A公司品牌调研策划方案.ppt

a，1。研究背景、开发时间：11年。目前状况：国内月饼产量、销量和销量均处于领先地位，拥有全国最大的铁罐、大米、甜甜圈、酥脆点心、普通饼干等食品的单一生产线企业。2002年，销售额为3亿元，月饼系列销售额超过1亿元。拥有两个品牌，并荣获“名牌月饼”称号。首先，研究背景，在十多年的经营过程中，面对品牌的系统整合，形成了一定的品牌资产。从提升品牌形象，即品牌在目标消费者心目中的知名度、美誉度和忠诚度入手，全面提升月饼等主要产品的市场份额，成为行业领导者，寻找机会跳上资本管理平台，获得更大发展。(1)研究背景，问题主要体现在：(1)品牌投入不足。尽管年销售额增长速度相对较快，但品牌建设投资相对较少。(2)缺乏品牌价值评估。品牌从来没有被科学系统地评价过，品牌资产的价值来源也不是很清楚。(3)缺乏系统的品牌规划。无论从外部还是内部，都没有力量能够反映品牌形象和内部激励的作用。考虑到这些问题，我们将对成都、长沙、无锡、广州和东莞的品牌状况以及竞争对手的品牌状况进行专项调查。了解经营理念和发展战略，为确定品牌目标提供依据；了解内部资源和可用的外部资源，为品牌战略的制定提供依据；了解烘焙食品的整体发展状况和竞争品牌状况，为制定品牌竞争战略提供依据；了解品牌形象的内部认知和期望，为规划、设计和建立新的品牌形象提供依据；了解商业客户特别是目标客户对品牌形象的认知和期望，为规划、设计和建立新的品牌形象提供依据；了解公司品牌管理的现状，为建立更有效的品牌管理体系提供依据。2，研究目的，3，研究对象，(1)内部研究L公司领导L中层管理人员L基层员工(2)外部研究L经销商代表L零售店食品柜人员代表L目标消费者代表L其他相关利益相关者代表L竞争品牌形象现状，4，研究方法，(1)案头研究(委托单位名单数据)，(2)网络搜索(3)侦察观察(4)深度访谈(5)问卷调查，5，研究领域， (1)内部l总部l成都，长沙，无锡，广州分公司(2)外部(选择一些有代表性的市场)l东莞l广州l成都l无锡l长沙，6，样本分布，(1)内部调研a，深入访谈共：21 l公司领导：1 l中层经理：10(总部6，成都分公司1，无锡分公司1，长沙分公司1人，广州分公司1人)l基层员工：10在总部b， 总共33，354份调查问卷：100 l基层员工：总部约100人，6份，样本分发，(2)外部研究a，共33，354次访谈：72 l经销商代表：每处1人，5 l零售店食品柜代表：每处4人，20 l目标消费者代表：每处10人。 其他相关利益方代表共50人L:3家供应商，1家银行，1家省级食品协会副主席，1家广州日报，1家南方都市报，b共33，354份问卷：400 L目标消费者：250家广州，150家东莞，7家。研究过程。(1)问题定义(2)方案设计(3)问卷设计(4)问卷审查(5)调查实施(6)数据统计(7)分析和研究(8)结论和建议(9)研究报告的形成，8，研究内容，(1)l公司高层经营理念的内部调整，l公司的发展战略，l公司现有的品牌建设资源，l品牌管理现状，l品牌形象，l品牌定位，8，研究内容， (2)国外焙烤食品市场总体发展态势焙烤食品品牌竞争态势品牌联系回顾品牌资产调查(品牌联想、知名度、忠诚度、美誉度、质量意识)品牌偏好分析品牌形象品牌定位，九。 调查对象的选择和相应的调查方法。调查对象包括：消费者、经销商、零售终端、相关利益相关者、内部员工等。对于不同的调查对象，所要求的条件和调查方法是不同的。对于消费者，我们使用定量研究(街道站)；对于经销商和内部员工，采用定性研究(深入访谈和现场观察)。10.调查区。1.区域选择原则。这是一项战略性市场研究，因此在选择研究领域时，我们将参考两个原则，即代表性和典型性。2.实际研究领域市场研究工作将在以下地区进行：无锡、成都、长沙、广州和东莞。11.抽样方法和样本量设计。1.样本量(或样本量)设计本次消费者研究的样本量为400，以广州(250)和东莞(150)为主要消费者，并对经销商、店员和内部员工进行了93次深入访谈。2.抽样方法：本次调查的消费者部分采用街道站访问(在商场、超市和专卖店入口处)。按照定额抽样的原则。其中，男性和女性样本的配额比为2: 8，即男性样本是次要的，女性样本是主要的。12.研究的实施计划。整个研究步骤包括以下几个部分：总体研究设计、准备工作、现场访问执行与管理、数据、数据处理与分析、报告撰写。前两项和后两项都集中在深圳，其他项目的实施计划如下：1。在每个调查区域，我们将派出1-2名公司专业人员，并召集当地联系人共同实施研究项目。2.在停止拜访消费者的过程中，应每天发送和接收一次调查问卷，并立即对收到的调查问卷进行审查。对不合格的问卷进行复检或作废，发现问题及时处理。3.将在调查和研究的监督下对经销商进行深入访谈。我们将根据当地的实际情况进行深入采访。根据以上研究项目，我们将为客