2012年腾讯视频营销手册.ppt

2012年腾讯视频营销手册,网络媒体产品部,Agenda：1，腾讯视频平台介绍和四大核心竞争力。2，互联网用户发展趋势决定营销方向。3，腾讯视频的营销模式介绍。,About腾讯视频,腾讯视频依托腾讯强势品牌和内容资源，联合国内外影视公司和热门电视台，推出以长视频为主的影视频道集群；利用腾讯网成熟的内容采编资源，提供即时性娱乐、体育、财经类视频新闻，满足广大网民一站式视频收视需求。腾讯视频月度覆盖全国31个省市8000万独立用户，精准投放系统能为品牌广告主精准覆盖不同区域和属性的广告受众。,每个人眼里都有一个不同的世界，“看你喜欢”!,腾讯视频,四大特色打造最强视频门户,多平台立体触达，分享便捷内容资源丰富，个性布局用户体验优秀、广告环境优质强大技术平台保证广告精准投放,特色之一：洞察用户分布，多平台立体触达，便捷分享,腾讯视频采用网站加客户端双平台，最大化适应中国互联网用户网络环境，良好兼容二三线用户。,利用腾讯视频下多平台的互联互通，用户可在多平台下进行便捷的视频传播和分享。,腾讯视频网站,腾讯视频客户端,截至2011年1月，腾讯视频总帐户数2.6亿；月活跃覆盖用户8000万；日均播放量超过1个亿；18-30岁黄金群体占65%；职业多以学生族，上班族为主，是社会的中流砥柱；38%的用户每天观看时长180分钟以上；40%的用户每天都会使用。,腾讯视频采用腾讯独有的P2P流媒体传播技术，将动态识别用户所在地域的网络环境，推荐用户使用最优化浏览模式进行视频观看。（备注：工作日以网站用户为主，非工作日家庭用户主要适用客户端进行视频观看。）腾讯视频利用得天独厚的平台优势，获得了一二三线城市，甚至城乡用户的喜爱，如此宽广而全面的覆盖，在互联网产品中当为翘楚。,2010年中国各省互联网发展状况,数据来源：CNNIC中国互联网发展统计报告2011年1月；腾讯视频内部播放量数据。,图为腾讯视频用户在全国各城市地区的占比，共覆盖358个城市及地区（50名以后省略）,腾讯视频全国各城市播放量统计,腾讯核心SNS传播平台助力视频内容的分享和传播，依托关系链实现用户互动，将广告主信息最大化。用户观看或分享视频后，会在好友空间、微博生成feeds，好友对其再进行分享、转载、评论等操作。,一键分享形成传播链条,Qzone看视频APP,腾讯微博视频传播,截止到2010年7月，共有2000万用户添加了看视频应用，日均添加应用用户数为20万，每月新增500万人;日均PV3000万，日均UV135万；每日约有15万用户在看视频应用中发起分享，日总分享次数为35万/天。,特色之二：内容丰富、个性布局,用户内容收视属性决定视频采买方向。,扩大采买力度、覆盖95%以上院线版权影视及热播电视剧。,通过在线视频用户内容关注度调研和腾讯视频自有用户收视度研究，进行科学化平台运营，使腾讯视频内容配比更适合用户需求。,音乐MV、动漫和财经版权内容适应不同维度用户需求。,电影,%,电视剧,综艺节目,%,%,数据来源：艾瑞2010年在线视频用户调研数据；腾讯视频内部播放量数据。,腾讯视频2011年加大版权采买力度，将覆盖95%以上版权影视及热播电视剧、电视栏目。,与中影、保利华纳、华谊兄弟等公司达成高级战略合作，推出旗下最新最热的电影。,数据来源：CNNIC中国互联网发展统计报告2011年1月；腾讯视频内部播放量数据。,1,品牌化电视栏目，最具品牌影响力的新闻、财经内容，与CNTV达成战略合作。,2,腾讯视频拥有业内最全的音乐MV视频资源，依托QQ音乐成熟的运营模式打造音乐视频“首发”专区；2011年体育赛事和动漫版权视频将极大提升用户对平台关注度。,与四大唱片公司达成内容合作，推出“音乐”频道，已拥有超过6000部高品质MV。,3,囊括2011年热点赛事资源，NBA精彩视频火爆登场！,4,腾讯视频为您全程呈现,2011年获得版权动漫视频连载授权，有效覆盖青少年用户。,5,11,特色之三：用户体验优秀、广告环境优质,腾讯视频的用户满意度超过业内平均水平、内容画质和分享便捷性具备极高的用户表现。,腾讯视频拥有优质广告环境，在业内具备极高的用户认可程度。,数据来源：艾瑞2010年在线视频用户调研数据；,“满意度”行业均值=8.19“持续使用意愿”行业均值=8.42,2010年腾讯视频在用户满意度得分和持续使用度得分均超过业内平均水平；腾讯视频在满意度得分方面与主要竞争对手搜狐视频相当，较奇艺网略有差距。,注：满分10分,12,腾讯视频5大特色产品功能打造卓越播放平台及绝佳互劢体验,PC端清晰度：根据用户网络环境动态选择播放器，保证高清体验记忆播放：用户在下次观看同一视频时，系统会从上一次中断时间点恢复播放看点追溯：编辑精彩节选3分钟看点，如感兴趣可直接观看完整视频贴心订阅：用户关注的热门影视、直播栏目、喜爱的连载剧目，会通过微博、QZONE、软件TIPS进行提醒。第三方平台最酷的IPAD应用APP，名列免费应用榜首！,腾讯视频依托高清版权视频内容和平台技术优势，在视频画质表上跻身第一集团。,腾讯视频依托腾讯大平台，更符合用户日常交流、互相分享的使用需求，分享便捷性获得业内第一名。,注：满分10分,行业均值=7.97,行业均值=7.47,1,2,注：满分10分,数据来源：艾瑞2010年在线视频用户调研数据；,腾讯视频拥有业内极为优质的广告展现环境，在广告展现和用户收视间取得平衡。,3,“广告数量”行业均值=7.06“广告形式”行业均值=7.09,注：满分10分,腾讯视频在广告产品展现逻辑和广告主素材规范上具备极高要求；腾讯视频是业内唯一可投放高清贴片广告的视频平台。贴片广告3分钟内不再展现规则。角标广告间隔展示规则。高清贴片广告素材标准。,高清广告,普通广告,腾讯视频,优酷网,特色之四：强大技术平台保证广告精准投放,着眼于广告主视频推广策略，腾讯提供精准定向的营销服务；,精准定向可实现地理区域、时间段、人群性别、年龄、上网场景5个维度的定向投放。,广告主希望将广告通过科学的方式，投放到他们的目标客户/用户。,广告主需求,特色之四：强大技术平台保证广告精准投放,着眼于广告主视频推广策略，腾讯提供精准定向的营销服务；,精准定向可实现地理区域、时间段、人群性别、年龄、上网场景5个维度的定向投放。,广告主需求,投放系统甄选,腾讯视频平台,广告主希望将广告通过科学的方式，投放到他们的目标客户/用户。,特色之四：强大技术平台保证广告精准投放,着眼于广告主视频推广策略，腾讯提供精准定向的营销服务；,精准定向可实现地理区域、时间段、人群性别、年龄、上网场景5个维度的定向投放。,广告主需求,投放系统甄选,精准投送目标用户,腾讯视频平台,广告主希望将广告通过科学的方式，投放到他们的目标客户/用户。,Agenda：1，腾讯视频平台介绍和四大核心竞争力。2，互联网用户发展趋势决定营销方向。3，腾讯视频的营销模式介绍。,视频已成为互联网用户的生活方式之一广告主对互联网视频广告价值认同度持续升高,中国互联网视频用户规模巨大，具备极高的商业价值,截至2010年12月，中国互联网视频用户已达2.84亿人，较09年增长4300万人。,网视频用户在用户学历、收入和城乡分布结构3方面优于整体网民，具备极高的商业价值,中国互联网视频用户发展趋势,单位：亿元,数据来源：CNNIC中国互联网发展统计报告2011年1月；2010年7月；,这个群体属于电视媒体无法覆盖的用户，具有极高的商业价值,网络视频用户观看电视比重,截止2010年12月，网络视频用户规模达到2.84亿，新增用户4300万，较09年增幅达18.1%。网络视频用户覆盖率超过80%，即每5个网民中就有4个是网络视频用户。,1,CNNIC数据显示：66.8%的互联网视频用户表示与以往相比，观看电视的时间明显减少。其中，有23.7%的用户表示现在基本不使用电视收看视频节目。,2,受网络视频应用特性、带宽条件和区域经济发展因素影响，视频用户在教育程度、消费能力等方面均优于整体网民。,3,C，城镇用户是网络视频应用的主要人群。,A，中等收入和高收入群体所占比例高于全国网民。,B，学历构成中，高学历人群比例高于全国网民。,互联网使用用户具备极高的商业价值,22,互联网视频已成为中国互联网用户第六大应用,网络视频已成为中国网民第六大网络应用；,网络视频的人均每日有效使用时间最长，为27分钟。,数据来源：CNNIC中国互联网发展统计报告2011年1月；2010年7月；,网络视频广告市场随用户增长，保持高速增长趋势,视频广告市场份额持续提升，保持极高的收入增长率；,食品饮料、日化、服饰等行业费用向视频网站倾斜。,数据来源：DCCI2011中国互联网调查；艾瑞iAdTracker和BI2009-2010收入数据。,2010-11中国互联网视频广告总体盈收与增长率,2009-10食品饮料、日化和服饰行业费用倾向,网络视频可以有效承载电视广告预算,数据来源：DCCI2011中国互联网调查；,中国互联网用户工作日媒介消费时间分析,中国互联网用户的网络视频使用时间早已超过电视；,互联网用户的收视曲线是电视广告的有益补充；,视频贴片广告是用户关注度最高的广告形式，可以方便移植TVC素材。,中国互联网用户非工作日媒介消费时间分析,网络视频在工作日和周末的媒介消费时间均超过电视,1,网络视频18%电视12%,网络视频20%电视14%,从用户接触点、媒介属性、营销效果三个方面看来，互联网视频已经成为用户获取视频资源的重要来源，而且与电视形成了拼图式互补。,2,中国互联网用户网络视频与电视收视点对比图,用户接触点的互补：互联网用户工作日以网络视频为重点接触媒介，而非工作日以电视为重点接触媒介。媒介属性的互补：电视媒体主要是起到广告告知的作用，有利于用户对产品或品牌的初步认知；网络视频媒体利用在线视频展示和互动活动，吸引用户关注或在活动参与过程中体验推广产品特性；营销效果的互补：网络视频依靠成熟的互联网广告监测机制，相对于电视媒体，可更有效的检测广告效果。,电视TVC便捷移植,视频贴片是互联网用户关注、浏览最多的广告形式；,3,中国互联网用户广告接触情况分析,贴片广告最受用户关注,方便移植电视TVC素材。,4,贴片广告拥有多种时长投放，5秒、15秒、30秒长度广告全面支持电视TVC展现。物料格式不仅支持FLV并且对SWF格式完美兼容，提供品牌广告主绝美创意表现。,传统电视,网络视频,视频广告较电视广告更具性价比,电视广告购买模型：假定某广告主计划在地方电视台投放200GP电视广告；对应电视广告展现为9,494,000次；根据地方电视台单位GRP价格核算，地方电视台本次投放成本为1,789,795元。,网络视频广告购买模型：在某广告主计划推广的地域进行腾讯视频广告购买；换算同样的广告展现为9494CPM；根据腾讯视频CPM单价核算，对应地域内视频广告成本为151,908元。,网络视频广告成本为电视成本的8.5%，为广告主节省九成广告费用。,Agenda：1，腾讯视频平台介绍和四大核心竞争力。2，互联网用户发展趋势决定营销方向。3，腾讯视频的营销模式介绍。,战略合作,内容营销,病毒视频传播,广告合作,重大社会事件内容合作大型体育赛事合作大型娱乐活动合作,定制剧场栏目冠名独播或首播剧互动活动,视频上传视频分享视频传播,TVC贴片，暂停，脚标页面广告,腾讯视频四大合作模式,广告合作,广告主可按照CPMCPD计价模式进行广告投放；,核心广告资源：视频前Loading广告，暂停广告和脚标广告。,视频Loading广告影视、综艺视频节目播放前的缓冲时段出现，腾讯视频是业内唯一能够投放高清TVC贴片广告的视频平台。支持5秒，15秒，30秒三种时长,视频暂停广告用户主动暂停视频播发时出现，在用户点击播放后消失。,视频角标广告影视、综艺视频节目播放中出现在视频窗右下角位置，展现120秒后消失。,Q&AQ：如何根据广告主预算计算投放CPM量？A：假设广告准备投放18万前Loading广告，购买单价为30元/CPM，则投放CPM量为18000030=6000CPMQ：每天应该分配多少广告主购买的CPM量？A：假设广告主投放周期为10天，投放CPM量为6000CPM，则平均每天可投放CPM量为600010=600CPMQ：广告主需要在某一天投放CPM广告，库存不足怎么办？A：确认排期前提前查询CPM广告库存，若某几天库存不足和广告主协调投放量，保证订单总CPM量即可投放建议：1，为保证在海量播放视频中的有效展现，日投放量应大于200CPM。2，同一个视频Loading素材连续投放期不应超过一周，大尺寸素材会增加用户收视疲劳。3，对投放效果有KPI考核的广告主，可尽量选择在平台播放量稳定上升期，每周的3、4、5、6、7投放，。,通过人群、时段、地域、内容、频次五种定向方式，腾讯视频精准地将广告推送到目标受众面前。,人群属性定向,1，性别：男，女,2，年龄段：18-60岁各年龄段,3，上网场景：家庭，办公，网吧。,通过人群、时段、地域、内容、频次五种定向方式，腾讯视频精准地将广告推送到目标受众面前。,每自然日零点至24点，24个时间段，连续和间隔时间定向。,人群属性定向,1，性别：男，女,2，年龄段：18-60岁各年龄段,3，上网场景：家庭，办公，网吧。,时段定向,通过人群、时段、地域、内容、频次五种定向方式，腾讯视频精准地将广告推送到目标受众面前。,覆盖全国23个个省、4个直辖市、5个自治区、2个特别行政区（香港和澳门），共计超过350个城市。,每自然日零点至24点，24个时间段，连续和间隔时间定向。,人群属性定向,1，性别：男，女,2，年龄段：18-60岁各年龄段,3，上网场景：家庭，办公，网吧。,时段定向,地域定向,通过人群、时段、地域、内容、频次五种定向方式，腾讯视频精准地将广告推送到目标受众面前。,覆盖全国23个个省、4个直辖市、5个自治区、2个特别行政区（香港和澳门），共计超过350个城市。,每自然日零点至24点，24个时间段，连续和间隔时间定向。,人群属性定向,地域,时段,人群,人群属性、展现时段和地域可多重两两组合或三项条件均进行选择组合定向。,1，性别：男，女,2，年龄段：18-60岁各年龄段,3，上网场景：家庭，办公，网吧。,时段定向,地域定向,组合定向,CPM精准投放可提升广告ROI转化,内容营销,广告主可以针对腾讯视频节目内容进行定话制、冠名化营销；,合作形式包括定制剧场、栏目冠名、独播或首播剧和互动活动四种。,定制剧场：广告主也可以挑选视频节目定制个性化剧场，可根据广告主需求定制剧场页面。广告主享有该剧场所有页面广告资源。A，投放流程,1,5,2,1,3,4,5,以广告主推广产品的主视觉作为剧场题图，展示产品信息。剧场首屏展示产品推广视频。剧场首屏加入产品促销信息，过拍拍平台进行购买。剧场二屏向下陈列广告主各产品型号及对应链接剧场内内页，各视频播放时，使用创维显示器作为视频播放包框。,B，投放案例：创维影视剧场,专区内视频点击后进入带有产品植入的播放器页面，以创维显示器为底图的播放器包框和视频播放器完美融合。,37,隐形剧场：广告主推广产品时采取定制剧场的模式挑选片单，进行贴片广告投放，重在挑选与产品受众相似的影视内容。投放案例：交通银行内容匹配,按照广告主产品特性，筛选出15部符合用户属性的09-10年热播剧；在这些热播剧中进行广告展示。广告点击率高达3.2%，超过平均点击率210%,栏目冠名：广告主可选择腾讯视频子频道或某一固定栏目进行冠名如：*电视剧频道、某某首播影院等，广告主获得对应TVC广告CPM承诺外还将获得众多页面广告资源。投放案例：喜之郎首播剧场冠名,2,独播/首播剧场冠名：广告主可选择腾讯视频旗下独播或首播影视剧进行冠名，广告主获得对应TVC广告CPM承诺外还将获得众多