公共关系课件.ppt

一、公共关系可达到的目标,1.建立良好形象：任何组织最大的资产名声好名声肯定有助于销售产品，吸引经销商，吸引人才2.促销产品及服务：人们的品味和渴望受到周边各种事物的影响阅读、广播、电视、电影、口耳相传等而这些对购买欲的影响是难以估计。公共关系创造人们对某些产品或服务的渴望，使各种直销和广告活动有生存的空间，让产品名称和公司名声产生关系。公关人用来创造购买欲的方法和手段是当今社会现代销售计划绝对无法忽略的,3.侦测和处理议题及机会：观察社会趋势，制定相应策略，设计活动来引导趋势走向。（1）外力的重要性日增几乎所有给组织带来麻烦的事情都和公众态度有关“人类气候”（HumanClimate）管理“人类气候”的方法逐渐发展出来。假如你问全国前300强企业的管理者，未来影响他们企业最深的因素是什么政府以及影响公共政策的公众意见。,（2）处理任何突发事件需在迹象产生之前即采取某些特别行动：让组织每一成员相信管理者将左右成员的利益视为第一优先。成员包括员工、员工家属、领居、社区、客户、经销商及投资人。向所有人澄清只要事实和情况允许，组织会将所有事件开诚公布。优先解决突发状况，保护受影响人员的利益直到所有问题解决。处理企业突发状况和处理心脏病突然发作的紧急程度是一样的。,（3）优先处理的团体：优先团体指的是组织在处理任何议题时，应该先处理的重点团体。处理方法和传达的讯息内容要适合每个不同团体。重点团体包括了：员工和员工家属潜在盟友可能的中立者政府、主管机关各种不满及反对者媒体（需个别评估）客观的专家、学者互助的盟友工厂所在的社区非官方的意见领袖股东金融界客户和销售通路,4.协助组织定位：组织与不同团体有不同的建立渠道与方式。5.获得员工或成员的好感：让企业内部人员了解公司的运作，认为自己也是优良产品的制造者之一，规划争取员工对公司的好感的方法有很多：员工媒体员工休闲活动员工服务成就奖找出代表主题员工之象征,6.预防和解决劳工问题：将公共关系用在稳定劳工关系不仅有了预防效果，也有了治疗效果7.培养社区好感：社区的态度经常决定了员工对组织的态度，员工极为认同其所处的社区并不自觉地吸取了其态度8.克服误解和偏见错误讯息地散播可能导致偏见，对企业的成就造成威胁，此时须加以分析并以正确消息澄清及消毒,9.阻挡攻击：一方面让参与者表达了他们认为事情该怎么做的看法，另一方面满足媒体追逐“动作”及争议的饥渴（采取迅速的行动）10.与政府打好关系：想和政府打好关系有两个要素：赢得社会大众好感竭尽全力将公司情况让相关单位了解11.获得同行业尊敬：参加贸易协会或同行业组织也较受重视,12.维持经销商的好感：办活动来协助推广业务，对自己而言是有利的；公关人员需要经常和业务人员一起合作和经销商及大盘商打交道13.吸引人力：公共关系要做到让公司为人所知并受重视才能让有能力，又有权选择雇主的年轻人选择14.教育大众使用产品：当公司推出新产品时，公关人员必须支援广告及业务人员来捕捉大众的想象力,15.教育大众某一项观点：当一个组织寻求群众支持其营运方法原则或观点时，最有效的方法就是通过公关人员常用的渠道接触大众例：商店可以设法让大众了解为什么采行赊帐政策：汽车制造商可以解释为何要召回车辆检查可能出现的缺陷。16.维持客户及支持者的好感：公共关系处理与客户维持良好关系，因为这是建立商誉的最重要步骤之一。,17.了解各种不同团体对组织的态度：了解各不同团体的态度，在公关活动中扮演一个非常重要的角色。在规划公关活动时，知道员工在想些什么，了解人们对组织的态度相对于竞争者为何，他们心目中组织具有之优劣势为何，这些都是相当重要的。意见研究通常可以显示出以往被忽略的可能性确实有发展的机会。这项研究不用于业务及广告部门所做的市场分析。18.制定政策：一个组织在从事一个足以影响不同团体的活动前，必须先考量这项活动对群众意见和态度的可能造成的影响。一位能够持续留意群众反应公关专家的指导，和律师、财务专家提供的建议同等重要。预防错误的发生是优秀公关最重要的工作。,19.有效处理突发状况：此项动作可分为三个阶段第一个阶段是观察任何可能引发状况的事件，如爆炸或政府机构的控告。第二阶段是作好处理突发状况的准备准备充分资料、疏通媒体、训练主管如何应对。第三阶段才是真正解决突发状况，包括迅速、完整地说明事实，高级主管立即与媒体接触，处理询问及提供资讯，甚至在有压力的情形下提供客观及正确的判断。20.支持社会公共关系让组织尽心尽力对其社区有所贡献，好的公关不仅有益改善社区环境，有益公司运作及成长，同时在大众心目中建立一个有利企业形象。,二、管理变化公关充其只是一座通往变化的桥梁，这是一种适应新态度的方法，公关同时也是激发态度，进一步造成改变的方法，它协助组织看到社会的全貌，而不是从某一个角度来看，它提供了判断、创意及容纳不同团体意见的技巧。前述的每一个目标都可以衍生出一套公共活动。1.有效沟通的本质：（1）对于每一个现代人或组织而言，沟通是最基本的一件事。（2）公共关系的范畴远大于沟通，但公共关系的本质即是广义的沟通。（3）当公共关系指的是完整形态的沟通时：,了解组织与相关群众的状态是否和谐一致。用组织和其目标的定义对前项状态作诠释。记取前项注释的涵义，据此调整组织之立场。发展组织希望对大众表达的思想以及讯息。传达那些思想。评估效果。调整讯息及流程。2.沟通的方法：（1）口头沟通。（2）书面。（3）记号、符号、象征。（4）肢体动作，如手势、脸部表情等。,（5）非话语的声音如音乐、鼓声等。（6）结合上述不同形式，如电视上同时呈现的话语、音乐及画面；会话中的口语加上手势。3.沟通前的准备：沟通常是整个公关运作中最企望达到的结果，但它仍仅是公共关系中的一部分功能。而它也是在研究、分析、政策形成、规划、排定计划之后，最后出现的部分。因此，沟通对于公关这门学问的兴起有很大的贡献，也是公关中最突出的一个层面。一个公关人员在提出建议、计划执行工作、聘用公关人力、完成公关计划时，必须具备对于沟通的功能有完整的知识以及判断的能力。,（1）公关宣传计划拟定公关宣传的工作就是说故事。广义而言，一个组织用来传达它的讯息所使用的手法，都可以被视为宣传的一部分。报纸、杂志、电视、广播里所描述的每一件事，几乎都是对某人或是某件事的宣传。所以公关人员的职责，便是发掘新闻、有趣的资料、组织的一些构想，再将这些资料发展为值得发布的信息。每一个媒体都有它自己的新闻标准，而这也是公关人员企图透过这个媒体向民众宣传所依据的标准。,公关宣传的基本要素为：人物、时间、地点。这些人在做什么？他们所做的事对其他人有何影响？他们在什么时候做这些事？从公关人员的观点来看，新闻可分成为三类：突发性的即时新闻：任何不经计划、设计的新闻；专题性新闻它通常是能引起人们较广泛的兴趣，而且不像即时新闻那么具有时效性。此外还有创造性新闻，它是宣传人员可以控制或是协助创造出来的新闻。制造新闻的方法：现在我们将介绍一些创造新闻的有效方法。制造新闻的方法有千百种，下面列举的只是一些比较基本的方法：,(1)与当日的新闻事件相结合；(2)与具有宣传效果的人连结；(3)进行民意测验与调查；(4)发布某项报告；(5)安排名人的访问；(6)参与某项辩论；(7)安排某项证言活动；(8)进行某项分析或预测；(9)安排、撰写并发表某项演说;(10)设立并加以命名一个委员会；(11)举办某项选拔活动；(12)宣布某项会面活动；(13)举行周年庆活动；(14)针对一些事实做摘要报告；(15)结合假日话题；(16)接受某项工作计划；(17)进行参观、旅行活动；(18)引用其他业界领域的名人；(19)授予某个奖项；(20)举办某项比赛；(21)通过某项决议；(22)出现在公众团体面前；(23)筹划某个特别活动；(24)写信给民众或某人；(25)发布信的内容；(26)与报纸或是其他媒体协同彼此的合作计划；(27)针对人们感兴趣的主题做一番深入陈述；,(28)举行待办活动；(29)规划一个社区活动行事历或节目；(30)规划一项促销活动；(31)筹划某项辩论；(32)检视某项计划；(33)安排一项参观、旅行活动；(34)提出某项抗议；(35)提出某项赞赏、表扬；(36)发表某项诊断统计数据;(37)筹划某项示威活动；(38)筹划一项“假事件”（gag）（由公关人员所创造出来的事件）；(39)将某些全国性的报告或调查，针对各个地方与区域，加以调整、重新实施、诠释；(40)与一个人们熟知的”某某日”或“某某周”结合，创造话题；(41)照相（这一点可以配合上述许多计划同时进行）；,(2)策略性的公关宣传公关宣传不仅仅是将故事及照片等上报纸的一个过程而已，事实它是一项庞大的运作行动，必需要有仔细的计划，并且能条理分明的处理许许多多的小细节。这些工作都必须花费金钱、人力以及经验，消耗时间及动用资源。公关作业有时是十分有条理的，就像是一个周详的作战计划一般，必须考虑到所有的问题、敌人的条件、天候以及突发的状况。研究：分析过去以及现在情况的相关出版资料；仔细查阅一些记录及剪报，检查电脑里的资料：和一些关键性的任务而且尽可能是和一些小人物会面、讨论，进而得知他们的想法和经验，并且让他们觉得自己对这个宣传计划有所贡献。,设定目标：针对一个目标，可能会规划出许多的活动、新闻、专题报导等相关形态。公关人员必须先分析这个主题，因为这个主题涵盖的范围，将会影响计划所选择的工具、方向以及花费；例如，若要尽力做全国性的宣传，就可能会降低地方上的宣传程度。有计划地与个别的媒体打交道：与其大量散发新闻，还不如仔细地挑选一些主要地媒体来提供新闻。由于它们拥有众多的订户及新闻专业地位，所以就可以将新闻刊登到许多报纸上。名单与发布：a.若要尽全力发展出最理想的媒体名单，公关人员必须采取下列几个步骤：,获得一些基本名单；搜寻、比较、分析手边所有的名单；利用分类电话簿来查对一些名单，而且每一类媒体都要查对；尽可能从大企业、广告公司、商业协会，以及其他的组织中收集到更多的名单。如果时间许可的话，最好能够仔细地一个个以电话确认一些重要的名单资料，因为不时会有媒体出现或消失，而编辑人员与公司地址也经常异动；b.每一种名单最起码一年必须更新一次；而且每一次有新的活动，在使用相关名单时，也都必须重新核对；,编列预算：计划任何一个公关活动或是长期的公关方案，都有一个基本的问题，那就是要定制预算。理想上，公关人员应该是在决定了目标、执行的区域范围、使用的媒体之后，才根据这些条件来编列预算。但实际情况通常是，公关人员已经先有一个大略的费用上限，他必须根据这个数字，来调整他的工作预算。排定活动形成表：一个正常的，每年例行的宣传计划，其行程表将会排进组织每年的行事历中。宣传将会依据年度选举活动、年度宴会、新产品上市、特别活动、会议、人事变动、年报发布、新的建设等等活动而排定时间。获得同意批准：沟通计划中所有准备的资料，在发布媒体以前，都应该得到组织里能授权的执行者之同意。获得同意的程序，会因组织及资料的本身而有很大的不同。,档案建构：建档的资料很容易变得非常庞大，为了能有效地追踪这些资料或活动，以及确保纪录地正确性，在建立档案时必须要十分小心仔细。建立档案系统的一些基本步骤如下：a.组织的背景资料、相关活动、资源材料、参考资料、反对团体或是竞争者的相关资料等等b.计划里的所有原稿，诸如：新闻稿、背景资料、演讲、电视与电影片剧本等等。每一项里都至少要保留一份最后定案的原稿c.照片及其他图片资料d.通讯文件、备忘录以及其他执行人员往来的资料e.法律文件，例如律师的同意书，以及由政府单位发给的文件等等。f.计书的报告书,g.制作物成品的副本，诸如：小册子、财务报告、报纸与杂志剪报，电视或广播披露的复制带。h.账单、订购单以及其他的相关收支纪录。活动整合：a.所谓的特别事件活动（SpecialEvent,简称SP）目的是为了制造新闻。而sp的要件包括：时间、地点、人物、活动、戏剧化的事情、表现手法。一个sp可能串联了许多附属的活动，像是午餐会、宴会、竞选、演讲等等。b.Sp是宣传和公关计划中的关键角色，而sp的要素，也就是新闻人员所熟知的新闻基本要素：什么？活动的名称、规模、必要的组织工作、预算、节目的要素。为何？目的与目标何时？完整的时间表，详列每一项工作、节目的完成时间，而且所有的时间表都应该注明日期及时间。,11,何地？地点、设备等。所选择的地方必须有足够的设备以因应所有的需要。何人？谁来操控整个活动？谁来表演？该邀请谁？谁该参加？出场的程序如何？如何？所有的事情该如何进行？c.特别事件活动（sp）有下列几个主要的呈现形式：秀、展示、展览：其范围从大型的世界博览会到只针对生意对象举办的地方性的商业展览。街头秀：在马路上进行，而且可重复在无数的地点展开表演。博览会、庙会、露天游乐场（Fairs）：在美国，每年有2200个Fairs，参观群众超过9000万人。游行：例如玫瑰旅游协会所举办的花车游行。民众示威活动：如抗议种族歧视的示威游行。,运动竞赛：例如赞助运动竞赛，将可得到一些周边的宣传效果。商业陈列：包括橱窗陈设、店内陈列等：可与一些节日，诸如在南加州的西班牙传统节日、圣诞节等结合做为装饰的主题。噱头活动：诸如小型的游行、大象在街上行走的有趣活动，以及飞机特技飞行表演或是船队表演等等。宴会或午餐会：这是吸引一大群人参加，并提供一个让某些意见领袖发表意见的机会。会议、会面：泛指不管有无使用餐饮的会议，范围从小型的秘密会面一直到大型并邀请所有媒体到场的会议。研讨会、集会：研讨会与集会通常会提供丰富的宣传机会，因为有许多各地人士前来参加，而一些意见领袖也将借此发表演说。,宣传产品：大多数宣传某公司产品或服务的活动，通常还是与一般宣传的模式无异。但无论如何，产品的公关宣传还是有一些不同的原则。进行一项产品公关宣传的计划，最重要的就是必须根据产品的状态来设计，而它必须符合下列三个基本先决条件：(1)这个产品必须是一个全新领域的东西；拥有过去的产品从未有过的功能。在这种情形下，其主要的目标是：（a）先占有人们对该制造商的产品之概念；（b）挑起潜在购买者的欲望。(2)如果它是一个现有领域里的升级产品，那么公关宣传的重点，就应该精确地锁定在它创新的部分。(3)如果这个产品没有任何创新或是独特的地方它是一个已经建立的成熟商品那么就将它和人们感兴趣的事物结合。例如，陶瓷砖公司长年都在宣传有关保持浴室与厕所干净就能维护健康，或是其产品能将主妇的清洁打扫工作减到最少。,12,事件公关,事件公关是公关传播过程中的一把利器。它集新闻效应、广告效应、形象传播、客户关系于一体，是一种为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的公关手段事件公关是指通过策划、组织和利用名人效应、新闻“热点”以及重大事件，吸引媒体和消费者的兴趣与关注，以达到提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品销售或服务推广的手段和方法。事件公关能够以最快的速度、用最短的时间创造强大的影响力。,一、定位：利用好你的事件,1.定位是事件公关的第一步，其实也是企业所有公关活动的第一步。2.如果不研究到底有哪些人会关注你即将要用来炒作的事件，这些人对该事件的心理倾向性是怎么样的，就有可能让企业费心费力策划的事件遭遇和广告一样的命运。3.任何事情本身都是具有两面性的，运用得当会带来效益，运用不当损失惨重。事件公关正因为其社会反响大、价值大，所以它得风险也大，一着不慎，满盘皆输。准确的定位、准确的时机选择不容忽视。,二、创意：第一个吃螃蟹得人,1.定位是事件公关的第一步，是摸清大众心理倾向的过程。2.但仅有定位作为第一步还是远远不够的，还需要进行第二步创意。创意是灵魂，没有创意就不可能一鸣惊人。3.创意可以让大众眼前一亮，让大众心中震撼，让大众产生共鸣，让他们对某一事件投入更多的光柱。,三、参与：有沟通就有可能,1.拥有创意只是引起了公众的关注，要想达到对产品和服务的销售拉动这一层面还需要提高公众的参与度。2.有参与才会有沟通，而公关的过程就是一个沟通的过程，有沟通的公关才是成功的公关。3.公关沟通销售，即所谓“既沟通又销售”，其中沟通侧重于树立产品或品牌形象等。4.所有公关活动不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众；不仅仅是表面的宣传，重要的是公众的参与和交流。,四、借势：四两拨千斤,1.事件公关首先要有“事”，而这个事从何来，最直接、最简单、最有效的就是利用社会上的重大事件或新闻。借着热点事件的广泛影响力大做文章，往往可以起到事半功倍的效果。2.从心理学角度分析，人们都有“羊群效应”，对重大事件的关注要远远高于对普通事件的关注。3.机会要靠企业自己去发掘、创造，但找到这个机会后更要善加利用。,五、造势：化被动为主动,除了借势，企业还可以没事找事，制造一些吸引媒体和公众的“事端”，引起公众的广泛关注，从而达到提升知名度的目的。,1.事件公关作为一种公关策略与推广手段，只有在整体把握的基础上，将事件的选择、策略的执行、后期的跟进环环相扣，层层递进，才能凸显事件公关的威力。2.事件公关成功的关键在于对事件的敏锐洞察力及活动的执行力。3.执行是保证公关成功的关键。公关的营销力就是公关的策划力与执行力的综合匹配。4.执行力来源于决策速度和判断，因此具体执行策划的过程，也是企业内部机制灵活的最充分体现：（1）执行的及时性（2）执行的一致性（3）执行的层次性,六、执行：运筹帷幄，决胜千里,事件公共只有以公众头脑中的想法为起点，通过创意来吸引其注意力，并通过各种途径让公众尽可能地参与到事件中来才能发挥事件公关的效果。没有公众参与的事件公关充其量只能称之为广告轰炸。,JobDescription,1.PublicRelationsManager(1)JobScope:UnderthegeneralguidanceandsupervisionoftheDirectorofSalesandMarketingordesignate,andwithinthelimitsofestablishedInterContinentalHotelGrouppolicesandprocedures,producesaPublicRelationsPlanwhichpromotesandmaintainsgoodpublicrelationsinordertomaintaintheprestigiousimageofthehotel.Dutiesinvolveplanning,directing,controlling,coordinatingandparticipatinginallPublicRelationsactivities.PromotesthedesiredworkculturearoundthefivecorevaluesofTrust,Integrity,Respect,OneTeamandServiceoftheInterContinentalHotelsGroupandthebrandethos.,(2)Testimonial:(证明书)IherebyconfirmhavingreadthedutiesandagreetoperformthesedutiesassetoutintheJobDescriptiontotherequiredstandards.(3)KeyResponsibilities:Developapublicrelationsprogrammeforthehotelbasedonitsmarketinggoals.LiaiseswithMarketingintargetingspecificmarketsanddevelopingthepublicrelationsstrategiestoreachthesemarketsDevelopsmediacontacts,planspressconferencesandotherpressactivities.Actsashotelsliaisonwithmediatopromotegoodpublicityandcounteractbadpublicity.Developsandorganizespromotionalactivities,coordinateswithdepartmentsconcerned;invitesVIPsandmediatopromotionalactivities;preparesandissuespressreleases,Establishessalesleadsfromthestudyofmagazines,newspapersandformpersonalcontacts;coordinatessalesleadswithBanquetingandSalesDepartmentsDisseminatescorporatepressreleasestoappropriatelocaltradeandconsumermediaEstablishesaprogrammeforsendingpromotionalnewstotradepublicationsonaregularbasisreleasescoveringspecialevents,promotions,etc.PreparespromotionalpressreleasesonpersonalitiesamongguestsandemployeesofthehotelandonnewsworthyeventsinthehotelProvidesinformationtootherdepartmentsonactivitieswithinandoutsidethehotelwhichmaybeusefulwhendealingwithguests,Acceptsclientsandmediacomplaints,requests,andinquiriesandcoordinateshandlingwithdepartmentsconcernedCoordinatesallactivitieswiththeSalesManagerMaintainsgoodpublicrelationsbyextendingpersonalizedservicetoVIPs.e.g.followinguponreservationsforVIPs,assistingingreetingVIPsandgroupsupontheirarrival,sendingwelcomelettertoVIPguestsCoordinatesguestlistsandinvitationsforVIPreceptions,luncheons,dinners,etc.Maintainsclippingfilespertainingtothehotel(s)basedondailyperusalofthemediaandprovidessametoGeneralManager,otherdepartments,otherhotels,corporatepublicrelations,asappropriate,Maintainsmailinglist/contactfileMaintainshotelphotofileLiaiseswithHumanResourceManageronmattersaffectingcorporateimageDevelophotelgiftsandgiveawaysBuildsprofilewithi