松下冰箱年度广告战略提案(ppt 25页).ppt

松下冰箱2002年度广告战略提案,对本次提案前提的确认,对2002年度，松下冰箱整体（包括WZ、WX、WD三大系列产品）,功能：,间冷无霜完美制冷，制冷均匀新型除臭，新鲜洁净全电脑温控，语音提示,沟通的目的：,使以上功能得以传达,松下冰箱的品牌形象得以提高“带给您美好的生活”,+,预测2002年总需求近一千万台。（数据来源：无锡松下资料）,中国的冰箱市场容量极大,市场分析：冰箱市场规模,主要城市的冰箱平均普及率已达90%左右,并且预购率也维持在10%上下,市场分析：冰箱市场规模,(数据来源：2000CMMS),市场分析：需求者研究,中国的冰箱市场已走入更新换购市场,现在的冰箱使用周期约在1015年间有将近3040%的冰箱将被更换,(数据来源：2000CMMS),市场分析：需求者研究,今后冰箱的需求类型,1.去旧换新据估计占购买总数的46%左右（数据来源：信息产业部电子信息中心）2.自然增加（新婚等）,购房、乔迁是购买冰箱的重要时机之一,中央台在各地的收视状况分析,20个主要城市全部成年人收看中央台情况,%,DataSource:CMMS2000全体成年人,最经常收看,经常收看,偶尔收看,各城市中央电视台过去7天收看状况,单位：%,全体成年人,DataSource:CMMS2000全体成年人,各城市中央电视台昨天收看状况,单位：%,全体成年人,DataSource:CMMS2000全体成年人,过去7天收看过中央电视台的时间段分布,周一-四19-22点,周五19-22点,周六19-22点,周日19-22点,10:00-17:00,10:00-17:00,10:00-17:00,数据来源:CMMS2000,2002年媒介目标,在全国（上海，广州，深圳以及广东地区除外）各地区的广告（接触3次以上）有效到达80%以上的人口。提高松下冰箱的知名度树立品牌形象,35-49岁,目标对象,核心消费目标：20-34岁,20-49岁成年男女,目标对象过去7天收看过中央电视台节目的时间段分布,周日19-22点,10:00-17:00,10:00-17:00,10:00-17:00,17:00-19:00,数据来源:CMMS2000,最受欢迎的节目类型,20-50成年人最经常收看的电视节目类型（20城市全部）,数据来源:CMMS2000,20-50成年人最经常收看的电视节目类型（20城市）,数据来源:CMMS2000,资料3,媒介策略,寻找目标对象重度收视点进行投放。为加强到达率。采用多电视台组合，多时间段多节目类型中的投放形式选台：以CCTV-1为主要使用台，CCTV-2,CCTV-5,CCTV-6为辅助使用台。时间段：周一到周日晚间时间段21:00-22:30周五到周日黄金时间段22:00-23:30周六到周日白天时间段,节目：新闻类,综艺节目，深度报道，体育节目，电影季节性：根据松下冰箱新产品上市时期和冰箱销售的高峰时期，分为3个投放高峰期间（见後表1）。地区性：考虑中央台在上海，深圳，广东等地的低收视情况，适当进行地区性的媒介投放，来弥补中央电视台到达率的不足。,5秒广告,15秒广告,秒数分配：,A案：ALL15秒,B案：,预算分配比例金额（850万）中央90%722万CCTV-1(70%)434万CCTV-2,5,6台(30%)216万其他CCTV各台10%72万上海6%68万广州4%60万,金额分配：,A案：全部使用15秒，考虑预算和中央电视台的购买