第十章网络客户关系管理.ppt

第十章网络客户关系管理任务要求掌握建立和巩固客户关系的理论和方法，加强与客户的沟通，考虑客户的经济利益。主要内容建立巩固客户关系的理论和方法。难题统计计算在客户关系管理中的应用。第十章网络客户关系管理，2。理论内容：第1-4节实践部分：1。研究和讨论建立和巩固客户关系的理论和方法；2.加强与客户的沟通，考虑他们的经济利益。3.做好客户关系管理模拟练习并写一份报告。4.重视网络客户价值分析和消费行为。第十章网络客户关系管理第一节网络客户关系概述网络营销通常被视为一种通过网络活动建立和维护客户关系、促进产品和服务交流以及实现购买者和消费者利益的方法体系。网络营销与客户关系管理密切相关。首先，对客户关系管理和目标客户关系管理的概念，有几种学术观点：1。客户关系管理是一种商业策略，设计整个企业，目标是促进个性化服务，培养客户满意度，同时，供应商要将客户的一系列处理结合在一起，使利润、收入和客户满意度同时最大化。2.客户关系管理是识别、获取和维持“盈利客户”的理论、实践和技术的总称。它不仅是一种以“客户价值”为中心的管理理论，涉及客户开发、维护和救援策略的管理实践，也是一种以管理软件为主体的信息技术。它旨在提高企业效率、客户满意度和员工效率。3.客户关系管理是现代管理科学和先进信息技术的结合。企业应该建立“以客户为中心”的发展战略，关注企业的客户关系。通过重组企业组织系统和优化业务流程，开展系统的客户研究，以提高客户满意度和忠诚度以及运营效率和利润。它也是企业为最终实现信息化和运营目标而创造和使用的软件和硬件系统、集成管理方法和解决方案的总和。第十章网络客户关系管理，4。4,deliverdiliv17 17。交付；释放。给予(一击)；交付；接生一个婴儿；实现；实现(邮件、货物等)的交付、交付、分销、分销和交付。)；传输；将：模型邮件传递邮件传输到传递包传递包2。放弃；转让；引渡；他们把小偷交给了警察局。法庭将囚犯移交给法庭，以顾客为中心的理念；忠诚；客户身份；个性化服务。技术：解决方案；软件和硬件。机制：设立部门；管理系统；流程优化；信息共享。为了提高客户的交付价值，1。提高忠诚度；2.添加新客户；3.减少客户流失；4.降低客户成本。客户终身价值第10章网络客户关系管理第5章客户交付价值指的是totalcustomervalue和totalcustomercost之间的差异。交付价值：是总客户价值和总客户成本之间的差额。其中，顾客总价值包括顾客在购买和消费过程中获得的所有利益。这些好处可能来自产品价值、服务价值、个人价值或形象价值。顾客总价值的分析是顾客理论研究的重点。顾客的总成本包括顾客为购买某种产品或服务而支付的货币成本，以及顾客的预期时间、体力和精神成本。第10章网络客户关系管理，6，目标6，客户关系管理：见第270册。三种观点：CLV(客户终身价值)客户终身价值传统客户关系管理理念：客户满意度、客户忠诚度、市场份额、钱包份额、年利润、客户终身价值等。CDV(客户交付价值)客户交付价值从客户的角度考虑关系价值：客户交付价值(CDV)是企业实施客户关系管理的目标。投资回报率(投资回报率)投资回报率考虑到客户成本和客户收入的相对大小，建议投资回报率。作者认为CLV更适合顾客的终身价值。第十章网络客户关系管理，7，2，客户关系管理的任务41客户关系管理的三个基本任务：1。客户发展战略：联络点管理、客户档案管理、客户识别、客户分析2。客户维护策略：客户互动、个性化服务、保障与研究流程、忠诚度阶梯计划、情感培养等措施。3.损失救援策略：客户业务数据积累、损失预警系统、科学个性化的损失救援计划。潜在客户当前客户流失客户确认补救行为分析实施补救不补救流失补救策略图10-1-2客户关系管理三个基本任务机相应的理论技术、客户发展策略、客户维护策略、客户类型识别、补救成本确定、补救计划选择、新客户识别理论技术、客户维护理论技术、流失预警理论技术、补救决策理论技术、第10章网络客户关系管理、8，71图10-1-3完成客户关系管理三个基本任务所需的保证、业务流程、机构、系统、 信息共享，电子商务，数据库，商业智能，呼叫中心，潜在客户管理：客户价值，客户满意度和忠诚度投诉管理：损失和救援，客户关系管理机制客户关系管理技术客户关系管理概念，客户发展，客户维护，损失管理，第10章网络客户关系管理，9，3，网络客户和网络企业网络客户关系管理目标是网络客户和网络企业之间的关系。 网络客户：网络供应商、网络制造商、网络分销商、网络购物者、网络合作伙伴、信息提供商、网络运营商、网络银行等。(狭义)网购网民。网络企业：指利用网站开展网络营销活动的企业。各种网络客户关系管理的特点；参见教科书第272-273页的表10-1-1/2。第一类：常见类型的网站客户关系管理。这种企业，各方面的性能水平都很低，对网络的利用率也不高。这类企业主要包括垄断企业，它们对网站的客户关系管理不够重视。类别2:网站客户关系管理响应类型。各方面的良好表现和相对平均的水平表明，企业使用网站主要是为了提供基本的客户服务。这些企业大多直接面对消费者或者拥有大量的书目。良好的客户关系管理对其业务发展有一定的影响，因此有必要利用网站维护更高层次的客户关系管理。第三类：网站客户关系管理爱好者。这一类别在基于网站的客户关系管理的1、2、4、5个因素中表现良好，这些因素通常是有竞争力的企业或服务企业。由于企业自身的行业属性和相应的业务流程特点，网络在其未来的发展中发挥着极其重要的作用。因此，充分利用网站进行客户关系管理是非常必要的。第十章网络客户关系管理10.4网络营销中客户关系管理的特点(一)收集消费者各方面的大量信息是客户关系管理的基础工作。只有当有大量有针对性的信息时，才能分析相关主题，制定个性化营销计划。用户建立数据库，很好地使用和管理它们。(2)有必要方便地提供非常丰富的商品信息。商品丰富，分类应该清楚。卓越亚马逊网上书店分为63种主题商店，每种展示20，000至80，000种书籍。该网站有基本的商品信息，内容介绍，各种会员的价格，图片，目录，以及最近买过钱的前00名的名单。价格比较(3)网络客户关系强调互动。(4)它要求提供多样化和个性化的服务：个性化的内容是丰富的，通常从个性化的交流开始。提供网络(文本对话、网络电话、同步浏览、表单协作等)。)、电子邮件和(短消息)通信。网络营销改变了传统的客户联系模式、产品销售模式和客户服务模式的运作方式。基于计算机网络和电话通信集成技术的呼叫中心的建立，为企业与客户联系提供了多种渠道。产品分销和支付方式应该个性化。只有这样，才能有重复购买和忠诚度。第十章网络客户关系管理。差异化战略定位是企业管理客户关系战略的核心：发现需求，创造需求，满足需求1234图10-1-6个性化需求与客户关系管理之间的关系，供过于求，个性化，竞争，红海策略，蓝海策略，第10章网络客户关系管理，12，1381差异化/差异化战略也称为独特战略和差异化战略，它是将公司提供的产品或服务进行差异化，形成整个行业中独特的东西。理想的情况是公司在几个方面与众不同。例如，卡特彼勒承包商不仅因其分销网络和卓越的备件供应服务而闻名，还因其极高的质量和经久耐用的产品而享有盛誉。所有这些对于大型设备都至关重要，因为大型设备的故障代价高昂。应该强调的是，差异化战略并不意味着公司可以忽略成本，但成本不是公司此时的首要战略目标。如果差异化战略得以成功实施，它将成为一个行业赢得高水平回报的积极战略。差异化也有风险。实施差异化战略通常需要公司为这一战略的排他性做好准备。这一战略无法与不断增长的市场份额相平衡。建立公司差异化战略的活动总是伴随着高成本。有时，即使整个行业的客户都了解公司的独特优势，也不是所有的客户都愿意或能够支付公司要求的高价。第10章网络客户关系管理，13，差异化战略类型17112(1)产品差异化战略产品差异化的主要因素是：特性、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、可维护性、风格和设计。(2)服务差异化战略服务差异化主要包括交付、安装、客户培训、咨询服务等因素。(3)人才差异化战略：训练有素的员工应该能够体现以下六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应灵敏和善于沟通。(4)形象差异化战略，第10章网络客户关系管理，第14节和第2节网络客户价值分析。实施客户关系管理的基本目标是最大化每个客户的终身价值，从而最大化所有客户的终身价值。为了准确评估某一网络客户关系的价值，从而为客户发展、客户维护和客户救援相关决策提供依据，有必要计算网络客户的终身价值。一、网络客户价值分析客户终身价值(CLV)是指客户在整个客户关系生命周期中通过自身消费为企业提供的净利润现值。根据客户的历史记录、年度订单、收入、爱好等特征，估计客户与企业保持关系的时间长度，并计算出客户与企业的关系。第一种计算方法只有理论价值，没有实际应用价值。第二种计算方法，称为DWYER近似法，是一种聚类统计算法，它对类型进行分类，然后计算每种类型客户的人均寿命值。用这个人均价值来近似客户的终身价值更接近现实。MTM t1 CLV 3354 XT=3354 x-(1i)t(1i)tTMT指某类客户在前期的平均利润。I是银行贴现率；t指该客户在这段时间内的周转率；这是重点为了能够计算每个客户的CLV，企业应该设计自己的信息收集框架以及如何完成CLV分析。读一本书的例子。(一)第一步：设计客户信息收集框架，获取业务数据汇总表。结果如表10-2-1所示，建立原始数据有两个基础：1 .CLV 2的影响因素。客户分类信息2。第二步。为各种客户计算CLV。参见第279页的段落。1.根据所有客户业务数据计算的每个客户的平均终身价值CLV=(129751x10%-5276)x3=23007元2。根据各类客户业务数据计算的各客户的平均终身价值一类客户：=(126053x10%-5312) X 2.8=20242元二类客户：=(135033x10%-5224)x3=28976元(三)第三步，分析。可以从以下两个方面来分析：1。差异分析：参见第280页，表10-2-2各类客户终身价值差异分析表。2.因子分析：280页，表10-1-3。各类客户终身价值因素分析表。第十章网络客户关系管理16，3。网络客户价值分析的意义识别网络客户的相对重要性，然后制定忠诚度阶梯计划的依据。提供因素分析，找出提升某类客户价值的关键因素。(3)提供差异分析，更好地理解购物行为的规律，为制定一对一营销策略提供依据。(4)在CLV的帮助下，为科学合理地确定损失客户的救援努力提供决策依据。第10章网络客户关系管理17.1。收集原始数据的目的是找出客户的人口统计特征(假设为消费者群体)和消费者行为特征。创建客户数据表。见教科书第282页，表10-3-1。第二，按客户分类分析个人客户没有代表性意义。需要分类统计计算。为了模拟近似的实际值。客户分类统计方法：1。统计分组方法；2.聚类分析；第一种方法是在知道组的数量和每个组的特征的前提下使用的。当组的数量和每个组的特征未知时，可以使用第二种方法。本教材采用第二种聚类分析法进行分类，并以SPSS软件为工具计算目标值。参见第284页，SPSS软件操作界面图10-3-1，10-3-2，10-3-7。第三节网络客户消费分类研究23131，第10章网络客户关系管理，第18、3节，客户人口统计特征研究SPSS分析操作分析/描述性统计/频率，见本书第289页。结果如表10-3-2所示。分析/描述性统计/频率结论：1。性别构成：从表10-3-2可以看出：总的来说，女性的比例高于男性；第一类和第二类妇女的比例超过全体人口的平均水平；第三和第四类低于平均水平。2.从表10-3-3可以看出，总的来说，有四种类型的客户职业。其中，个体经理占1/3，白领教师占1/6。四、客户消费特征研究(一)参数设置：在SPSS主窗口的菜单栏中启用分析/比较方式/方式命令。参见第290页。分析/比较方法/手段 (ii)行为特征分析：291-292页，表10-3-4。深入分析：第292-293页，表10-3-5-6-7。相关性分析：294页，表10-3-8。第十章网络客户关系管理19，5。结论和建议在实际研究中，应根据上述