酒店淡季营销.pptx

景区酒店淡季营销,香格里拉店：郑凌2013.1.1,大部分行业都有市场的淡旺季之分，到了淡季，酒店收入减少，市场风险增大，一些中小型酒店也多是挨不过淡季的寒冬而倒闭的。大多数中小酒店都忽视淡季时的酒店营销与管理工作，其实，市场淡季时酒店才最需要用心经营。那么在行业市场步入淡季时，如何经营淡季，才能使酒店淡季不淡，依然有丰厚的收益，至少可以让酒店顺利地度过淡季的严冬呢？,酒店在整个服务行业中深受影响，而景区酒店受淡季影响更为严重；受气候影响，大部分景区自然景观比较萧条；出游客人一般将出游时间放在气候适宜的季节。从景区酒店客源结构上可以看出，旅游客人居多，商务、会议等客人所占比例很低；在客源匮乏的情况下，景区酒店基本处于比较尴尬的低出租率，低营业额的境况下。,在此严峻的情况下，我们要怎么做才能改善当前困境？,我认为，酒店的经营分为2部分，主要是内部管理及与外部营销,应该从折2部分着手展开。但这之前，我们首先需要了解市场信息，我们的产品政策及营销方针都应该围绕着市场调动和运用各方面积极因素。每个景区都有各地自己的地方特色及不同的客源结构。我们要结合酒店存在的客观因素进行调整。（产品结构、地理位置等）管理团队需要加强对市场的敏锐度，提高应变的优势。（事例）面对淡季，我们需要针对本地市场推出更有竞争优势的产品及营销方式；让客人到酒店来体验我们的产品。在这之前，我们需要考虑客人需要什么，我们就提供什么！郑南雁强调：“经营的目的，不是你想做什么，而是你能为客户做么。”7天酒店营销的精髓就是将更多的利益回馈给消费者，跟消费者形成互动。“这样，消费者会更加愿意追随我们的品牌，成为我们的忠实客户。”,内部管理团队建设问题培训成本控制,人员调整一些酒店一到淡季就大量裁减员工，以减少开支，待到旺季时在大量招募员工，这样表面看来是节约了一些人力成本，但实际上却使酒店始终处于不稳定之中，这样的酒店容易产生两方面的问题：（1）员工归属感不强因为人员流动性大，导致员工人心惶惶，没有安全感，这样的心态很难使其全心投入工作，甚至产生周期性情绪波动症行业市场将步入淡季时，员工就都无心工作，交头接耳，议论谁可能被辞退，虽然被辞退的员工只是少数的，但是这种氛围会影响整个组织中的所有成员都无法安心工作，这对酒店的长期稳定发展显然是不利的。（2）员工专业技能不稳定因为员工流动性过大，刚刚适应了工作就离开了岗位，导致酒店的生产技术很难提高与做精，留不下经验，也没人愿意为难测的明天而用心钻研专业技能。新管理者或其他员工也需要适应公司文化与经营模式等，这些都会给酒店带来不利影响。解决这两个问题应该采用区别对待的方法具有技术性、经验性与需要专业人才的工作岗位轻易不要换人，因为新人接手这样的岗位会有一段适应期，而适应期所能产生的劳动价值是很低的，频繁更换员工会大大提高经营成本。而非技术性的重复性工作则可以采用临时工或计件外包等形式，以降低成本。,加强员工培训有句俗语叫：闲时补网，忙时打鱼。在人力资源管理工作上也是这个道理，在市场旺季时我们把心思都用在了市场营销工作上，无暇顾及其它，而员工作为酒店生存发展的根本，对其的技能培训与思想修正尤为关键，因为，组织成员的能力提升了，酒店的市场竞争力自然也会随之提升。通过思想的灌输与导引，员工增加了对酒店的认同感与凝聚力，组织的整体协调能力也会提升。因此，淡季时适合演武练兵与深化员工思想，以备战来年的市场搏杀。据培训机构的调查，原来大部分酒店为员工培训的时间基本都是行业旺季来临前、酒店经营出现问题或转型时才“临阵磨枪”进行突击培训。但现在一些明智的酒店是在酒店销售淡季时进行有计划的员工培训，由此也可以看出人力资本的价值与管理也在日益得到经营管理者的重视。团队建设激励员工的工作热情，提高产品质量。,成本控制进行有目标的节能调整（每间房成本控制）人力营销宣传考虑到投入小，效果大的各部门的日常控制（水、电、纸张、一次性用品、仓库耗损、一次性用品、地热、洗涤、绿色环保及资源循环利用问题）酒店资源的合理分配利用（例如，酒店现在客房、牙具等）员工意识的培养,理顺酒店各项机能酒店也像一台机器一样，不可能365天一直高速运转，也需要检修与维护。因此，酒店应该利用市场淡季时较为清闲的机会把忙时无暇兼顾的各项酒店机能进行修缮，这样非常有利于酒店健康、持续的发展。比如，理顺财务，清理不良资产，闲置资产；团队调整中的重大人事变动等伤及酒店元气的行为也该在淡季进行；酒店的部门配合存在的问题也应该在这个精力充沛的时候进行，避免在旺季时，那样极容易影响售房，甚至损伤品牌形象与顾客满意度。,营销酒店良好的内部管理为酒店提供了好的市场拓展基础。营销有这样一句话“旺季取利，淡季取势”，在这之前应该先进行市场调查分析，正所谓磨刀不误砍柴工。我们五悦主要外来酒店，对当地的客户消费状态的了解不够，我们需要调查的内容主要体现在最近几年市场的动态，包括旅游人流流量的数据、气候走势、往年淡季的市场变化、客源变化的具体时间、竞争对手营销策略的调整及客源变化、房价、客房产品、成本控制等的变化等方面（例如歇业、裁员、装修等），以及今年的政策调整。（一般以客户的需求为中心）我们一般可以从我们的合作伙伴方面、网站、竞争对手了解相关资源，如旅行社、景区管理酒店、其他服务行业（餐饮、出租车）、与竞争对手的交流沟通、当地客户等其他方面。结合酒店存在的客观因素，做好市场数据分析，细分市场，调整和明确单店我们营销目标客户群体，我们可以取长补短，（例如香格里拉酒店连锁酒店基本处于空白状态，我们可以整合调动全国各地客户资源，当地酒店在网络营销方面除了中介，其他的合作基本没有）。,工程硬件改善客人需要的，就是我们要改善的。如香格里拉店的热水，门窗，排气扇、地热等,客人意见收集改善硬件、培训改善服务,营销政策的调整（取势）要做当地市场战争的挑起者，而不是被动的加入者。要掌握主动，我们就要针对了解统计的信息进行市场调整分析。首先我们需要明确客源市场变化的时间，进行今年市场变化的预测，并在这之前做好后期工作调整规划，并做好准备工作。针对竞争对手的客源、产品、房价等各方面的变化做好我店本年淡季的政策调整，积极适应市场调整定位，主要是针对客户的需求进行调整，在硬件的基础上做好特色服务，推广我们的品牌。,首先，我们需要明确淡季的营业目标（包括根据单店情况制定营业额，在营业的基础上基本确定住房率及平均房价），这个不能脱离实际。例如：30万/30天/客房总数*住房率我们要做到我们的营业指标，我们需要怎么做？客源是影响我们收益的最大障碍，景区酒店的主要客源是旅游客人，冬季的到来，很多游客都会取消或提前、延后行程，导致景区行成旅游真空时节，客流量的下降直接影响住房率，因客房的时效性，形成资源损耗。以香格里拉为例，香格里拉店在10月以后，住房率直接下降到50%左右，在香格里拉当地还算不错的，客源结构直接产生很大的变化，尤其在旅行社方面，团队比例从55%下降到30%左右。我们要充分利用产品资源，首先要考虑到如何吸引客户体验我们的产品。,目标客户群的调整因旅游人数的下降，导致形成了一个消费者匮乏的市场。我们要考虑2个方面，首先是吸引淡季出游的客人；另外就是吸引本地客人的入住。我们首先确定目标客户群体，我认为在淡季只要是属于能产生消费的客户都成为我们的目标，我们需要宁抓错，不放过的原则。我们的工作重点放在保持旅游客人入住的同时主要开发当地客户。冬季过来旅游的客人数量减少，我们需要把这部分客人尽可能的吸引到我店入住，以提高此块的市场份额。我们重点在吸引本地客人入住，以补充外来客户的消费空白。本地客户其实是一份很大的资源，能在淡季在客源上对我们进行很大的补充，但需要我们从别的酒店抢过来，所以需要我们在此块资源上加大力度。（一些酒店因距市区较远，客源与香格里拉不一致，例如神农架等）,在市场资源匮乏的情况下，我们需要抢占市场份额，拓展资源，我们需要从哪些方面着手呢？主要分为目标消费群体和补充资源目标消费群体主要是旅游客人（自驾自助游客人及旅行社团队），主要是外来客户，从我店淡季的散客来看，占我店客源比重的15%，相对来说还是有一定的客源。补充客户资源一般是当地客户。当地客户其实比重较大，香格里拉有300多家酒店，除开歇业的酒店大部分酒店能在淡季营业，住房率基本能达到30%左右，由此可见，香格里拉的本地资源还是相当丰富的。其他客源，如商务客人，探亲等一些其他上门散客。,我们如何开发本地资源？本地客人的开发1、了解本地客户的需求（香格里拉为例，冬天零下10几度，管道结冰，客人喜欢热水效果好，地热效果好的酒店）2、消费情况（普遍在100元左右，成本在60元左右，可以接收，我们在淡季做销量，也就是取势）2、针对客户需求做好准备3、根据产品开发客户（麻将房）4、套房的合理利用（婚房及布置等）5、凌晨房等针对本地客人开发出新产品6、本地中介的开发（出租车、餐饮、旅行社返佣等）7、本地客户房价8、协议单位（以现付为主）9、其他有效途径（微博、QQ、促销活动等）,旅游等外地客人的开发一般我们可以从远到近的分析1、网络营销（从客人始发地开始引导客人消费）A、中介（携程、艺龙、12580等），一般客户比较倚重此网络进行提前安排行程；（网站的排名、网评的应用（回复、争取网评）、网站活动的参与、与网站区域管理者的沟通等）B、网站，网站的合作，如当地、旅行社、百度等C、淘宝网的应用D、官网E、微博F、QQ等2、旅行社A、组团社（组团社的开发）B、中转社C、地接社,3、当地的中介A、出租车B、餐饮店等其他服务行业C、当地客户介绍4、差异化服务（特色服务吸引客人）A、旅游咨询服务（吃住行游购娱等方面）B、免费接机服务，租车、导游等服务C、景区门票打包服务D、产品打包服务（会议、餐饮等）5、战略性逆势营销在淡季时采取逆向营销操作可以差异竞争对手，取得出人意料的收获。因为，大家过了销售旺季就多都偃旗息鼓，撤下了广告与促销人员，取消了促销政策等。虽然此时是销售淡季，但是相较起目前市场竞争对手很少，营销攻势薄弱的情况，能够赚取小市场中的大份额，收益还是很可观的。即使不逆向营销，至少在淡季时也要做好基本的营销工作，比如适当的广告投放等。通常到了淡季酒店的营销活动基本都已停止，广告大量减少甚至完全撤下，以减少开支，但是，淡季保持一定的暴光率是塑造品牌所必须的，因为，当一个品牌整个淡季都没有接触消费者，来年很容易被消费者所遗忘，品牌价值与在消费者心目中的地位也很难进行积累。所以，在淡季时依然要保持一些基本的营销活动，使消费者不至于忘记你的品牌。,6、营销活动通过推