b-010-新光学院-现代渠道-一级认证-零售终端表现管理-20130730

1,市场营销中心更新日期：2013.12.30案例,新光计划现代渠道丨一级课程零售终端表现管理,解读“终端表现”,什么是零售终端？ 终端表现是什么？,零售终端是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。终端是竞争最激烈、但又是决定性的环节。在终端的柜台货架各种品牌短兵相接，如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在。,零售终端的定义,销量与份额,分销,位置,陈列,价格,库存,助销,促销,卖正确的产品,在正确的地点卖,以最合适的方式摆,控制价格,优化库存,以正确的方法沟通,给消费者购买的理由,终端表现七要素,终端表现重要性的递进关系,分销,卖正确的产品,分销 | 定义,分销是指具有如下特点的某特定规格产品：摆放在零售商店的货架上能够被购买者看到并接触到有足够库存可以销售有明显的价格标识,分销 | 图中哪张图有香蕉牛奶分销？,无分销,有分销,无香蕉牛奶无分销,香蕉牛奶在货架上拿得到,分销丨产品分A,B,C三类管理,重点产品，包括新品及公司主推产品,A类产品,销量贡献产品，剔除A类产品后，部门销售额排名前15%产品,B类产品,常规产品，除A，B类外其他产品，包括产能不足及淘汰产品,C类产品,*每季度更新A/B/C产品列表*新品：产品上市半年内视为新品；如：香蕉牛奶，活润香草籽；*公司主推产品：上市时间超过半年，三好产品且公司主推；如：24小时、常温牧场奶,零售商接受新分销的流程新分销第一时间卖入的重要性,卖入新分销,卖入新分销丨案例丨家乐福流程,卖入新分销丨第一时间卖入的重要性,1、满足零售商们角逐“市场第一”的心理帮助证明零售商市场领先地位；有助于树立零售商的品牌形象；越早销售新品，零售商越有机会赚取更多的利润；越早销售新品，零售商享受越长时间的优惠和支持；新品能有效地增加店内兴奋点，刺激冲动购买，带来客单价和人流量；不断地满足消费者新的需求。,2、满足生产商销售管理需要充分发挥新产品刚推出时的资源投入；快速的市场反应有助于提升企业竞争地位；快速的卖入零售终端，是提升新产品销量的手段。,卖入新分销丨第一时间卖入的重要性,扩大种植面积是增加销量的第一步，也是相对容易的一步,产量=种植面积X亩产 销量=分销点数X单店产出,卖入新分销丨快速卖入是提升新产品销量的有效手段,案例分析 | 香蕉牛，非常牛,新希望乳业有一支新产品：香蕉牛奶需要在成都KA卖场推广销售， 赵总要求先找试点卖场推广，如果效果好，再大面积推。,案例分析丨分销门店数越多，销量直线上涨,600,800,1000,2000,6000,12000,增加种植面积,1w,2w,3w,4w,5w,6w,7w,8w,位置,在正确的地点卖,位置 | 定义,位置，即产品陈列地点。主要指：货架陈列位：品类的正常货架多点陈列位：正常货架外，可相对长期占用的陈列点促销陈列位：如堆头陈列、端架陈列等临时陈列位置位置和陈列的区别：位置关心的是点陈列关心的是点上怎么摆，以及摆多少,陈列位置示意图,位置 | 三类陈列位置,图片,图片,图片,图片,图片,图片,货架陈列位,多点陈列位,促销陈列位,位置 |选择陈列位遵循以下原则,抢占品类区主通道，迎客流方向前三位置 整体紧挨品类领导竞品（伊利、蒙牛）的同类产品 首选整组集中陈列，如无集中，则紧挨领导竞品同类产品,抢占地堆等奶区内长期陈列点 抢占关联区域（如面包区域）落地陈列架 抢占面包区域主通道附近包柱,多点陈列位,奶区：选择奶区内堆头位置 整体：选择靠近收银口的主通道位置,促销陈列位,货架陈列位,促销陈列位,多点陈列位,多点陈列位,位置丨案例丨以下都有哪些陈列方式？,陈列,用合适的方式摆,陈列 | 定义,陈列指商品在“位置”上“怎么摆”的问题，包括以下四个方面：客流方向：目标购物者的动线与盲区陈列顺序：产品以什么顺序摆放陈列方向：产品横向摆放还是纵向摆放陈列高度：产品摆在货架第几层,陈列 | “怎么摆”遵循四类原则,货架前端有端架：首选顺客流方向第一组货架 货架前端无端架：首选顺客流方向第二至三组货架 冷风柜：首选顺客流方向第二至三组柜位,客流方向,根据客流方向及竞争原则，价格从高到低陈列，如冲突，竞争原则优先 份额相对高，产品集中陈列，如凝固型酸奶 份额相对低，紧挨竞争对手同类产品，分散陈列，如搅拌型酸奶 冷风柜盲区*摆放销量贡献产品,陈列顺序,纵向陈列及局部纵向陈列 下重上轻,陈列方向,顾客伸手可取 I型货架：两线之间*为首选 L型货架：货架底部凸出与两线之间*为首选,陈列高度,陈列 | 客流方向,图片，标明选择的货架位置,货架前端有端架,图片，标明选择的货架位置,货架前端无端架,首选位置,首选位置,货架前端有端架：首选顺客流方向第一组货架 货架前端无端架：首选顺客流方向第二至三组货架 冷风柜：首选顺客流方向第二至三组柜位,客流方向,陈列 | 陈列顺序,*盲区：在此指冷风柜顺客流方向第一组货架位,迎客流方向，价格从高到低陈列,如冲突，竞争原则优先,客流方向,华西大牛洪雅牧场24小时澳特兰,大牛紧挨光明,大牛,光明,客流方向,根据客流方向及竞争原则，价格从高到低陈列，如冲突，竞争原则优先 份额相对高，产品集中陈列，如凝固型酸奶 份额相对低，紧挨竞争对手同类产品，分散陈列，如搅拌型酸奶 冷风柜盲区*摆放销量贡献产品,陈列顺序,陈列 | 陈列方向,纵向陈列,纵向,纵向,下重上轻,上轻,下重,纵向陈列 下重上轻,陈列方向,陈列方向丨案例分析哪张图片更好？为什么？运用了哪个陈列原则？,调整前：陈列标准错误,调整后：陈列顺序正确,陈列 | 陈列高度,*两线之间：指视平线与腰线之间位置,I型货架,常温L型货架,冷风柜L型货架,两线之间,顾客伸手可取 I型货架：两线之间*为首选 L型货架：货架底部凸出与两线之间*为首选,陈列高度,陈列原则图例,客流方向陈列顺序,陈列方向陈列高度,陈列原则图例丨集中陈列,集中陈列,陈列丨案例分析系列化产品的陈列方式你选择哪种？,陈列A,陈列B,价格,控制价格,价格 | 定义,价格在此指如何管控好终端价格体系，包括三个方面： 价格波动管理：控制产品在零售店价格波动幅度 价格梯度管理：保持不同规格产品之间合理的价格梯度 价格标识管理：保持产品货架上清晰对应的价格标识,价格 | 价格管控遵循两类原则,常规产品：上下浮动范围不得超过建议零售价5% 不动价产品：价格不允许变动,价格波动,必须有价签价签上产品名称、价格无错价签与产品一一对应,价格标识,*袋装类产品除外,当消费者难以找到价格标签或不确定该产品的价格时，75%的消费者倾向于不购买该产品,价格丨案例丨下图运用了价格管控的哪些原则？,价格梯度、价格标识、价格波动,图片,萨默塞特价格5元价格低于-5%,图片,大牛原价9.9元价格不允许变动,价格波动管理,价格丨案例丨下图违背了价格管控的哪些原则？,同一个卖场的三个价签，究竟哪个是新希望鲜牛奶？,价格标识管理,价格丨案例丨下图违背了价格管控的哪些原则？,库存,优化库存,没有足够的库存：订单不够？生产不足?物流问题？,当我们有了产品，摆在了好位置，按正确的方式陈列，订好了合理的售价，现在我们想提升销售，需要一个合理的库存,库存 | 重要性不言而喻,库存 | 定义,库存，在此指管控产品不脱销，不断档，减少门店销量损失：通过正确计算订单，保障产品不脱销，不断档重点保障A、B类产品的合理库存,库存 | 重点产品不脱销，不断档,保证A类，B类产品不脱销，不断档,有断货情况下，用其他量大产品补齐陈列,库存丨思考晚上7:30分，某卖场货架空空造成此结果的原因可能有哪些？我们怎么解决？,助销,以正确的方式沟通,助销 | 定义,助销指各种与消费者沟通、并促使消费购买的手段，包括两个方面：助销工具：引导、启发消费者兴趣的物料助销人员：通过沟通引导消费者进行购买的人员,助销 | 助销工具,低温货架：跳跳卡、插牌、插条、宣传单页、货架插卡 常温地堆：海报、挂旗串及宣传单页陈列盒；,常规物料,服装、胸卡、口罩等,促销人员物料,促销台、堆头围幅、展示架、立牌、横幅,主题活动物料,奶区内：冷风柜广告、货架刀旗、冰柜围挡、形象包柱 奶区外：扶梯广告、收银台围挡、储物柜广告、定制 吊牌、立式小陈列架,定制物料,助销 | 助销工具示例,货架跳跳卡用于活动期间门店货架及冷柜的活动信息告知,冷风柜价格插牌用于活动期间门店冷柜的活动信息及价格告知,助销 | 助销工具示例,异形堆头用于门店堆头陈列及形象展示,主题展示堆头架用于门店冷柜的堆头陈列及形象展示,助销 | 助销工具示例,新品上市海报用于新品上市期间门店货架、冷柜堆头的活动信息告知,促销服用于新品上市的临时促销员服装,助销 | 助销工具示例,三角立牌用于活动期间门店货架及冷柜的活动信息告知,宣传单用于新品宣传,助销丨思考下面三张图共有几种助销工具，写出它们的名字在纸上,助销工具,助销 | 助销人员丨导购,导购是产品直接面对顾客的沟通窗口，在此主要指对导购的培训，包括：销售技巧业务原则日常管理,促销,我们在卖场做促销的目的有哪些,