房地产八大创新营销与全民营销上

房地产八大创新营销与全民营销,讲师：李老师2016/02/24-02/25,房地产系列营销课程,当房地产全面市场化到来,有“营销”，才“赢销”,2,山穷水尽疑无路,柳暗花明又一村,3,SOHO中国董事长潘石屹说：“任何一个企业不创新的话，马上会被淘汰掉，房地产企业也是这样。”,4,在当下的环境中，看谁首先能突破，谁就能赢得未来！危机危险+机遇,5,学习、借鉴、模仿，也是一种创新。跳脱目前的困境，改变传统营销模式,6,目录,新形势之下房地产的创新营销商地产综合体营销与开发模式房地产全方位营销创新房地产客户拓展模式与拓展准备客户拓展与渠道建设管理新形势下的营销团队建设与管理,7,新形势之下房地产营销的难点,摸不透客户需求市场定位、产品定位、客户定位和形象定位不精准,客户定位与需求把握难,8,新形势之下房地产营销的难点,产品没特点，客户难应对,9,卖点与亮点概念性太多，没有从客户深层次需求、欲望和利益角度挖掘客户难打动、难应对,10,11,新形势之下房地产营销的难点,不做广告卖不动，做广告了成本难控，效果不佳,营销费用难控制,12,新形势之下房地产营销的难点,客户到哪里去了？,来人量少，成交量低,13,房地产营销创新方向,14,房地产营销创新方向,精准营销定位精准传播精准渠道精准客户分析精准费用规划精准,15,房地产营销创新方向,数据营销已成交客户的资料复习未成交客户的原因复盘我们对客户的研究往往深入不下去，喜新不能厌旧。,16,除了上帝,任何人都必须用数据来说话。现代管理学之父德鲁克,17,房地产营销创新方向,数据营销,定义：根据客户占用公司的资源比例，对客户进行分类；资源：如销售额、费用、人力等。一般原则：ABC分类的分割点为10%-A类、20%-B类、70%-C类。工作目标：让所有A类客户非常满意，让B类客户满意，让部分C类客户逐渐提高满意度。,已成交“复习”,ABC客户分类法,来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务,18,房地产营销创新方向,数据营销,19,房地产营销创新方向,数据营销,定义：通过各种各样方法接触到的客户，并通过以下方法进行记录确定；方法：如社会活动、销售活动等；客户购买特征：Qualified-okaytopursue（确定购买的）；Interested（有兴趣的）；Hot（热衷的）；Onhold（观望中）；Inactive（停止的）,未成交“复盘”,定义：挖掘客户个性需求，客户描述要包括地址、年龄、性别、收入、职业、教育程度、子女、宠物等多个字段，可以进行多维的组合型分析，便于针对性设置营销推广活动,客户多维分析,潜在客户判别,来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务,20,房地产营销创新方向,数据营销,例：来访登记表,21,房地产客户数据管理,一、来访、来电客户数据管理来访、来电数量/时间/峰值/日均来电转来访量/率来访、来电客户居住/工作地点来访、来电客户年龄、职务、收入、目前住房条件通过何总渠道了解项目什么因素触动客户来电/来访,22,房地产客户数据管理,二、成交客户数据管理成交客户特征/工作/区域促成成交因素客户之间关系转介绍率/推荐购买率成交户型/金额到现场次数,23,房地产客户数据管理,三、未交客户数据管理未成交主要因素未成交客户特征目前未交成现状（观望、满意、热衷、放弃）涉及到的竞品,24,房地产客户数据管理,四、竞品客户数据管理成交客户特征/工作/区域促成成交因素客户之间关系成交户型/金额/面积五、客户地图编制与修正六、客户满意度管理,25,房地产营销创新方向,互联网营销网站：搜房网，新浪网，项目官网；微博：项目微博；明星业主微博；置业顾问微博；O2O微信：项目公众帐号；明星业主、意见领袖、员工朋友圈；论坛：项目业主论坛潜伏计划；专题：客户服务专题；文化节专题；聊群：QQ群，微信群，非官方和官方ID。,26,房地产营销创新方向,跨界营销,27,33,广州、北京星河湾新春音乐会暨上海推介,广州、北京两地星河湾邀请老业主参加新春音乐答谢会，并向业主推介上海星河湾项目。,上海浦东星河湾跨界营销,34,星河湾之旅,邀请上海各大报刊的记者组成记者团前往北京、广州等地参观，对北京及广州星河湾产品及销售情况在各大报刊予以报道，同时引起舆论对上海星河湾的关注。（业界传播：第一阶段）,上海浦东星河湾跨界营销,35,在北京星河湾成功牵手博鳌亚洲论坛之后，希望能有一个长期合作，将地产分会移师上海星河湾。一旦确定合作方式，可将此信息配合记者团星河湾之旅的业界传播一并发布。（2010年可配合项目第三次开盘的推案节点举行论坛）,博鳌亚洲论坛-地产分会,上海浦东星河湾跨界营销,36,邀请后现代主义导演王家卫参与星河湾宣传篇“签约仪式”,（二十世纪最后二十年的华语电影圈为世界影坛贡献了众多出色的作品与导演，王家卫无疑是其中最值得关注的电影作者之一。他迄今为止的六部作品已经凭借其极端风格化的视觉影像、富有后现代意味的表述方式和对都市人群精神气质的敏锐把握成功地建构了一种独特的“王家卫式”的电影美学）。,王家卫与星河湾宣传篇签约仪式,上海浦东星河湾跨界营销,37,名导携手星河湾弘扬人生信条,邀请享誉海外的国际知名导演李安、张艺谋、陈凯歌等携手执导上海世博会公益宣传片，执导的主题分别为“舍得”、“用心”、“创新”。（由上海世博会、上海宣传部门发起牵头，星河湾赞助的方式，将星河湾的企业理念与公益宣传片的主题呼应契合）,上海浦东星河湾跨界营销,38,奢侈品协会分会-再度牵手星河湾,在奢侈品协会中国俱乐部落户北京星河湾（2008.6.3）之后，建议奢侈品协会在上海成立分会，并选址浦东星河湾。,上海浦东星河湾跨界营销,烟灰缸,陶语邀请艺术新锐，为星河湾度身定制一系列生活道具；邀请样板房设计师，设计一些当代艺术气息的家居饰品，贴上标签，陈列于样板房艺术台灯通过活动，将星河湾与时尚界、艺术界名流、行业领袖、专业评论人士等实现跨界牵手，并将星河湾的圈层营销渗透入上海的味道。39,为Mr.星河湾，定制生活符号,MAY携手时尚、艺术、名流界（系列）系列活动1：,上海浦东星河湾跨界营销,40,借奢侈品协会中国俱乐部-上海分会选址浦东星河湾之际，星河湾与世界各大一线品牌联手，在上海、北京、广州三地星河湾同步举行春夏新品发布会。,同时，宣布星河湾与奢侈品一线品牌达成协议，将四季会所作为长期的新品发布会、年度盘点盛会中国站点，将跨界营销不断升级。,携手时尚、艺术、名流界（系列）,系列活动2：,国际时装品牌群星盛典之夜,上海浦东星河湾跨界营销,41,系列活动3：奢华古董展,携手时尚、艺术、名流界（系列）,生活在星河湾的业主，其身份地位与生活品味绝非反响，同时他们又是喜好学习与进步的人士。通过藏品鉴赏，人们互相交流并共同研究。学习它历史、它的文化与它的格调。使整个星河湾充满浓郁的文化氛围。,上海浦东星河湾跨界营销,媒体攻势,关键词：大众、大量、创新投放,结合现场对外开放，海陆空高调引爆市场，全方面高频高调，瞬间强度释放东早连载43,上海浦东星河湾跨界营销,44,GuySalter副主席英国奢侈品协会,执行总裁ESSECMBA国际奢侈品牌管理,JUN星河湾样板区揭幕剪彩仪式6月中旬，星河湾样板区落成亮相。邀请上海政府官员、奢侈品协会主席、外商俱乐部高层、时尚界名流、国际名流、星河湾关联服务商、房地产业界同行、专家、媒体记者、星河湾老业主等出席星河湾揭幕剪彩仪式，并现场体验星河湾，扩大星河湾在业界及跨界话语权和影响力。DenisMorisset,上海浦东星河湾跨界营销,45,星河湾业界传播（第二阶段）,样板区开放后，主动邀请同行及相关媒体记者进行参观，引起业内口碑传播，同时通过媒体相关软文及新闻报道引起舆论的广泛关注。,设置同行、媒体接待日,业界观点（运用媒体创新形式，如BLOG，专栏）,上海浦东星河湾跨界营销,46,星河湾商业街招商答谢酒会,利用商业街招商工作基本完成之际，举办答谢酒会，并邀请相关商界专家现场访谈，体验星河湾，借助媒体引发城市豪宅商业生活配套话题，继续塑造业内话语权和影响力。,上海浦东星河湾跨界营销,47,劳斯莱斯老爷车驶入星河湾,劳斯莱斯是世界上知名度最高的精品车之一，它造型优雅脱俗，充满绅士贵族风格，复古保守，精贵稀少。100多年来，尊贵与豪华不变。它不仅象征着权力和荣耀，其本身也成了财富的同义词。,现存的劳斯莱斯老爷车成了收藏家梦寐以求的收藏极品。劳斯莱斯老爷车在星河湾销售中心设置专区展示，并将引发关注热潮。,上海浦东星河湾跨界营销,48,发行水晶版星河卡暨公开认筹仪式,打造施华洛世奇水晶版星河卡，实行消费功能全国联动，即北京、广州、上海的业主均能在各地星河湾会所进行消费。,北京、广州星河湾业主免费更新星河卡；上海意向客户进行购卡认筹。,上海浦东星河湾跨界营销,49,举办长三角地产高峰论坛，制造话题，引起业内对城市豪宅标准定义的关注。,长三角地产高峰论坛,邀请行业内专家学者、国际知名建筑师、头脑风暴主持人（拟定）、时尚家居等专业媒体、以及部分北京、广州星河湾业主,举办形式：论坛类似于头脑风暴,上海浦东星河湾跨界营销,50,星河湾经历了8年的锤炼，其企业一步步走来，产品不断升级、每一株花草、每一块大理石都成为一个值得传颂的故事，一个恒久凝练的照片。在销售中心二楼区域设置作品回顾，并可考虑作为星河湾今后的异地推介巡展形式。,星河湾作品回顾展,上海浦东星河湾跨界营销,浦东星河湾的跨界营销,跨时尚界跨娱乐界跨影视界跨金融界跨艺术界跨商业界跨政府热点界,45,房地产营销创新方向,订单营销,46,郑州万科城，首次开盘劲销近2000套几近清盘,2013年11月9日，万科城在全城瞩目之下耀市开盘，近2000套房源三个多小时内被抢售一空，创造了郑州楼市上又一开盘奇迹！自8月24日启动购房护照申办活动以来，万科城就吸引了全郑州市大批购房者的关注。10月26、27日，万科城营销中心、样板示范单位开放，两天时间便赢得了一万多人次客户的踊跃到访。到11月1日，万科城接待“万科城专属护照”申办客户已达万余人。,47,郑州万科城，首次开盘劲销近2000套几近清盘,融科长沙檀香山售楼中心,48,小米模式的订单式的营销,49,以“订单地产”的模式决定你的产品定位和营销方向,客群分析,产品定位,订制产品,开发建设,订单地产,1,2,3,4,万科客户导向开发实施方法,客户细分,城市地图,产品目录,七对眼睛,6+2步法,客户导向：客户体验客户期望客户满意,运营效率：1、流程前置；2、决策质量,50,万科的7对眼睛,在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，这时我们已经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一个完美的房子的过程。我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点，但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了，做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去，要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员会过程。,打乒乓球的过程每一个人都是在对最后成品的规划做贡献,万科7对眼睛,DiamondBar项目的N对眼睛城市的总裁市场的副总裁区域的设计师建筑副总裁建筑成本副总裁主管土地的副总裁,风水专家顾问,户型副总裁,销售副总裁,“七对眼睛”产品开发综合委员会,客户产品,52,万科7对眼睛,实现精准定位,引入一个概念,改变一些意识,建立一套规则,统一一种语言,方法论,客户导向、专业前置,专业准则、量化沟通,基于客户细分的，所有专业共同的,53,万科客户导向开发实施方法,54,房地产营销创新方向,服务营销,55,向帕尔迪学习万科客关系管理之“6+2”,从正式销售开始，即看楼开始,签约,交付后共有三个阶段,万科6+2,56,房地产营销创新方向,全民营销,57,碧桂园“全员营销”成就千亿房企,175亿元,2008年,232亿元,2009年,330亿元,2010年,430亿元,2011年,杨惠妍碧桂园执行董事,476亿元,2012年,1060亿元,2013年,58,碧桂园“全员营销”成就千亿房企,2013年6月22日，南通（楼盘）市如东碧桂园首度开盘，3小时劲销700套、成交金额突破6亿元，创下如东单日成交套数、金额、面积的历史之最；7月7日，位于江苏的丹阳碧桂园横空入市，单日狂销约2000套房、销售额近20亿元，创造了县级市的销售神话。广州（楼盘）南沙国家级新区的碧桂园天玺湾，已录得17.1亿元的合同销售额；东莞（楼盘）塘厦的碧桂园豪园斩获16.6亿元；沈阳的碧桂园银河城，前6个月亦战绩赫赫，销售16.3亿元。,59,碧桂园“全员营销”成就千亿房企,可怕的“全民营销”，疯狂的业主！海南（楼盘）金沙滩项目的快速营销。碧桂园金沙滩今年3月一期开盘即推售数千套单位，一反常规的是碧桂园竟在本次重大开盘中追求零广告投入，正式拿出“全民营销”杀手锏，面向客户发动旅游看盘活动。据称碧桂园包揽客户三天两夜海南游机票及喜来登酒店吃住费用，而每位客户只需象征性交纳600元；仅仅两天内，碧桂园获得约4万名客户报名。金沙滩开盘一个月内，共计2.2万名客户被运送到海南旅游看房，碧桂园此役狂卖1200套洋房和400套别墅；令人震惊的是，目前尚有1.8万名已报名客户等待8月金沙滩二期开盘时前往项目投资置业。,60,碧桂园“全员营销”成就千亿房企,碧桂园的“全民营销”，你一定要学！众所周知，“全民营销”并非碧桂园首创，星河湾、万科等房企早已屡试不爽。但碧桂园在“全民营销”规模化、体系化方面却做到NO.1。其根本原因大概在于，碧桂园有条件、有能力倾集团各区域之力，快速贯彻执行全民营销策略。,61,碧桂园“全员营销”成就千亿房企,碧桂园参与全民营销的人员主要分为四类：营销中心所有员工、集团横向部门、广大业主以及外拓人士。据可靠消息称，今年上半年碧桂园新招收销售人员不少于4000名，从各地招收包括房产、汽车等多行业在内的销售冠军。在销售团队激励方面执行严格的奖惩机制：一方面实行末位淘汰，一方面许以销售额千分之六的高佣金标准。碧桂园最先发动的一项创举，是内部员工全部参与营销。碧桂园设立提佣千分之三的制度，激励全部约五六万名内部职工做营销。针对区域团队整体上的激励，碧桂园将在年底实施评比，奖励优秀团队。,62,碧桂园“全员营销”成就千亿房企,而更为重大的革新，便是打破常规的广告投放及坐销模式，进行社会化资源总动员，通过电话、小区海报、宣讲等形式，发动遍布全国的50万碧桂园业主进行营销。一碧桂园人士说，这50万名业主事实上形成了圈层，会爱屋及乌，继续成为新产品的客户，也会是对外推广的营销新生力量。实际上，“全民营销的出发点是信任，是人与人之间的信任，是客户对品牌的信任，这就形成了圈层。,63,碧桂园“全员营销”成就千亿房企,夜间营销夜间看房很人性化夜间开放样板房、夜间开盘、夜间举行楼盘活动在芜湖，碧桂园开创了夜间营销的新模式，基本上通过周周夜间有活动的形式，给购房者和业主创造看房娱乐两不误的空间和时间。不少购房者表示：“开发商营销中心的营业时间与大部分人上下班的时间差不多，除了双休日，其他时间看房非常不方便，如果没想好买哪个楼盘的房子，想要多看多比，只利用双休日的时间，可能挑选一套满意的房子需要好几个月的时间，经过几个月的折腾也许就错过了很多买房的时机和优惠。碧桂园开创夜间看房的服务模式很人性化，给我们上班族节省了很多时间，也提供了很多便利。“,64,碧桂园“全员营销”成就千亿房企,夜间营销夜间看房很人性化碧桂园的相关策划人员表示：夜间举办一些列的暖场活动，虽然我们辛苦点，但是为购房者提供了一些实实在在的服务很值得，从到访率来看，夜间营销模式取得一些列的效果，不仅是从促进成交量上来看，更多的是让碧桂园的社区文化和优美社区环境被更多的人了解和接受。,65,碧桂园“全员营销”成就千亿房企,碧桂园营销模式概况全民营销,凡在碧桂园的员工，无论是在碧桂园地产项目，还是在旗下酒店、仓库、物流公司工作，只要为本区域所有的碧桂园项目完成销售任务都会给予一定比例的提成奖励。,碧桂园的销售模式=全民皆兵,第一类,第二类,第三类,第四类,营销部全体员工全员上阵,碧桂园横向部门，包括碧桂园的酒店、物流等部门,碧桂园广大业主,外拓圈层人士,参与人群,产品销售,绿城2012年全员卖房目标400亿宋卫平的任务增至4亿,2012初，绿城董事长宋卫平宣布，将对绿城的销售模式进行三点变革：其一是将销售人员赶出售楼部，主动出击找客户；其二是招募社会上的中介经纪人，从中挑选优秀人选签约，使他们成为绿城卖房的“雇佣军”；其三，向社会成员完全开放，任何人给绿城卖房都能拿到佣金。绿城曾在招聘广告中这样表述：具有新房、二手房、安利直销、保险产品、奢侈品、高端汽车、化妆品、金融产品等销售工作经验，拥有高端客户资源者优先，加盟的形式可专职也可兼职，任务就是“参与绿城各楼盘销售”。薪资方面，绿城的广告语给应聘者留下了很大的想象空间“薪酬无上限”。,67,绿城2012年销售额全国排第7，2013年再创历史新高,68,从全员营销到全民营销,69,全员营销,全民营销,全员营销是发动企业全员参与营销工作,全民营销是发动与企业和企业员工相关的企业、商家、个人等全社会参与营销,碧桂园“全民合伙”推出全民营销微信平台,碧桂园推出全民营销微信平台，将全民营销纳入微营销系统，而其操作之便捷性、涉及项目之多、对社会各界的推介佣金比例之高，在行业内都极为罕见。碧桂园的全民营销微信平台，更是一种结合目前微信营销思维的“全民合伙人”营销方式，通过微信整合社会资源，把每个人都培养成经纪人，利用其身边的资源激发圈层效应。,70,碧桂园“全民合伙”推出全民营销微信平台,71,房地产营销创新方向,全民营销四个阶段第一个阶段：全员销售第二个阶段：全员营销第三个阶段：全民营销第四个阶段：全社会互联网化营销,72,房地产营销创新方向,逆向营销,73,74,万科17英里逆向地段营销,建立业界坐标：同行参观的必选项目。建立区域坐标：将物理距离转化为心理距离，将交通劣势转化为客户的阶层心理优势。,房地产营销创新方向,逆向营销逆向思维,75,正向思维,来人,价格,兴趣,价值,逆向思维,规划,现场,费用,成交,房地产营销创新方向,极致营销,76,结硬寨打呆仗,房地产营销创新方向,极致营销许多企业和项目在营销方面做了创新，但是做不深、做不透、做不全=没有做把一点做深做透做极致，极致之后就创新了,77,房地产营销创新方向,78,房地产营销创新方向,79,房地产营销变革与创新,80,房地产营销变革与创新,转换营销理念,产品Product,营销4PS,价格Price,渠道Place,促销Promotion,顾客需要和欲望Customerneedsandwants,营销4CS,对顾客的成本Costtothecustomer,便利Convenience,沟通Communication,81,房地产营销变革与创新,构建营销新体系1、思维意识创新-房地产营销创新的先导：注重文化理念，营造环境氛围主动创新：如何提升客源量和提升客户成交量,融科长沙檀香山售楼中心,82,83,万科首创“10+3关键生活场景”体验营销,万科首创“10+3关键生活场景”，包括客户回家路线10个基础情感触点，做到最优化和标准化，将传统以功能和尺度为目标的社区规划提升至意境设计的新阶段。10+3关键生活场景具体为：形象路、小区入口、组团入口、大堂、外廊户门装置、天台、前中后院、泛会所、Townhouse/洋房宅间路、儿童活动、商业界面、销售厅、泳池区等。,房地产营销变革与创新,构建营销创新体系2、组织创新-房地产营销创新的源泉：大量实践表明，矩阵式组织结构对房地产开发经营企业中的营销创新是比较有效的,84,房地产营销变革与创新,构建营销创新体系3、产品创新-房地产营销创新的基础：高科技型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型,85,房地产营销变革与创新,构建营销创新体系4、手段创新-房地产营销创新的内涵：创新房地产营销四种主要工具的运用：广告、销售促进、公共宣传和人员推销,86,房地产营销变革与创新,87,房地产营销变革与创新,88,房地产营销变革与创新,厦门世茂海峡大厦4D影院营销中心,融科长沙檀香山售楼中心,89,房地产营销变革与创新,90,游艇销售中心,佳兆业东戴河广场舞活动,91,活动背景：销售量拿什么来突破,市场大环境,客户观望,旅游地产受创,渠道阻力大,时效性影响,缺少来的理由,需要突破口,需要解决办法,佳兆业东戴河广场舞活动,92,东戴河客户群体的年龄占比情况,广场舞群体的年龄占比情况,购房客户以4050岁年龄段为主，此类人群消费能力较强，还有是为父母或子女购房；5560岁客户和60岁以上客户成交量相当大，一般置业用于养老度假。3040岁客户一般置业用于投资或自住。广场舞的舞群年龄主体是4060岁，此类群体是有一定的经济实力，并有闲，爱旅游度假。60岁以上的广场舞年龄群体，此类群体主要是退休在家，对于度假和业余生活有一定追求的群体。,匹配,佳兆业东戴河广场舞活动,93,不仅仅是广场舞爱好者本身影响的不单单是大妈级军团,形成持续性产生连带效应社区深度值入持续带客,海上广场舞,大妈和大妈同一类客群,面对面抓客户,深度拓展社区,佳兆业东戴河广场舞活动,94,社区拓展,广场舞（噱头）,以广场舞作为社区拓展的切入点，打破单纯的社区展点模式，整合拓展社区的各方面渠道进行全维度的覆盖，实现最大化的拓展。,居委会,物业,外拓团队,媒体,佳兆业东戴河广场舞活动,95,社区深拓,媒体,物业,大妈广场舞,居委会,以广场舞为由头通过物业进入社区,联合开展,线上：用推广扩大影响力线下：增加信服力,通过居委会发动参与群体,以广场舞为大旗情感营销为主线形展社区拓展，执行百、千、万计划,佳兆业东戴河广场舞活动,96,百、千、万计划：八月底进入一百个社区、九月前一千个社区广告植入、今年发展一万个编外经纪人,置业顾问,转介人员,强销团队,派单,插车,扫街,上门,社区广告,编外经纪人,社区景观岛（外展）,佳兆业东戴河广场舞活动,97,“广场舞社区拓展”是东戴河首次采用广场舞+社区形式，进行全方位的线下拓客，从体验营销延伸到情感营销。景观岛：昭示力、互动性、参与性,佳兆业东戴河广场舞活动,98,拓展采取的是全方位布点，大范围信息覆盖，以广场舞作为社区活动，进入社区之前要提前进行人员布点到位地宣传，最大化的进行信息释放，周边公共场所派单、进入小区扫楼、插车等无所不在。,扫楼,插车,社区周边派单,佳兆业东戴河广场舞活,99,由广场舞的圈层进行延展到社区的圈层，实现逐一的突破，实同最终社区的截杀，最终找到意见领袖，成为编外经纪人。,锁定目标,佳兆业东戴河广场舞活动,100,活动组织合理的活动流程，公正的比赛规则，提升满意度配套体验海上娱乐设备、其他配套的体验，逐渐深入,佳兆业东戴河广场舞活动,101,佳兆业东戴河广场舞活,102,多媒体层级组合，推广效能最大化，提升影响力。,东戴河海上广场舞,新浪网,京华时报,北京青年报,搜房网,微博,微信,官网,新浪整合平台,开通东戴河滨海旅游线路将东戴河打造成全国旅游品牌,佳兆业东戴河广场舞活动效果总结,103,1、舞队比赛情况自6月17日开展招募，29日组织第一周比赛到目前为止，组织六次周赛，共计33支队伍参赛，495人现场参赛。2、社区拓展情况累计拓展社区320个，实现直接拓展进驻社区81个，通过社区拓展发送客户1845人，累计成交400套，金额约1.2亿元。3、后续拓展影响力评估东戴河广场舞已在北京社区形成一股海上旋风，通过广场舞打开社区拓展的渠道，锁定目标客群，由广场舞的圈层延展到社区的圈层，抓住意见领袖，发展编外经纪人，实现“百、千、万”计划。,房地产营销变革与创新,构建营销创新体系5、金融创新-房地产营销创新的保障：,104,互联网众筹模式,翻译自国外crowdfunding一词，即大众筹资或群众筹资。由发起人、跟投人、平台构成。具有低门槛、多样性、依靠大众力量、注重创意的特征，是指一种向群众募资，以支持发起的个人或组织的行为。一般而言是透过网络上的平台连结起赞助者与提案者。群众募资被用来支持各种活动，包含灾害重建、民间集资、竞选活动、创业募资、艺术创作、自由软件、设计发明、科学研究以及公共专案等。,105,9小时540人万科首单房产“众筹”遭疯抢,2014年9月23日早9时，万科联手某网站发起了全国首单房产众筹。至17时众筹报名通道暂时关闭止，首日通过搜房旗下房天下网、搜房无线APP、天下贷金融等平台参与众筹人数达329人。24日早10点，众筹报名通道再度刚开放一小时后，211名网友蜂拥抢筹。前后9小时报名，540人众筹万科城顺利完成，筹足起拍资金54万!,106,9小时540人万科首单房产“众筹”遭疯抢,9月27日上午，万科会在搜房网上对这套房进行拍卖，起拍价为54万，拍卖时间为两小时。所有认筹的投资者都可以竞买，最终只有一位投资者买下这套房产，成交金额超出54万的部分，将作为投资收益，分给未能拍得房屋的其他人。对万科来说，上述模式最大的好处，是可以借众筹吸引客户，同时分析客户的购买能力，进而有针对性地进行营销。“房地产+互联网+金融”三重门房地产众筹应运而生,107,远洋京东众筹推11套1.1折特价房,进入年底冲刺阶段，远洋地产为了加快“去库存、提周转”，与京东金融联手开展互联网金融众筹，是一次“下血本”的活动。这是远洋地产一次自上而下发起的电商行动，全国12城市25个项目超过1万套房源参与。,108,远洋京东众筹推11套1.1折特价房,此电商活动分两个阶段，第一阶段是在11月11日，从凌晨零点到当日晚上24时，购房者可登陆京东商城的远洋地产众筹楼盘，通过京东金融支付11元就有机会参加远洋地产全国11套房源的抽取活动，每套最低折扣为总价的1.1折。如果购房者没有抽取到，所缴纳的11元将原价退还。据悉，北京有远洋春天著和远洋新天地各拿出一套1.1折公寓参与。第二阶段是从11月18日开始到12月初结束，远洋地产会上线超过1万套房源，针对不同的产品给出相应的折扣。据悉，这个优惠力度一般比项目案场要低2%左右。,109,当代置业、华润“互联网+”众筹模式,2015年年初，当代与北辰携手无忧我房网推出“全盘众筹”活动，实现真正意义上的房产众筹。以北京当代北辰COCOMOMA项目做标的，涉及384套50年产权45-55平米的商住房(不受限购影响)。众筹启动之前，该项目为一块平地，未开发。从众筹启动到最终客户选房，当代发起的的“全盘众筹”有三个关键期。,110,当代置业、华润“互联网+”众筹模式,首先，筹资期间，三档认筹款供客户认购。项目在无忧我房上实行公开众筹，推出三档认筹款，分别为10万、20万及30万，每个客户可认购多份筹资，认筹即享优先购房权，同时认购档位及排名决定后期选房顺序。其次，建设期间，客户参与项目规划设计。随筹资期结束，资金投入开发，项目进入建设期。在建设期初，客户可介入开工前的设计规划中，自行定制户型、朝向等等，达成统一意见，提交给施工方，实现产品个性化需求。随施工进程推进，客户可通过线上平台了解项目进展，还可参与房企定期组织的参观活动，实地考察项目具体情况。此外，在建设期间，客户也可选择退出众筹，拿回本金及按银行活期存款年化计利息。,111,当代置业、华润“互联网+”众筹模式,最后，选房期间，保证低于市场价置业。进入选房期，第一个认购30万档的客户优先权最高，以此类推。同时，客户享受不同程度的购房补贴，最高达2453元/平米，按照目标价不超过22500元/平米，那么认购30万档的客户，则有希望以低于2万元/平米的价格拿下意向房源。参考项目周边住宅产品售价均在2万元/以上，且今年以来北京房价持续攀升，其市场价也将水涨船高，众筹客户将坐享低价置业。,112,当代置业、华润“互联网+”众筹模式,除此，如果客户在选房前期不愿行使众筹优惠权，则有合作的第三方公司包销房源，众筹优惠权不被浪费，转化为额外理财收益，综合收益率可达39.5%,113,当代置业、华润“互联网+”众筹模式,根据公开信息，当代北辰“全盘众筹”筹资上线即在短期内售罄，累计募集2440万元，可以说明客户对这种营销方式颇为认可。而且在整个众筹期内，客户参与到产品设计，并享受购房优惠。众筹策略确实可以兼顾产品定制与低成本置业，对客户而言，是小投入换取大回报的置业新方式，在房企层面，蓄客早于项目建设，降低项目开发成本，同时确保房源有主，免去拓客之忧。,114,房地产开发“众筹”模式,115,地产开发可以“众筹”什么？除了资金还有开发思想、产品、模式,众筹模式,116,国外众筹可以是投资行为，国内目前只能是购买行为。,互联网房产众筹模式营销,众筹这一概念由于挖掘了众多中低收入人士的资金去介入地产投资领域，从而大大增加了房产的销售渠道。众筹会在一定程度上激活房地产市场。,117,互联网房产众筹模式营销,房产众筹解决的两大核心营销问题资金客户房产众筹的法律风险与规避没有相应法律和监管规避：证券化和股权化,118,保利携手民生银行推“利民保”，客户购房享理财收益,2015年4月10日，保利地产宣布联手民生银行推出名为“利民保”的理财产品。购买产品的客户享受两种利益，一种是可以坐享封闭期内的理财收益，另外一种是可以用优惠价格锁定项目开盘时的售价以及优先选购的权益。此外，即使用户不购买也可享受由民生银行提供的保底收益。据悉，目前“利民保”首度落地的项目为广州保利金融中心。保利兼顾客户买房及理财，客户以房源市场总价20%的金额购买相应理财产品，即锁定房源定制总价，进入理财封闭期。在封闭期结束后，至项目开盘，客户如选择交易房源，可获得定制以外的收益和优先置业权，如放弃交易，购买理财产品的金额全部归还，同时享民生银行保底4%的理财回报。如此，保利借“利民保”可提前锁定房款及客源，客户选择买房或退出均可获益，对项目销售有利无弊。,119,房地产营销变革与创新,构建营销创新体系6、服务创新-房地产营销创新的延续：服务既能提供楼盘的品牌，使开发商的形象得到提升，也使业主的居住质量和生活品位得到了保障。,120,绿城高成本打造“云服务”平台,绿城：50亿元搭建云服务平台2014年开始，绿城逐渐尝试把客户数据搬上了“云服务”平台，也就是大数据管理，并根据客户的需求来构建服务产品和内容。,121,绿城高成本打造“云服务”平台,第一，健康管理。从健康保健到健康服务再到健康管理，通过信息化的大平台，建立手机终端满足服务需求，再加上网络、电脑、电视各媒介的环节互动，用互联网的思维方式来构建服务内容。,122,绿城高成本打造“云服务”平台,第二，教育资源整合。集合绿城自身的教育资源，包括幼儿园、小学、初中、高中等学校；同时走出去，跟浙江省最好的学校进行合作，并进一步在全国各地开发新的教育资源。将这些资源放到网上，通过网络宣传和互动学习，使社区业主享受更多的教育好。今后绿城还会推出网络及社区的出国留学对接工作。,123,绿城高成本打造“云服务”平台,第三，居家式服务。这是绿城的强项，也是目前大手笔在做的一项工作。绿城通过对农业的大力开发，包括浙江省内几万亩现代农业中，有机蔬菜、有机食品、有机水果等，在所有社区中进行配送。同时，绿城跟浙江省农科院、中国工程院院士一起探索了一年多关于农业有机方面的问题。在土壤、种植、水源方面保证自家农产品真正达到“有机”。然后逐步推向业主，再推向市场，通过大平台的联动结合，真正让社区业主吃的放心，睡的放心，住的也放心。,124,绿城高成本打造“云服务”平台,第四，互联生活。绿城会跟阿里巴巴合作，建立大型生活网站，今年可能就会有“绿城中国生活服务”，将人们所需的生活方式和各种用品都搬到这个网上去，缩短时间和空间上的距离，打造“百米生活服务圈”；同时将社区的所有配送、投递实现物业管理一站式服务，足不出户就能实现理想生活。,125,房地产创新营销基本原则,差异化/独特性原则一个具有独特价值的项目一定只针对某一或某几客户群价值感原则项目亮点、优势是项目独特价值，也是项目竞争优势，房地产创新营销是围绕着项目、产品价值展开的消费体验原则客户对产品的体验越丰富、越生动，越能激发客户购买欲未来感原则房地产是一个面向未来的产品，可能是客户一生的归属，产品未来感越强，越能获得客户好感,126,目录,新形势之下房地产的创新营销商地产综合体营销与开发模式房地产全方位营销创新房地产客户拓展模式与拓展准备客户拓展与渠道建设管理新形势下的营销团队建设与管理,127,万达商业地产模式,128,城市综合体赢利模式分析,万达模式：1、住宅地产和商业地产是万达的两个支柱，二者各自发展，相互促进万达最终确定以“住宅地产+商业地产”联合战略住宅开发为万达提供快速回笼资金，商业开发为万达提供长期稳定现金流住宅开发为商业开发提供一部分资金商业开发避免与其它住宅开发企业产生竞争，为万达提供利润2、快速复制、连锁经营,129,万达商业地产模式,商业开发为万达提供长期稳定现金流，住宅开发为商业开发提供一部分资金。商业开发避免与其它住宅开发企业产生竞争，为万达提供利润。万达起步于住宅地产，成功于商业地产将发展商业地产作为自己的一项长期战略目标，区别于其它开发企业，形成自有品牌，提升品牌价值代表项目：万达广场、武汉汉街等,公司全称：大连万达集团股份有限公司领军人物：王建林主营项目类型：商业地产城市综合体开发模式：万达商业地产经历了三代，第一代：单店模式；第二代：纯商业组合式；第三代：城市综合体住宅地产+商业地产联合战略。住宅地产和商业地产是万达的两个支柱，二者各自发展，相互促进，住宅开发为万达提供快速回笼资金，,130,万达商业地产模式,1、第一代产品2002年2003年单店模式特点：（1）选择省会或中心城市布局（2）选址都在城市最核心商圈；（3）占地面积在1.2-2万平米，建筑面积在4-6万平左右；（4）主力店一般3家，沃尔玛超市、家具家电专业卖场及万达影院；（5）一层为分割销售的小门店，二、三层为超市，四层为专业卖场和影院。（6）建筑形态都为单体店面案例：长沙万达商业广场、南昌万达商业广场,131,2、第二代产品2004年纯商业组合式特点：（1）选择省会或中心城市布局（2）选址都在城市最核心商圈；（3）占地面积在5万平左右，建筑面积在10-15万平左右；（4）主力店一般为4家，百货、超市、建材家电专业卖场、影院；（5）每个主力店都为一个单体店面，由多个单店组成商业广场。案例：沈阳万达商业广场、天津万达广场,万达商业地产模式,132,3、第三代产品2006年以后城市综合体特点：（1）选择省会或中心城市布局（2）选址在城市副中心或新区的中心；（3）占地面积在10-20万平，建筑面积在40-80万平，其中商业规模在15-20万平左右；（4）产品一般涵盖了星级酒店、写字楼、酒店公寓（或SOHO）、ShoppingMall商业街区、广场及高尚居住社区等组成；（5）商业的主力店一般为百货、超市、专业卖场、影院、美食等；（6）建筑形式为综合体，以单店+商业街+高层的组合形式；案例：宁波万达广场、上海万达广场,万达商业地产模式,133,万达三代产品的突破与成熟,万达商业地产模式,134,上海五角场万达广场主要主力店情况：沃尔玛购物广场：约2.8万平米香港巴黎春天百货：约4.3万平米第一食品广场：约2.1万平米万达国际影城：共10个放映厅其余主力业态有：新华书店、黄金珠宝城、和乐国际家居广场、青少年购物中心等目前60%的合作品牌商家是通过这个项目积累起来的。,万达商业地产模式,135,万达广场建筑规划设计,万达商业地产模式,136,万达广场建筑规划设计,万达商业地产模式,137,万达广场建筑规划设计,万达商业地产模式,138,万达第四代产品的核心模块标准万达城（情景式商旅地产）15万平米左右的单体万达购物中心10万平米的创意休闲街区10万平米体验型娱乐中心(大剧院+会展中心+2个电影院+大型单体娱乐项目+影视主题公园10万平米1000间以上客房的酒店集群2家星级酒店和3家以上经济型酒店20万平米以上写字楼。即完成单一商业购物中心向大型商业文化购物公园的转变。武汉中央文化区未来3年将对此方式进行初步尝试。并从13年起向其他一、二线城市复制,万达第四代产品,139,“楚河汉街”是大连万达集团投资600个亿巨资建造的“武汉中央文化区”，是万达集团目前投资额最大的世界级文化旅游项目，也是辛亥革命百年献礼之作。楚河汉街位于武汉市武昌区东湖与沙湖连通之间，规划面积约1.8平方公里，将按照文化、旅游、商业、商务、居住五大功能规划设计，沿楚河、汉街布局建设“汉秀”剧场、电影文化主题公园、万达电影城、名人广场、大众戏台、5个星级酒店、商业步行街、万达广场、超高层甲级写字楼等。汉街于2011年9月30日开业，2013年文化旅游项目全部建成。该项目将按照“中国第一、世界一流”的目标定位，建成以文化为核心，兼具旅游、商业、商务、居住功能为一体的世界级文化旅游项目,万达武汉楚河汉街,140,城市综合体成功开发模式,万达在地产界率先开创了“订单商业地产”的模式。,141,城市综合体成功开发模式,1、共同选址、联合发展：合作双方事先约定发展的目标城市，然后由公司到这个城市找项目，双方共同评价，在规定时间期限内决定是否可行。万达已和沃尔玛、家乐福、百安居、百盛、新世界、国美、苏宁等20多家跨国及国内顶尖商业连锁签订了联合发展协议。与万达签约的主力店商家中包括多家紧密型合作伙伴，双方约定无论万达到什么地方开发万达广场，这些合作伙伴都要跟随开店。,142,城市综合体成功开发模式,2、技术对接。完成选址后：即展开规划设计。根据零售商的意见和要求，进行技术对接，修改完善设计方案，最后进入图纸设计阶段。也叫共同设计。首先由战略合作伙伴提出需求要多大的面积，高度，出入口、交通体系等，再由万达做出方案来认证，是否合适，提出意见，等设计图纸确定之后，双方正式签订一个具有法律效力的确认书，然后要合作伙伴马上打一笔保证金。如果对方以后反悔要赔偿我们一年的租金，这样能确保不会跑单，有效防控风险。,143,城市综合体成功开发模式,3、平均租金：为了节约谈判时间，万达把全国城市划分为三等，每一等租金多少钱事先确定下来，合作双方不用就租金进行旷日持久的谈判。而把工作重点放在业态组合、商场规划方面。将全国的城市分三等租金：一等是北京、上海、广州二等是省会城市三等是其他城市,144,城市综合体成功开发模式,4、先租后建：当面积、租金确认后，先签租约，交保证金后再开工建设，量身定做。1、因为招商绝非招一个主力店的问题。做一个购物中心，一般有七、八家主力店，而且是不同业态的主力店组合在一起，才能满足一站式购物的需求，同时提高大家的比较效益。很多大的主力店签约时都要求排他性，不能出现同业态的竞争对手。,145,城市综合体成功开发模式,2、因为这样可以降低风险。由于万达广场在开工前，大部分商业面积都已确定租户，且约定商业广场从建成后的91天起开始计租，因此不管进没进场，购物中心只要开业，一两个月就能收到租金。,146,商业地产成功开发模式,万达广场对政府的吸引力:每个综合体为社会新增近万个就业岗位每个综合体每年创造几千万甚至超亿元税收城市综合体是一站式消费场所,全方位满足群众的消费需求每个城市综合体都创造一个城市新中心改善城市产业结构,147,万达营销模式8大阶段，多维度构建营销共性,148,第一阶段：巨人亮相，项目签约巨人亮相是在选定商业项目开发地块之后，围绕签约仪式展开的公关和营销推广活动。签约仪式新闻发布会董事长专访记者见面会媒体广告发布实施要点：以报纸媒体作为主要的广告投放渠道，其他媒体以新闻宣传的形式作为辅助；选择2-3家主流报纸媒体（以日报、晚报为主）做广告主要投放。,万达营销模式8大阶段，多维度构建营销共性,149,第二阶段：惊天动地，项目开工惊天动地预示着商业广场项目即将揭开神秘面纱，也意味着营销工作即将开始。项目开工仪式工地现场包装媒体广告发布,万达营销模式8大阶段，多维度构建营销共性,150,第三阶段：全面关注，软文攻势自项目开工仪式开始一周内，宣传推广和销售工作宣告正式启动。全面关注是通过在一段时间内进行密集的软性广告宣传，详细阐述万达广场的优势。实施要点：与市场上竞争产品作比较，找出优缺点；分析价格与产品的关联性；寻找最具竞争力的卖点；产品与当地商业、投资特点的关联性；,万达营销模式8大阶段，多维度构建营销共性,151,实施要点：目标客户对该项目的购买动机；目标客户购买商铺的主要原因；目标客户购买倾向的转化；目标客户购买其他商铺后的态度。,万达营销模式8大阶段，多维度构建营销共性,152,第四阶段：财富梦想，理财论坛财富梦想是在软文宣传的过程中，通过理财论坛的形式，由专家向投资人讲解理财计划，梳理客户的投资理念，激发客户的投资热情。活动时机选择及客户筛选实施要点：销售负责人掌握举办活动的时机，报总公司营销中心批准；参加活动的客户以持币待购客户为主，成交客户和游离客户为辅。,万达营销模式8大阶段，多维度构建营销共性,153,第五阶段：组合拳法，推广策略组合拳法是指进入销售期后如何制定销售推广，尤其是在取得销售许可证前后如何采用不同的销售手法，以保证迅速抓住有效客户，完成成交过程。宣传品制作：各类说明书（楼书、投资指南）；平面图册的企划、设计、文案、完稿、印刷；DM(海报)企划、设计、文案、完稿、印刷。媒体制作与安排实施要点：新闻报道（含软性广告）的安排、撰写和发稿；报纸广告、影视动画广告、广播广告、网络广告、户外广告的企划、制作、发布。,万达营销模式8大阶段，多维度构建营销共性,154,第五阶段：组合拳法，推广策略价格制定与控制实施要点：各铺位价格的确定；付款方式的确定；优惠折扣的条件和方式；销售人员、销售经理等各级人员的让价空间和权责空间。营销培训计划实施要点：销售人员房地产基本知识、商业投资、商铺管理教育；周边项目及当地状况的调查；现场销售工作的模拟演练及修正；重点客户的分析、指导。,万达营销模式8大阶段，多维度构建营销共性,155,第六阶段：粉墨登场，开盘仪式进行了60天软文宣传之后，项目的知名度基本可以做到家喻户晓，但销售进展却在营销人员的控制之下一直保持神秘。项目正式宣布开盘是为了掀起更大轰动，造成新一轮抢购热潮。开盘仪式实施要点：开盘仪式参加人员以王健林董事长、公司高层领导、新闻媒体、已成交业主和部分意向客户为主；仪式