某公寓营销策划报告(PPT 46页).ppt

深福保C栋公寓营销策划报告,目标沟通,迅速回笼资金,利润最大化,提升企业品牌知名度,销售持续增长,众厦对项目目标的理解高利润率高销售率,高利润率,理想的销售价格,合理的销售周期,高销售率,通过高销售率形成市场热点,目标：保障开发商及时回笼资金用于后续项目开发,报告内容,市场篇,营销篇,推广篇,商业篇,市场篇,知己知彼，百战百胜！,片区市场特征,福田保税区是集加工、物流、贸易于一体的综合性保税区，是珠三角乃至华南地区的物流集散基地和高科技工业汇聚地，成为跨国物流企业争相抢占的焦点，目前，福田保税区的入驻企业已超过600家。,经济的快速发展为福田保税区带来源源不断的就业机会，而产业的全面升级更使入驻保税区的人口素质大幅提高，由此，对作为保税区配套产业的房地产业产生了巨大的拉动作用，令福田保税区房地产市场大幅升温。,片区市场特征,华尔登府邸,格兰海湾,兰桂,片区楼市分析,现售楼盘价格,由于项目属于保税区内企业居住配套，在保税区内无可比性楼盘，与保税区周边楼盘的品质无法相提并论，故以上价格仅供参考。,小结：,目前在售项目主要的户型供应为二房、三房为主。,据调查，福田保税区周边房地产市场一直保持供需两旺的势头，住宅租赁买卖十分火热，保税区为区内企业配套建设的单身公寓被各家单位抢租一空，并且近年来保税区的产业转型，为区内带来大量高新技术企业高管、海外归国创业金领等，而这些高收入首选人士对高素质公寓和高尚居家型住宅物业提出了迫切的需求。,该片区主要以居住为主，目标客户群来源主要以周边高新技术企业高管、私营企业主、海归、港人为主。,片区三级市场分析,以上数据是通过今年三级市场成交价格统计得出。,项目基本情况：,地理位置：位于福田保税区桂花路土地使用年限：1998.8-2068.8总建筑面积：24691.58M2占地面积：1287.96M2总套数：713套,项目分析,项目SWOT分析,本项目作为工厂宿舍，不同于现售的“一手楼”，必须要走差异化竞争路线，为目标客户提供高升值的利润空间和理想投资回报，从而引起市场对本项目的关注；把项目“包装”得精细而有特色，并符合目标客户群的口味；在推广手法上采用“实效营销”、“点对点”等针对性强、实效性强的复合营销体系，从而使项目在片区脱颖而出，最终顺利实现项目销售目标！,市场小结：,随着消费者的日益成熟，购房渐趋理性，房地产营销推广需要更加专业化的操作；,营销篇,兵无常势，水无常形！,项目定位,客户类别：以投资人士为主，周边大型企业购买为辅。目标客户区域位置划分：以项目周边为主，辐射区域和其它为辅。目标客户群分析:1）项目周边大型企业2）部分看好该片区的投资客3）工作在保税区，熟悉该片区的香港人4）专业投资的公司,客户定位,目标客户群特征描述,1,熟悉片区且常往返深港两地港人，看好深、港一体化对深圳经济发展有信心，具有长远投资眼光。,2,3,项目周边大型企业大量购买，做为员工宿舍。,专业投资公司看中物业的升值前景，批量买断。,项目与片区楼盘较有一定差异化，从品质感、周边生活配套等给予客户信心不足，为了树立产品新形象，加大客户的购买信心，使项目在该片区脱颖而出，建议针对项目目标客户特征，将产品整体走投资的中档路线，以产品升值前景赢得市场的认可。,定位思路,保税区投资第一站,项目定位,形象定位广告语,广告语一：作房东，就这么轻松！,广告推广语：,形象定位:,广告语二：低投入，高收益，轻轻松松作房东！,市场租金反推法:由于目前周边可比性的项目较少，按照众厦以往的经验，通过该片区三级市场租赁情况得知，项目周边租金均价：42元/M2，但由于项目自身条件所限，我们取35元/M2，作为推算依据，经过租金反推法得出本项目均价为：租金推算公式：平均租金*12个月*15年（住宅回笼成本年限一般15年左右）=6300元/M2,项目定位,价格定位,项目营销,入市时机选择,结合项目情况，正式发售的时机取决于楼盘包装、宣传物料等的完成情况以及考虑房地产销售的黄金季节等的因素。计划：2005年11月26日正式开盘,项目营销,销售前提条件,1）现场包装完毕（接待厅、条幅、导视系统、围墙等）2）销售资料完成（模型、价目表、海报、户型单张、广告计划、周边购物场所设立展厅等）3）销售人员培训完毕（、跑盘、上岗考核等）,各阶段销售策略,项目营销,项目营销,各阶段销售策略,项目营销,各阶段销售策略,阶段推广总思路,项目营销,在以上三个阶段中，众厦对每一阶段推广工作进行了阐述，包括以下方面：1）、阶段目标（包括预计销售率和推出单位实现均价）2）、阶段宣传重点阶段营销手段（包括媒体推广、宣传推广、活动推广、促销手段）3）、阶段工作内容,推广篇,实效传播，制胜法宝！,总体推广思路,四个实效性营销原则,根据项目目标客户群主要的集中区域，进行“活动营销、现场形象包装、人脉互动、借势营销”为主，辅助媒体营销，引起目标客户群的关注。,整个营销推广过程中，众厦建议遵循,高性价比的“四原则”,营销成本低,针对性强,覆盖范围有效到达,“点对点”的直销手法,媒体渠道策略,各种媒体的优缺点分析,根据以上分析结果并结合项目特点，我司建议本项目采取以下媒体宣传方式,推广全攻略索引,推广攻略,么哦体媒体攻略,立体化推广网络,建立直销营销渠道,围墙广告（主体形象）路牌广告（主体形象）卖场昭示(促进成交）分展场（片区截留）站台广告（区域覆盖）特报“现楼淘金”广告网络和短信,客户网络的预演多渠道路演DM（直邮广告）,形象墙昭示,立体化推广网络,通过昭示立面效果，改变目前项目现场较为冷清的现状，用以吸引眼球，形成良好的氛围。,立体化推广网络小区内外导示系统,形象墙式导示,立柱式导示,让导示成为一种艺术！,在道路显著位置（如拐弯处等）安装导视系统，提升项目的知名度，对楼盘进行形象宣传，将发售信息传达给路过的各路客户,立体化推广网络卖场昭示,卖场装修示意图,可利用架空层，结合现代时尚的元素堆砌为一个趣味性十足的卖场空间。,功能展示：展示区&接待区&签约区,以白色为主色调，宁静、简洁、单纯，迎合现代人的审美情趣。,售楼处是项目形象展示的一个窗口，应特别注重形象设计的风格，使项目形象整体化、系统化，鲜明突出、与众不同。,立体化推广网络分展场和站台广告,建议在人流量较大的“百佳”超市门口，设置分展场，摆放项目模型，宣传单张，配备2名接待人员。,充分利用项目周边的公交站台，设置广告，吸引周边投资客户的关注。,分展场示意图,“客户必杀术”建立直销营销渠道,利用众厦多年积累的小户型投资客户资源，进行内部推广,1、客户网络的预演,2、多渠道路演,3、DM（直邮广告）,保税区大企业、专业投资公司“点对点”上门巡展推销,费用低廉，有针对性的直邮广告，区域内派发,主动出击，占位营销，利用本地化优势、实效传播,“客户必杀术”众厦外销优势,众厦近几年操作多个外销项目，如：金港豪庭、罗湖金岸、水围新家园、美园、阳光新干线、双城世纪等项目积累较多的外销客源，可起到资源共享、强强联手的效果，达到快速销售的目的。,推广费用预算,根据众厦的营销推广经验，项目的媒体推广费用约为销售额的.。但综合考虑到本项目的实际情况，建议尽量将媒体推广费定为销售额的矿0.8（不含接待台、围墙等现场硬件施工），目前住宅总体均价暂定为6300元/，可销售面积20429.13。总销售额：20429.13*6300元/=12870,3万元总体推广费用为：12870,3*0.8=100万元,根据以上预算来看，总的推广费用为：,推广费用分解,商业篇,追求商业价值最大化！,商业建议底层商铺价值最大，形成人气聚集,目前层高约6m（可自行间隔为两层）的架空层，可以改为临街街铺。临路的完全商业化，既可以部分减少车流噪音对低层住宅的影响，又通过商业聚集人气，改变目前冷清的现状。,架空层现状,盘活1楼商业，可以有效的带动2楼的经营环境，带旺整个经营氛围。,项目目前商业状况,项目缺乏商业配套，由于项目周边居住大量的产业工人，消费能力低，导致经营种类单一，商铺形象和档次较差。,目前2楼商业面积一半用于住宿，一半用于培训。没有用于商业经营。,商业引进业态建议满足周边住客的日常消费,餐饮类：茶餐厅、快餐厅、茶室,休闲类：美容美发、书店、网吧,零售类：士多店、社区超市、药店,本项目1-2层的商业面积可以不仅可以满足项目租客的生活需求，还可以为邻近住宅区的居民提供良好的生活空间，将成为保税区购物休闲的一大好去处。,办公类：物流、培训基地,商业价格预估,目前项目周边2楼商铺由于条件差异较大，租金在3060元之间不等，我们截取45元作为推算售价的依据。,利用租金反推法，制定本项目的销售均价。销售均价=租金平均价/按揭成数/还款系数（按照市场平均6成10年计算）销售均价=45/0.6/0.011473=6537元,商业租售建议,住宅和商业销售联动，先推住宅，依靠住宅销售，有效积累人气，再卖商业。可以节约推广成本，达到事半功倍的效果。,目前项目区域内消费能力较差，不具辐射能力，商业氛围不浓，商业还未成熟，需要一定时间的磨合期；过早入市，难以高价位、高姿态入市，利润降低；资金整体回收较慢，容易造成单位的空置。,作为投资客首要考虑的问题是后续持续经营的问题，因此一个项目销售之前的招商已显得越来越重