行【越秀星汇蓝湾】项目竞标报告,谨呈：青岛越秀地产开发有限公司,世联地产2013,本文内包含的资料属于世联地产的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,商业秘密声明,项目印象1品牌:南派领袖、千亿级实力名企，30年，57个地标；,“越秀”首驻青岛，本案承载“南派领袖”品牌落地之使命,27年，越秀成为广州市第一个资产规模超千亿、第二个利润总额超百亿的国有企业，形成了以地产、交通基建、金融证券为核心产业的“3+X”现代产业体系。截至2012年6月，越秀集团控股总资产超过1400亿元人民币。作为综合性房地产开发商，历年来开发了50余个住宅项目和以华南第一高楼广州国际金融中心为代表的20多个商业地产项目，商业地产价值雄踞上市公司类房企第二位；随着近年全国扩张步伐的启动，越秀地产已经在珠三角、长三角和环渤海及中部地区实现重点布局。,品牌理念：城市运营商,项目距离李沧核心5公里路程地块距离李沧核心商圈约5公里，崂山区约10公里，市南、市北约15-20公里；区域定位青岛“交通商务区”，属李沧区政府打造未来交通新城。,金水路：贯穿李沧区东西，被规划为城市主干道，目前正在分段建设中；重庆路：南北大动脉全线贯通；环湾大道、胶州湾高速：联结沧口到四方、胶州、开发区的主要道路；地铁：M3号线首站在本项目附近600米，目前已经完工75%。预计2014年开通；高铁：高铁、普快列车停靠站，2014年底投入使用,项目印象2区域:项目地处李沧西部老城沧口区本案位于李沧沧口，但距离李沧核心区较远，5公里路程，未来交通进一步完善；,本案市场竞争与客户来源范围是否扩大,东部生态居住区,中央核心商务版块,交通商务区,距李沧核心5公里路程,正在规划建设的铁路青岛新客站，是国家重点建设铁路项目，也是山东省最大的客运枢纽站，胶济铁路、青荣城际、青连铁路将在这里汇集，而未来的地铁1、3、8号线在北客站内与铁路垂直交会，预计2014年建成通车随着北客站的投入使用，青岛交通商务区将实现铁路、公路、轨道交通、水上交通汇集交集，地下无障碍换乘，为青岛缔造立体交通枢纽。,项目印象3交通:胶济高铁、M1、M3、M8号线、环湾大道、胶州湾大桥,金水路高架桥五重立体交通枢纽,铁路青岛北客站,东侧：海创1号,北侧：板桥坊河,跨海大桥,南侧：开源集团热电厂,项目印象4资源:海景资源，板桥坊河，资源并非强势且南侧紧邻热电厂，西侧胶济铁路干线；,项目北侧为板桥坊河，虽未来会改造，但目前现状较差，容易对项目的区域印象造成影响；项目西侧为胶州湾，但中间有环湾大道及高铁线阻隔，非一线亲海景观，海景资源优势不强；项目南侧为热电厂，搬迁时间未定，会成为本案客户比较关注的抗性点；,经过多年的沉淀，老沧口目前有14座中小学，若干家幼儿园机构；同时青岛二中今年将搬迁至火车北站；提升区域未来教育配套；烟墩山、牛毛山自然公园和沧口公园项目周边农贸市场多，区域居民生活便利；,项目印象5配套：南侧紧邻学校、周边3大公园、4所中学、10所小学、2大医院，教育、医疗、休闲配套完善，但缺少大型商务配套，购物依赖市北及李村商圈,项目印象6指标:沧口首个，46万平中大规模体量，首期启动D1地块，15万平，1628套房源；,项目印象7产品:经济型76-89首置户型为主，部分110-126的改善产品,本案户型优势：合理舒适的户型尺度；紧凑合理的户型布局南北通透的灵动空间设计,老城区/46万中大规模/经济舒适/海景/品质社区,项目属性判断：,越秀期许2014年度目标：,2014年前实现12个亿销售额,世联对于项目及目标理解：,以南派领袖之品牌实力，以项目高优素质，首驻李沧提升沧口居住环境升级，成为板块领导者；平衡李沧三大板块市场格局及力量；突破青岛地产开发及营销新标杆；,我们认为：首期，不仅完成12亿的销售，还要成功传承南派领袖之企业的形象，并做到真正的领袖区域、领袖市场；,“12亿”的前提:,市场竞争下的目标分析,1,市场竞争,新国五条市场反应：青岛阶段观望情绪增加，历经多轮调控，整体趋稳是2013年主基调，2013年李沧延续低价起势的区域特点，激烈竞争仍将持续；,1宏观市场,李沧市场整体供应：截止到2月库存7247套；2012年全年去化1.4万套，市场处于红海竞争，刚性需求旺盛；,2李沧市场,2012年李沧区住宅供应量为21859套，214.2万平米，同比下降12.9%、9.2%。成交量为14327套，132.15万平米，同比上升9.8%和17.1%。2013年1-2月青岛市区住宅供应量为8296套，89.01万平米，同比下降32.2%、29.2%。成交量为1588套，15.6万平米，同比上升147.7%、163.5%。,李沧各项目年消化量:2012年李沧区单个项目较好的去化量为1560套/约15.5万平米，月均走速高达约130套/月，而沧口项目月均去化速度最好为80套/月,2李沧市场,销售目标：12个亿货源盘点：1628套、15万平、13个月去化周期、12个亿,目标研判：通过对销售目标的分解，按2012年李沧市场各项目的表现来看，要实现12亿的销售额，有一定挑战！,12亿目标的判断：,单价突破8000元总销额跻身前三甲平均去化速度达到126套,三大板块划分及特征：李沧氛围东部居住区、中央核心商务区、交通商务区三大板块;本案位于交通商务区板块，是李沧区的价格洼地，目前整体片区市场认知度较低,东部生态居住区,中央核心商务区,交通商务区,李沧区域规划共分为三块功能区域“三区”；一是重庆路以西的交通商务区，如海岸华府；二是位于重庆路以东、青银高速公路以西的中央商贸区，如时代城、中海国际社区、万达广场等；三是位于青银高速公路以东的东部商务居住区，如万科生态城等。,3微观市场板块竞争,按照2013年李沧区区域存量盘点，李沧区整体存量接近7000套，其中央核心板块2955套，占总存量44%；东部居住区2288套，占总存量34%，本项目所在交通商务区1432套，占比最低，为总存量的21%；本区域在售楼盘仅海岸华府、翠海依居等项目，其中海岸华府存量房1312套结构性拉升区域存量；,按照2013年李沧区各区域成交盘点，李沧2012年成交超14000套，大部分集中在中央核心板块，占据总成交板块的66%，而东部核心区成交比例300余套，不足30%；本案所在交通商务板块仅1266套，占李沧总成交不足10%，其中95%的成交来自于海岸华府成交量；,三大板块供应及去化：本案所在的交通商务区板块供需最不活跃，区域内目前在售较大项目仅海岸华府，片区市场成熟度最低,3微观市场板块竞争,3微观市场板块竞争,2三大板块竞争分析：2013年新老项目集中上市，推盘时间集中，本案开盘时间较晚，面临推售节点竞争阻力及客户抢夺的风险,竞争思考：本案开盘时间晚，如何提前锁定客户？,3微观市场板块竞争,中海万达万科,嘉凯城,伟东开发商,中南地产,和达和城开发商,品牌：地产千亿俱乐部产品：产品品质高；营销：较好销售速度，中海、万达、万科李沧区域营销前三甲！,一层级,二层级,三层级,全国知名,区域性品牌,本土品牌,蓝山湾开发商,三大板块竞争因素之品牌：区域品牌开发商云集，本项目面临三个层级的品牌竞争：全国top级房企、区域品牌、本土品牌,品牌：区域性品牌开发商产品：刚需产品、别墅等高品质产品营销：低价推售、分节点推售等灵活多变的策略；,品牌：本土品牌开发商产品：刚需产品营销：低价走量，较好的销售速度；,竞争思考：与大品牌房企博弈，越秀如何成功立势？,3微观市场板块,竞争因素之客户：中央商务、东部居住两区通过绝版地段及规划利好吸纳本案地缘性客源，抢夺外溢客户，对本案客户造成分流！,刚需明显,客户置业动向分布图：,中央核心商务区,客户语录：我住在沧口，但是如果说是在这三个地方买房子的话，我觉得李村那边比较好，地段好、位置好；比沧口要繁华的多；,本案,竞争思考：如何提升区域影响力、吸引力，提升置业信心,竞争因素之区域竞争：从区位分析，本项目所在区域不足以吸引核心商圈及世园会板块客户。板块竞争不占优势！,3微观市场板块,凭借2014年李沧世园会举办，该板块定位为东部中高当生态居住区，金水路、滨海大套等交通提供便捷交通，世园板块会在世园会的带动下价值极大提升！,商务核心区：李沧绝版的核心地段、李沧绝版的商业生活配套、五十八中重点中学等教育配套、308国道、海尔立交桥、重庆路、金水路、九水路、青银高速立体交通网络打造便捷交通生活；,竞争思考：板块竞争不占优势下，提升板块认知?,基本信息：本土开发商、中型项目、内部景观较好、现房销售；,4个体竞争海岸华府,个体竞争：西部交通商务区现阶段仅海岸华府在售，板块内海岸华府一家独大，但目前已经交房，本案推盘时，区域呈现无竞争状态,基本信息：全国品牌开发商、李沧区超级大盘、地铁盘、刚需盘；,4个体竞争中海国际社区,与本案竞争关系思考：中海国内一线品牌、具有区域、地铁、交通配套等核心优势。本案与中海国际的竞争是板块及品牌竞争大于个体竞争,4个体竞争时代城,与本案竞争关系思考：时代城：区域性品牌、超级大盘、超低价格、强势山体景观资源、产品线丰富、内部教育配套完善；本案与时代城的竞争：板块竞争大于品牌、价格、规模竞争,基本信息：区域型品牌开发商、李沧超级大盘、资源、产品线丰富；,市场竞争关键词：,宏观市场：2013年李沧仍将延续低价起势的区域特点，激烈竞争仍将持续,板块竞争1：沧口板块发展较不成熟、板块资源弱、配套不完善；现状下，与其他两大板块竞争无核心优势,板块竞争2：其他两大板块品牌开发商云集、本案面临与国内一线品牌的激烈博弈,板块竞争3：2013年李沧市场金蛇狂舞，新老项目集中加推，强势抢夺本案客源,个体竞争：沧口整体供应较少，但区域未来大批量的土地供应将在不久兑现，本案需要抢占市场先机，全面占领沧口；,营销关键问题思考,思考3：如何在2013年先声夺人，提前锁定客源?,思考1：如何在知名房企竞争中，实现品牌落地?,思考2：区域竞争弱势下，实现区域价值的提升？,“12亿”的支撑:,本案客户研究,2,客户分析,构,结,市南市北：中海国际社区50%蓝山湾55%春和景明10%和达和城10%山河城10%,李沧地缘性客户：世联银座项目80%世联海尔鼎世华府65%海岸华府50%中海国际社区40%万科生态城36%春和景明75%山河城60%中南世纪城30%和达和城70%,五市/外地投资客：绿城10%中南世纪城17%,结合李沧项目客户分析，客户结构较为一致，多数楼盘李沧本地地缘性客户占5-6成，市南市北崂山客户占2-3成，其他补充性客户；,市南市北：绿城35%伟东20%春和景明10%和达和城10%山河城10%,城阳：绿城5%,崂山：万科生态城15%；绿城5%伟东15%春和景明15%和达和城20%山河城30%,四方：海岸华府20%绿城5%,对现李沧项目客户群进行分析，以判断项目目标客户群体：,本案客群思考：,Q1、沧口地缘性客户是否是本案最主力客群、其量能否满足项目大体量需求？Q2、本案是否可以拉动市南市北客户，吸引其主动外溢？,析,分,历时4天，启用调研人员15人，得到一手、最可靠的客户基础数据,研究客户样本选择李沧、崂山区在售项目成交与上门客户，新兴潜在客户及原住民潜在换房客户,2011-13年老沧口大拆迁产生,仅板桥新城拆迁安置面积达到88万平，虽然拆迁客群大，但政府均配置安置房，因此拆迁户可挖掘客户相对有限；,1、李沧区自2010年来，李沧区已完成30余片区拆迁工作；并将在2014年前完成剩余13个社区的改造，届时李沧区改造将全部完成；2、2012年老沧口区域大面积拆迁，其中仅板桥新城拆迁安置面积超过88万平米。仅周边区域达到5000户拆迁户；,2011-2013年沧口区域主要拆迁：集中在四流中路板桥新城等板块；,A沧口拆迁户,有较强地缘情结，六成受访者表示置业首选沧口,拆迁安置户的共性：对沧口老城区有着特殊情结，在户型的选择上更关注户型的通透与舒适,“他们这些人祖祖辈辈都是在沧口板桥这边生活过的，对这个区域特别有感情。”他们说那边有他们儿时的记忆。之前住平房习惯了，所以买房更看重户型的通透，他们一般杂物比较多，很多看中阳台。”海岸华府置业顾问xxx,“我从小就在沧口这边长大的，对这边熟的很，很喜欢这里的环境。买来主要是自己住，看重这里的地段，这边离李村商圈有点远，但生活孩子上学买东西逛街都比较方便。”沧口区客户李先生,选择上39%更关注户型，23%关住社区环境,A沧口拆迁户,沧口,拆迁户置业关注特点：交通、户型、社区素质、价格，认可品质但不知道品牌；此类客户较好牵引，主要通过塑造高品质生活氛围，与其拆迁安置房形成明显对比，吸引其购买,“也不是非要看是不是品牌开发商，只要交通方便，环境比较好就可以了，最好就是在四流路这边；还有就是最好是价格便宜一些，因为在沧口这边住习惯了，觉得这边的价格也可以接受最多也就6000-7000吧，太贵了就接受不了。”板桥新城拆迁户王女士,“你们那边有变电站，旁边有铁路。如果价格太高就接受不了有点高，户型也最好能大一点。”于先生有套60平米两房，待拆,A沧口拆迁户,B企业职工,沧口周边区域企业单位职工人数调研,根据调研：本案周边企业较多，海洋化工、一汽解放、青岛啤酒厂、碱业公司等等员工人数达2万人；企业产品客户年龄小于30岁比例约40%；普通技术人员收入水平主要在4-8万之间，收入位于青岛平均水平；,企业职工：本案周边企业较多，企业单位职工是本案重点拓展客群之一，但多数企业面临搬迁，企业单位职工客户挖掘同样有限；,企业职工：强调工作与生活的便利，对地段接受，关注因素：社区户型交通，此部分客户可牵引，可通过项目产品+区域配套牵引；,B企业职工,“目前就住在沧口，之前去李沧那边看过房子，比较喜欢李沧的伟东幸福之城，万达也可以。我们单位在那边有班车，那边购物方便，并且早期价格不算很贵，小区内有较好的幼儿园，生活配套设施比较完善。”青岛啤酒孙女士,房地产信息获取渠道较多，网络、朋友介绍和报纸占比最大,最关注超市与教育配套，其次是银行和医院,区域可以挖掘客户：地缘性客户：老沧口人、拆迁安置户、区域企业单位职工；但由于拆迁安置工程、企业搬迁等因素影响，区域客户基数有限；客户置业因素分析：老沧口人及周边企业职工对于沧口情结浓厚，认知较强，易牵引。他们追求品质感，追求产品性价比，可通过项目自身产品力+强势品牌塑造一种与拆迁安置房完全不同的品质生活，强调优越感；,从客户基数上，地缘性客户挖掘有限，难以支撑本案体量，本案需要主动抢夺外溢刚需客群成为另一主力；,从越秀品牌战略布局及企业品牌形象上，要形成全城影响力，要广泛覆盖客户群体，要实现南派领袖企业在青岛首次完美亮相；,白领群体中低收入人群，主要分布在市南市北及崂山，可挖掘客户约15万人，重点拓展面积在10万平米以上的写字楼,对市南市北共计48栋写字楼和住宅用途的潜在写字楼进行走访；1、写字楼主要分布在东海路、香港中路、山东路等城市主干道沿线，作为写字楼性质的潜在住宅主要分布在沿海一线的居民楼，例如华通集团。2、调研发现，市南市北写字楼人均面积约12平米。,因此，青岛写字楼办公总人数约65万人，其中年轻白领约28万人；约15万人（约53）表示近1-2年考虑购买70-90平米户型，其中70%年收入在5-10万。,崂山区写字楼入住面积约38万方,市南市北区写字楼使用面积约302万方,写字楼白领的特点1：目前多选择在市南市北李村租房住，半数表示近2年内考虑置业，约3成表示置业首选李沧区,40目前主要居住在市南区，其次是市北区，李沧区占12,超过半数白领表示近1-2年内会购房，刚性市场需求非常旺盛,目前多数白领都租房住，占比近50%，21已经购买商品房,41受访者表示置业仍首选市南区，但30表示由于价格原因，会选择在李沧区置业,写字楼白领的特点2：工作年限不长，价格承受力弱，多数买做婚房，注重产品的基础要素：位置价格交通的便利性（距离工作地点的交通配套）,“伟东的客户现在有个年轻化的趋势，越来越多的年轻白领来买，这类人基本工作年限不长，家庭年收入在10万左右，首付一般都是3成，伟东很多房子都是90以下刚好满足这样的一波客户群体。”伟东幸福之城置业顾问,“李沧区、四方区、部分崂山区的项目都去看过，觉着伟东的李沧时代城配套比较好，而且户型挺好，交通比较便利，买来准备结婚自住。中海的房子太贵，蓝山湾的位置有点偏，环境也不好，综合比较时代城还是比较好的。”时代城78平米两房郭小姐，房地产公司职员,对区域购买意向明确的客户特征：熟悉沧口，接受区域，关注价格、交通、建筑质量王先生特征：年龄28岁，市南金融保险行业部门经理，现在住沧口公园附近60平方米2房，需求903房在李沧住这么久了，也习惯，就是太旧了些，还有离上班的地方远，不太方便；小孩的出生和生活条件的提高，我想改善一下居住条件，顺便把我母亲接过来看孩子，想买一个80-90的户型，最好是那种紧凑性的小套三，家里来个亲戚朋友住着也方便；带不带装修都行。我这样的家庭，价格肯定不得不考虑啦，然后就是位置了，当然位置好一点的就贵一些，位置差一点的就便宜些，但也不能太差了，有车还好点，没车就不太方便了对吧，还有就是建筑质量必须有个保证，辛苦一辈子才买个房子，咱得买的放心，住的舒心。,不购买意向明确的客户特征：不认可沧口环境、担心交通、购物不方便苏小姐：年龄26岁，市南区国企生物制药，现住单位集体宿舍，需求802房我去沧口那边逛过，不太喜欢那里，太偏僻，太落后、购物不方便；去看过崂山的房子，感觉还不错，就是价格有点贵；要是让我在沧口跟生态园板块选一个的话，我宁愿选择生态园板块；我单位在市南，想在李沧中央板块买房，交通方便、生活便利，想买套70-80左右的高层住宅，总价在60-70万之间吧。,写字楼白领的特点3：看好李沧，但对沧口认知弱，对沧口配套、交通通达性及区域环境存在很大顾虑，对越秀品牌陌生，通过区域未来+交通配套牵引,年龄：25-35岁职业：公司职员、白领阶层经济实力：一般，但追求独立、自主居住区域：沧口周边区域目前居住状态：租房或与父母同住购房支撑：父母协助付首付或独立完成首付、独自承担月供,他们大多数属于实力派客户，有一定的经济基础；他们置业经验丰富，但对于本案的价值认同需要进行引导,核心客户,引导型客户,重要客户,年龄：25-30岁职业：公司低中层、白领经济实力：购买能力一般居住区域：市南、市北、李沧区现有住房客户、李沧区租房实力客户目前居住状态：自有过度性房屋/租房购房支撑：独立购房,本案有效客户组成：沧口地缘性客户+外溢刚需白领客户+主动型被动外溢客户,无论他是老沧口还是新青岛他们都是努力拼搏的上班族，他们被冠以很多标签：“金领”、“白领”“80后”，他们为城市奉献自己的青春而他们将自己定义为城市的“新起之秀”；他们是名副其实的“城市，向上的力量”然而优越感和压力感并存，工作压力不断掏空他的体力与智慧，放弃工作一穷二白，再努力也难成富翁。晚睡，身心高度紧张，渴望家庭，渴望温暖，他们乐于接受时尚，但他们更注重品质因此他们都希望能有个品质、舒适、温暖的家。,他们共同的特征:,他们是“向上的力量”,或许存在差异，有的是部门主管，有的是科研人员，有的是初级公务员。但他们，有相似的背景、相似的生活状态、相似的价值追求，他们是一类人，是新起之秀，更是城市未来,“12亿”的核心:,本案核心价值推导,3,项目价值,市场太多的声音在说CLD核心，在说世园会，在说地铁，我们诉说什么？我们能够带给客户的是什么？,越秀星汇蓝湾项目赋予客户的价值思考,价值1.是未来！,350万平方米交通商务区现代化都市新区,350万平方米集商业配套、总部办公、文化博览、高科技产业体为一体的交通商务区，青岛北部新经济增长极，升值潜力无限,沧口价值反思？,新沧口，未来居住新区(NHC)，,NewHouseingCore,价值2.是便捷！,铁路新客运站胶济高铁M3号线环湾大道/胶州湾大桥,正在规划建设的铁路青岛新客站，是国家重点建设铁路项目，也是山东省最大的客运枢纽站，胶济铁路、青荣城际、青连铁路将在这里汇集，预计2013年建成通车，出入青岛将更加便捷！未来的地铁1、3、8号线在北客站内与铁路垂直交会，预计2014年建成通车，大青岛生活一步直达！,越秀星汇蓝湾项目赋予客户的价值思考,沧口价值反思？,价值3.是湾区,是青岛的味道,胶州湾稀缺海景海景房,紧靠胶州湾，6F以上即可全天享受胶州湾无敌美景，早观朝霞，夜赏落日，湾区品质生活，从无敌海景开始！,越秀星汇蓝湾项目赋予客户的价值思考,项目价值反思？,价值4.是全无忧生活保障！,越秀星汇蓝湾项目赋予客户的价值思考,项目价值反思？,名校保障（二中）、医疗保障、养老保障、休闲保障,大医院、3大公园、4所中学、10所小学环伺周边,价值5.城市运营者品牌保障！,南派领袖城市运营者,1992年在香港联交所上市，以广州地区为主营业务中心，逐步扩展至珠三角、长三角、环渤海和中部地区；纵观越秀地产近30年的发展历程，所规划开发的区域及大型项目以其强大的经济辐射力以及区域建设影响力，一次次演绎城市区域新价值，运营整个城市的繁华，助力城市发展。越秀星汇蓝湾将凭借集团成熟的房地产开发经验与模式，为青岛打造又一个高品质项目！,越秀星汇蓝湾项目赋予客户的价值思考,品牌价值反思？,本项目将全面升级李沧的居住价值为有都市情结的首置首改阶层倾力打造高品质、年轻化的“都市生活馆”,未来：新沧口，未来居住新区(NHC),便捷：五重立体交通立体双铁口头等舱,保障：名校、医院、养老、公园，无忧生活,海景：胶州湾湾区物业，一线海景,越秀地产，城市运营者，实力保障,，,新李沧双铁口46万都市海景大盘,.,越秀星汇蓝湾,感动这座城市与你,沧口过去的破旧印象和城市繁华的缺失，或许成为人们眼中的“灰色区域”，或许没有激情，或许没有感动从探索开始发生改变，超越沧口的想象，以温情生活的演绎，给那些为社会创造价值、正在为城市奉献青春的新起之秀力量，一个真正想回的家,打造城市向上一族的家,从客户诉求的情感角度:形象定位,城市向上的力量、越秀向上的力量、客户向上的力量，所有的力量汇集，成就“越秀星汇蓝湾”,向上的力量,沉浸在生活的世界体验世界的生活越秀星汇蓝湾我的都市生活馆我的都市情节我的愉悦世界我的生活梦想在这里，无限想象.,他们是理智的，以有限的财富达到最大的满足他们上班时谨慎而专业的工作，下班后却可以在BAR里狂饮他们享受文明带来的便捷，却偏爱大自然的质朴纯净他们追求健康、他们喜欢运动、他们喜欢旅游家是他们展示个性和情调的地方生活可以简单，但不可以没内涵、少情趣,“越秀星汇蓝湾”生活方式元素演绎,便捷的,高舒适性的,健康的,运动的,高品质的,个性时尚、鲜明的差异化形象定位,“12亿”的实现:,项目营销操盘,4,营销策略,12亿营销前提,本案开盘时间晚，如何持久锁定客户?,外地知名品牌开发商初入青岛如何落地?,区域未来价值如何才能现在打动客户?,A计划南派领袖品牌落地：通过南派领袖品牌馆向市场释放声音，百万年薪业内全面渗透，大牌户外启动高调立势，品牌规划巡展轰轰烈烈；,B计划沧口未来价值炒作：企业搭台、政府唱戏，炒作“沧口蝶变”,营销解决方案,C计划高调立势长期锁客：2013年把握时机！掌握主动，品牌立势先行、价值炒作过渡，超低价格起势连续不断优惠释放锁客；全面歼灭沧口客户，围攻堵截外围客户；晚一步将陷入混战；,A计划启动：2013品牌起势,看世联地产“品牌舆论”营销,打破常规的营销思路和模式，在特殊背景下用“非经验、非传统”手法实现品牌的既定目标！,Step1:5月南派领袖品牌馆亮相，释放声音,舆论炒作：超个性品牌馆建筑，惊艳岛城，他是？引发市场好奇，不释放项目及品牌信息，保持客户好好奇心,2013年5月主题：新客站旁超个性建筑，一夜惊艳岛城？是谁？配合：纸媒报广、微博转发热议有奖、网络炒作；工地围挡配合；,新闻：超个性建筑落户李沧，一夜惊艳岛城？是谁？,1,Step2:5月个性围挡形象出街,工地形象出街：青岛最个性围挡出街，大肆炒作通过个性广告画面及广告形式引发热议；,2,ACTION1：巨幅广告及LED攻势,Step3:6月百万年薪全城招聘,舆论整合,执行关键点：形式：利用招聘会启动业内传播，迅速提升品牌渗透力！内容:越秀地产“百万年薪”专场招聘地点：市南区香格里拉大酒店配合：现场邀请各大新闻媒体进行事件炒作物料：品牌价值书招聘海报,业内整合：青岛“百万年薪南派领袖”计划通过个性广告画面及广告形式吸引全城关注媒体组合“户外大牌+报广+微博+论坛”全线线上炒作,3,2013年7、8月形式：大型品牌及区域规划巡展内容:越秀品牌、区域未来规划、项目价值地点：市南麦凯乐市北CBD万达崂山丽达李沧乐客城，为期八周全城巡展配合：首场媒体炒作，现场邀请各大新闻媒体物料：区域未来规划手册品牌价值书,首场邀约政府进行媒体发布会，全面启动品牌及沧口规划巡展；巡展三大主题：1。企业品牌2。沧口蝶变3。项目信息,越秀地产,4,Step4：7、8月品牌规划巡展大开眼界,通过“悬浮电影”独特的体验：将项目未来交通体系及越秀品牌、项目价值融为一体，加强客户的价值感知；,执行关键点形式：节点开放活动内容:通过现场的品牌价值以及区域未来规划的科技体验，提升客户对越秀品牌信心、提升客户对区域信心；品牌体验馆品牌价值体验：通过“悬浮电影”独特的科幻体验，让人身临其境体验未来区域未来交通规划，展示品牌的；,品牌体验馆示意图,悬浮电影示意图,Step5：8月底品牌体验馆开放,5,B计划启动：企业搭台、政府唱戏,通过政府说，比开发商自己说要令人信服的多！区域未来价值通过政府规划发布以及开发商区域展示包装提升区域印象，提升客户信心！,Step1：8月“沧口蝶变，高峰论坛”,区域经济发展论坛：线上硬广炒作，线下软文公示借助媒体、政府对区域未来规划举办经济论坛线下进行软文炒作“沧口蝶变”“双铁开通助力沧口升值”企业搭台、政府唱戏：邀请越秀地产董事长、李沧政府、地铁及北客站项目领导出席，举办沧口发展高峰论坛；,Step2：8月区域阵地包装，突破区域形象,区域阵地包装，打造区域领域感！客户相信眼见为实，彰显企业实力，提升区域印象！形式：接待馆包装、灯光工程、施工楼梯包装、道路包装,C计划启动：高调立势长期锁客,整体营销节奏：5-8月份品牌炒作；8-9现场实景强体验；10-11短爆破客户全面拦截；12月现场热热闹闹引爆；,关键节点铺排：长蓄客、强体验、短爆破,11月份：暖场活动护照优惠绑定,启动时间：8月：体验馆及景观示范区全面开放9月：样板间开放锁定关键点、通过样板间开放，提升客户对本案户型以及海景等价值的认知；现场参加活动送礼品,节点蓄客：体验馆、景观示范区、海景样板开放，线上大节点起势，线下价值体验,78,10月1日,启动移民计划：执行关键点：凭身份证即可办理护照越秀会赠送精美礼品一份护照权益：上访有积分+积分换优惠换礼品+会员权益+购房权益；,客户锁定：10月国庆启动移民计划，办护照,2013年国庆节启动！,注:以上数据来源网易,“老沧口人”，依靠海量大派单、社区POP巡展活动、周边企业巡展等措施逐个攻破；,主要居住区域重庆路以西、振华路以北、唐山路以南、大同南路以西客户特点老沧口人，拆迁致富、小富即安，追求品质；攻破形式汇总枢纽路口大兵团派单；社区pop活动及巡展；企业小型专场推介会；售楼处暖场活动,抢客户：第一圈层主力客户必杀！,2013年10月启动,80,关键人物四方、市南等受价格外溢年轻白领攻破形式汇总周末全城启动看房车，拉动客户；连续一跃出租车看房报销往返路费；上门有礼；世联联动；,刚需外溢客群，全城启动看房车/出租车看房报销/上门有礼/世联联动/团购等形式抢夺外部刚需客群；,看楼车，从各个角落将人气聚集于项目，为项目拉来一切可能的潜在客户！,出租车看房免费报销出租车费！,看房客户临时站点,看房客户发放资料,抢客户：第二圈层无漏网之鱼！,2013年10月启动,12,9,10,11,12,11月的越秀星汇蓝湾，距开盘仅一个月，仅4个周末，因此11月的每天都是节点，每天都力求“人满为患”，11月星汇蓝湾必须引爆！,南派领袖，千万房款减免计划启动,客户锁定：认筹启动千万房款减免计划,2013年11月初启动,启动时间：2013年11月初启动认筹锁定关键点活动形式：首批前500位客户，总价减免3万元房款，简称千万豪礼置业计划；活动流程：交2万抵5万,现场人气引爆：12月每天越秀百份大礼,启动时间：2013年12月认筹启动后每天锁定关键点大礼品、大包装，带动其他客户上门打包所有前期资源，以办理认筹做为抽奖依据，以“每日越秀百礼”为噱头吸引客户上门，周末适当增加礼品数量，营造氛围的同时向所有客户展示越秀地产多元化资源实力;,2013年12月初启动,制造卖压：体育馆开盘，热销,人气的聚集和氛围的营造开盘现场抽奖所有进场客户、成交业主均能参加当天的开盘抽奖，保证人人有奖；现场卖压的保障多组同时进行选房制造紧张、抢购局面，减少客户考虑时间，促成“不买就买不到的”心态，迅速促进成交,2013年12月开盘,蓄客计划2013年满城尽是星汇蓝湾,品牌树立期（5-8月份）积累客户1000批价值传递期（9-10月份）积累客户2000组开盘引爆期（11、12月开盘前）积累客户2000组,蓄客5000,越秀会2000,认筹1000,首期去化,推广。,2013年5月-2013年7月,品牌及未来前景描述深入人心越秀，南派领袖，为青岛喝彩,以越秀地产：“南派领袖”“城市运营商”的概念，引起客户强烈的企业形象感知，信心倍增！,2013年8月-2013年9月,双铁口湾区价值落地新李沧双铁口45万都市海景大盘,满城尽是售楼处、满眼皆是越秀星汇蓝湾”的氛围，打造双铁口、湾区社区生活享受；售楼处、样板间全城开放,2013年10月-2013年12,越秀生活，耀世开启护照启动，青岛大移民活动启动,南派领袖千万置业计划、每日百礼引爆现场,强势的销售信息刺激客户,2014年,真正交通大盘，轻松进驻越秀生活越秀星汇蓝湾，地铁头等舱,品牌树立,实际体验，震撼心灵,巨惠刺激,实销信息,地铁开通未来潜力,炒升值,2013，满城尽是越秀星汇蓝湾,起,承,转,合,炒品牌区域,炒项目,炒现场,多渠道！全面覆盖青岛青年人的生活轨迹,社区巡展,商超巡展,微博,电视,报广,夹报直邮,网络推广,大客户拓展,LED,最传统的方式，但对青岛客户依然奏效,走进周边出租率较高的新老社区巡展派单，逐渐扩散至市北、市南重点社区,青岛市繁华的大街小巷,覆盖所有年轻人接触的认知渠道,周边企业、医院、学校上门宣讲,专业剑客炒作，扩大业内传播度,李沧区：沧口、宝龙城市广场、李沧商圈、市南、市北商圈等人流聚集地,网络条幅、弹出广告、论坛、专题页面、看房团等,青岛本地热播电视频道,抢渠道：短时间、多渠道快速覆盖，建立市场声音,建议点位:四流中路,本案,建议点位:重庆南路,建议点位:香港中路,建议点位:重308国道,越秀星汇蓝湾新李沧双铁口46万城市海景大盘,区域外围布点：户外大牌吸引区域外围客户对本区域产生兴趣；区要道及竞品前设立户外、道旗，拦截分流进入区域内客户。（四流中路、重庆路、金水路未通）设计道旗进行客户拦截；,道旗,抢渠道：项目现场渠道围追堵截,抢渠道：冲击市场各个角落，“从早到晚”式洗脑,直白爆力！沧口全线铺开，一夜之间满城尽是越秀星汇蓝湾！,越秀星汇蓝湾,越秀星汇蓝湾,越秀星汇蓝湾,越秀星汇蓝湾,目的：针对竞争热销项目投放精准广告，截留客户;内容：主推案名+产品信息+优惠活动，配以热线电话。针对项目：海岸华府等,80后将网络视为生命，抓住主流网络，就能抓住目标客户的眼球;搜房网首页BANNER投放、话题炒作、论坛维护、搜房网认筹电商合作,青岛80后网络出没地：微博、QQ、论坛,刚需客户调查结果：业余生活喜欢的活动：主要有上网（61%）、去电影院看电影(58%)、外出购物(45%)、和朋友出去唱KTV(45%)等；,抢渠道：全面占领80后网络出没地,展示。,充分体现越秀领袖气质、充分结合项目定位,展示策略：冲击力、体验力,1个品牌接待馆,2套精工海景样板间,1体系景观示范区,昭示性、区域感打造的阵地包装,图1:现有建筑装修效果事宜,2013.8交付使用,执行关键：品牌展示中心现状：昭示性弱、档次较低、环境较差调整建议1：在目前品牌展示中心现状基础上进行大幅度装修改造，如图1：调整建议2：临时建筑售楼处，个性艺术装修风格，提升区域印象，如图2；,具有昭示性及艺术气质的品牌馆！,图2:临建售楼处效果图,1,1,售楼处夜景灯光工程，提升昭示性！,品牌展示馆右前侧灯光改造！,售楼处前灯光广场，时代感十足,精神堡垒及项目案名的夜景展示！,1,接待中心前100米场趣味走廊，进入卖场之前的精神洗礼；,创意雕塑列陈，仪式感十足,互动式喷泉灯光广场，提升体验。,2013.8交付使用,1,内场整体谨慎较窄，内部装修采用个性+时尚+品质风格,以时尚和具有创意的设计风格，营造内场氛围,科技感十足的个性沙盘，迎合年轻客户群体追求时尚品质的需求,1,入口光电通道：随着人行走变幻画面，可设置项目卖点与相关情境,墙体LCD：自动循环播放项目情况，未来居住于此的情节展示。,通过高科技，展示未来场景，让客户一进卖场，就被未来生活打动！,1,代言品质的实景园林展示，营造耳目一新的社区氛围，将园林韵味表现到淋漓尽致,2,典型的以客户形象的为主题的样板房，充分体现项目价值：海景样板间,3,样板间建议：在22#6F以上西单84平、89平做套二、套三各一套样板间，海景最大化体验；样板间风格：法式田园风格、现代简约风格两套,4,阵地包装沧台路以及品牌展示馆前侧路设置道旗及指示牌,越秀地产！,越秀星汇蓝湾,四流中路与沧台路交汇口桥涵广告包装,沧台路接待中心前绿地树立精神堡垒,售楼处前侧注水道旗营造区域感，延伸至项目,越秀星汇蓝湾,越秀星汇蓝湾,越秀星汇蓝湾,越秀星汇蓝湾,越秀星汇蓝湾,越秀星汇蓝湾前行100米左转,四流中路道路项目指示牌,4,阵地包装以高大醒目且具有吸引力画面的围板展示项目形象、突出领域感,越秀星汇蓝湾,越秀星汇蓝湾,越秀星汇蓝湾,越秀星汇蓝湾,越秀星汇蓝湾,越秀星汇蓝湾,启动项目楼体灯光字，创意、大气，有效吸引客户，通过施工围墙制造神秘感围墙上精心艺术化设计，释放“越秀星汇蓝湾，华幕即将启动”，吸引市场关注,4,阵地包装楼体灯光字，区域领域形拦截环湾大道客户、吸引区域客户；,2014年之前整体推售策略：“低开高走”的销售策略，实现整体均价8000元/,首期开盘，13年12月首期开盘4栋，房源636套；加推：14年1月份加推2栋房源192套14年7月份开盘，加推4栋24#、25#、15#、16#；520套14年10月份：17#、20#232套；14年12月份：21#116套；,三期,三期,二期,一期,四期,四期,楼王,推售策略及价格预估：“低开高走”的销售策略，实现整体均价8000元/,价格走势,分期规模,主力户型,时间轴,2013.12,首期开盘,第二期,第三期,2014.7,2014.10,8300元,8000元,7500元,第四期,8800元,2013年12月份开盘以低价策略，抢占市场份额2014年7月二期开盘：价格做小幅快速提升；2014年10、12结合销售进度、项目认知、楼座优势等再次提价。,2014.12,开盘636,1月份加推192套,520套,232套,116套,低价起势,12亿元目标实现分析保守情况,销售目标“保10争12”,目标去化,分期规模,时间轴,2013.12,首期开盘,第二期,第三期,2014.7,2014.10,当期去化1.5,累计9亿,当期3.5亿累计8亿元,4.5亿元,第四期,去化0.5亿,累计10亿,2014.12,开盘636,1月加推192套,520套,116套,232套,去化80%,去化85%,去化70%,累计收入,去化85%,当期去化1.5,累计9亿,当期3.5亿累计8亿元,首期开盘4.5亿元,去化0.5亿,累计10亿,2014年费用预算：2014年度总推广费用1225万,“越秀星汇蓝湾作战”部队及保障,6,“12亿”的保障：,团队管理,我们不是高富帅我们是四有好青年,世联对本项目的四大价值,服务力现场高标准的客户服务水准本项目快速销售与客户群体特性都决定了我们必须要有更好的客户服务意识与危机处理能力,世联价值1：高标准的客户服务水准,世联的五星优质服务,世联价值2：专业的研究能力,专业研究：世联时刻关注市场，及时分析预测市场大势走向，提供给开发商决策参考依据。,策划平台系统：策划报告的模块化储存，案例沉淀及专题研究,销售管理系统：项目销售状况、销售执行的实时跟踪管理,基础数据库:世联基础数据库历年累积14000多个房地产一手项目资料；市场信息月更新速度4万条,世联价值3：强大的世联平台资源,策划、顾问平台：丰富的策划与销售数据沉淀，有效的保证报告的质量与信息资源的沟通。,评审制度：严格的内部品控流程制度策划/销售团队的上层品质保证,代理部执行委员会/董事会,销售主管,营业二部,项目经理,主策划师,销售主管,策划员,策划助理,世联地产“三级四点”评审,营销总监,销售主管,分公司总经理,营业一部,项目经理,主策划师,销售主管,策划员,策划助理,1,2,3,营销总监,策划总监,策划总监,项目部,项目部,世联价值4：为本项目配备最优秀服务团队,世联怡高顾问事业部总经理陈耀华先生,世联怡高青烟地区总经理聂非先生,青岛世联怡高副总经理麦湛威先生,世联越秀星汇蓝湾项目团队架构图,世联价值4：为本项目配备最优秀服务团队,操作项目深圳四季海别墅深圳中信红树湾深圳后海公馆深圳园景园广东惠城光耀荷兰水乡深圳淘金山湖景花园山东济南保利海德公馆项目山东济南蓝石大溪地项目山东潍坊德润康城项目浙江温州瑞安天瑞尚城项目浙江杭州坤和建设-和家园陕西西安“西安院子“项目安徽芜湖华仑港湾项目山东青岛时代城山东青岛大拇指广场,行业优势11年房地产从业经验华南区域营销顾问部高级总监青烟地区高级总监,专业背景：毕业院校：广州大学高级CPM职业经理人资格认证IBM-MDS管理人员培训认证,蔡雨峰先生,【个人简介】：蔡雨峰先生服务于世联近10年，具有丰富的房地产从业经验。目前为青烟地区营销顾问部高级总监，全面负责青烟地区顾问、代理业务。,品牌、责任是越秀赋予星汇蓝湾的伟大使命，也同样是我及我的团队的责任，我们愿与越秀一起见证精彩。蔡雨峰,操作项目青岛时代城项目济南保利海德公馆项目济南蓝石大溪地项目潍坊德润康城项目温州瑞安天瑞尚城项目温州香山美邸项目温州香水美寓项目南宁嘉和城项目温州晶品项目青岛蓝钻荘园项目威海威登小镇项目南昌领秀公馆项目洛阳铜锣湾广场项目,行业优势7年房地产从业经验青烟地区营销顾问部高级项目经理青岛公司策划总监,专业背景：毕业院校：江西财经大学学位：双学士,殷凤华女士,【个人简介】：殷凤华女士科班出身，从业近7年时间，专业功底深厚。目前青岛公司策划总监、青烟地区营销顾问部高级项目经理，负责技术把控。,热爱策划，因为它富有创意，富有激情。热爱家人，因为他们给我温暖与关爱。我愿用我的激情与梦想，迎接星汇蓝湾12亿目标挑战！殷凤华,操作项目青岛青特汇豪景苑青岛颐和星苑项目青岛厚德森林国际青岛湛园华府东营格林星城项目青岛公司业务管理部青岛香缇树项目青岛时代城项目温州天瑞香山美邸温州天瑞晶品温州天瑞香水美寓,行业优势7年房地产从业经验青烟地区高级项目经理,专业背景毕业院校：南京警校学历：大专,张国栋先生,【个人简介】：张国栋先生从业近7年，专业功底深厚，具有较强的项目实操经验与团队管理经验。目前任青岛公司高级项目经理,“我以世联为荣，我以团队为荣，我与我的团队，12亿目标，使命必达！张国栋,操作项目潍坊市民休闲娱乐中心潍坊四海馨城青岛MODO前湾新天地大厦青岛时代城项目青岛领海蓝钻庄园（别墅）温州天瑞香山美邸温州天瑞晶品温州天瑞香水美寓,行业优势5年房地产从业经验青烟地区策划师,专业背景：毕业院校：山东科技大学专业：法学、行政管理双学士,曾认为，海与火无法相容，直到星汇蓝湾。一半海水，一半火焰，海是青岛的味道，火焰是向上的力量。越秀，一起向上！李冬霞,策划师李冬霞,【个人简介】：李冬霞女士从业近5年，策划专业能力强，具有多个项目的实操经验，对项目整盘营销具有较强的策略和执行能力。目前任青岛公司策划师。,操作项目麦尔文艺墅东方公园世家远洋风