全新姿彩齐赢未来威力空调2003冷冻年度市场推广计划50.ppt

新姿彩齐胜未来动力空调2003冷冻年度营销计划，动力空调(中国)营销总公司广东金长城国际广告有限公司，市场概要品牌定位O-G-S-M市场优先推进方案时间流程，目录大纲，市场概要，2002年度评论2002空调行业灾害年， 由于生产销售平衡失调，市场竞争环境变得严重，气候变化反复无常，终端销售状况难以掌握，各地销售不均衡，挑战制造商市场反应的灵活性。 新兴品牌将继续以价格手段注水，第一线品牌将陆续从“概念、质量、服务、技术、诚信、形象”等方面提高品牌价值感。 双方各执一法，交战结果，新兴品牌更加尖锐，第一线品牌感到压力，第二线军团更加拥挤，市场概况，2002年百万俱乐部中除了美、力、海尔大公司外，还新增牛、新科、LG的新面孔，向市场传统、新兴、外资三大势力威力空调在反市异军崛起，以严格的质量、严格的价格、严格的服务为基础，在灵活的市场运营和众多经销商朋友的支持下，获得了30万套内销的骄傲业绩，比2001年增加了600%，一下子闯入了行业第二军团，成为行业增长最快的品牌市场概述、威胁、新冷冻年度中，价值与价格的互博继续寻求平衡，高端品牌越来越关注价格手段的运用，低端品牌必须面临品牌提升的挑战。 其中中高级飞机成为新旧势力对立的战场。 各大品牌如何解决库存问题，对市场动向有着重要影响。 消费者增加理性，广告、促销的成本效益下降，企业营销成本进一步上升。 机会是，对于其他大家的电力低下普及率，市场空间大的全球变暖，居民收入的增加，适龄人口的结婚，随着房地产市场的快速发展，老产品更新妊娠期等，这些利益因素都刺激了空调消费的增加。 牛、新科的成功充分证明了空调产业的开放性和不确定性，市场需求的多样化为后发品牌提供了充分的发展空间。 优势，成熟稳定的供应链体系，坚实的质量基础，确保成本优势，明确的服务承诺。 经过2002年度无库存负担、全新产品出击、产品结构合理、价格竞争更加空间化、分层化的运营，目前市场基础良好，网络结构和垄断更加完善的厚利润空间，灵活的销售政策对渠道激励力强的公司是一家专心致志的公司。 动力空调产品线对动力品牌可持续发展重视战略意义，推广支持有很大突破。 处于劣势，品牌宣传投入力度不足，空调产品知名度低，品牌优先级尚未形成。 由于缺乏品牌水平的思考和建设，两大产品线不能求得匹配点，在一定程度上品牌定位模糊，消费者对品牌的认知停留在洗衣机时代，缺乏技术感、时尚感。 市场概述品牌定位O-G-S-M市场优先推进方案时间流程、目录纲要、品牌定位、单身家庭：以独居、年龄20岁-28岁男性为主。 年轻的家庭：新婚的年轻的两个家庭，三个家庭，重视新一代的成长环境。 户主的年龄是2340岁。 成熟的家庭：收入提高的家庭，家庭成员多的住房条件改善后的家庭比较分散。 户主的年龄在40岁以上。团购用户：企业、政府机构、学校等。 基础客户群、重要客户群、机会客户群、目标群、品牌定位、购买动机分析天气热、空调购买、家庭共享。 空调价格下降到心理位置以下，成为家庭计划的一部分。 作为家庭的新阶段(结婚/新居)，把空调作为新生活的必需品。 旧空调超过寿命，现有的消费习惯需要补充新产品。采购冲动，行动紧迫，但事先收集信息较少，建议加强高温终端的采购和促销。 采购是合理的，预先进行大量的信息收集和比较，多属于定目标服务器采购，建议在提高品牌价值的基础上，配合有节制的降价行为。 具有与房地产、其他家电和家庭用品联动消费的特点，建议根据基本营销方面，考虑联合销售促进、园区现场销售促进、赠与等形式来吸引消费。 与过去购买的产品进行比较，有心理，在导游购买中强调新技术、新卖点、耐用性等，建议考虑更换特别优惠的推广。 品牌定位、品牌属性、专业品质、成熟技术、大众价格、品牌利益、耐用性、节能、舒适、健康、品牌个性、成熟、沉稳、朴素乐观、品牌价值、生活质量、家庭观念、体贴、品牌本质、信赖品质、品牌远景规划、品牌明星代言人通过采用品牌个性混乱的明星作为品牌形象的代言人，传达动力空调的品质感和品牌内涵。 明星产品通过12种明星产品的包装宣传传品牌效益，提高品牌的技术含量。，品牌定位，三大巨头力量，美，海尔线军团牛队，LG，新科，科龙，春兰，海信线二线军团日立，三菱，松下，艾力克斯，夏普，TCL，格兰仕，长虹，乐华，志高，华凌，华宝，三线军团澳美菱、小天鹅、耀马、夏芝、迎燕等一年突飞猛进、三年突飞多样性、品牌拓展、品牌增长推进、市场概述品牌定位O-G-S-M市场优先推进方案时间流程、目录纲要、O-G-S-M、年度营销目标(Object )实现年销售60万台， 基于O-G-S-M、销售目标分解(Goal )类别月、O-G-S-M和部分市场分析，品牌进军全国前十强，在重点市场突破，同时提高当地销售第一线品牌的品牌知名度和荣誉度，为进一步推动市场和品牌发展积累品牌资产。 我们基本形成了制定年度推广战略的指导思路：从三大调整、协调、单纯价格优势调整为质量、服务、价格、广告、渠道、终端、促销多位一体的综合竞争优势的感性诉求(可靠的朋友)调整为理性诉求(现实、可靠)，提倡“实用消费”概念，向消费者提出“质量、可靠的消费” 从分散投入到集中投入，加强央视投入密度和终端表现能力，实现高度传播力与地面渗透力的有效结合，利用新闻广告不断制造和发动冲击波。 O-G-S-M，总体推进战略(Strategy )坚持低端价格战略，尽量避免一线品牌的价格交叉线，在二线品牌的价格交叉线上，创造动力空调的性价比优势，通过对三线品牌的冲击吸收，促进销售量的增长确立市场优先级，确立a、b、c省级优先级，二、三线城市发挥点带面区域辐射作用，在局部省内实现重点突破，不卷入全国战争。 通过不同地区、不同卖点、不同价格的主要产品，表现出灵活的市场适应性。 O-G-S-M，总体推进策略(Strategy )利用淡季，做好基础工作，集中资源创造终端优势的季节，配合空中广告的牵引，积极组织地面活动，强调市场活跃度，分流竞争对手的销售额。 整合媒体资源，通过高垄断、中等广告投入，提高消费者对动力空调的认知和认可，支持产品销售。、O-G-S-M、市场监测评价(Measure )销售报告系统(月度报告)终端动态监测(周别报告)信道深度采访(年2次)消费者座谈会(年2次)品牌资产评价(年1次)、市场概要品牌定位O-G-S-M市场优先推进方案时间过程、目录大纲、，以及，河北，吉林，山东，江苏，安徽，浙江，福建，河南，湖北，广东，广西，青海，四川，贵州，云南，甘肃，上海，天津，台湾，北京，江西，海南，黑龙江，湖南，内蒙古，宁夏，山西，辽宁，陕西，a类省，重庆，b类省，c类省， 市场优先度市场开发战略根据地三线市场强化二线城市渗透一线城市，市场评审品牌定位O-G-S-M市场优先推进方案时间经过，目录大纲，推进方案，服务提高，产品战略，渠道管理，宣传广告，广告发表，终端建设，产品战略， 产品组合基于威力2002年度的产品系列，重新整合产品线，通过七大系列产品，实现产品线长度和宽度的合理配置。 以“多”“好”“静”系列为主力产品，配合“快”“省”系列的价格轰炸机迅速启动市场，以威力5.0和挂钩王系列为高级形象机引领品牌技术形象。强调产品战略、产品价格：一线品质、双线品牌、三线价格、坚持“物有所值，分级”定价原则的主打机、低价机产品分别是市场上同期极高的价格、中低价格、 定位在超低价位的主力机在市场中定位在低价位，实现市场占有和利润回收平衡推进的影像机市场价格原则上取决于市场同模型的最高价格，获得关注，必须实现表现技术含量目的的低端机主要是适时启动消费， 以搅动市场，尝试对手，打蛇洞为目的，市场价格与行业最低价格进行比较制定。 为了改变产品战略、战术价格过于重视单纯价格要素带来的各种弊端，2003年度充分包装价格，通过采取路线剥笋(逐渐降价)、转换终端价格(赠与)等形式，维护批发系统，在价格不出现异常变动的前提下利润机型不受低价机型损害的特价机的运用也重视战略，充分发挥市场炒作，开始零售的作用。 服务提升，3.15服务工程3月发布威力空调服务承诺卡，采用老用户调度“动力空调3.15服务工程周年访问”话题的证词，说明动力空调质量严格，服务优越，315服务内涵及空调销售期间，交换了关于售前服务、安装服务、售后服务的软件报道。 服务提升，每人每卡1手册工程在销售现场设置专职空调选购顾问空调选配指南卡，赠送空调选购指南手册，根据自己家庭面积、气候、环境、家庭健康等各要素，不同的技术参数、功能受到销售要点通过以上形式，提高顾客对空调的知识，提高品牌好感度，形成购买引导。渠道管理、渠道结构大宗流通与直接供应网站相结合，在充分依赖各地区总代理网络垄断的基础上，重点加强大买场等重要网站的流通服务。 渠道管理、销售团队建设按照客户经理责任制，各经销商协助客户经理，代表威力空调负责当地市场销售管理和顾客服务工作，必要时配备批发和零售两个管理助手。 在重点区域内，加强终端、促销、售后服务三大功能。客户经理、批发代表、促销监督、售后服务负责人、零售代表、终端形象负责人、渠道管理、经销商大会、区域经销商、市场营销津贴、增加活动、市场营销津贴是对经销商35月的进货，给予2%的市场营销津贴的各地数据业绩比赛根据经销商年销售业绩，给予与经销商个人不同等级的报酬： *万元的业绩，达到奇瑞轿车部分获奖的*万元，达到笔记本电脑获奖的*万元，获得MMS手机。 (10月12月)、(3月5月)，在信通促进、信通管理、特殊信通开发中设立“特殊信通开发项目奖金”，对在特殊信通开发中取得显着成绩的经销商个人，按项目合同履行额支付不同等级的奖金。 特殊通道是指工程市场团体购买居民小区的OEM代理等，终端建设、百优点建设根据基地的历史销售量和影响力进行选定，集中人才、物资、财力，在“销售量、形象、客观”三个方面重点建设优势基地，主要从四个方面着手：店面包装、通道设计、 店内灯箱等柜台建设：柜台、背柜、柜台设计活动材料： POP、特价签字、招牌、导游盘、充气模型采购员：对采购员，在产品知识、采购技术、招待礼仪等具备实战训练条件的大卖场，建设有威力的空调店终端建设引领“百优网站”建设活动，参考各地的“百优网站”，美化现有的1500个终端，提高品牌的视觉识别力和冲击力，争取年内突破控制网站2000家。 建立高质量采购指导队伍，加强训练、评价、激励，健全薪资制度，加强一对一作战能力。 建立终端巡检制度，开展终端比较活动，不断加强终端建设成果。 终端建设、终端活跃度调整终端样机布局，增加实机演示。 根据不同的促销主题，定期交换终端材料POP，在季节期间终端始终保持新鲜性和刺激性。 在销售现场进行“节电性能比较”等终端比较演示，强调质量自信，打击三线品牌。 广告投入，聘请专业公司，运用明星战术，威力品牌依靠广东金长城国际广告有限公司，策划创造力空调年度不同阶段的广告，进行电视、平面和材料的设计制作投入，为各地区市场的销售提供强有力的广告支持。 根据品牌定位，明星代言战术和明星产品战术两条线索广泛，品牌熟悉，深入人心。 广告投放、明星代言人、明星产品、电视、杂志、报纸、户外、品牌定位、促销信息、宣传资料、目标消费群、广告投放、媒体目标迅速确立产品广泛知名度， 建立支持流通铺装过程的消费者对功率空调的质量信赖，鼓励消费者进入品牌购买群体的对象是全国两三线城市的普通居民家庭，重点投入区域是华北、华东、华中，广告投放、电视广告中有品牌形象30“、主力产品15”， 宣传标志5”的3个广告电影版本的前期以品牌形象、主力产品的广告电影的投入为主，后期减少品牌形象，加强促销的标准版。 传播周期为3月底至7月，其中以34月为起点期、57月为强制销售期的有限预算，建议以中央视为主，配合卫视交叉组合，实现全国范围的无缝复盖，在三线城市加强地方台力。 广告投放、电视广告中央电视投放以新闻广播前、焦点采访前、8点前、晚间新闻中及中央6套为候补时间段，卫视台优先选择金剧时间段。人气电视剧电影，栏冠名采用增强城市收视率、提高到达率和暴露频率的间歇性投入，获得更强的冲击效果，广告投入、广告投入、杂志广告提案12册类似读者、家庭、青年文摘等发行量多，选择阅读书面广的杂志投入硬件广告， 在加强对目标群体的接触的同时，维持空调商情品牌曝光度，增强威力品牌在行业内的影响力。 发布时间为3月6月，广告投入，广告配合各宣传活动，发布促销硬式广告。 结合市场事件，优先投入强大而持续的软件翻译第一线、双线城市当地发行的晚报、城市报纸等主流媒体的户外或一些第一线城市，选择巴士车身广告这一媒体形式，加强对城市范围的垄断，直接提示购买的城市主要住宅区、 优先选择经由主要商业地区、主干道路线的发布周期为4月中旬7月