电子商务的营销管理

第5章网络营销,5.1网络营销概述5.2网络营销手段5.3企业网络营销战略5.4网络营销的规范与发展5.5网上营销实例分析,返回本章末页,5.1网络营销概述,5.1.1网络营销产生的原因5.1.2网络营销的概念5.1.3网络营销网站的分类,返回本章首页,5.1.1网络营销产生的原因,IT技术引发了时空观念的变化市场信息传播模式发生了变化市场性质发生了变化消费者理念和行为发生了变化,返回本节,5.1.2网络营销的概念,1.含义也称“在线营销”，是指利用网络技术进行营销的电子商务活动。2.种类企业向个人销售（BtoC）企业向企业销售产品（BtoB）政府向企业采购（BtoG）,3.网络营销的特点全球性交互性定制化互联性平等性商品多样性降低经营成本,4.网络营销的功能市场调研信息发布与咨询网上销售与网上采购招标网上支付与结算定单处理物流配送客户关系管理提供售后服务,返回本节,5.1.3网络营销网站的分类,在线营销型网站联想集团（）当当网上书店（）售后服务型网站微软公司（）瑞星（）江民科技-KV3000（）金山公司（）,发布信息型网站中国服装信息网站（）华夏旅游网站（）广告型网站新浪网（）搜狐（）,返回本节,5.2网络营销手段,5.2.1网络广告5.2.2博客营销5.2.3网上销售5.2.4网上服务支持,返回本章首页,5.2.1网络广告,1网络广告的含义指在Internet站点上发布的以数字化方式制作的各种经营性广告。,2网络广告的要素广告主广告费用广告媒体广告公众广告信息,3.网络广告的形式页面广告横幅标牌式广告标识广告按钮式广告墙纸式广告搜索引擎加注电子分类广告,电子杂志广告E-mail广告专题论坛广告建立网上广告服务器租用网上服务器空间发布广告直播或插播广告互动游戏广告,4.网上广告的定价每千人次访问费用模式（CPI）每千人次连通收费模式（CPC）关键词收费模式（KWC）5.网络广告策划观察学习计划实施反馈,返回本节,5.2.2博客营销,根据2006年美国市场调查公司ForresterResearch的研究报告，有64的美国厂商表示对博客营销有兴趣。一些全球闻名的大公司已积极使用博客营销手段，其中包括IBM、GE、DELL、微软、索尼、耐克、三星等，越来越多的中小企业也加入到这一行列。,博客营销的作用主要体现在以下几方面:1.宣传树立企业品牌形象2.了解客户需求，巩固客户关系3.进行新概念预热，便于新产品推广4.进行危机公关，维护企业形象5.培植企业文化，增强企业凝聚力,返回本节,5.2.3网上销售,1电子市场（EM）（1）含义指在Internet通信技术和其他电子化通信技术的基础上，通过一组动态的Web应用程序和其他应用程序把交易的买卖双方集成在一起的虚拟交易环境。（2）基本交易类型BtoBBtoCCtoC,（3）电子市场的形式有自己独立的网络服务器构成的商业站点租用别人的Web服务器空间的商家网站（4）电子市场的建立建立安全可靠的网络服务器为自己的网站起一个响亮的名字电子市场的市场定位展示铺面具备全面的付款处理能力,2.网上购物的付款方式信用卡智能卡高级IC卡存储器卡逻辑加密卡智能卡电子现金,返回本节,5.2.4网上服务支持,提供网上业务服务应具备的条件要有丰富的音频、视频、三维信息要实现计算机网络化计算机的性能要强、速度要快,返回本节,5.3企业网络营销战略,5.3.1网络营销策划的基本原则5.3.2企业网络营销站点的建立5.3.3制定网络营销战略,返回本章首页,5.3.1网络营销策划的基本原则,客户导向原则系统性原则创造性原则操作性原则经济性原则,返回本节,5.3.2企业网络营销站点的建设,1.域名申请选择域名、登记注册、域名变更2.站点建设的准备Web服务器建设准备站点资料选择站点开发工具,3.站点的设计与开发模式设计导航设计主页规划模板设计搜索引擎设计内容设计网站管理系统开发4.营销网站的推广与维护,返回本节,5.3.3制定网络营销战略,1.影响网络营销效果的因素网页下载速度业务内容链接的有效性隐私权和安全保护机制对消费者利益的关心程度,2.网络营销战略被动式拉动战略是企业等待消费者访问其设计好的营销网站，并不主动出击的营销策略适合于没有特定目标的大众化产品主动式推动战略是企业利用E-mail等手段主动向目标客户介绍商品或服务，把企业产品推向消费者，以增加产品被认知和接受成交机会营销策略这种战略关键是要建立适合本企业产品特点的目标客户的邮件列表,3.实现网络营销的步骤（1）商情发布建立客户网络，掌握用户群体提供企业相关信息重视顾客的意见反馈，掌握顾客的需求引起新闻媒体的注意、重视及报导及时提供企业的最新消息把Internet作为推销新产品的重要渠道提供照片、声音及图片等多媒体信息开发潜力无穷的新客户群降低顾客咨询服务成本与销售人员经常保持紧密联系,3.实现网络营销的步骤（2）建立企业Intranet,3.实现网络营销的步骤（3）在网上开展商务交易活动完整的电子商务包括四个方面的具体应用：市场与售前服务销售活动客户服务电子购物和电子交易,4.网络营销的十大戒律（）应为顾客提供充足的商品信息、尽可能快地运行速度和尽可能多的便利；（）应该使用一个安全的服务器；（）应该为每一个顾客提供实时的进入在线商家内库存、结算、装运数据库的服务；（）应该接受不同的付款方式；（）应该在适当时机培育你的顾客群；,4.网络营销的十大戒律（）应该不断改进你的业务；（）应该利用顾客的信息改进服务质量；（）未经顾客同意不可泄露或出卖有关顾客的任何信息；（）头脑要灵活；（）不要忽视全球市场。总之：了解客户的情感，同时将你的网上商店的大门每年365天，每周724小时地敞开。,返回本节,5.4网络营销的规范和发展,网络广告参与者的定位网络广告的管理隐性广告的识别与管理对网络广告主与广告内容进行有效审查网络广告的规划网络营销中的知识产权和隐私权保护跨国网络营销法律管辖权问题关税问题,返回本章首页,5.5网上营销实例分析,阿里巴巴电子商务网站,返回本章首页,阿里巴巴公司介绍,近年来全球国际贸易领域企业间(B2B)的新兴著名品牌，号称为全球最大的网上贸易市场，全球首家拥有百万商人的商务网站。阿里巴巴网站上有来自全球各地的买方及卖方，透过网站进行买卖资讯撮合，然后作进一步的联系，甚至达成交易。阿里巴巴”创造的奇迹引起了国际网际网路界的关注，其发展模式与雅虎入口网站模式、亚马逊B2C模式和Ebay的C2C模式并列，被称为“网际网路的第四模式”。,阿里巴巴经营理念,客戶第一团队合作拥抱变化诚信激情敬业让天下没有难做的生意,三大业务群：阿里巴巴（B2B）：覆盖全球国际贸易的英文站点：立足于中国大陆市场的简体中文站点：阿里巴巴日文网站：淘宝网（C2C）：支付宝（电子支付）：,阿里巴巴企业規模,阿里巴巴国际站（）,阿里巴巴中国网站（）,淘宝网站（）,支付宝网站（）,阿里巴巴日文网站（）,为商人建立一个全球最大的网上商业机会信息交流站点。作为发展战略的一部分，阿里巴巴的中国战略就是为中国企业走向世界服务。为此，他们推出了国内第一个有关行业加入世贸组织的WTO频道。,阿里巴巴公司发展战略,阿里巴巴公司核心