项目策划报告

智慧城,长建地产“长安新城”项目发展定位策划报告,而我们只能选择其中的一条,条条大道通罗马,项目策划的目标：,塑造“三性”实现“五出”,我们认为，在公司品牌在西安市区市场还没有形成品牌号召力的状况下，项目必须充分挖掘区域板块优势、整合周边资源，塑造项目的“三性”（唯一性、权威性和排他性），铸造精品，以差异化竞争的方式，在西安占据一个细分市场（教育地产）的高端。另外，本案作为公司运作的第一个中大型的战略性项目，应该在获取良好利润的基础上，达到“五出”（出成果、出人才、出机制、出品牌、出网络）的目标，树立独特的项目品牌和企业品牌，从而确立公司在今后西安市场上竞争的核心优势。,目录,第一部分态势分析第二部分发展思路第三部分项目定位第四部分规划建议,第五部分开发策略第六部分首期启动第七部分营销推广,第一部分态势分析,一、城市篇二、地产篇三、项目篇四、企业篇,一、城市篇,谋全局者，方能得一域,1、西安城市地位与能级不断提升,西安自古以来，就是三秦的中心和西北重镇。如今，在西部大开发的推动下，西安的城市地位与能级正在不断提升。现在的西安，不仅仅是西安人的西安，更是陕西人的西安，西北人的西安，乃至全国人的西安。在此趋势下，西安对西北各省的人来讲的吸引力是正在越来越强，有更多的人正来到西安，“学习在西安、置业在西安、创业在西安、生活在西安”正在成为一种趋势。,西安西北的“门户”和“枢纽”,西安，是新欧亚大陆桥陇海兰新经济带上最大的中心城市，也是我国干线公路网中承东启西贯南通北的结点，是西部大开发的第一阶梯，是陕西省关中城市发展轴和南北城镇发展轴的交点，其区域价值不可忽视，在新一轮区域平衡发展的战略指引下，西安的战略价值越来越凸现。,大北京经济圈,成渝经济圈,大上海经济圈,西安,西北经济板块的门户,2、西安进入高速城市化阶段,西安城市空间外溢加速,从上表可以看出西安的人均GDP已接近2000美元，超过全国平均水平；恩格尔系数也已经达到小康向富裕过渡的阶段；同时，西安城市化已经达到50%，表明西安已经进入到城市化高速发展阶段。在这一宏观趋势下，西安城市空间开始迅速向外扩张，二环路改造、绕城高速修通等城市骨架正在形成。西安城正在从“小西安”（城墙之内的传统皇城）向“大西安”（多功能组团的现代化都市）扩展。,西安扩张：从“方城”到“环城”,西安城发展的三个阶段：小西安：方城附近为界。以方城为中心的杂居时代。中西安：以国家级的高新技术产业区为龙头，西安的城市中心向南偏移。经过几年的发展高新区已经成为发展良好的西安“辅城”。大西安：以绕城高速为标志，城市在“拉宽骨架、降低密度、产业北上、城市南移”的指导下，正在“多组团环城”时代扩展。,“大西安”时代，外围组团中心形成,如今的西安城，正处于“中西安”发展框架形成，逐步向“大西安”过渡的发展阶段。伴随着此轮“城市扩张”运动，在东、西、南、北都出现了不同程度的郊区化迹象，尤其是南部正在成长为西安的成熟“城市副中心”。,资料：西安新一轮规划的“一城多心”结构,在西安第四次规划布局思路中，提出了“九宫格局，一城多心”的总体布局，并要“降低中心密度，保护古城风貌”，实施“南北拓展空间，东西延伸发展”：在西南方向形成以户县为主的副中心，在东北方向形成以新筑、临潼为主的副中心，在北部方向形成以阎良为主的副中心，在渭北方向形成以高陵、泾河工业为主的副中心，在南部方向形成以长安区为主的副中心。,3、南部西安，大西安最成熟的城市副中心,在“大西安”的众多组团中，包括西高新、曲江新区、西部慧谷（韦曲）、西部大学城以及长安新城在内的“南部新西安”，已经成为西安城市发展的最亮点，成为发展最成熟，最被认可的新西安拓展区。西高新连续多年成为中国发展最良好的国家级高新开发区；曲江新区在众多重大工程的带动下，正在成为西安的新中心；西部大学城已经有数十万高素质人群入驻；“西部慧谷”一座富有特色的产业新城正在崛起；长安区正在建设新的长安中心区，新的经济增长点正在形成。,西部大学城,南部新西安的格局,南部新西安,位于“南部新西安”核心区的长安区，正在全新规划并建设新的中心区长安新行政中心区，并且借助西部大学城（拥有30万高素质人士）、“西部慧谷”（拥有众多航天等相关科研机构）的独特教育、科研优势，实施新一轮的战略举措打造“知识长安”。可以看见，原来以农为主的“长安县”正一跃成为西安最富有知识气息的智慧高地。,4、“知识长安”，浮出水面,知识改变长安,根据西安市城市副中心规划，长安正在形成五大功能板块：西部大学城：教育、居住长安科技园：居住、教育、运动长安新区：行政、文化、商贸、居住长安老城区：商贸、居住、行政韦曲科技产业园：居住、商贸、运动、游憩。,资料：大学城促进地区经济发展,从国内外大学城的发展与当地经济发展的关联来看，大学城促进地区经济发展模式如图所示：,“知识长安”的核心区正在崛起,从目前的格局来看，以长安新行政中心区、盛世商都和大学城核心配套区以及本案构成的知识长安核心区新长安中心区正在形成。从未来发展趋势看，这里将成长为“知识长安”的“心脏”，将成为高级商务中心，高级服务业、知识产业的聚集中心以及高尚人文居住中心。,智慧城，“新长安中心区”的核心引擎,从“新长安中心区”的重点项目来看：大学城里的大学，各自为战，并没有形成有档次、有水平的配套服务，基本是属于围墙经济；大学城服务中心的开发迟迟未有动静；行政中心区的建设属于政府行为，主要是为长安行政办公和相关公务员所服务，也缺乏市场行为的带动；盛世商都以商业配套为出发点，兼顾soho办公，对新长安中心的部分功能具有完善和推动作用。智慧城项目，是区域内唯一一个能够承担整合与提升的战略性项目，有着非同一般的战略价值。,5、结论：智慧城，区域发展的战略引擎,从以上分析可以看出，本案正处于西安城市发展的主脉上，正处于西安城市拓展的“火山喷发口”上，不论对宏观的“南部新西安”，还是对中观的“知识长安”都有非常重要的战略价值。如果项目运作思路得当、操作到位，将极大的促进和加速“知识长安”的形成，并为提升长安形象起到重要的作用，成为“新长安中心区”的战略引擎，成为“南部新西安”的重要引擎。,谋全局者，方能得一域,工作室认为，对于智慧城，不仅仅是普通的房地产项目开发，更是区域发展的战略引擎性项目。因此，我们认为，项目在开发的过程中，应充分考虑区域发展的需求，植入能够提升区域价值的“核心引擎”，通过对区域价值的支持，来提升项目的价值，从而使项目发挥更大的价值。,二、地产篇,创新成就“黑马”,1、西安房地产总体发展趋势分析,经过几年的高速成长，西安市场正在从本地开发商小盘为主向外地大兵团规模开发为主的阶段，从“插花”开发逐渐转向品牌开发，这预示着西安房地产市场正处于升级换代的关键节点上。,1）西安房地产已从本地兵团小盘开发阶段转变到“八国联军”大盘规模开发。本地的世纪金花、东盛等纷纷拿下大宗土地；绿地、珠江、中海、和记黄埔等外地大鄂纷纷进入西安。西安房地产正从卖家居走向买环境、买生活方式的阶段。,这种变化产生的结果，一个刺激新的消费，挖掘新的购买力，也就是将加速换房的进程，让原来已经有房的人住上好房子；另一个是房地产开发理念和运作模式要发生根本性的改变。,2）西安房地产还处于卖家居、卖环境的阶段，真正营造全新生活方式的卖生活方式的项目还很少。,3）西安房地产处于供需相对稳定，真正的有效需求还有很大的挖掘潜力。2003年：西安房地产开发量1336万平方米，商品房销售面积250.3万平方米，其中商品住宅销售面积227.9万平方米。2004年：西安房地产开发量1497万平方米，商品房销售面积209.4万平方米，其中，住宅销售面积188.6万平方米。据预算，西安在2003-2005年之间，每年要自然增加38万非农人口，这还不包括流动人口，而按照西安“十五”规划，2005年人均住宅至少应达到15平米。以2002年西安人家居住面积的数据（建筑面积：20平方米）为基数，那么从2003-3005年，西安每年至少要760万平方米的住宅面积。,4）西安房地产市场已经迎来新一轮郊区化趋势。西安老城区的居住环境已经到了人们忍受的上限，“腾笼换鸟”已成必然趋势，市委市政府也已明确提出该战略。因此，西安房地产的郊区化是不可阻挡的潮流，关键是开发商如何投资引导。以紫薇田园都市为代表的郊区大盘，将西安人从老城区吸引到了高新区内，开启了西安郊区化居住的第一轮浪潮，实现了西安人心理郊区化的第一步。但是，从目前西安的郊区楼盘发展来看，郊区盘配套严重滞后，它们据真正的郊区楼盘还有相当的距离，要形成郊区化运动还需时日。,第一轮郊区化的主要问题,在以紫薇田园都市为代表的这一轮郊区化浪潮对西安人的居住理念影响是巨大的，但因为操作上的原因，并没有把大盘的优势、郊区盘的优势做出来，使得很大一批客户对郊区化失去信心，导致郊区盘“有市无势”的尴尬局面。其主要原因在于以下几点：交通不畅通；配套设施建设滞后，没有形成居住氛围，影响了后续客户的追捧；发展商缺乏精细化运作，产品品质没有大的区别；受房地产发展水平和丰厚利润的刺激，近郊区的楼盘的产品形态绝大多数是以小高层、高层为主，容积率大都比较高，并没有体现出郊区楼盘的居住品质。没有与城区的楼盘在景观上、在居住品质上形成差异化。,新一轮郊区化将呈现的特点：,区域发展成为此轮郊区化的重要背景，产品由住宅开发转向复合地产开发：随着城市化的推进，此轮郊区化首先是城市功能和城市组团的外迁。城市功能已经构成了此轮郊区化的最重要支撑。比如，南部副中心（长安区）周围已经有高新区长安科技产业园、曲江新区、大学城以及“西部慧谷”等众多市级重点开发区形成。此轮郊区化的产品也从单纯的住区开发转变到融合教育、产业等综合城市功能的复合地产开发。企业一号公园（办公）、盛世商都（商业中心）等城市功能也正在项目周围形成。绿地世纪城以打造高新区CBD为旗帜，进行商业、办公以及住宅的综合性开发。,配套先行、环境先行：在城市功能外移的推动下，此轮郊区化开发中，配套已成为郊区开发的重要砝码，而且出现配套、环境限于住宅开发的趋势。大雁塔北广场、大唐芙蓉园等大型项目的形成，就使得曲江新区的房价成为西安的最高区域。品牌先导，形象打造：新一轮房地产的郊区化将会形成品牌企业先导的发展模式，产品开发将会注重品质，并倡导一种新的生活方式。,规模化、品牌化和郊区化已经成为西安房地产市场新一轮的发展趋势，在此背景下，项目就必须要塑造独特的个性，形成鲜明的形象与品牌，才能在新一轮发展趋势中脱颖而出。,从西安房地产的特点看，西安房地产市场正在从粗放式的模仿开发阶段（曾经一度是以南方市场尤其是深圳为样板，大批克隆），向精细化、细分化的自主创新阶段转变。模仿克隆开发造成了西安房地产的几个特点，主要表现在：,2、西安房地产市场的特点,据西安市统计局城调队的统计资料显示，从西安市房屋价格走势看，由于利益驱动，自2002年起，西安市新上市楼盘结构逐步向高层偏移，导致西安市目前高层商品房在总量上的比重日益扩大，二环以内多层建筑寥寥无几，在客观上就造成了西安市房屋价格出现结构性上涨的局面。西安市今年二季度住宅类每平方米均价为2904.4元，其中普通住宅的多层住宅每平方米均价为2020.0元，而高层住宅就达到了每平方米均价为3054.0元，多为高层建筑形式的高档公寓每平方米均价高达4354.1元。,1）产品结构严重失衡，高层商品房建设比重逐年增大，从而导致西安市房屋价格结构性上涨。,2）城内小规模开发占主导，产品同质化现象严重。3）市场细分不足，对于占西安购房群体主导的中青年可客户，还没有充分的市场研究和产品创新，更多只是抄袭发达城市的小户型。在西安，因为单位团购比较普遍，45岁以上的群体单位通过各种途径可以解决住房问题；西安整体购房主力为中青年，年龄为26-40岁，占到整个购房群体的70%；城区内有一批为年轻人打造的小户型时尚社区，如东尚等。,市场正在呼唤真正能够体现新一代购房群体（中青年相对高知识群体）、能够营造新时代生活方式的原创性项目！,3、西安房地产开发热点区域分析,中心城区板块：地产开发处于“插花”开发，已无大规模开发的空间。高新、曲江板块：这是目前西安房地产开发最活跃的区域，尤其是高新区，它的新增开发量占到了西安的60%；而曲江由于土地原因，其房地产开发受到了限制，放量有限。东部未来板块：西安重点打造的东部新城，其开发潜力依然不可小视。,西部大学城板块：以长安区及大学城为开发核心，也是本案所处区域，目前开发量比较少，受高新区板块影响较大，处于城市重点发展轴上，潜力无限。北部经开区：受经济技术开发区和市级行政中心迁移的影响，已成为西安新一轮房地产投资开发的潜在热点区域，如珠江投资等的进入。,4、南部新西安，地产开发群雄逐鹿,以高新区、曲江新区、西部大学城、“西部慧谷”等构成的南部新西安，成为西安房地产开发的龙头型区域，引得国内外大型开发商纷纷进驻，势头颇似当年广州华南板块。绿地世纪城（120万平米）枫林绿洲（120万平米）中华世纪城（100万平米）世家星城（75万平米）田园都市（180万平米）,南部新西安房地产总体描述,高新区：目前开发楼盘产品大同小异，同质化竞争现象非常严重；而且大盘开发的配套不完善，没有形成居住氛围，但随着外地大的房地产开发集团的进入，已经处于一个产品升级和开发理念创新的前夜。大学城：随着近期10万大学生的逐渐入住，大学城周边的配套房地产开发，尤其是特色商业的需求将会迎来一个小高潮。西部大学城：规划占地25.1平方公里，分为南、北、西三个区。北、西区侧重于普通高教，南区侧重于高等职教。已入住18所高校，将入住学校将达到25所，规划师生规模30万人左右。,南部、西南总体价格区域分布,高新区,3500-3800元,电子城,2200-2600元,长安区老城,3000-3300元,本案,？,2005年6月份城内及高新区域各物业均价比较单位：元/平方米,从西高新与城内房地产发展的水平来看，两者已经基本持平，尤其是在普通住宅上。因此，西高新已经成为整个西安房地产发展核心区域，西高新已经得到了西安消费者的认可，它的发展对长安新区房地产发展具有积极意义和明显的心理带动作用。,5、结论：,随着外地实力公司进军西安，西安房地产正处于升级换代的关键时刻，正处于洗牌的前夜。在新一轮开发竞争中，品牌竞争、开发模式竞争已经已经提上日程，他们带来新的开发理念也刺激了人们的消费热情，给西安原有的产品开发，以“克隆”外地成熟产品为主的模式，带来更多的竞争压力。,新一轮西安房地产发展趋势的关键词：品牌竞争、创新开发、品质开发,长建地产，抓住机遇，力争实现突破，成为西安地产界的“黑马”。处于升级换代关键节点上的西安房地产市场，正是群雄并起的时代，越是如此，越要求创造独特的竞争优势，以全新的开发模式创造，差异化生存，才能在新一轮地产发展大潮中成为成就“黑马”。如果思路得当，操作到位，将有可能通过项目的成功，带动企业的成功，成为新一轮西安房地产开发中的一批“黑马”。,创新造就“黑马”！,三、项目篇,整合周边，塑造“三性”,1、项目周边区域关系图,2、地块优势,地处长安区新行政中心。本案地块为长安新行政中心住宅配套用地，临近新行政中心；地处正在形成的区域性商业中心内。本案往东不远处有盛世商都商业中心、家世界购物中心；地处拥有30万高素质人群的西部大学城的核心区内。本案往南是有10万学生的西部大学城，已经进驻的有陕西师范大学、西北政法学院、西安邮电大学；交通条件良好。本案西侧是西安规划的南北大通道子午大道和行政中心前的韦郭路（长安大道）。,3、地块劣势,本案处于长安区，大部分西安人仍把长安当成县，是郊区乡下；本案周边配套不完善；本案周边形象欠佳；本案周边物业价格低廉；本案项目地块低洼不平，平整成本较大。,从项目周边环境来看，项目处于新长安中心区的核心位置，周围有西部大学城、长安新行政中心等重大项目已在建或建成，项目应立足周边，最大限度的整合相关资源（尤其是教育、商务等高端资源），树立起“复合地产”的模式，提升项目的附加值，塑造项目的唯一性、权威性和排他性。,四、企业篇,原创开发，成就“五出”,1、企业概况,品牌：长安区本地的龙头开发企业，在长安区有一定的影响力，但在西安缺少品牌度，影响有限；经验能力：成功开发过几个房地产楼盘，但规模有限，缺少中大盘操作经验；资本运营：项目开发基本以自有资金为主，缺少资本运营的经验。,2、企业定位,房地产企业的四种类型：住宅房地产开发商，主要以开发住宅房地产项目；商业房地产开发商，主要以开发商业（写字楼、商铺）房地产项目；产业房地产，主要以开发产业（厂房、开发区）房地产项目；综合性（城市）房地产开发商。从企业目前发展来看，建议长建地产的企业定位为：为西安提供优质生活的住宅房地产开发商。,3、企业战略目标的实现,长建地产的战略目标：通过几个战略型项目的运作，树立企业在西安的知名度、品牌度和美誉度，使企业成为西安本地杰出企业的代表和典范。企业战略目标实现的途径：,4、企业对外形象口号,长建地产对外的形象口号，建议：长久建筑品质生活,小结：,从以上态势分析，我们认为，智慧城项目已经具备了良好的天时与地利，如果在配合新的开发理念与操作模式，将极有可能成为公司的战略性品牌项目，即有可能成为带动区域发展的引擎性项目。反过来，区域的升值将反过来促进项目的价值，使项目达到轰动性的效果。天时：大西安形成；西安房地产升级换代。地利：“知识长安”的核心区，新长安中心区的重要组成部分。,第二部分发展思路,一、开发理念二、开发模式,思路决定出路,一、开发理念,在西安城市正处于大拓展、西安房地产正处于升级换代的良好天时下，在西部大学城、长安新行政中心等地利条件下，工作室建议，智慧城的开发，应该跳出传统住宅开发的路子，放弃过分保守做法，从区域战略的高度对项目进行全新定位，以提升区域价值为目标进行项目操作模式设计和配套功能定位，以城市运营和复合地产的全新开发理念，创造出具有独特个性的主题地产开发模式和城市功能区开发模式。只有这样，才能够以城市和区域的“大马”拉动项目开发的“小车”，最大限度的提升项目价值，才能够引领市场潮流，取得超常规的战略成功！,开发理念一：城市经营理念下的地产运营,大马拉小车：从增加城市价值，提升区域发展的角度，设定项目开发的战略目标，从而使项目成为区域成长、城市价值提升的重要支撑点。用区域、城市等超级资源（政府、行政等）的“大马”拉动项目住宅开发的“小车”。本案是“知识长安”核心区的重要组成部分，是长安区新居住、新生活形象的代表者，是西部大学城的重要配套项目。通过对区域价值的提升，将项目开发提升为政府进行区域开发的有力抓手，争取成为长安区的重点工程，从而获得超常规的战略资源。,“做项目”，先要“做区域”位于“知识长安”的核心位置，同时有毗连西部大学城的本案，注定了其具有常规房地产项目所不具有的特殊价值，如果把握得当，将可能获得常规地产项目所没有的政府、区域等资源，使项目获得超出常规地产的能量。对于项目来讲，就必须善于借势借力，充分整合周边资源，跳出常规房地产开发的思维框架，站在西安市、西部大学城等区域高度来定位项目，使项目成为该区域必不可缺的“整合器”和“超级服务中心”，才能取得超常规的成功。,理念二：复合地产开发理念,项目开发应该跳出传统的“就住宅开发住宅”的模式，应站在区域的角度，从完善区域城市功能的角度出发，将大学城的教育资源、新行政中心的新区资源和周边现代化的区域商业配套资源三种核心资源与项目的住宅开发相结合，形成“教育+商务商业+住宅”的复合地产的全新开发理念，通过对教育、商业商务等软环境的营造，创造一个城市功能区，成为一个城市要素聚集的中心，从而提升原有住宅产品的附加值，形成社区独特的竞争力。,理念三：文化地产开发理念,文化是持久的竞争力项目竞争的根本是品牌竞争，品牌竞争的根本是文化竞争。构建独树一帜的文化品牌，是项目实现差异化的绝佳途径。我们在做项目的同时，更要注重做文化，形成社区特有的生活方式和文化形态，才能使项目脱颖而出，企业立于不败之地。,做项目，要“做品牌”,品牌制胜品牌竞争是市场竞争的最高级阶段，本项目的开发利润固然重要，但是塑造品牌形象更为重要。我们要通过项目开发传播，首先建立项目品牌，然后通过项目品牌展示企业形象，从而树立起企业在西安人心目中的品牌形象。通过本项目的操作，企业不但获得利润，而且将获得品牌、机制、人才、网络和更多的机会。通过项目品牌的运作，带动企业品牌的升级，使企业获得持续发展的动力。,理念四：新市镇开发理念,新市镇主义:项目所在的长安新区，虽然与市区有一定距离，但不是郊区，而是一个新城区的概念。项目提出新市镇主义理念，参照欧洲小镇的做法，将优美的环境、繁荣的商业、便捷的交通、文明的社区和时尚的生活方式等等集合起来，将本项目建设成为一个环境品质高、建筑特色强、人文气息浓郁的居住景区和人文住区，追求一种现代欧洲小镇的最本初的风格，营造一种强烈的城镇生活和居住的氛围。,二、开发模式,模式决定成败,1、“主题地产”开发模式,建议项目注重对配套设施的提炼，通过对周围以及社区本身的教育概念提炼于挖掘，通过对社区配套、景观小品、户型设计、社区视觉系统、营销推广等各个节点和环节的整合和提炼，形成“大学城人文住区”“知识景观新洋房”的主题概念，旗帜鲜明地树立教育主题地产的开发模式，塑造项目的核心竞争力。,从业主的角度，主题概念是一种：生活主张从设计师的角度，主题概念是一种：设计理念从广告公司的角度，主题概念是一个：推广灵魂,从销售的角度，主题概念是一种：营销理念从物业管理和服务的角度，主