市场调查报告的结构(PPT 28页).ppt

市场调查报告的结构,封面,序言,目录,摘要,调查技术与样本描述,附录,结论、建议与局限,正文,封面,封面：包括项目名称(标题)；调查单位名称、地址、电话号码、网址和Email；报告接受人或组织；报告提出日期。封面的设计一定要与调查项目所涉及的领域、主题相吻合，体现出鲜明的专业形象，这样才能够引发阅读者的兴趣和好奇心。封面要简洁美观，标题要简明易记。需保密或报送范围，则需要在封面和扉页处明确标记。,关于北京市居民收支、消费及储蓄情况的调查报告调查单位-通讯地址-电话-Email-报告提出日期-报告主送单位-,市场调查报告封面,标题,也就是报告的题目，要简单、醒目、点明主题构成：单标题（北京高端旅游市场调研报告）双标题正副标题（以信息化促进企业现代化企业信息化建设调研报告）保护未成年人要从规范成年人入手关于中小学生出入电子游戏厅的调查报告,标题（形式）,直叙式标题，指反映调查意向或指出调查地点、调查项目的标题，例如北京市中高档商品房需求的调查；表明观点式标题，指直接阐明作者的观点、看法，或对事物作出判断、评价的标题，如当前我国汽车产能过剩不容忽视；提出问题式标题，指以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读、思考，如城市居民为什么热衷于储蓄而不消费。,摘要（经理览要）,调查报告基本内容的概括，是报告中的内容提要。书写要求：内容方面，要做到清楚、简洁和高度概括；语言文字方面，应该通俗、精练，尽量避免应用生僻的字句或一些过于专业性、技术性的术语。内容：为什么要调查；如何开展调查；有什么发现；其意义是什么；如果可能，应在管理上采取什么措施等。,报告摘要举例：中药在瑞士的市场前景调查报告摘要,本报告描述的是一个关于中药在瑞士市场的前景调查结果，我们组织的这次调查从以下几个方面对市场前景做出分析：(1)市场容量瑞士是一个仅有700万人口的小国，人口数量虽少，但医疗卫生和社会保险体系非常发达。作为一个高工资、高福利的国家，瑞士在医药卫生方面的开支相对较高，且20年来一直持续上升。瑞士人口老龄化严重(65岁以上人口占总人口的15)，从整个社会的情况来看，多数老年人生活优裕富足，因此，除一般的治疗型药物外，对各类保健型药物有着长期稳定的需求。瑞士本身是一个医药生产大国，拥有世界领先的医药化学技术和诺华、罗氏等著名医药化工生产企业，药品种类相对集中于特定领域：抗病毒药、呼吸系统疾病药物、头孢类抗生素、皮肤病药、骨科病药、心血管病药等。这些药品生产企业的主要导向是出口，据统计，瑞士十大化工医药企业的产品总量中仅3供应瑞士市场，其他均出口到世界各大洲。而瑞士市场上外国进口药占据着很大比例，主要是美国和欧洲的产品。,(2)市场前景瑞士药品市场容量不大，竞争非常激烈。那么，传统中药品种即使在瑞士成功注册，最终又能否为瑞士人所接受认同，而进一步推广呢?对这一点，也必须先期做出市场预测。随着东西文化、科学交流的增多，中药的疗效已开始为越来越多的西方人所认同。例如，在瑞士人们对人参已不陌生，包括制药业巨子罗氏公司在内的数家瑞士制药企业均已研制生产出人参胶囊，市场销售情况良好。早在1969年，瑞士就创办了“瑞士针灸及中医协会”，该协会由瑞士一批对中国传统医学感兴趣的医药界人士发起和组织，目的在于研究和推广中国医术、针灸等。另外，在瑞士的数家药店中，已有中药在长期销售。(3)产品价格瑞士物价总水平高，药品亦不例外，相同品质同类西药的售价通常比中国市场上高出数倍。所以，中国药品一旦进入瑞士市场，可望获得充足的利润空间，同时也有助于提高中国对瑞士出口产品的附加值。,目录,目录应该包含调查活动的各项内容，通常要求列出各项内容的标题、副标题名称及页码。目录：内容目录、表格目录、图表目录、附录目录、证据目录不宜太长，一页之内为宜。,一、引言1二、摘要31调查结果摘要42结论与建议摘要5三、调查技术和样本描述81营销问题简述92调查方法10(1)数据资料收集方法11(2)取样的步骤12(3)数据的分析15四、调查发现181对户外运动的认识192进行户外运动的主要原因及效果2l3人们选择户外运动方式时考虑的因素234户外运动的信息来源255从事户外运动的频率及消费额26五、调查结论、建议与局限271调查结论282调查建议293调查局限30六、附件311调查计划322调查提纲333座谈会记录344影像资料355统计表366图表索引,引言,内容主要是说明问题的性质，简述调查目标和具体调查问题，并对报告的组织结构进行概括。作用是向报告阅读者提供进行市场研究的背景资料及其相关信息，如企业背景、企业面临的市场营销问题、产品的市场现状、凋查目的等，使阅读者能够大致了解进行该项市场调查的原因和需要解决的问题，以及必要性和重要性。,引言举例：关于中国羊绒制品市场前景调查报告中的引言,中国是世界最大的羊绒生产国，产量占世界的23以上。1980年中国羊绒产量为4005吨，2001年为10968吨。2001年羊绒产量为1980年的2.74倍，年平均增长44。中国质量最好的羊绒产自内蒙古西部的鄂尔多斯草原和乌拉特草原，这是内蒙古羊绒主产区之一。多年来，国内羊绒原料及制成品的出口量一般占销售总量的60以上，但是，出口量波动大，出口价格差别也很大，1997年羊绒平均出口价为每千克67美元，1998年降为52美元，1999年降为47美元，2000年升为80美元，2001年有所回落，为每千克77美元。中国年出口羊绒衫800多万件，价值近6亿美元，平均每件625美元，折合人民币517元。低于目前国内市场中高档羊绒衫的价格。,羊绒的主要进口国和地区是美国、日本、欧盟和中国香港。因国际市场波动较大，羊绒制品的外销订单预期不会有大幅增长。受全球宏观经济趋紧的影响，加之1990年和2000年国内羊绒制成品出口量较多，超过了国际市场正常的需求量，致使外商形成库存。此外，部分企业将含绒量较低的劣质羊绒制品出口到国外，引发多起退货索赔事件，导致外商进货十分谨慎目前国际市场上的羊绒衫有34是中国产品，但真正挂中国品牌的不到20。中国有资源优势、产品优势，却没有品牌优势。更为严重的是，国内羊绒企业几乎完全依靠代理商出口，形成多头出口，以量取胜，压价竞销，使中国羊绒制品在国际市场上的售价一直高不起来，羊绒制品的价格仅仅是英国苹果牌羊绒制品的14，是意大利劳罗皮亚娜牌羊绒制品的13。将利润水平压到了最低，有时不得不亏本履约，而外商则坐收渔人之利。,开门见山、揭示主题我公司受北京电视机厂的委托，对消费者进行一项有关电视机市场需求状况的调查，预测未来消费者对电视机的需求量和需求的种类，使北京市电视机厂能根据市场需求及时调整其产量及种类，确定今后的发展方向。,引言的类型,结论先行、逐步论证我们通过对天府可乐在北京市的消费情况和购买意向的调查认为它在北京不具有市场竞争力，原因主要从以下几方面阐述：交代情况、逐层分析本次关于非常可乐的消费情况的调查主要集中在北京、上海、重庆、天津，调查对象集中于中青年。,引言的类型,提出问题、引入正题曾经风靡一时的组合家具今年的销售状况如何？市场调查表明：组合家具的销售日趋疲软，已进入衰退期。,引言的类型,在对整体方案概括的基础上，对调查方案实施中所采用的方法及样本抽取过程进行翔实、客观、公正的记录。内容包括调查所需信息的性质、原始资料和二手资料的收集方案、问卷设计、标尺技术、问卷的预检验和修正技术、抽样技术、信息的收集、整理和分析、应采用的统计技术，以及缺失值的处理方法等。,调查技术与样本描述,调查技术与样本描述举例,此次中国最具影响力的科技领袖调查，共发出选票135张，收回有效选票110张，选票回收率为815。候选人：本次调查的候选人名单由本刊编辑部与业内学者、专家共同推荐，60位候选人为20012002年度国内著名科技企业的最高领导者。评选人：此次填写有效选票的评选人来自四个领域，他们包括：IT企业的中高层管理人员、工程技术人员；业界人力资源专家，高等院校的知名学者、教授；证券、投资分析师；国内主要财经、IT媒体总编、主编和首席记者。参与本次调查的部分企业：IBM(中国)、联想、网通、清华同方、思科(中国)、爱立信、神州数码、SAP、趋势科技、三星电子、环球资源。参与本次调查的部分专家学者来自：北京大学光华管理学院、中国人民大学金融系、中央财经大学。参与本次调查的国内主要财经类媒体高层来自：中国经营报、21世纪经济报道、经济观察报、三联生活周刊、北京电视台。选票计算：候选人总得票数由四个分项提名次数相加得出，每个分项中候选人的提名先后顺序权重相同，四个分项指标权重相等，由此统计计算出得票最高的前20位科技领袖。四个分项指标的统计也由提名次数相加得出，由此计算出每一项得票最高者。,Page19,正文,报告的主要部分内容：引言、论述、结尾,论述,是市场调查报告的核心部分。这一部分通过调查了解到的事实分析说明被调查对象的发生、发展和变化过程，以及调查结果及存在问题，并提出具体的意见和建议，还可以根据调查情况提出局限和警告。,基本情况部分：一般要用可靠的资料和翔实的数据实事求是地把基本情况介绍出来。三种情况：客观介绍、提出问题、肯定方面分析预测部分：主要组成部分，通过资料分析，说明情况，并预测今后市场发展前景。三类情况：原因分析、利弊分析、预测分析,论述的内容,结论与建议表现形式：说明，即经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点；推论，即在对真实资料进行深人细致的科学分析的基础上，得出报告的结论；建议，即通过分析，形成对事物的看法，在此基础上，提出建议和可行性方案；展望，即通过调查分析展望未来前景。作为市场调查报告的编写人员，一定要将局限性考虑充分，并进行详细披露。,结论、建议与局限,主要体现为资料的列示。包括市场调查活动中的所有技术性细节，也可包括信息来源、统计方法、明细表、描述和定义，以及相关的参考文献等。,附录,案例分析ABC市居民家庭饮食消费状况调查报告,为了深入了解本市市民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查，调查由本市某大学承担，调查时间是2005年7月至8月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数为2000户。各项调查工作结束以后，该大学将调查内容予以总结，其调查报告如下。一、调查对象的基本情况1样品类属情况在有效样本户中工人320户，占总数比例182；农民130户，占总数比例7，4；教师200户，占总数比例114；机关干部190户，占总数比例lo。8；个体户220户，占总数比例125；经理150户，占总数比例852；科研人员50户，占总数比例284；待业户90户，占总数比例51；医生20户，占总数比例114；其他户型260户，占总数比例1477。2家庭收入情况本次调查结果显示，从本市总的消费水平来看，相当一部分居民还达不到小康水平，大部分人的人均收入在1000元左右，样本中只有约23的消费者收入在2000元以上。因此，可以初步得出结论，本市总的消费水平较低，商家在定价的时候要特别慎重。,二、专门调查部分1酒类产品的消费情况(1)白酒比红酒消费量大分析其原因，一是白酒除了顾客自己消费以外，用于送礼的较多，而红酒主要用于自己消费；二是商家做广告也多数是白酒广告，红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。(2)白酒消费多元化从买酒的用途来看，约5284的消费者用来自己消费，约2784的消费者用来送礼，其余的是随机性很大的消费者。买酒用于自己消费的消费者，其价格大部分在20元以下，其中10元以下的约占267，l020元的占2273。从品牌上来说，稻花香、洋河、汤沟酒相对看好，尤其是汤沟酒，约占1875，这也许跟消费者的地方情结有关。从红酒的消费情况来看，大部分价格也都集中在1020元之间，其中，10元以下的占l0.23，价格档次越高，购买力相对越低。从品牌上来说，以花果山、张裕、山楂酒为主。,送礼者所购买的白酒其价格大部分选择在80150元之间(约284)，约有1534的消费者选择150元以上。这样，生产厂商的定价和包装策略就有了依据，定价要合理，又要有好的包装，才能增大销售量。从品牌的选择来看，约有2159的消费者选择五粮液，10795的消费者选择茅台。另外对红酒的调查显示，约有102的消费者选择4080元的价位，选择80元以上的约5。11。总之，从以上的消费情况来看，消费者的消费水平基本上决定。了酒类市场的规模。购买因素比较鲜明。调查资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度，这样就可以得出结论，生产厂商的合理定价是十分重要的，创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。顾客忠诚度调查表明，经常换品牌的消费者占样本总数的3295，偶尔换品牌的占4375，对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的3239，持无所谓态度的占5227，明确表示不喜欢的占34。可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成，是很难改变的，因此，厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下工夫，这对企业的发展十分重要。动因分析。主要在于消费者自己的选择，其次是广告宣传，然后是亲友介绍，最后才是营业员推荐。不难发现，怎样吸引消费者的注意力，对于企业来说是关键，怎样做好广告宣传，消费者的口碑如何建立，将直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说，营业员的素质也应重视，因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。,2饮食类产品的消费情况本次调查主要针对一些饮食消费场所和消费者比较喜欢的饮食进行，调查表明，消费有以下几个重要的特点：(1)消费者认为最好的酒店不是最佳选择，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消费者最常去的酒店大部分是中档的，这与本市居民的消费水平是相适应的，现将几个主要酒店比较如下：泰福大酒店是大家最看好的，约有3182的消费者选择它，其次是望海楼和明珠大酒店，都是1023，最后是锦花宾馆。调查中我们发现，云天宾馆虽然是比较好的，但由于这个宾馆的特殊性，只有举办大型会议时使用，或者是贵宾、政府政要才可以进入，所以调查中作为普通消费者的调查对象很少会选择云天宾馆。(2)消费者大多选择在自己工作或者居所的周围，在酒店的选择上有很大的随机性，但也并非绝对如此，有一定的区域性。例如，长城酒楼、淮扬酒楼，