1产品组合、品牌、包装ppt课件

第三章：市场营销策略（市场营销组合策略）,市场营销组合概述产品策略价格策略渠道策略促销策略,1,市场营销组合,基本策略,针对选定的目标市场一个系统化的整体策略具有时效性,2,产品组合、品牌策略和包装策略,产品整体概念产品组合及其宽度、深度和关联度产品组合策略、分析方法、组合的调整品牌和品牌策略包装和包装策略,3,产品整体概念,传统的产品概念具有某种物质形态、能提供某种用途的物质实体产品整体概念产品=有形物品+无形服务,维修,培训,咨询,保证,送货,质量,款式,包装,特色,品牌,商标,基本效用和利益,核心产品,形式产品,延伸产品,4,产品整体概念,核心产品产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心形式产品产品的外在形式（款式、质量、特色、品牌、包装等）延伸产品顾客因购买产品而得到的全部附加服务和利益（保证、咨询、送货、安装、维修等），能给顾客带来更多的利益和更大的满足,5,产品组合,产品组合的概念企业生产经营的全部产品的结构。一般由若干产品线组成，每条产品线由若干个产品项目构成，每个产品项目可以由不同的规格和花色的产品构成。组合的宽度企业所拥有的产品线的数量组合的长度各条产品线所包含的产品项目总数组合的深度产品线中每种产品品牌所拥有的规格和花色的数量组合的关联度各个产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的紧密程度,6,宝洁部分产品组合（例）,产品组合的宽度,产品组合的长度,7,产品组合,产品组合策略多系列全面性策略向顾客提供他们所需要的一切产品（增加宽度、长度和深度）市场专业性策略以某个专门市场为服务对象，为该目标市场提供所需的各类产品，不考虑组合的关联度产品专业性策略只生产某一大类产品去满足不同消费者的需求，关联度较高,8,产品组合,产品组合策略特殊专业性策略凭借拥有的特殊技术和生产条件，提供满足某些特殊需要的产品（如残疾人用品）有限产品专业性策略只生产某一类产品中的一部分产品，以满足有限市场的需求特殊产品专业性策略（单一产品组合）只生产一种或位数有限的几种产品，适应和满足单一的市场需求,9,产品组合,产品组合的分析评价对现有产品组合的评价销售增长率市场占有率利润率产品的市场定位（与同类竞争产品对比分析）,目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。,10,产品组合,产品组合的调整扩大产品组合决策（增加产品线或产品品目）垂直多样化策略向下扩展：增加一些低档次的同类产品向上扩展：增加高档产品，进入高端市场双向扩展相关系列多样化策略根据关联性原则，增加相关的产品线应从满足市场需求出发；品目差异应明显，有意义无关联多样化策略不考虑关联原则，增加与原产品线无关的产品，开拓新市场,11,产品组合,产品组合的调整缩减产品组合决策合并、减少现有的产品线和产品项目重要标准：综合利润水平产品线现代化决策对现有生产线实现升级换代将先进科技运用到生产过程中去平衡成本和长期利润增长水平,12,（例）“派克”笔的产品扩展战略,美国“派克”钢笔传统上质优价贵，是身份和体面的标志。1982年新总经理詹姆斯彼德森上任后，将产品线向下延伸到3美元一支的低档笔。在消费者中的高贵形象被破坏；竞争对手乘机侵入、坐稳高档笔市场；公司濒临破产境地。,把高档产品往下扩展是一把“双刃剑”，既可能以低成本拓展业务，也可能陷入原有品牌市场优势丧失的陷阱。企业应慎重定夺。,13,品牌策略,品牌概念品牌名称+品牌标记商标经登记注册的，受法律保护的商品标识，是企业的有价产权品牌表达的意义,Benz,品牌,14,品牌策略,品牌决策品牌化决策可以不采用品牌的情况（无品牌策略）未经加工的原材料产品（棉花、大豆、矿石）不因生产商的不同而产生不同特色的产品（钢材、大米）生产比较简单的小商品临时或一次性生产的商品几乎所有现代产商品都需要品牌化产品受到法律保护忠实消费群的形成细分市场控制和产品组合扩展企业形象树立,15,品牌策略,品牌决策品牌归属决策制造商品牌制造商有良好市场声誉，较大市场份额时中间商品牌制造商实力尚弱，新进入市场的小企业个别品牌和统一（群体）品牌决策（品牌数量决策）个别品牌策略：不同的产品分别使用不同的品牌品牌风险较小/可以使各个品牌有最佳发展空间费用较高/品牌过多不利于管理统一品牌策略：多种产品使用同一品牌有助于新产品进入市场/资源集中提升品牌知名度若产品品质落差大将有损于品牌形象个别品牌和统一品牌并列,16,品牌策略,品牌决策品牌扩展决策利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品快速进入市场/品牌影响力扩大要谨慎，避免因品质、类别等的落差和不关联影响声誉多品牌策略在同一产品上同时使用两个或以上相互竞争的品牌占据更大的成列面积/吸引品牌转换者/进入更多的细分市场/展开内部竞争资源分撒。要有清晰的令人信服的理由（成本利润趋势分析）品牌重新定位决策竞争状况的变化消费者偏好的变化,17,（例）“蛋白21”2合1洗发水,美国美能公司推出一种洗发护发2合1的产品，取名“蛋白21”，很快取得了13%的市场占有率，成为知名品牌。之后又接连推出了蛋白21发胶、蛋白21润发乳、蛋白21浓缩洗发精等产品。结果事与愿违，“蛋白21”的市场占有率从13%下降到了2%,品牌扩展决策忽视和模糊了“蛋白21”作为2合1洗发产品的重要特征，从而淡化了消费者对它的独特偏好。,18,“耐克”的品牌再造（案例）,发展与危机自1964年成立开始至70s末，耐克一直处于快速成长的状态中，1978年占美国跑步鞋市场的33%，1979年占到50%。1983年耐克陷入了危机：库存大量积压、销售和利润急剧下降、重要人物离职.品牌延伸的失策：将业务自跑鞋延伸至服装时，缺乏足够的技术和硬件支持“锐步”的竞争：“锐步”迎合了美国女性对舒适、合身和轻便服装的追求，成功地抓住了耐克跑步鞋的空隙休闲运动装。品牌再造耐克是什么，不是什么？（品牌识别）：是运动、是竞技；不是休闲鞋、不是休闲装；以专业引领大众品牌策略精选的核心代言人：迈克尔乔丹进入篮球运动全国性的广告；1988年发起“JustDoIt的广告运动耐克城旗舰店,19,包装策略,包装的含义容器/打包/对产品的包装物进行设计的管理活动包装的功能保护产品/提供便利/促进销售/增加利润包装设计,1、安全2、适于运输，便于保管与陈列，便于携带和和使用3、美观，突出特色4、包装与商品价值和质量水平相匹配5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯6、符合法律规定，兼顾社会利益。,20,包装策略,包装策略类似包装策略对所有产品采用相同的图案，色彩，标记，体现相同的特色节省设计费用/突出统一形象宜用于质量水平相近的产品综合包装策略（配套包装策略）将多种用途相关联的产品纳入统一包装中带动多产品销售需注意产品的关联度，消费者的购买能力的平衡,21,包装策略,包装策略再使用包装策略使用的包装物可以改做其他用途可刺激消费欲望/延期广告作用等级包装策略不同等级的产品分别设计和使用不同的包装适应不同购买力的顾客群或不同的购买心理附赠品包装策略吸引儿童/低收入者改变包装策略（更新包装策略）利用新技术、新材料、新设计等对原有产品包装加以改进,22,100周年纪念版可口可乐原味版本,正式推出市面的罐装可乐，在图案中闲加上了线条的玻璃瓶可乐,20款经典版本的可口可乐包装,23,1956年美国制造，专门供应给驻守韩国和太平洋区域的美军饮用,首只采用铝金属制造的罐装可乐，用上菱形设计，而顶部和底部由直身转为现在的圆形设计,24,首次由香港制造的罐装可乐，放弃菱形设计，换上现在大家熟悉的丝带形设计,以色列地区和MTV电视台推出的可口可乐,25,日本风景可口可乐,26,由加拿大方面推出的圣诞版可口可乐，变成蓝色,大家非常熟悉的可口可