某生活电器三四级市场运作实务课程(PPT 42页).ppt

此报告仅供内部交流使用,三四级市场运作实务,资深咨询师：程绍珊,美的生活电器培训,目录,三四级市场的特点解析三四级市场的运作难点主要策略思路与操作要点组织保障与管理跟进互动研讨,一、三四级市场的特点解读,三四级市场的整体概况需求特点与消费行为分析渠道特征与经销商现状分析竞争规则与要点分析,三四级市场的定义,北京上海和广州及较发达省会城市是一级市场其他省会城市和部分发达地级城市为二级市场其他地级城市和部分经济发达县级市场为三级市场其他县级城市、乡镇和部分发达地区的农村市场为四级市场全国有地级市600个左右，县级市2800多个，有不少于5万个的乡镇，市场容量非常大,三四级市场的整体现状,整体规模持续增长，其增长率均高于一二级市场目前保有量小，基本落后城市10年，发展潜力巨大消费环境改善，消费层次加速提升消费观念变化/城镇化改革/电网改造当前形势下，政策导向有力推动，成为拉动内需重要举措家电下乡成为拉动经济的国策之一,中国三四级家电市场总体规模,预计09年整体三四级市场家电规模将近1200亿元,家电下乡拉动效用明显,家电下乡的品类增加了部分产品的价格上限都有所调整区域扩大先覆盖到12个省市，现在扩大至全国所有省市对彩电、冰箱、洗衣机等产品在三四级市场的销售拉动作用在20%以上,家电下乡的影响,进一步促进与带动整个家电产品的消费，引领市场成熟有利于名优品牌，杂牌家电将遭打压加速行业洗牌，进一步提高集中度加快次级市场渠道整合，引导渠道模式转型,三四级市场的需求特点,消费群体分散，但流动性低季节、地域分散、购买力分散，但相对固定，流动性不高需求层次差异大地区差异、群体差异更加强调功能性价廉：在保障基本功能的前提下，价格越低越好实用：强调使用功能，并适应次级市场环境简便：要求基本功能，操作简单、使用方便、易学易修,消费心理与行为分析,三四级市场的消费心理：避害型思维方式从众和攀比心理强“眼见为实，耳听为虚”，口碑传播最具效率对于品牌意识比较淡薄,消费心理与行为分析,消费行为导向分析强调产品性价比和实用性服务第一，关注售后保障“产品质量出点问题没关系，但出了问题要有人修是最重要的。”-顾客的典型评论大都喜欢讨价还价式的交易方式以“托熟人”、“找关系”为主要手段,影响顾客购买的主要因素,关注度最多的前三名依次是服务、价格和质量而对于品牌的关注紧紧占10%左右。“二流的产品+一流的服务”“一流的产品+二流的服务”。,三四级市场的渠道特征,渠道多元化，集中度不高，传统渠道还有优势强龙难压地头蛇，话语权在本地区强势经销商单一门店规模不大，家电的品种、品牌都有待丰富渠道竞争激烈，但水平低经营模式简单、手段雷同，易形成恶性竞争近年来渠道业态逐步升级，变革空间巨大,各渠道业态的表现,以国美、苏宁为首的超级连锁向发达的次级市场加速渗透，惊起“一滩鸥鹭”当地强势卖场凭借其地缘优势，成为地头蛇超市系统利用其团购或包销机的价格优势，也横冲直撞专卖店体系也如雨后春笋，蓬勃发展，势头强劲；乡镇终端商规模较小，且各种业态混杂，错综复杂,三四级市场的渠道结构,主要集中在家电电商场、百货超市和品牌专卖店。家电商场比重最高，而百货超市和品牌专卖店的比重大致相当家电商场品牌丰富、货量充足，有选择余地和价格优势,三四级市场经销商的特点,实力弱，小富即安型，关注眼前利益忠诚度较低，往往多品牌经营，顾此失彼求利不求量，毛利虚高，但服务缺失不遵守游戏规则，易窜货烂价坐商习性，不配合促销推广活动,三四级市场的竞争特点,竞争无序，层次低，导致市场环境恶劣品牌竞争格局难料，王侯将相，宁有种乎高品牌的未必能卖上高价格，即使卖了高价也未必能有销量杂牌产品也可卖高价，甚至在局部独占鳌头，成为主流“名牌”还是渠道为王，整合优秀经销商是关键贴近的服务成为强大的竞争优势是什么不重要，关键是说什么，谁的声音大,二、三四级市场的运作难点,分布广，单店流量小，季节性强，持续维护难品牌辐射力受限，易被杂牌冲击，价格战仍是普遍武器市场范围大，管控难度大，易窜货乱价渠道发育滞后，素质有限，经营转型难，协同成本高物流配送、售后服务难以有效组织，价高质次,营销的误区与困境,缺乏针对性、可持续的营销模式，费效比低，难以精耕细作缺乏战略规划，导致掠夺性开发，短期行为严重渠道管理和终端维护跟进不到位，有心无力缺乏针对性的产品与推广策略整合缺乏管理职能和管控体系缺乏相应的营销队伍,三、策略思路与运作要点,市场布局与开发节奏针对性的策略组合渠道整合与终端运作次级市场的活动推广有效的竞争应对服务体系构建与管理,次级市场的营销原则,区域布局，集中滚动，连片运作，见利见效贴近区域市场的本土化营销策略组合厂商价值一体化的渠道管理模式提供解决方案的顾问式营销服务组织是保障、队伍是关键,重点区域的选择,市场容量和质地较好，相关配套条件成熟受中心市场辐射影响大，且中心已有优势本身是区域性中心，据关键位置竞争态势有利于我方渠道结构和资源好，经销商配合到位组织管理有力，队伍到位,踏准区域市场的开发节奏,区域市场的开发节奏集中与滚动，阶梯开发重点突破、辐射一片、点面结合重点市场的突破单品突破、多点围攻、细分覆盖连点成片的运作中心造势、周边取量,贴近次级市场需求,明显的价值对比和差异表现竞争导向的战斗编队让经销商有利可图的结构组合把握运作节奏，建立移动靶优势,针对性的产品策略组合,贴近的价格定位,在次级市场的主价格带中满足渠道各级的利润需要，实现主推与专推保证足够的推广资源和空间不主动挑起价格战，但积极有力的应对允许价格的灵活性：高开低走，守住底限,渠道模式的选择,一般有三种模式：通过上级代理商覆盖能充分嫁接其资源与能力，迅速覆盖市场要注意扁平化，厂家要加强指导与控制直接发展县级经销商进一步扁平化，价格竞争力、市场有控制对厂家管理与运作能力要求提高自建销售渠道掌控力强、精耕细作投入大、管理成本高、难度大,次级市场的渠道整合,立体渠道、终端强势、纵深覆盖核心经销商的选择与提升关键终端必须保持强势其他多种细分渠道联动强化专卖店的建设城区专卖店合理布局，有力覆盖中心乡镇占位，辐射周边,厂商协同运作是关键,统一认识，厂商达成共识是关键地广客稀，须提高深度分销效率和降低费用要以本区域的经销商为运作主体厂家提供相应的资源与解决方案协助经销商相关职能发育,积极协助经销商转型,1、优先支持有精耕细作意愿的经销商，树立样板2、积极帮助其开发和巩固三四级市场经销商3、培训辅导，管理提升，协助其发育服务和管理职能4、相应的人才输出和培养,强化终端运作力度,合理和科学的终端布局，保证有效覆盖强调区域强势终端的合作与维护终端表现和产品组合上的压倒性优势活跃的终端促销，保证人气与氛围多类型终端覆盖与补充,三四级市场的推广,广宣有力，整合传播中心广告辐射核心商圈户外占位现场包装低空操作和地面推进重点终端、区域的包装与活动推广贴近的主题，内容直接形象，朴实亲切动态运作，把握节奏整合资源，善于造势,更加强调推广工作的执行,常见问题各自为战、投入大、复制性差，单纯是厂家投入分工不专业，团队协作不强浪费比较严重，效率不高三分策略、七分执行分工协同是关键，调动三方积极性,服务体系构建与管理,贴近渠道的服务体系构建发育渠道的服务职能优化服务流程，提升效率区域服务资源的有效整合,有效的竞争应对,区域市场竞争对手的分析聚焦对手，进攻其弱点远交近攻是原则针对性打压对手的反扑和恶意挑战关键要点上要“亮剑”和平是打出来的,市场秩序的有效维护,以市场效率为原则，分辨冲突及时响应，先易后难，控制事态棘手的问题，因势利导，加以时日，逐步解决长短策略结合，标本兼治刚柔相济，内方外圆,四、组织保障与管理跟进,三四级市场运作管控的难点管理提升与职能发育营销队伍转型与培养,组织管控的难点,工作量大、人员不足问题复杂多变，对单兵要求太高管理幅度和复杂性加大，异地管控难度大专业支持和跟进服务难以到位,管理体系的提升,相关机制的及时转变，调动各级能动性逐步降低管理重心，进行组织结构调整尝试业务员的驻地制专业部门与