连锁超市如何选址.ppt

连锁超市如何在三线城市选址,提要:,二三线城市概要企业发展基本战略二三线城市选址技术项目评估体系,一、二三线城市概要,二、三线城市界定商业格局市场特点竞争环境及应对销售特点机会点,如何在二三线城市成功选址,二、三城市的界定指省会城市及经济发达城市以下的地、市、县等二、三级消费品市场。,商业格局,二、三级城市与省城无论是消费能力还是消费习惯和方式均有较大差距。零售业态处于启蒙阶段，高低分级明显。市场的特点和消费习惯导致市场分散与高度集中相结合。,市场特点,优势：（一）城市市场快速发展，农村市场有所回升。（二）批发兼零售的模式呈龙头作用，零售业稳步增长。（三）零售企业带动作用突出。（四）非公有制经济零售额继续保持快速增长。区域零售商成长迅速（五）消费结构迅速升级。劣势：（一）由于城市规模的局限，市场相对集中，商圈定义模糊。（二）业态定位模糊，大多处于对市场需求的摸索阶段。（三）竞争次序相对混乱，是零售业整合和洗牌的重点区域和阶段。,销售特点,1随着市场化的加快，商品的供给丰富，消费的潜力正在释放，个性需求呈上升趋势。2大型卖场对市场的号召力正逐步提高。3营销技术对市场起着推动的作用。4业态的明晰和创新拓宽了需求的深度和广度。5品类的增加提供了新的增长点。6区域性的本土化。,竞争环境及应对,一、竞争环境分析目前，强势零售企业在中国二三线零售市场的态势呈以下五个特点：1以点状的方式加快了进入的速度。2外来企业体量巨大，新的模式冲击着传统的零售市场。3开店速度的加快和兼并的并用加快了扩张步伐。4.区域零售商正处于成长阶段,本土的优势不容忽视。5.差异化的服务加剧了市场的竞争。,我们的竞争来自于外资和国内零售业强势品牌,竞争环境及应对,二、强势零售企业进军二、三线城市的原因强势零售企业近来加快进军二、三线城市.除了有“十一五”规划将加快二三线城市发展的大背景，还有以下一些具体的动因：第一，一线城市已无址可选。第二，大卖场模式已成为城市零售业的主力业态，社区店也成为发展的核心，而目前二、三线城市这些业态还不发达，有着良好的发展土壤。第三，中小城市对于招商引资的待遇也成为吸引企业投资火爆的一个原因。,竞争环境及应对,三、本土中小型零售企业如何应对外来强势对手的竞争二、三线城市一般只有三、四十万人口，核心商圈往往只有“一条马路几栋楼”，面对这样的市场体量，当国内外大型零售企业进入后，内资企业将会和外资大型零售商形成肉搏战的激烈局面，在这样激烈的竞争环境中，中小型区域零售企业到底应该如何应对，发挥自身优势？,机会点,1、竞争状态没有趋于饱和。2、消费主要属于引导型结构。3、选址上有较高的选择性和更广阔的发展空间。4、本地零售业规模有限，业态、管理、物流等都存在很大的改善空间。5,对市场和消费者的了解是本土企业最大的优势。6,管理的垂直性加快了对市场的反映速度。,目前部分企业的发展方式,1业态选择2布局与选址中心店：核心商圈做品牌；竞争店：拦截人流做价格；社区店：填补商圈做辐射；加盟店：补充商圈织网络。,温馨提醒：选址的误区,码头机会人流客流,二、企业发展基本战略,企业35年发展战略企业35年市场发展战略企业35年业态发展战略,企业35年发展战略(明确企业的未来),发展战略，对任何企业来讲，或者对零售企业来讲，战略从两个角度看，一个是从增长的角度看我们如何看待企业的增长。第二，从成本的角度来看企业的利润如何增长。发展战略都会面对这两个问题。我们有几个核心的问题需要关注，第一，业态发展战略，第二，我们的商品组合战略，第三，我们的品牌战略，我们有收购兼并，还有区域扩张。从成本效率来看，我们有供应商管理、业务流程等内容。结合企业自身情况以及市场环境合理的制定企业35年的发展战略对企业发展具有全局性的指导意义。一、抢占商业先机形成规模经济是发展战略的关键。二、深刻理解连锁发展的涵义是零售业快速成长的根本。三、零售业连锁化发展规模经济的内涵及发展策略。,企业35年市场发展战略(明确企业的方向),一、企业对未来将进入的市场评估和分析。二、市场各个要素和企业目标的对接，确立发展的方向三、发展的模式四、市场的目标五、组织的形式六、竞争的策略七、品牌策略八、服务的策略,企业35年业态发展战略(明确企业发展的模式),一、市场需求与企业目标的对接。二、企业优势分析.经营、管理理论与技术手段相结合。三、社会发展和企业目标的方向。四、竞争的差异化。零售业态生命周期日益缩短，如何通过不断的业态创新，已成为零售战略管理的首要课题！,三、二三线城市选址技术,一、二三线城市成为中国下一个经济的增长点二、如何规避二三线城市屏障陷阱和利用二三线城市屏障三、如何充分利用二三线城市的政府优惠政策四、二三线城市行政区域与经济区域的双重分界法五、二三线城市消费能力与消费习惯的双重分析法六、二三线城市来客数与客单价预估体系的搭建七、二三线城市商业距离与商业成本之间的断点商业调查八、选址具体指标综述,农村城市化进程加快,年经济增长率在20%以上,我国城市化水平每年都保持在1.5%至2.2%的增长.,二三线城市所占全国GDP的比重增长速度达到20%,一、二三线城市成为中国下一个经济的增长点,影响力大，投入和维护成本高，竞争大，利润低，未来的发展空间有限,一线城市,二线城市,三线城市,省府,地级市,县、县级市,影响力较大，投入和维护成本相高，竞争较小，利润较高，未来的发展潜力大,影响力小，投入和维护成本最低，竞争小，利润高，未来的发展潜力大,一线城市：1、品牌形象2、销售量,二、三线城市：1、利润2、销售量,屏障及陷阱,区域差异性,文化屏障陷阱,市场屏障陷阱,竞争屏障陷阱,经济屏障陷阱,二、如何规避二三线城市屏障陷阱和利用二三线城市屏障,区域差异,市场环境,商品结构,价格幅度,消费能力,消费需求,市场屏障陷阱,品牌观念相对弱化，尤其一线品牌甚至会出现不敌二、三线品牌现象。对外来企业品牌甚至有逆反的心理.,人均收入偏低，市民消费能力欠缺。这就要求在企业发展过程中必须找到成本的平衡点。本地区域零售业自身现有的网络，和在二三线城市的经营管理经验以及市场的号召力要求企业必须思考目标实现的能力和方式。通路的障碍对企业发展的制约。,经济屏障陷阱：,文化屏障陷阱,二三线城市风俗习惯强，不是诱导型消费，而是抵抗型消费。二、三级市场消费特征与一线市场有着差异，低价消费、人情消费、节点消费、集中消费特征明显，而消费特征和消费行为决定营销手段。对二,三线城市开发的过程中无论是对目标还是在技术层面都必须了解和尊重当地的习惯。我们不要把自己当成生活的改变着!,市场竞争不规范,经济能力有限,品牌竞争环境差,地方保护主义,因此，在二三线城市发展，对采用的技术和风险的控制都要求极高。,竞争屏障陷阱,土地和税收方面,资信方面,政策性收费,营运成本,三、如何充分利用二三线城市的政府优惠政策,二三线城市行政区域与经济区域的双重分界法,促进专业经济区的形成，发展城镇区域化和区域城镇化是今后我国区域和城镇发展的必然趋势。特色专业镇规模的进一步扩大，镇域间分工细化，合作加强，区域内行政区域概念淡化，经济区域概念的强化，使专业镇向更大范围、跨区域的专业区和产业经济带的方向发展。,四、二三线城市行政区域与经济区域的双重分界法,一、经济活动的组织是在特定的行政区范围内，无论一个行政区域规模大小，其政府都有法定的经济管理职权，对区域内的经济进行管理和控制。,二、行政区域内政府对辖区经济发展的自发组织，难免出现地方利益与国家整体利益不一致和地方之间的利益冲突这两种消极现象。,三、地方利益的突出特点是其排他性，由于各个地方政府都倾向于把地方利益放在首位，使得行政区经济带有明显的封闭性。其弊端主要有三个方面：一是导致国内市场的分割；二是重复建设问题；三是阻碍经济的区域化。行政区经济的发展是逆区域经济发展的，地方保护造成的市场分割、重复建设逐渐成为地方经济发展的阻碍，行政区经济已经成为我国经济进一步发展的阻力。,行政区经济尽显弊端,随着我国市场化改革的逐步推进，以往形成的行政区经济开始被打破，替代行政区经济的是若干经济区域。在中国进一步走向市场化的同时，经济区域化的趋势明显，使得以行政区为单位组织经济的合理性日益下降。经济区域与行政区划之间开始产生张力。目前，中国的经济区域化进展与行政区划的矛盾表现在两个层次：一是出现面积超出一个或几个省级行政区的经济区域；二是出现跨相邻的省级或其他级别的行政区的面积小于省级行政区的经济区域。因此，需要探讨如何通过调整中国现有的行政区划，或设计新的行政协调机制，以适应经济区域化的趋势，并促进国家和地区经济的发展。,经济区域急待行政协调,消费能力：是指消费的购买能力或支付能力.而购买或支付是依可支配的货币量为基础的可支配的货币量收入水平决定消费能力的大小。,消费习惯：是指人们在日常生活中逐渐形成的一种经常性的消费行为。消费习惯间接决定了居民家庭消费支出的高低。,五、二三线城市消费能力与消费习惯的双重分析法,消费能力是选址的关键经济指标，消费习惯则需要业态定位来融合和引导。,确定消费能力并具体量化，根据目标市场商圈特点确定开发目标的规模与商品配置。,进行市场调查，收集经营情报，了解商圈内消费习惯，并作出具体分析。根据市场，开展卖场有针对性的促销和经营活动。,根据其不同城市不同商圈的消费能力与消费习惯，制订长期的情报积累计划、开发投资计划、经营计划、促销计划。,如何在二三线城市成功选址,确定目标商圈内人口数与户数，并细分。根据市场调查，确定其消费能力与消费习惯。分析竞争店的销售、商圈覆盖、商品配置、经营特点。,根据商圈的重叠面积、每户单位时间消费支出、竞争店销售、顾客消费能力与消费习惯来预测单位时间内来客数和客单价。,在店铺经营过程中，积累来客数与客单价信息，并做分析，以挖掘商圈潜力和积累数据。在类似市场内评估体系的建立可适当参考经验数据。,二三线城市来客数与客单价预估体系的搭建,六、二三线城市来客数与客单价预估体系的搭建,如何在二三线城市成功选址,1、调查内容：城市规划、商业区域分析、人口分布、商品房屋价格及差异、竞争店分布、消费习惯。2、调查目标：在二三线城市找出商业距离与商业成本的断点。3、影响因素：顾客来店方式与购物习惯。,七、二三线城市商业距离与商业成本之间的断点商业调查,城市规划城市规划，影响城市的发展方向。零售企业根据自身的发展策略，在目标城市分析自身的发展方式。在合理的规划区域来开发自身合适的项目。商业区域分析分析目标市场的商业及区域分布，确定自己的发展目标商圈，如：核心商圈、次级商圈。人口分布根据所调查的人口分布，确定店铺的经营规模和类别，并做出财务预测。商品房屋价格及差异商品房屋价格直接影响目标市场确定后的开发成本。可根据调查内容来分析近距离商业与远距离商业的成本是否合算。竞争店分布分析竞争店对自身门店的影响程度，并采取相应的商业策略。消费习惯来店频率和来店方式可直接影响远距离商业的经营业绩。,如何在二三线城市成功选址,有两个重要的事项需要在选店前予以考虑:,顾客去一家食品店最为关注的十个方面。顾客希望在店铺里得到什么？,八、选址具体指标综述,如何在二三线城市成功选址,重要性百分比干净整洁度88能提供优质的水果和蔬菜87低价83食物有详细的生产以及到期日期82高质量的肉类81位置方便80友善礼貌的超市员工77准确的价签位置74促销67店铺陈列64店铺外环境安全61收银快捷60,消费者选择一个超市购物的主要原因,如何在二三线城市成功选址,1干净整洁的环境932低价903所有产品正确标价904准确的价格扫描895准确愉悦的收银服务886良好的加工间877产品上有准确真实的生产时间878店铺位置好859好的货架陈列8410好的肉类部门84,顾客在超市期望得到什么呢？,序号描述指数,如何在二三线城市成功选址,最后，今天的消费者是怎样把他们的钱花到超市里的呢?,当消费者在超市购买100元产品时：。1、任何的食品零售店都是被不同的战略和战术所驱使的.2、有一种模型让我们能方便地了解这些战略和战术是怎样发挥作用的.3、今天，零售商都通过这些模型来开发和保护自己的市场分额.,如何在二三线城市成功选址,内容目标,阐述零售网点选址的重要性。勾勒如何成功地进行选址。讨论商圈的概念以及一些相关的元素。怎样利用商圈为自己的门店的开设和生存发挥作用。商圈分析的最重要的三个方面消费者群体行为。经济基础（消费能力）。竞争和饱和的程度。,如何在二三线城市成功选址,选址！选址！选址！,要考虑的具体因素包括人口规模和民族竞争交通状况停车能力的状况周边的门店地产价格合同期限法律限制,如何在二三线城市成功选址,选址步骤,步骤1:根据居民和已经有的门店的情况评估一个或多个点,步骤3:决定开设何种类型的门店,步骤2:评估是否开设一个独立店还是在一个购物中心中开店,步骤4:根据决定好的类型选择具体的地点,如何在二三线城市成功选址,商圈分析,商圈是一个包括为消费者提供商品和服务的单个零售商或零售集团的地理区域。,发现当地社会经济和消费者购买行为的特征找出以后发展经营的重点调查当地的媒体覆盖情况,评估当地商业行为的效果确定附近是否会有连锁零售业主开店发现当地最佳的门店数量，以及当地的劣势考虑其他情况，比如交通,如何在二三线城市成功选址,商圈的大小和形态,初级商圈-50-80%的顾客来自这个圈子次级商圈-15-25%的顾客来自这个圈子边缘商圈其他的顾客来自这些地方,目标性VS寄生性,目标性商店有更好的陈列，更好的促销和更好的形象它能营造出一个比它的竞争对手更大的商圈它能让顾客觉得：这次来真值！,寄生性商店并没有它们自己的商圈它们的生意依靠那些偶然逛进来的顾客,如何在二三线城市成功选址,新店的商圈,在评估一个商圈时，不同的工具需要使用。有些比现在的交通状况和竞争情况更重要的因素需要考虑人流分析消费者调查电子商务分析,如何在二三线城市成功选址,评估商圈的一些主要考虑的因素,总人口和密度年龄层次分布平均教育程度已成家的居民的比例,总可支配收入人均可支配收入职业分布人流,人口规模和特征,运输成本送货时间生产商数目,批发商数目能提供的产品线是否全面产品来源是否可靠,供应链情况,支柱性产业经济多样性发展性的项目,季节性的经济波动当地信用证和银行卡的普及程度,经济因素,现有竞争对手的规模的数目评估竞争对手的长处和短处,短期对手和长期对手饱和的程度,竞争形势,如何在二三线城市成功选址,评估商圈的一些主要考虑的因素,面积和类型交通和出口情况买下还是租借？,交通管理成本,商店地址,税收许可证政府管理,最低工资交通管制,其他法律条款,如何在二三线城市成功选址,商圈选择的元素,人口,经济基础,竞争和饱和程度,如何在二三线城市成功选址,选址实例一商圈,如何在二三线城市成功选址,如何在二三线城市成功选址,鸟瞰图,如何在二三线城市成功选址,实物图,选址实例二商圈,如何在二三线城市成功选址,如何在二三线城市成功选址,鸟瞰图,如何在二三线城市成功选址,实物图,四、项目评估体系（技术支持层面）,、业态评估体系和目标、投资预算、财务模型、未来三年财务目标、卖场规划设计、配置原则、卖场调整方向规划,如何在二三线城市成功选址,业态说明,大卖场：经营面积：经营品类：综合超市经营面积：经营品类：社区超市(百货超市)经营面积：经营品类：,一；业态评估体系和目标,如何在二三线城市成功选址,业态定义,大卖场：选址：位于省会城市，地级市和县级市的商业中心区，交通要道及大型居住区附近。商圈与目标顾客：辐射半径2公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主。商品（经营）结构：满足目标顾客对家庭日常用品一次性购足的需求，大卖场经营生鲜、食品干货、日化、针棉、家杂、大小家电等品类。服务功能：设一定的停车位。采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势合为一体的、满足顾客一次性购全的零售业态。综合超市：选址：市、区商业中心、居住区。商圈与目标顾客：辐射半径2公里左右，目标顾客以居民为主。商品（经营）结构：综超在经营宽度上去掉了大家电，在非食品经营深度上更强调基本品项的选择，SKU数少于大卖场，单品效率高于大卖场。社区超市：选址：位于省会城市或符合选址要求的经济相对发达的地级市；只要不过于临近大卖场都可以选址，商圈与目标顾客：目标顾客主要为商圈内的居民。商品（经营）结构：重点经营生鲜、食品干货、日化；辅以家杂、针棉等品类作为便利性品类。服务功能：根据物业商业配套情况，相应地引进快餐、药店、冲印、修理等服务项目，服务社区居民的便利服务项目（报刊杂志，公用电话，电话卡，订牛奶，送货上门，就餐台）。百货超市：,如何在二三线城市成功选址,面积定位说明,如何在二三线城市成功选址,面积定位模型,如何在二三线城市成功选址,业态战略定位标准,不同公司给出的区分要素不一样。国外：价格、商品、方便购物、服务和购物体验国内：卖场是否经营生鲜、家电、服饰商品，及各品类商品的深度与宽度不一；面积大小理论上：便利、价格、促销、服务、顾客沟通,如何在二三线城市成功选址,业态品牌战略定位,业态定位要素包括传统与现代营销的4P，综合起来分别是方便、服务、产品、价格、体验（顾客沟通）。这几点也是业态区分的根本因素。如便利店、社区超市主要条件是方便，然后再考虑其它因素。,如何在二三线城市成功选址,业态战略定位雷达图1,百货超市:精商品、高档价、服务好,大卖场：商品广而深且全，大家电,如何在二三线城市成功选址,业态战略定位雷达图2,综合超市：日用全，小家电,社区超市：方便，有限便民服务,如何在二三线城市成功选址,2、投资预算,如何在二三线城市成功选址,投资预算,设备投资建筑安装工程投资筹备视觉费用开业传播费用人事费用行政费用工资费用,3、财务模型,如何在二三线城市成功选址,财务模型,A、基本测算数据b、损益测算,、未来三年财务目标,如何在二三线城市成功选址,1.满足需要原则,2.适时、适地原则,3.魅力原则或吸引力原则,4.亲密、清洁原则,5.便于挑选原则,店铺设计一般原则（1）,五、卖场规划规划（设计一般原则1）,如何在二三线城市成功选址,6.店内流动自由原则,7.销售效率原则,8.安全原则,9.经济原则,10.弹性原则或柔软性原则,店铺设计一般原则（2）,缩短销售工作的流通半径,与市场定位吻合,易变灵活,如何在二三线城市成功选址,设计一般原则2,原则：1、让顾客确知店铺的存在2、让顾客来店,外观设计,如何在二三线城市成功选址,内容：1、店铺的建筑造型与门面设计2