行销管理个案实务与决策导向..ppt

行銷管理個案實務與決策導向,上課教師:黃健雄版權本校資管系所有,學生禁止抄襲,個案10,飛利浦汽車照明:強勢品牌的通路與業務決策,概述,飛利浦成功將汽車氙氣頭燈打入台灣的新車市場後,為了擴大市場而進入換購市場卻碰到歐司朗及其他本土品牌的競爭.因此飛利浦找來通路專家調整通路與業務策略並強調產品的品質與安全,終於在市場上站穩腳步.何謂HID？HID(HighIntensityDischarge)是依據電弧放電原理，燃燒燈泡內的氙氣來發光，取代以傳統的鎢絲燃燒發光，而是以點燃兩電極間的電弧發光。HID名源自於高壓放電，由於內部充填氙氣，HID燈也被稱作氙氣燈，HID的發光技術早先被廣泛運用在運動場之照明，近年來開始有部份車輛用它來取代傳統的鹵素燈，作為照明之用。應用於汽車之高科技方面，突破傳統鎢絲燈泡技術，採用高科技將氙氣(Xenon)灌入石英內管，再透過精密安定器將12伏特電力瞬間提高至23000伏特，激發管內的氙氣電子游離，在兩電極間形成一束超強電弧光持續發光，不但照得更亮，也照得更廣，我們稱之為氣體放電。,傳統鹵素燈泡與H.I.D燈泡,PHILIPS公司簡介,建立於1891年,當時GerardPhilips在荷蘭建立公司，生産白熾燈和其他電子産品。而今天，皇家飛利浦電子在財富雜誌的全球30大電子公司名單之中名列第九，2001年銷售額爲323億歐元。,討論,1.面對歐司朗和本土廠商的競爭，飛利浦靠哪些通路策略來穩住市場第一的地位?Ans：菲力普汽車照明在台灣的草創時期，是由John和Luis兩位負責，雖然他們一開始都不是擔任汽車照明部門的專業銷售人員，但透過辛勤的拜訪各家汽車製造商下，也為氙氣頭燈在台灣漸漸打開了知名度與銷售成績。同時也接觸國內一家貿易公司作為飛利浦的代理商，這家東方貿易公司在台灣有著30餘年的歷史，逐漸發展出五大銷售網路，包括傳統汽車保養與修車廠、汽車精品百貨、一般量販店、原廠售後服務與工業客戶，在北中南都有營業據點。透過代理商將飛利浦導入旗下的通路，市場上有更多的車主藉由在大賣場、汽車精品百貨等通路上看見這樣新奇的產品，買來替自己的車輛換購，也有車主在修車廠經由師傅的介紹換購氙氣頭燈。除此之外，國內的報紙、汽車專業雜誌和各大汽車網站也紛紛大篇幅報導這項劃世紀的產品；相比之下，氙氣頭燈可以發出看似明亮的光芒，本土廠商製造的鎢絲車燈，發出的卻是較為昏黃的光，在外型上就輸人家一截，於是在飛利浦的氙氣頭燈引進後，本土廠商完全處於被挨打的情況，車燈市場的利潤幾乎被飛利浦所佔據。,2.通路經驗專家Peter為台灣飛利浦汽車照明事業部帶來的通路重整策略外，你還想到其他的建議嗎？Ans：,3.飛利浦能一直維持市場佔有率第一的情況嗎?你認為未來台灣汽車照明市場將會產生何種變化?Ans：目前國內市面上的H.I.D.產品發展已十分多樣化，以色溫度而言，飛利浦旗下就有4200K與6000K二種，後者燈管內除了氙氣外，還加入了其它稀有氣體特殊配方，如鈉與鈧元素。在高壓電流的激發下能釋放出比日光還白的光澤，算是目前市面上顏色最白的車燈產品。當然坊間還有許多其它強調超白效果的H.I.D.產品，其實是在燈泡上做塗覆Coating，此舉無形中會造成燈源亮度降低，並對燈泡造成傷害，這也是飛利浦H.I.D.與其他產品設計的最大不同處。另外安定器也可說是整組套件的靈魂所在，因為H.I.D.必須靠著安定器作動產生瞬間23,000伏特的高壓，瞬間激發氣體才能產生電弧光，因此它的穩定度與品質就顯得格外重要。從以上的敘述中了解到，飛利浦的確有較高的研發技術，使得業界很難突破這樣的門檻，因此要想維持市場佔有率第一是有絕對的優勢，只是在台灣有著獨特的市場特性，就是仿冒品的衝擊，或許是低價相似度的商品充斥市面。因此，加深品牌形象的塑造也許能降低仿冒品的衝擊吧!,4.飛利浦推出的新產品將引起競爭對手的效仿，結果通路上相同的產品還是只增不減，日後將造成通路商的負擔，導致飛利浦又一次的危機？Ans：建議貨架擺設上可以成立品牌的獨立專區，與其他品牌作位置的區隔，並由種子銷售人員做完善的解說。,5.Peter即將離開台灣飛利浦汽車照明事業部，你認為在他離職後John應該再找一位負責通路的人才進來；還是通路策略已經建立夠完整了，台灣飛利浦汽車照明部應該往下一階段前進。你認為他們下一階段的行銷發展策略應該為何？Ans：目前的通路策略包括傳統汽車保養與修車廠、汽車精品百貨、一般量販店、原廠售後服務與工業客戶五大項，專業的銷售通路已經大致完整。然而從競爭對手歐思朗的銷售策略作反向思考，組員試著在飛利浦網站中尋找有關汽車照明部的相關資訊，但都不得其門而入，相反的在歐思朗的網站卻很容易看到，它與各式賣場的異業結盟促銷訊息.tw/promo/200505NCB.htm，因此個人覺得，飛利浦下一部的行銷發展策略是要更接近民眾更接近消費者，跳脫已完整建構的專業通路，向廣大的消費者招手，尤其可以鎖定2555歲的有車階級。而這樣的銷售通路不見得一定要再找一位通路人才開拓，現有的業務人員應該就可以勝任，而如果能再補進一位業務應付現有的通路工作量，會比較實