定价培训课件(ppt 63页).ppt

定价,【工作任务1】。,核算产品成本、费用和利润，设置产品上架价格,价格是交易的核心，所有的交易条件都会在价格中得以体现。在速卖通里，对排序起着核心重要性的两点是销量以及关键词。而影响销量的最关键因素在于价格。因此，在选品之后，确定合适的价格就显得非常重要。如何定价？合理的定价决策首先要考虑产品或商铺的竞争策略；其次要考虑本身产品的特性、竞品定价情况；此外，平台相关交易费用、基于竞争的销售促进相关支出、运费，关税等中介服务费用支出都需要仔细考虑。,概括而言，在跨境电商平台上的产品价格构成：价格=货值+运费+平台交易费用（推广、佣金）+中介服务费用（报关、报检、结算等）+合适的利润考虑到目前我国各跨境电商平台产品同质性较高，打折销售非常普遍，各平台为了推广，也会有各种促销推广，所以，在利润率确定方面，要适当考虑将来可能加入的种种促销要求的折扣。,影响电商定价决策相关因素,其中，成本、竞争者、需求因素从操作层面上说是最关键的，而这三个因素最终都会归结到消费者的需求、消费者对价格敏感程度上来。产品的可替代程度、消费者的偏好、竞争者的价格竞争策略是定价的三个基本维度。一般而言，在竞争者价格给定前提下，消费者价格敏感度低的产品，可适当定高价，反之低价。,影响消费者价格敏感度的因素,1、独特价值效应产品越是独特，顾客对价格越不敏感。2、替代品知名效应，顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。3、难以比较效应：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。4、总开支效应：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。5、最终利益效应：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。6、分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。7、积累投资效应：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。8、价格质量效应：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。9、存货效应：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。,产品成本测定,产品的成本主要包括生产成本（对电商企业而言就是上游供货商销售的价格-货值），分销成本（物流成本-运费，平台费用-佣金，推广费用-各种促销），管理成本（人工，供应链管理，售后服务、退返货等等）。,基于产品成本的简单定价,淘代销模式：,若产品是企业自产，货值的确定可以按照企业自身定价策略确定。事实上，在跨境电商平台中多是中小经销商，这就涉及到向上游供货商拿货的问题，如何加价？在速卖通平台销售的商铺部分是通过“淘代销”拿货或“认领”商品。代销产品能否出单，价格是非常关键的因素。需要挑选合适价位的淘宝商品，并合理定价作为“货值”成本。在此基础上确定合适价格。,货值的确定：淘宝原价+提价幅度,淘宝原价位：店铺代销产品的原价位，即是所有代销产品淘宝原价的平均值。以6-7月份的女装代销出单产品为例，大部分买家对普通服装的心理预期价格约为20美金左右，85%的代销售出产品原淘宝售价都低于100元人民币。15%的买家愿意购买淘宝售价高于100的中高档商品。,2、提价幅度：提价幅度，是对淘宝进货成本的涨价幅度，即是代销利润比例。如您在代销产品淘宝进货成本上加上30%的利润，放到速卖通销售，则该代销产品的提价幅度为30%。店铺代销产品的提价幅度，即是所有代销产品涨价幅度的平均值。建议根据行业竞争和针对的市场需求、产品本身特征做适当调整，此外要考虑将来是否或参加平台促销折扣因素。,通过系统导入的代销产品价格(即已认领产品的淘宝价)=（淘宝售价+10元国内运费）/6.2汇率+平台手续费，为保证利润，使用批量修改工具提价后再上架销售。,竞争度比较大的产品定价不宜过高，统计代销历史出单产品的数据，可以发现设置15%50%的合理的利润更容易获得买家的青睐。部分单价过低或者紧俏的商品可适当将利润调高。,速卖通面向全球海外市场，每一个买家的购买需求都是不一样的，淘宝产品在款式和价位上也是千差万别的。但是正所谓一分钱一分货，对于性价比高的产品，就算价位贵一点，也是能够获得买家青睐的。除了把握普通的买家需求之外，也可以积极探索一些细分市场，抓住商机。,运费设置,物流成本是跨境电商产品成本中非常重要的一个构成，采取免运费的定价策略也是吸引买家的利器之一，目前82.7%的代销出单产品是免运费销售模式。,代销定价操作三步走,第一步，筛选重量类似产品,对于已认领的产品，可以通过搜索标题关键词、淘宝店铺名称、产品类目，以及已认领产品剩余有效期，来筛选出重量类似的产品。例，筛选出已认领产品中，类目为T恤的产品。,第二步，对比各类目的参考重量及运费:,首先，查询行业重量参考表，可知单件T恤的参考重量为0.3公斤；其次，查询运费参考计算器，计算出0.3公斤的货物，使用中邮小包发往美国、英国、澳大利亚、俄罗斯、巴西、加拿大等主要国家的物流运费，可知单件产品国际运费大约为6-7美金。这个数据再加上平台手续费率，就可以作为代销产品免运费价格设置的重要组成部分。,第三步，一键批量修改：,选中筛选出来的重量类似产品，点击批量修改，依次批量设置重量、体积、运费模板和重量，提交发布，通过审核之后，代销产品即可上架销售。,提醒：,1、建议代销产品价格构成，代销产品免运费零售价=代销初始价格+代销利润+国际物流运费（建议要包含平台手续费）。例，产品初始价格约$20,单件产品小包运费估算约$5，意向代购利润为20%，即可先将产品价格“按照百分比”，增加“20“百分比，点击确认，然后“按照金额”，增加5-6美金（建议在原始估算运费的基础上，补充平台手续费率。即5除以0.95，为5.3左右），点击确认，提交即可。,2、建议物流模板建议设成小包免运费、其他物流方式5折及以下的物流折扣。,如何做到几美金包邮？,对于货值特别低的产品，建议可以打包销售，或者支持混批。代销产品平均订单金额在40美金左右，买家一个订单购买多个代销产品的订单占比不少，建议做好产品分组，吸引客户购买更多产品，提升购买客单价。,3美金包邮（这里是举例，实际上可以0.99美金包邮也可以）,比如一件首饰的价格是7元，实际重量25g，设置包装重30g（这里+5g为了保险，怕包装超重）。成本一般算为7+（30g*0.0905+9）约等于19元的总成本折算为3.1美金。怎么定最低售价包邮呢？直接按3美金包邮怎么样？亏了？没有！算给你看10美元包邮代表着至少要4件3美金的货物才出售，就是12美金了。12美金等于73.44元。73.44减去（4件乘以19元等于76元）。表面看亏了。实际上你赚了3次发邮件的手续费。,完整算一次：7元*4件=28元，总邮费：30g*4件=120g，(120g*0.0905+9)约等于19.86元。实际总成本=28+19.86=47.86元。实际利润：73.4447.86=25.58元.对于淘代销的小伙伴们，你们在同一间店铺拿货时，10元的国内邮费被4件首饰分摊了，那就减轻了成本了。相信大家都看得出实际上我们赚的钱就是邮件手续费和为了怕超重夸大设置的包装重量。,如何设置10美金包邮?,方法一：在商店名字后加最低消费10美金，有些店铺设置为15美金（店铺名字+MixMinimumOrderUSD10)。方法二：直接在商品标题上注明（Minorder$10+商品名称）。方法三：在产品描述上注明（DeliveryTerm:FreeshippingjustforChinaPost,oncethegoodsamountvalueismorethan$10.FreeshippingviaDHL,iftheorderismorethan$150).,定价策略,产品的定价要考虑产品类型（爆款、引流款、利润款）；产品的特质（同质性、异质性；可替代程度）；同行竞品价格水平；店铺本身的市场竞争策略等等。大体上可以分为两类：绝对低价打造爆款或者保守稳重成本导向定价。,A.绝对低价打造爆款策略,研究同行业卖家、同质产品销售价格，确定行业最低价，以最低价减（5%-15%）为产品销售价格。用销售价格倒推上架价格，不计得失确定成交价。上架价格又可以两种思路来做：a.上架价格=销售价格/（1-15%），此策略费钱，可以用重金打造爆款，简单、粗暴、有效。但不可持续，风险较大。b.上架价格=销售价格/（1-30%），此策略略微保守一些，可以通过后期调整折扣来让销售价格回到正常水平。两种定价思路都可以在15%折扣下平出或者略亏，作为引流爆款。,B.保守稳重成本导向定价策略,比较稳妥的方式是通过计算产品的成本价，根据成本价+利润来确定产品的销售价格。产品的销售价格确定后，根据店铺营销的安排，确定上架价格。,例如：产品成本是3$,按照速卖通目前的平均毛利润率（15%），还有固定成交速卖通佣金费率5%，及部分订单产生的联盟费用3%-5%。我们可以推导:销售价格=3$（1-0.05-0.05）（1-0.15）=3.92$，再保守点，销售价格=3$（1-0.05-0.05-0.15）=4$。这其中，5%的联盟佣金并不是所有订单都会产生，但考虑到部分满立减、店铺优惠券直通车等营销投入，以5%作为营销费用，基本没有差错。,当然，这其中还可以加入丢包及纠纷损失的投入，按照邮政小包1%的丢包率来算，又可以得到：销售价格=3$（1-0.05-0.05-0.01）（1-0.15）=3.96$再保守点，销售价格=3$（1-0.05-0.05-0.15-0.01）=4.05$,得到销售价格后，我们需要考虑该产品是通过活动或者作为一般款来销售。假如作为活动款，那么，按照平台通常活动折扣要求40%来计算：上架价格=销售价格（1-0.4），平时打40%折扣，活动最高可以到50%。作为一般款销售：上架价格=销售价格（1-0.3），平时打30%折扣。,建议折扣参数不低于15%，因为平台大促所要求的折扣是这个数字，不高于50%，因为折扣过于大了容易产生虚假折扣的嫌疑。而根据速卖通官方的统计，折扣在30%左右，是买家最钟情的折扣，属于合理预期范围。对于50%折扣的活动要求，基于以上定价的模式，基本上相当于平出，不会亏本或者略亏，假如客户购买两个及两个以上，就可以赚到一笔。,定价策略,定价方法与技巧,1、研究市场价格必不可少很多产品的价格已经相当透明，作为卖家要对自己经营的产品价格要有敏感度。第一、可以通过对比平台相同产品的价格来定价；第二、没有完全相同的产品时，找同类产品，如材质、款式等；第三、如果在平台上找不到同类产品，建议你利润控制在20%。速卖通平台的价格是美金，没做过外贸的卖家对汇率换算很头疼。比如：近期内汇率都在6.19-6.2左右波动，那么我们就可以按照6.15左右的汇率来计算价格。同时要随时关注一下汇率的变化。,2、根据买家特点定价我们的买家绝大多数是经营网店或实体店的中小批发商，他们的特点是库存量小，产品订购频繁，产品专业性不强，一般都是几个产品线同时经营，看中转售利润空间，在意卖家的专业性和售后服务，根据这类买家特点我们产品的定价小巧轻的产品可以打包销售，免运费。价格区间拉大，体现批发概念。根据不同的产品我们一般的批发定价要比国外市场单价至少低30%，这30%除了包括买家转售的利润空间也包括了买家在国外转售产品的基本成本。,3、借鉴平台同类产品的价格这种方式最直接简单，但是它的弊端也在于不同质量的产品一样的价格，比如同样是假发，材质不同价格相差较多。买家购买了容易造成纠纷