网络营销基础与实践网络营销导向的企业网站研究.ppt

第3章网络营销导向的企业网站研究,本章学习要点,企业网站的四大要素网站易用性与网站可信度网站优化的基本思想及网站优化的三层含义网络营销导向企业网站建设的一般原则,3.1什么是网络营销导向的企业网站,网络营销导向的企业网站是指基于企业营销目标进行站点规划，具有良好搜索引擎表现和用户体验及完备的效果评估体系，能够利用多种手段将访客转化为顾客，服务于企业营销目的网站。网络营销导向企业网站的特征：1.在网站基本指导思想上表现为具有明确的目的性；2.在网站功能方面，不仅要技术上实现网站的基本功能，同时还要具备网站的网络营销功能；3.在网站优化设计方面，不仅要适合搜索引擎的检索，更要便于用户获取信息和服务，并且网站维护比较方便。,3.2企业网站建设的一般要素,企业网站四项基本要素网站结构：栏目设置、网站导航、网址（URL）层次结构、网页布局等网站内容：通过网站向用户传递的所有信息网站功能：必要的技术支持系统网站服务：网站可以提供给用户的价值,网站结构,网站结构体现在哪些方面栏目层次URL层次辅助导航网站地图内部链接网页布局,网站栏目结构,设置合理，层次分明一个企业网站的一级栏目8个，三层以内,网页布局,信息排列位置用户浏览网页时的F现象：用户对网页的浏览视线呈“F”型倾向于在网页顶部阅读长句，随着网页越往下阅读兴趣降低每个网页内容开头应该包含重要信息详细分析见：,google搜索结果金三角,网站内容,网站内容体现在哪些方面Titlemeta链接文本名称内容标题正文内容以上要素通过关键词文本统一起来示例：http:/www.sevenseas-,每个网页都有独立的、概要描述网页主体内容的网页标题；网页标题不宜过短或者多长：一般来说610个汉字比较理想，最好不好超过30个汉字;网页标题中应含有丰富的关键词;每个网页都应该有独立的反映网页内容的META标签（关键词和网页描述）；每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词文本信息。,META标签中关键词（keywords）的设计,选择与网页内容最相关的核心关键词即可，而且关键词数量无需太多，更没有必要堆砌大量的关键词；keyword中的关键词应该同样出现在description内容中；不同的关键词之间用逗号（英文标点符号）隔开。,META标签中网页描述（description）的设计,网页描述为自然语言而不是罗列关键词；尽可能准确地描述网页的核心内容，通常为网页内容的摘要信息，也就是希望搜索引擎在检索结果中展示的摘要信息；网页描述中含有有效关键词；网页描述内容与网页标题内容有高度相关性；网页描述内容与网页主体内容有高度相关性；网页描述的文字不必太多，一般不超过搜索引擎检索结果摘要信息的最多字数（通常在100中文字之内，不同搜索引擎略有差异）最简便的方法：关键词组合成一句话。,如果META中的内容与网页中的信息根本没有相关性，那么这个网页很可能被搜索引擎视为低质量的；如果堆砌关键词过多的话，说不定就会被视为作弊，网站轻则被搜索引擎降低排名级别，重的被整体删除也有可能。,参考文章：网页META标签内容写作规范要点,实例点评：请查看下面的网页及其源代码，并点评其在关键词设置上的优缺点。,企业网站的一般内容,公司信息产品信息用户服务信息促销信息销售信息公众信息其他信息,？企业网站的主要访问者有哪些类型？他们需要获取哪些信息,案例：华为公司网站的主要内容,网址：,企业网站的常见功能,信息发布会员管理订单管理在线调查,产品管理在线帮助邮件列表流量统计,根据目标、预算、维护能力确定网站功能,我怎么知道我的网站需要哪些功能？,企业网站的常见服务,产品说明书常见问题解答产品选购和保养知识在线问题咨询、即时信息服务优惠卷下载驱动程序下载会员社区、会员通讯、RSS订阅,用户在什么情况下需要去公司的网站寻求服务？寻求什么服务？,网站在线服务比较：三星与联想,中国三星网站：联想中国网站：,3.3网站建设对网络营销的影响,网站建设对用户获取信息的影响动态网页对搜索引擎的影响,网站建设对用户获取信息的影响,企业网站提供信息应在八个方面符合用户期望信息有效性；网页下载速度快；网站简单易用；网站功能运行正常；网站链接有效；用户注册/退出方便；保护个人信息；避免对用户造成滋扰。,网站建设与网站推广的关系,网站推广工作通常在网站发布之后进行，但在策划和建设过程中就有必要制定网站推广方法；网站推广方法需要网站技术和设计的支持，网站建设对网站推广方法产生直接影响。,动态网页对搜索引擎的影响,HTML格式的网页被称为“静态网页”，但由于静态网页没有数据库的支持，会增加很大工作量，而且由于缺乏交互功能，因此当网站有大量信息以及功能较多时，完全依靠静态网页是无法实现的。但是对一些重要网页一定要采用静态的方式来处理。采用.asp,.jsp等程序开发的的网页通常被称为“动态网页”，大量动态网页的存在，会失去很多被用户发现的机会。该网页中的大部分内容来自与网站相连的数据库。在网络空间中并不存在这个页面，只有接到用户的访问要求后才生成并传输到用户的浏览器中。而且由于访问者能够实时得到他们想要的数据，动态网页往往容易给人留下深刻的印象。此外，动态网页还具有容易维护和更新的优点。例如，对于一个新产品或价格的调整。网站管理员只要对数据库做一下简单的改动就可以了，根本不需要去修改每个单独的静态页面。,动态页的URL中包含了问号(?)和百分号(%)。还有一些符号诸如&，%，和$。这样的URL被称作“环境变量”(querystring)。大多数SPIDER都无法解读符号“?”后的字符。例如，对于一个URL：,有些动态网页无法被搜索引擎检索用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一致应采取“静动结合”的网站设计原则：尽可能采用静态网页；将动态发布的信息转化为静态网页。静动结合，一方面是指，对于一些重要的、而且内容相对固定的网页制作为静态网页，如包含有丰富关键词的网站介绍、用户帮助、网站地图等；另一方面，可以将动态实现的网页通过一定的技术，当发布出来之后转化为静态网页，这种方式尤其适合于发布后内容无需不断更新的网页（如新闻等）。“静动结合，以静制动”反映的是一种网络营销基本思想：能用静态网页解决的决不用动态网页。,3.4网络营销导向企业网站典型问题研究,大型企业网站存在的十大问题网站易用性研究网站的可信度研究网站优化思想和原则,大型企业网站的十大问题,企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导。企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善。企业网站信息量小，重要信息不完整。企业网站促销意识不够明确。企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺。企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥。企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持。企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足。企业网站优化思想没有得到起码的体现。企业网站访问量小，缺乏必要的推广。,企业网站问题的实质,企业网站问题表面现象：企业网站运营策略失当，如网站推广不力、信息更新不及时等。企业网站问题的原因：对企业网站本质的认识不够；网站建设的全局性意识薄弱；对大型企业的网络营销价值和策略需要重视不足。企业网站问题的实质：缺乏对网络营销基本职能的系统理解,企业网站问题归纳：网站规划问题,整体规划不合理，主辅菜单不清晰；网站建设导向不明确，重点不突出；栏目过多或者过少；各栏目缺乏统一规划，整个网站比较杂乱；网站的促销功能没有得到明显体现。,企业网站问题归纳：栏目结构设置问题,菜单采用图片形式，图标标识不明确，无文字说明，需要用户移动鼠标进行猜测；菜单层次过多，有效信息层次太深，需要多次点击才能找到有效信息；过多采用鼠标响应式菜单，栏目设置不合理，使得用户难以发现需要的信息；栏目设置有重叠；栏目名称意义不明确，容易造成混淆；全flash首页和菜单，没有相应的文字说明；栏目过于简单，重要信息不完整，有效信息少。.tw,企业网站问题归纳：网站首页设计问题,采用大型图片或者FLASH，真正用户关心的信息在首页没有体现，需要多次点击；过大的FLASH严重影响首页下载速度；首页有效信息量小；首页无标题；主页布局比较乱，重要信息没有得以重点体现；打开网页弹出多个窗口，影响正常浏览；追求“创意”效果，很难理解网站要表达的意思。,企业网站问题归纳：内容页面问题,重要信息不完整，如联系方式和产品介绍等；页面信息小，需要多次翻页；与企业形象、产品、促销等方面无关的信息；产品详细介绍内容过少；内容页面没有标题，或者所有网页全部使用公司名为标题；部分内容陈旧，缺乏时效性；部分栏目无任何内容。,企业网站问题归纳：网页字体和美工,过分注重美术效果，大量采用图片，影响网页下载速度；过分注重美观，有些连基本信息内容都用图片格式，影响基本信息获取；文字太小、文字颜色暗淡、采用深色页面背景等，影响正常视觉；页面过于花哨，甚至接近于游戏网站。,企业网站易用性,WebsiteUsability：网站易用性、网站可用性DesigningWebUsability,用户对网站最为讨厌的15个问题,大量弹出广告93%需要安装专用软件才能浏览网站内容89%无效死链接86%搞不清楚的网站导航84%要注册登陆才能进入网站内容83%网页下载速度太慢83%网站内容过期82.4%站内搜索无效80%不能使用后退按钮76%联系信息失效75.1%网站美工设计过度，如Flash、大图片69.4%游动的文本59%糟糕的网页外观设计色彩,字体和格式55%自动播放音频文件52.5%链接打开新窗口38.4%,网站易用性的核心思想是：网站设计以用户为导向，通过最简单、醒目、易用的网站要素设计，使得用户可以更方便地获取信息。,网站易用性和搜索引擎友好性的关系,网站易用性和搜索引擎友好性是同一问题的两个方面，两者的最终目的是一致的：网站易用性从用户获取信息的角度描述网站设计；搜索引擎的友好性从网站容易被搜索引擎收录并且获得好的检索效果的角度说明网站设计应该关注的重要因素。搜索引擎友好意味着网站的网页内容更容易被搜索引擎收录，搜索引擎友好的最终目的同样是为了用户可以更加方便地获取信息。,网站的可信度研究,所谓网站的可信度，就是用户对网站的信任程度。可信度是影响用户转化的重要因素之一。国内网站对可信度建设的重视程度不够。102个被调查B2B网站可信度指标的评价结果为平均50.4分,影响网站可信度的细节问题,网站基本信息不完整产品介绍过于简略没有明确的个人信息保护声明没有固定联系方式商业网站使用免费邮箱网站信息久不更新网站首页下面的计数器显示浏览量很小http:/www.health-,ConsumerWebWatch对增加可信度的建议,网站身份：包括基本的联系信息如地址、电话号码、电子邮件、网站的所有者、目的和使命等；广告和内容：广告或者赞助应该通过标签或者其他可视的标识与新闻和信息明确区分开来；顾客服务：明确说明与其他网站之间的财务关系、所有费用、退换货政策等；不断改进：网站应该经常检查，以发现自己那些错误、容易造成误解的信息，并及时进行修改；个人信息保护：应该用尽量明白、简短的语言陈述个人信息保护政策，并发布在显著位置。,斯坦福大学：影响网站可信度的9个因素,信任网站信息网站导航方便信息来源明确内容经常更新网站介绍详细网站所有者信息财务支持机构明确其他机构批准证明其他机构奖励和证书,斯坦福大学：网站可信性建设十大准则,网站信息的准确性易于验证；网站显示出有一个真实的企业或组织存在；强调团队中的专家和你提供的内容及服务的专业性；显示出网站背后有值得信任的团队存在；让用户很方便联系到你；网站设计的专业性；网站易于使用并且对用户有用；经常更新网站内容（至少要显得网站最近被更新过）；促销性内容要适可而止；避免文字错误，无论是多么微小的失误。,网站优化思想和原则,本章网站优化的主要内容网站优化设计的三层含义网站优化设计的原则网站优化设计中的一些基本要素,网站优化的三层含义,对用户获取信息的优化对网络环境（搜索引擎等）优化对网站运营维护的优化,网站优化含义的详细解释,对用户优化：以用户需求为导向，设计方便的网站导航，网页下载速度尽可能快，网页布局合理并且适合保存、打印、转发，网站信息丰富、有效，有助于用户产生信任。对网络环境（包括搜索引擎）优化：网站对搜索引擎友好、便于积累网络营销网站资源、在同类网站中容易建立可信度等。对网站运营维护优化：充分体现网站的网络营销功能，使得各种网络营销方法可以发挥最大效果；网站便于日常信息更新、维护、改版升级，便于获得和管理注册用户资源等。,网站优化设计的原则,网站优化不仅仅是搜索引擎优化，应坚持用户导向而不是搜索引擎导向；网站优化的基础是网站的结构、网站内容、功能和服务。,网站优化的需求,网站优化设计中的一些基本要素,网站结构设计合理网站信息有效网页下载速度快网站简单易用，尤其要注意网站导航方便设计一个网站地图网站功能运行正常网站链接有效用户注册/退出方便为每个网页设计一个合适的标题设计META标签中的关键词和网站描述尽量采用静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页,3.5网络营销导向企业网站建设的一般原则,企业网站的系统性原则企业网站的完整性原则企业网站的友好性原则企业网站的简单性原则企业网站的适应性原则,3.7网站评价与网站诊断,网站专业评价诊断的作用网站专业评价诊断的指标体系自行实施网站诊断的建议,网站专业评价诊断的作用,及时了解网站的问题，少走弯路，降低损失；为制定有效的网站推广策略提供决策依据；为改善网站基本要素的表现，以及网站升级改造提供参考；从第三方的角度公正分析网站与主要竞争者相比的优势和差距；检验网站前期策划以及网站建设专业水平。,网站专业评价诊断的指标体系,网站整体策划网站功能网络营销功能网站结构网站内容网站优化网站链接网站可信度竞争者分析特色功能和服务,网站诊断的主要内容,网站规划与网站结构网站内容及网站可信度网站功能和服务网站优化及运营,1.网站规划与网站栏目结构诊断,网站建设的目标是否明确？网站要为用户提供哪些信息和服务？网站导航是否合理？用户通过任何一个页面可以回到上级页面以及回到首页吗？各个栏目之间的链接关系是否正确？通过最多3次点击，是否可以通过首页到达任何一个内容页面，是否可以通过任何一个页面到达站内其他任何一个网页？是否有一个简单清晰的网站地图？网站栏目是否存在过多、过少，或者层次过深等问题？,2.网站内容及网站可信度诊断,是否提供了用户需要的详尽信息，如产品介绍和联系方式？网站内容是否更新及时？过期信息是否及时清理？网站首页、各栏目首页以及各个内容页面是否分别有能反映网页核心内容的网页