电子商务环境中的企业.ppt

2005-3,1,第3讲电子商务环境中的企业,学习目的与要点1.明确企业商业模式的基本内容以及企业电子商务的商业模式特征。2.认识企业电子商务的商业模式与价值链的关系。3.重点观察和分析电子商务环境下中介对市场竞争水平的影响，以及电子商务的出现对中介的商业地位的影响。4.基于电子商务活动的网络组织的主要特征及影响。,2005-3,2,3.1电子商务企业及其商业模式,2005-3,3,3.1.1电子商务企业,2005-3,4,（1）企业分类的四种方法,1）按产品和行业分类所谓按产品和行业分类，就是主要依据企业生产什么产品或提供什么服务，或者依据企业其所在行业对企业进行分类。2）按行业结构分析所谓按行业结构分类，就是分别从进入限制和产品两个角度对厂商进行分类。其中，进入限制分为自由进入退出和有进入障碍两种情况，产品按同质产品和异质产品两种标准来划分，由此形成如表3-1所示的分类结果。,2005-3,5,3）按战略行为分类所谓按战略行为分类，就是根据企业是寻求低成本的领导优势还是通过产品差别化来获取和创造价值的战略行为来分类。4）按所处价值链环节的位置分类所谓按所处价值链环节的位置分类，就是根据厂商处于整个产业价值链的上游、中游或下游位置，甚至处于什么生产环节进行分类。,2005-3,6,（2）电子商务企业分类,上述四类方法同样适用于对电子商务企业进行分类。除此之外，还有两种方法适合于电子商务企业的分类。一是将所有厂商划分为两大类：1）纯在线厂商和纯离线厂商；2）基于离线的在线厂商（如传统企业上网）和基于在线的离线厂商（如.com公司开设分销网）；二是根据厂商为客户提供的时间和信息组合服务的类型进行分类，或者说，按照厂商的信息流、实物产品和服务流，节省时间的不同为标准进行公司分类。按照后一种方法，可以将电子商务企业分为六个类别。,2005-3,7,第一类企业为信息服务型厂商。第二类企业为在线销售型厂商。第三类企业是交易所型厂商。第四类企业是电子社区型厂商。所谓电子社区，就是基于因特网和具有共同兴趣或利益而形成的虚拟群体。第五类企业为门户网站型厂商。第六类企业为信息中介型厂商。,2005-3,8,3.1.2电子商务的商业模式,2005-3,9,（1）商业模式,商业模式是指企业的物流、服务流和信息流的架构。商业模式描述了不同的商业参与者及其角色定位，以及这些参与者的潜在收益和收入来源。商业模式应主要包括以下内容：1）厂商为客户提供的是什么样的价值；2）为哪些客户提供价值；3）如何为这些提供的价值定价；4）如何提供价值；5）如何在提供价值的过程中保持竞争优势。因此，分析企业的商业模式必然涉及到对厂商价值链的分析。,2005-3,10,电子商务的商业模式,电子商务的商业模式，是指在网络环境中基于一定技术基础的商业运作方式和盈利模式。表3-2给出了一个基于互联网的企业商业模式的总体架构。客户价值、商业范围、定价、收入来源、关联活动（connectedactivities）、实现、能力持久性。,2005-3,11,企业商业模式的总体架构,2005-3,12,新创立一种电子商务的商业模式被看成是一种商业价值的“发现”或“发明”而受到专利的保护。,D为市场需求曲线，c代表创立新的商业模式前的单位成本，竞争性产业的价格水平为c，垄断产业将使边际收益MR等于c，使价格为p，同时形成以面积cyxp表示的利润U，即U=面积cyxp。,新的商业模式收益,2005-3,13,德姆塞茨（1969）假设创立新的商业模式的发明厂商分别向竞争性产业和垄断产业提供这种新的商业模式（如图3-2所示）。,不同产业背景下新的商业模式的收益,2005-3,14,（2）基本商业模式,迈克尔罗帕（MichaelRappa）和保罗蒂姆尔斯将企业的电子商务的商业模式划分为9种，分别为：经纪商、广告商、信息中介商、销售商、制造商、会员服务提供商、社区服务提供商、订阅服务提供商，以及效用服务提供商。彼得韦尔和迈克尔瓦伊塔尔（2001）将企业电子商务的商业模式划分为：直销、中介网站、全面服务提供商、企业整体服务、共享基础设施、电子社区、增值网络集成商和内容提供商等八种基本形式。,2005-3,15,电子商务的中介型网站模型,2005-3,16,（3）商业模式的比较,2005-3,17,1）客户关系、数据和交易的所有权,2005-3,18,2）战略目标与收入来源,2005-3,19,2005-3,20,中介网站的盈利模式,2005-3,21,3.2价值链与价值链再造,2005-3,22,3.2.1价值链,2005-3,23,（1）价值链的概念,价值链是指企业进行的一系列符合特定模式的活动。或者说，价值链是企业生产的产品或服务增值的环节或链条，价值链中的每项活动都增加了产品或服务的价值。在经济学经典的生产函数QF（K，L）中，并没有指出与生产有关的生产要素是如何被组织在一起的，而且也排除了与产出价值增值相关的一系列活动，生产函数只是表明在一定的技术水平下，一定量资本与劳动的组合能够生产一定量的产出。,2005-3,24,图3-5给出了某企业大致的价值链。电子商务“排挤中介”（disintermediation）是指清除或取消那些在现有价值链中负责某些中介环节的厂商或商业流程中的某些环节。,企业内部价值链的构成,2005-3,25,例题3.1,图3-6为中国纺织品服装出口美国市场的价值链。可以看到，在美国零售市场上，美国消费者的购买价格通常是中国工厂出产价格的3-4倍，甚至高达5-7倍。,2005-3,26,假设某个名称为“三星”的制鞋厂可以通过三种渠道销售产品：,例题3.2,2005-3,27,假设“三星”鞋厂在价值链各个环节上的生产数量、价格、成本、销售数量等数据如表3-5所示：,2005-3,28,根据表3-5中的数据，可以计算出“三星”鞋厂的总利润为：70000（160-42）10000（160-42-24）+20000（64-40）-72000002880000元我们可以把该价值增值分解到“三星”鞋厂价值链的各个环节中：（1）生产领域增值所有产品按非品牌品出售所得利润，即100000（64-40）2400000元，每双24元。（2）品牌管理环节产品增值（所有品牌鞋获利）-（如果这些品牌鞋按非品牌产品出售时的利润），即80000（160-42）-80000（64-40）-7200000320000元，每双4元。（3）销售环节产品增值（所有直销的品牌鞋获利）-（如果这些品牌鞋销售给批发商时的利润），即10000（200-160-24）160000元，每双16元。,2005-3,29,（2）供应链与价值链,一方面，供应链的部分属于价值链而另一部分不属于价值链，另一方面，价值链的部分属于供应链而另一部分不属于供应链。电子商务既对企业的价值链产生影响，也对企业的供应链产生影响。一般地，信息技术与企业协调成本和供应商数量之间存在着密切的联系。采购商扩大供应商的选择数量受制于组织和技术的约束条件，如建立供货关系的成本、搜寻成本和交易成本等，这些成本统称为“协调成本”。,2005-3,30,从找到一个更好的供应商中获得的预期收益与进一步搜寻的成本两者之间的比较决定了采购商的供应商数量，如图3-8所示。,交易成本与实用性之间的平衡,2005-3,31,基于图3-8的图3-9的分析表明，在更低的搜寻成本条件下，采购商可以获得更多的供应商数量。其中，TC1和TC2分别表示搜寻成本下降前和下降后的总成本，CC1和CC2分别表示采购商搜寻成本下降前和下降后的协调成本。,更低的交易成本增加供应商数量,2005-3,32,（3）规模经济与范围经济,规模经济（economiesofscale）与范围经济（economiesofscope）通常是影响企业价值链增值过程的两种经济形态。在不少情况下，企业产品或服务的价值增值是通过规模经济和范围经济的方式来实现的。静态规模经济是指随着产量的上升厂商的平均成本下降，如图3-10所示。静态规模经济可以用公式表达为：AC（Q2）AC（Q1），其中，Q1Q2动态规模经济是指如果厂商在第一期有高产量和低产量两种产量选择，而在第二期只有一种产量选择，那么，当厂商在第一期选择高产量时，它在第二期进行生产所需要承担的成本要比它在第一期选择低产量时承担的成本低，如图3-11所示。,2005-3,33,动态规模经济可以用公式表达为：AC（Q第二期，Q2第一期）AC（Q第二期，Q1第一期），其中，Q1Q2,静态规模经济与动态规模经济,2005-3,34,（4）服务价值链的变化,我们可以将电子商务经济看作是一种服务经济。数字产品接近于零的边际成本和高固定成本使得数字产品市场很难是竞争性的，以边际成本定价只能带来负利润。厂商一般通过以下途径来解决：将产品差别化，持续地提供升级服务，将产品与技术支持服务捆绑销售从而形成差别化产品，基于产品和服务的捆绑索取注册费等。随着国民经济信息化的发展，部分信息技术服务取代了某些传统服务。,2005-3,35,如果假定传统服务只有可变成本，那么，高运行成本使得其平均成本趋于常量，而信息技术服务的平均成本是逐步下降的，如图3-12所示。,IT服务下降的平均成本,2005-3,36,3.2.2价值链再造,（1）外包外包（outsourcing），就是厂商将价值链中的某一段或几段脱离出来交给外部专业公司来运营，而不是对价值链进行业务流程再造。（2）企业价值链再造企业价值链再造是厂商针对现有价值链的结构和业务流程各环节进行重新规划和整理，通过删除、合并、集成或新增业务环节实现价值增长的过程。价值链再造与价值链外包的主要区别。,2005-3,37,南方航空公司网上客票服务流程价值链再造。1）传统客票服务流程航空公司的传统客票销售业务有三种基本形式，一是代理销售，二是航空公司直销，三是网上销售。,传统航空客票代理销售服务的流程如图3-14所示。,例题3.3,2005-3,38,传统客票的直销方式如图3-15所示。其中，航空公司自己担负开票、收款和编制清单等工作。,2005-3,39,2）基于电子客票服务流程再造的价值链再造航空公司电子客票销售业务有两种基本形式，一是B2C直销方式，二是B2B代理销售方式。,图3-16：网上销售电子客票B2C直销流程图,2005-3,40,图3-17：网上销售电子客票B2B代销流程图在基于互联网的B2B代理销售系统中，由航空公司代理商销售电子票。代理商向消费者收取票款，并代替最终消费者在网上购买电子客票，最后由代理商通过在线支付方式给航空公司支付票款，航空公司向代理商支付代理费。,2005-3,41,电子商务活动主要通过以下两种途径来再造企业价值链：首先，通过提供个性化的页面和信息链以及利用点对点的第三方来取代传统的中介。其次，与传统价值链中的信息交换相比，电子商务中的信息交换在实时性、方向性、速度，及丰富程度上具有明显优势，这些优势使得企业更愿意选择再造价值链来赢得竞争优势。并非所有的信息自动化流动和处理都一定会给企业带来价值链的再造，是否发生价值链的再造要看企业原来价值链中进行的物理活动是否发生了本质改变。,2005-3,42,直销（directtocustomer）模式。在线直接销售使戴尔公司的价值链发生了根本性的变化，戴尔公司可以将商品直销给单个销售者、公司客户及其他类型的买主（参见图3-18）。,（3）戴尔直销模式,2005-3,43,图3-19表示5年前的个人电脑市场，以及进入厂商对个人电脑市场价格和数量的影响。其中，整个产业的需求为D。5年前产业的供给曲线为S0。价格为每台电脑5000美元（市场平均价格）。假定个人电脑产业每年的产量为2500万台。图3-20表示一个没有采用电子商务直销模式的个人电脑厂商。厂商边际成本曲线为MC0，平均总成本曲线为ATC0。这样，在市场每台个人电脑的价格为5000美元时，厂商的边际收益曲线为MR0。,2005-3,44,图3-21表示类似戴尔公司这样的创新厂商如何采用电子商务直销模式来持续地削减生产管理成本。当厂商整体成本下