消费者自我概念对消费的影响ppt课件

.,第六节消费者的自我概念与消费行为,.,自我概念的含义自我概念与产品营销,.,心理或心理现象,心理过程,个性心理,认识过程,个性心理特征,个性倾向,情感过程,意志过程,自我意识,感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维,需要、动机、兴趣、价值观、理想、世界观,气质、能力、性格,自我认知、自我评价,情绪、情感,克服阻力、实现目标,.,1、自我概念（自我认知）:简单地说自我概念是对自我的看法或态度，或对“我是谁”的理解。温柔、善良、诚实、优雅挑战、勇猛、沉稳、坚强稳重、老练、精致、典雅时尚、新潮、活力、青春,一、自我概念,.,2、自我概念的多重性,.,整个世界是一个舞台，所有男女不过是这舞台上的演员，他们各有自己的活动场所，一个人在其一生中要扮演很多角色。莎士比亚皆大欢喜,.,人际关系学者欧文戈夫曼曾用“剧场”形象地比喻人类互动的场所。“前台”和“后台”是两种分离的表演状态，前台是剧本实现的地方个体的表演是理想化的，展示的是美好的一面；后台是休息的地方，剧组成员是自由的。,.,.,戈夫曼的生活剧场说,.,3、自我概念与品牌形象影响之间的关系,产品品牌形象,消费者自我概念,自我概念和品牌形象之间的关系,寻求那些能够提高和保持自我概念的产品和品牌,满意的购买帮助实现自我概念,强化自我概念,.,七匹狼性格男装,七匹狼性格男装广告,.,自我概念与产品的象征性,延伸的自我：自我拥有物所人们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。武士刀；战士枪；婚戒例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、喝酒、香烟之类的“成人用品”来显示他们正在形成的男子汉气质,.,.,测量一件物品融于延伸自我的量表,我的帮助我取得了我想拥有的身份我的帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟。我的是我身份的中心。我的是现实自我的一部分。如果我的被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了。我的使我获得了一些自我认同,.,识别购买行为背后的动机,动机与行为之间被意识到和公开承认的联系动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系,.,营销者对9位做过整容手术的消费者进行了深度访谈。结果发现，消费者一般是因对自己身体不满而做手术，手术后他们的自尊得到了极大的改善。消费者做整容手术，常发生在角色转换期间，如离婚或改变工作之后。韩国ETUDE爱丽化妆品广告高雅拉张根锡版,.,4、自我概念的四种类型与营销战略,.,在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导他的态度和行为60%的被试喜欢的房屋类型与其理想的自我概念一致；22%的被试喜爱的房屋与其实际的自我概念一致；18%的被试喜爱的房屋与其社会的自我概念一致。,.,营销意义,产品定位：产品性格与消费者性格协调提供“改变自我的产品”营销在这个过程中可以起到刺激和推动的作用产品能与消费者自我形象产生共鸣的广告更为有效；零售渠道选择也与自我概念有关；,.,李咏与保时捷跑车关于我的保时捷跑车，我觉得这不该是一个敏感话题。这是一个很个性的时代，如果有这个能力，就去释放自己的个性。汽车的选择就可以体现自己的个性。生活中我很注重细节，我喜欢保时捷的精致。它就是普通的一辆车，是你对生活细节的一种理解。,.,案例：哈雷戴维森,.,哈雷是在1903年由21岁的威廉哈雷和20岁的阿瑟戴维森在一间小木屋里“攒”出来的，并以两个人的姓氏命名为“哈雷戴维森”。哈雷摩托已经行销到200多个国家。尽管经济萧条，哈雷仍以年销量15.7%的比例增长。哈雷最大的特点是力求个性的张扬，所以它建立了接单后生产营销系统。哈雷公司一般是确定订单以后，再根据顾客的个人喜好量身定做个人专属哈雷车。金属的质感、优美的线条、令人迷惑的颜色搭配、电镀和黑漆的对比、烫人的排气管、震耳欲聋却“如音乐般”的轰鸣声，无一不符合一个男人在梦中对力量和自由的物化的想象,.,哈雷在北京的售价不会低于25万元相当于一辆高级轿车的价格。哪种人买哈雷车？成功人士，往往给人成熟稳重的印象。然而，成功人事的性格里、性情中还会有奔放、狂野的一面。哈雷而威猛的外形，以及大排量