春天大厦市场营销策划报告

春天大厦市场营销策划报告,序言,春天大厦地处内蒙古自治区乌兰察布市集宁区，位于恩和路与乌兰路交汇的中心广场东北侧。属商业黄金地段。春天大厦以此为依托将建成一个总建筑面积为28000平米的商场和写字楼的综合性物业。通过市场分析我们有理由相信本案将成为集宁区的标志性建筑，并开创集宁商业地产的新纪元。,营销目标：,两年内售罄该物业销售均价：4000元/平方米（建筑面积）其中写字楼：2800元/平米（建筑面积）商场：4666元/平米（建筑面积）7871元/平米（使用面积）,本策划案的基本阐述框架：,设定策划目标,从市场中找到实现策划目标的路径（市场分析）,服务及形象差异化设计,成交流程设计,PART,市场分析,1,从市场中找到实现策划目标的路径,衡量一个项目是否能售罄并最终达到盈利目标，需要在市场中找到切实的数字依据。而市场中关于购买力、竞争对手、广告、政策等等的信息不但不能使我们对市场有一个准确的判断，而且信息权重不清、种类繁多，产生“信息晕眩”，导致判断发生偏离。至此我们需要将所有的信息“合并同类项”，科学地导出一个只有一两个变量的关系式，并研究它们的变化，最终得出项目售罄的市场依据。,从市场中找到实现策划目标的路径,盈利关系式：,在集宁区会有多少个商家将经营地设置在春天大厦后，会使他们赚到更多的钱。,从市场中找到实现策划目标的路径,对于本案来说在集宁区的27万人口中，项目应该以什么样的竞争力促使约300个商业买家在此经营。在对本案进行了竞争力评估之后，如果竞争力不足以支撑如此数量的买家，就需先用“业态分布设计”或“包装”等手段将项目的竞争力提高之后再进行推广和销售；如果竞争力足够，则可以直接进入推广和销售环节。本章节所撰写的市场分析策划案就是为了寻找上述答案，并为后面的策划内容提供精确的目标的战略策划。,从市场中找到实现策划目标的路径,以现有的市场条件，如采用一般的营销手段，商家会认可7871元/平米的价格吗？,从市场中找到实现策划目标的路径,通过对本市鞋业的经营收入分析，以目前项目的状况，我们的一层该卖多少钱,经营收入：,经营收入是指每平米的营业收入减去每平米的租金所剩的余额。经营收入的好与坏代表着经营方的直接利益。不管经营者流水怎样、成本怎样、租金怎样，只要一个商场的经营收入最高，他就会义无反顾地加盟。他们的加盟会联动投资市场和购买市场。所以精确地计算出各部类在集宁各商业街的经营收入也就找到了本案售罄的答案和相应的竞争策略。,从市场中找到实现策划目标的路径,恩和路男女皮鞋（由于鞋业主要分布在恩和路，对于鞋业的分析我们只针对恩和路）,总营业面积：3100平米总流水额：2263万/年商家数量：30个平均商家使用面积：100平米平均租金：4.2元/平米/天经营收入=总营业额/总营业面积平均租金=15.8元/平米/天男女皮鞋品牌店由于在集宁区其他商业街所占比例很小，故其他商业街的经营状况在此不作为参考数据。,从市场中找到实现策划目标的路径,如果春天大厦一楼以品牌鞋类为主要经营品类，那么市场允许我们以10767元/平米的价格售罄。,市场研究结果一：,由于春天大厦品牌鞋店营业面积为600平米（来自三和公司策划案），恩和路实际的鞋类营业面积为3700平米。如果我们也经营与恩和路档次类似的鞋类品牌，那么恩和路的鞋类实际经营收入将降低为12.56元/平米/天。我们要想售罄600平米的鞋类面积必须使经营鞋类的商家的利润增加8%9%，那么意味着租金必须下跌1.25元/平米/天即租金将是2.95元/平米/天。合理的售价应为10767元/平米。,从市场中找到实现策划目标的路径,通过对本市女装的经营收入分析，以目前项目的状况，我们的二层该卖多少钱？,恩和路女装：人流量：22000人/天总营业面积：6900平米总流水额：4230万/年商家数量：87个平均商家使用面积：64平米平均租金：2.85元/平米/天经营收入=总营业额/总营业面积平均租金=13.9元/平米/天,从市场中找到实现策划目标的路径,民建路女装人流量：10000人/天总营业面积：3100平米总流水额：1250万/年商家数量：50个平均商家使用面积：62平米平均租金：0.88元/平米/天经营收入=总营业额/总营业面积平均租金=10.2元/平米/天乌兰街女装人流量：15000人/天总营业面积：500平米总流水额：126万/年商家数量：10个平均商家使用面积：50平米平均租金：1.94元/平米/天经营收入=总营业额/总营业面积平均租金=4.96元/平米/天,从市场中找到实现策划目标的路径,如果春天大厦二楼以中高档女装为主要经营品类，那么市场允许我们以6752元/平米的价格售罄。,市场研究结果二：,由于春天大厦女装营业面积为1976平米（来自三和公司策划案），恩和路实际的女装营业面积为8876平米。如果我们也经营与恩和路档次类似的女装品牌，那么恩和路的中高档品牌女装实际经营收入将降低为10.2元/平米/天。我们要想售罄1976平米的女装面积必须使经营中高档女装的商家的利润增加8%9%，那么意味着租金必须下跌1元/平米/天即租金将是1.85元/平米/天。合理的售价应为6752元/平米。,从市场中找到实现策划目标的路径,解放路女装人流量：18000人/天总营业面积：5000平米总流水额：2000万/年商家数量：78个平均商家使用面积：50平米平均租金：2.14元/平米/天经营收入=总营业额/总营业面积平均租金=8.8元/平米/天,从市场中找到实现策划目标的路径,如果我们经营低档女装，那么市场允许我们以10000元/平米的价格售罄。,市场研究结果三：,如果我们经营与解放路档次类似的低档女装，那么按照人流量分析，同等面积的营业额会比解放路增加1.22倍。那么即使商家需要高出20%的营业收入才能迁入春天大厦。我们的租金仍可支持2.8元/平米/天。那么合理售价应是10000元/平米。这也反映了集宁人均收入610元/月的现实。,从市场中找到实现策划目标的路径,通过对本市男装的经营收入分析，以目前项目的状况，我们的三层该卖多少钱？,恩和路男装：总营业面积：6200平米总流水额：2808万元/年商家数量：78个平均商家使用面积：80平米平均租金：2.13元/平米/天经营收入=总营业额/总营业面积平均租金=10.3元/平米/天,从市场中找到实现策划目标的路径,民建路男装人流量：10000人/天总营业面积：2540平米总流水额：1240万/年商家数量：31个平均商家使用面积：82平米平均租金：0.88元/平米/天经营收入=总营业额/总营业面积平均租金=12.5元/平米/天乌兰街男装人流量：15000人/天总营业面积：300平米总流水额：75万/年商家数量：6个平均商家使用面积：50平米平均租金：2.19元/平米/天经营收入=总营业额/总营业面积平均租金=4.65元/平米/天,从市场中找到实现策划目标的路径,如果春天大厦三楼以中高档男装为主要经营品类，那么市场允许我们以4380元/平米的价格售罄。,市场研究结果四：,如果春天大厦男装营业面积为1053平米（来自三和公司策划案），恩和路实际的男装营业面积为7253平米。如果我们也经营与恩和路档次类似的男装品牌，那么恩和路的中高档品牌男装实际经营收入将降低为8.48元/平米/天。我们要想售罄1053平米的男装面积必须使经营中高档男装的商家的利润增加8%9%，那么意味着租金必须下跌0.85元/平米/天即租金将是1.28元/平米/天。合理的售价应为4672元/平米。,从市场中找到实现策划目标的路径,解放路男装人流量：18000人/天总营业面积：3400平米总流水额：800万/年商家数量：68个平均商家使用面积：50平米平均租金：2.14元/平米/天经营收入=总营业额/总营业面积平均租金=4.3元/平米/天由于解放路低档男装获利太小，本案低档男装定位将不可能取得成果。,从市场中找到实现策划目标的路径,通过对本市针棉家纺及家居的经营收入分析，以目前项目的状况，我们的四层该卖多少钱？,恩和路针棉家纺及家居总营业面积：4800平米总流水额：2943万元/年商家数量：60个平均商家使用面积：80平米平均租金：1.8元/平米/天经营收入=总营业额/总营业面积平均租金=15元/平米/天,从市场中找到实现策划目标的路径,如果春天百货四楼以家纺家居类为主要经营品类，那么市场允许我们以3285元/平米的价格售罄。,市场研究结果五：,如果由于春天大厦家纺家居类营业面积为1093平米（来自三和公司策划案），恩和路实际家纺家居类营业面积为5893平米。如果我们也经营与恩和路档次类似的家纺家居类，那么恩和路的家纺家居类实际经营收入将降低为11.9元/平米/天。我们要想售罄1093平米的家纺家居类必须使经营家纺家居类的商家的利润增加8%9%，那么意味着租金必须下跌1.2元/平米/天即租金将是0.9元/平米/天。合理的售价应为3285元/平米。,从市场中找到实现策划目标的路径,通过对本市娱乐业的经营收入分析，以目前项目的状况，我们的五层该卖多少钱？,我们通过恩和路及附近区域的网吧进行分析，他们的平均租金为0.57元。由于娱乐业固定资产成本很低，我们以低于市场10%的租金进行竞争，租金水平应为0.51元/平米，售价应为1861元/平米。,经计算市场允许以平均5883元/平米的使用面积价格售罄本案，远远低于7871元/平米的既定目标。如果要向达到营销目标我们需从未来的消费增长、通过业态分布吸引人群、如何包装我们的项目以及提高销售成交率进行再设计。,重要市场研究结果一：,从市场中找到实现策划目标的路径,未来两年内的市场会使我们的价格上升多少？,从市场中找到实现策划目标的路径,集宁市非受迫性消费将增长27%将使我们的售价上涨多少？由于高速路的通车，使得流动人口增加，凭经验推算会使价格上涨10%，即6848元/平米。,从对北京、银川、南京的有关数字的调查，综合性商场的销售价格增长率与全民的非受迫性消费增长的比值是1：4，即我们的价格应该上涨至6226元/平米。,从市场中找到实现策划目标的路径,本章总结：,如果我们不采用专业的营销手段，以现有的状况，本项目应该以6848元/平米售出，即4060元/建筑平方米，与策划目标相差600元/平米，这需要我们通过提供高价值的差异化形象以及差异化服务等，以弥补客户心中的“价差”。,PART,服务及形象差异化设计,2,服务及形象差异化设计,消费者既会为配套等硬件付钱，也会为项目的形象付钱。好的形象可以提高客户对项目的心理价格，从而提高了项目的竞争力。形象价值属附加价值，在消费者心理权重中占据25%。对于本案来讲，要通过形象塑造使住宅每平方米攀升600元/平米。本策划案即围绕此项工作内容展开的。,汽车的外形不仅要美观，它还要体现出汽车性能的优越性及制造商的设计理念。它与汽车的实际性能一起在消费者心中构筑了汽车的心理价格。房子也一样。,服务及形象差异化设计,打造良好形象包括形象的核心气质和外在表现两个方面：,核心气质是项目的神与韵。它应有两个必要条件。形象内涵应与客户需求息息相关。客户可以从形象中体会到他们的既得利益，只有这样客户才会对这个项目有一个良性的反应。从而提高心理价格。同时，核心气质必须是独有的，差异化的。只有这样客户的大脑才能认识和记忆项目，并最终在脑中成“像”。,外在表现是将神和韵物化。通过各种载体将这种气质表现出。例如：一个人的眼睛、衣服等等都在表现他的内涵。,服务及形象差异化设计,商家需求什么？消费者需求什么？,服务及形象差异化设计,商家需求什么？,通过问卷我们得知：65%的业主认为目前集宁市的商场的商业管理混乱，业主过去在奥威商场投资，由于商场没有统一、规范的管理，市场货和品牌服饰同在，随意杀价，使品牌服饰在竞争中逐渐处于劣势，并最终退出奥威。所以规范化、透明化的物业管理是经营品牌服饰业主进入商场的必要条件。56%的业主在对临街商铺和商场的投资选择中，更倾向于大规模的商场，前提条件是商场能够提供给业主一个规范、有秩序的经营环境。,服务及形象差异化设计,消费者需求什么？,通过问卷我们得知：82%的消费者认为现在集宁市的商场内部配置不够齐全，商场都没有空调，几乎都没有电梯，提供消费者休息的场所很少。72%的消费者认为集宁市商场服务员态度有待提高，行为过于散漫。34%的消费者认为集宁市商场卫生条件差。78%的消费者认为商场不但要保证商品的质量，而且还要求商品种类齐全，尽可能去一个商场就能满足自己的全部需求。67%的消费者对于集宁市现有商场的业态组合不满意，认为布局混乱。,服务及形象差异化设计,重要市场策划建议一：,我们应该策划成一个什么样的商场安全的：没有假冒伪劣产品的突出个性化的：应在每个柜台处设独立灯箱价格规范化的：商场统一收银，杜绝竞相杀价使用权与产权分离的：为了避免业态混乱，应坚决支持三和公司统一经营国际化经营模式的：采用客户个体服务系统，将客户的收入、性别等个性化特征存档备案，应定期与客户进行沟通，通知客户新货信息、促销信息，开展预订业务。舒适的：免费饮水、男士休息区、儿童游乐天地、自动提款机、空调、背景音乐。规范化服务的：送货服务、接待服务、导购服务、为老人和儿童设计的看护服务。,我们的商场是与国际经营理念接轨的，是集宁地区购物环境最安全、最舒适的中高档休闲购物场所。,服务及形象差异化设计,商家和消费者怎样识别我们的？,服务及形象差异化设计,通过问卷我们得知：,视觉认识64%的商家是通过商场的外立面、指示牌、广告牌、工地围挡来认识商场的。内涵识别28%的商家是通过案名和口号来认识我们的18%的商家是通过文字介绍、庆典活动来认识我们的。服务识别65%的商家是通过服务的差异化来识别我们的35%的商家是通过售楼处的装修和包装识别我们的。品牌识别70%的商家可以识别专业的开发商及经营商。,服务及形象差异化设计,重要市场策划建议二：,通过包装，我们的最终定价是多少(按建筑面积计算)临街店铺：18000元/平米一层内铺：7113元/平米二层内铺：4750元/平米三层内铺：3260元/平米四层内铺：2371元/平米五层内铺：1660元/平米销售均价：4773元/平米,PART,成交流程设计,3,成交流程设计,吸引注意力为目的的推广策略,成交流程设计,建立公共关系沟通渠道,建议建立三和商会定期举办商务洽谈会，为集宁的商家提供经营策略、需求动态、供货渠道、新产品、新设计等。传播目的：建立三和公司权威经销商形象传播范围：鞋帽、服装、化妆品、箱包、首饰、家居、配饰等的所有经销商主题：我为人人，人人为我准备工作：建立全国范围内的供货渠道信息网传播内容：免费或有偿为集宁商家提供最新产品动态及相关成交情报，通报零售业景气指数。传播载体：平面折页（即商务通讯）,成交流程设计,举行动工典礼,传播目的：传播春天大厦的高价值形象，确立商业霸主地位传播范围：全市所有市民主题：扬帆起航，乘风破浪准备工作：邀请嘉宾包括市政领导、公众人物、商业巨头选址工地现场现场布景奠基点标志、工地围挡、演讲台、充气拱门、氢气球、红地毯、鲜花活动流程：乐队表演；开发商致感谢词；奠基点处设放金龟（已开光）；市政领导奠基；放礼花、奏乐；市政领导讲话；开发商领导讲话；三和公司领导讲话；演唱歌曲春天的故事走进新时代；答谢各方嘉宾，活动结束传播载体：全程电视直播；集宁地方报纸头条,成交流程设计,赠送“财神”活动,传播目的：市场预热传播范围：目标商家主题：吉祥地产送吉祥传播内容：春天百货即将开盘，金街金铺，一举开源传播渠道及载体：人员推广；礼品派送,成交流程设计,以激发商家购买欲为目的的推广策略,成交流程设计,设计电子楼书(120秒),目标：形象宣传传播区域：公共场合、售楼处、目标买家传播受众：集宁市市民核心内容：春天大厦的形象描述主题一：集宁的规划与发展从草原小城，变为塞外明珠主题二：集宁商业简介商贾云集，百舸争流主题三：中心广场的黄金价值车水马龙，寸土寸金主题四：项目规划理念与思路打造商业旗舰主题五：项目空间设计与配套安全，秩序，舒适，人性主题六：项目经营管理百盛的模式，百盛的笑脸，百盛的信誉主题七：无限的升值空间一铺养三代主题八：祝福语,成交流程设计,平面楼书（48P）,目的：项目特征宣传核心内容：金街金铺，一举开源主题一：绝佳的位置主题二：规划理念主题三：超一流的设计主题四：精品荟萃主题五：专业管理主题六：经营展望主题七：财源广进（经营与投资）主题八：购买须知,成交流程设计,人员推广,供货商推广：地点货运站传播形式面谈咨询品牌商推广地点品牌专卖店传播形式：登门拜访；电话约访；资料直投投资商推广地点银行、酒店及大型歌舞厅传播方式理财资料,成交流程设计,以提高成交率为导向的销售流程设计,在17000平米的销售面积中，有近7000平米是通过客户的口碑传递成交的。它是客户投资置业时在满意度极高的情景下，自发的传播行为。而要达到客户成交过程中的“十分满意”是销售工作的核心职能之一。其次，在1000个有限的目标客户资源中，要使其中的200人成交，这是一个成交极限数字，如何提高客户的成交率，最终完成预期的盈利目标是销售策划的核心。我们需要用20%的成交率销售10000平米商铺，以40%的口碑传递率销售7000平米商铺。这就是销售的量化目标。,成交流程设计,什么心理状态会使消费者采取购房行为？（销售策略设计）,改变知觉：是指消费者经过咨询之后或者经过销售员对项目的“卖点”进行简单阐述后，使消费者短时间内对项目产生了一个“混沌”的良好印象。为了促使成交，销售员大多采取优势介绍、问题答疑、施压促销的销售流程。但是，在整个销售过程之中，消费者始终没有深层次的了解项目。购房决策时间一旦拖长，热情也随之“降温”。最终，大多变成拒绝购买。改变态度：是指消费者由表及里的认识项目后或者被项目的“魅力”所感染的情况下，消费者对项目的判断发生了良性的转变。改变了客户的态度，会使客户长时间认可项目。为了促使成交，我们需要培训出一队王牌的销售员。通过专业论述、情感共鸣、提供建议、诚信服务的销售流程。以“改变态度”的销售流程设计需要很高的销售素养，并可以达到20%的成交率。建议本案采取此种销售模式。,成交流程设计,改变信念：是指消费者不但深刻的了解了项目，而且细品了各中的“滋味”。消费者随之也变成了项目忠诚的“捍卫者”。他们会爱上项目并主动为之传播。为了促使成交，通过专业系统化服务、个体系统化服务、企业与消费者思想互动、个性化物业管理等项内容的销售流程。以“改变信念”为主题的销售流程设计，需要个体销售员具有优秀品质、热爱企业、公关能力、沟通能力、服务意识，同时需要整个销售部通过公关活动、SP活动、客户通讯等手段协助完成，也需要企业所有成员具有客户服务意识和具体客户服务模式。此种销售模式成交率极高，本案以地标姿态进入市场，应以此种销售模式为主流。从众心理：当商品卖到炙手可热的情境下，许多人都会迅速做出购买行为。为了促使成交，我们必须采取市场饥饿策略。预热期做好售罄停盘的“势”；强销期进行隐性放量，阶段性发布售罄信息，使本案始终处在关注的焦点上。,成交流程设计,以“改变态度”和“改变信念”为核心的销售流程设计,消费者需要了解什么信息？通过大量的市场调研分析，对于位置、建筑、规模、开发商背景、经营管理、使用率等项是投资者的共性需求。对于商铺位置、装修、企业管理、购买细则、装修方案、产权办理、等项，消费者有着差异性的需求。,成交流程设计,设计程式化销讲内容和随机化沟通内容,步骤一：情感诉求城市远景、区域远景、开发商背景、专业团队、充满爱心的企业理念等等。步骤二：理性诉求人口数据、购买力数据、消费者购买倾向、人流、市场调研结果、各品类商品竞争力分析、租金分析、竞争情报。步骤三：理财诉求（促成）,展示年度防地产营业数据报告；展示标的物的资料数据；估算十年期间的营业净收入；复利计息贴现计算估算完税现金收入完成现金收入分析运算表计算成本回收；贷款分期偿还的计划；第十年年底的出售价格；纳税前的内部回报率；完税后的内部回报率购买swot分析。,以个性化服务为导向的随机化沟通设计（略）以专业顾问为导向的随机化沟通设计（略）,成交流程设计,销售员形象定位,接待程序设计,售后服务程序设计（略）,我们要将他们定向培训成专业理财置业顾问，以理财师的形象面对客户。,问好介绍开发商背景和三和公司背景大厦的设计理念专业的经营管理理念业态分布购买力数字依据竞争优势数字依据展示租户数据库计算投资回报率打印个性化投资报告要点回顾，重复记忆个性化随机内容促成或记录客户档案送客,成交流程设计,以提高客户满意度为导向的销售流程设计,什么心理状态会使消费者从满意到十分满意？,客户反馈有回应；铺面深化设计；购买程序便捷；个性化需求被满足；充满人文关怀；服务前置；服务质量稳定。,以十分满意为导向的销售流程设计,建立客户及其家属的档案系统（略）；工程服务系统（略）；投资服务系统（略）；商铺使用建议书（略）；经营资讯（略）；客户娱乐活动及节假日的问候（略）。,成交流程设计,以营销诊断为导向的销售流程设计,通过成交档案评估客群定位的误差（略）；通过来访客户问卷调查评估市场定位的误差（略）；通过销售员工作日志评估产品定位的误差（略）；通过报刊亭抽样评估广告创意的误差（略）；通过成交率、客户传播率、退房率、投诉率评估服务水平（略）；通过市场调研监控项目的竞争力变化（略）。,成交流程设计,销售阶段控制,市场饥饿：2005年9月29日2005年10月31日积攒30个客户并使其中15个客户成交，销售面积400平米，主销鞋业、女装、男装、家居、饰品、品牌店各一家。市场饥