企业广告实操内部交流报告(ppt 130页).ppt

步步为赢,传统的“4P”现代“4C”,经典的营销组合，4P,广告公司的主要任务,广告公司的主要任务,取决于广告要解决什么问题,广告要解决的三个问题,说什么？,怎么说？,以什么途径说？,上游,中游,下游,市场调研,创意制作和实施,媒体策划和实施,请看整体策划全面代理的作业范本,项目背景：目前国内标的最大的一宗竞标，24个亿，招一家品牌管理公司和若干执行公司。参加广告公司：国内99年广告营业额前10位公司中，粤广、电通、JWT、盛世，另外有北京国安结果：2000年11月8日第一轮提案后，粤广暂列第一，第二轮尚未开始。,中国联通品牌战略规划,整体策划全面代理的作业内容,（一）系统精确的市场调研（二）品牌定位及品牌规划（三）系统的营销策划（四）整合传播策划（五）统一的视觉（VI）规划和设计（六）平面宣传品的设计、印刷（七）电视广告片和专题片的创意与制作（八）公关及促销礼品的设计、制作（九）公关及促销活动策划（十）媒介策划、计划及购买,第二步：明晰行销背景,需要了解哪些问题？为什么需要？如何获得？,需要了解哪些问题？-产品,财产信息产品的商业名称。商标。产品象征物。其他版权或专利信息历史产品于何时创造或发明？谁介绍的？是否有其他名称？产品是否有什么改变？是否有什么“传奇色彩”？性能本产品的作用是什么？还有什么用途有待发现？本产品的效用如何？是如何生产或制造的？含有什么成份？原材料、特殊成分、防腐剂、化学添加剂、营养成分本产品有什么物理特性？气味、外观、颜色、纹理、味道、其他效果本产品是否有经过测试或工作性能良好的证明？是否需要提及政府部门或其他管理机关？是否遵守了他们的规章制度？制造本产品是如何制造的？需要多长时间？需要几个步骤？涉及人员情况？是否需要特殊机器？在哪里制造？包装单位规格、大小。包装形状。包装设计。风格。颜色。产品特殊保护。产品容器。包装标识。,需要了解哪些问题？-市场环境,产品的生命周期和使用频率有多长？产品目前处于哪个阶段？产品的竞争对手是谁？竞争对手目前处于哪个阶段？产品在整个市场中所占份额？企业希望占有什么位置？产品是否比别人更有优势？是否有弱点？大家是否相同？国家的产业政策和宏观经济环境对产品有何影响？,需要了解哪些问题？-消费者,消费者是谁？人口统计特征：性别、年龄、职业、生活形态。顾客如何使用本产品？顾客购买本产品的频率如何？人们为什么购买本产品？个人使用、送礼、工作使用哪种人使用本产品最多（重度使用者）？重度使用者购买多少？人们对本产品的看法如何？人们喜欢它的哪一点？人们不喜欢它的哪一点？产品是奢移品吗？产品是生活必需品吗？产品是习惯用品吗？产品是嗜好用品吗？,需要了解哪些问题？-销售推广,产品的分销范围有多大？是否有独家经销商？是否有自己的营销公司？供货是否充足抑或限量供应？是否可以临时供货？铺货情况如何？过去和哪家广告公司合作？广告决定全是谁？销售主张是什么？电视和平面稿如何？曾经和正在进行什么促销、公关活动？以往的创意风格如何？,为什么要了解这些问题？,策略需要。创意需要。文案、设计、媒介人员都需要。与客户沟通时需要。不断提升自己的需要。,例：媒介策划排期作业单,如何了解？,报纸、杂志当地的主要报纸、中国经营报、销售与市场。互联网AD007、广告时空、中华广告网、央视广告咨讯市场调查走访和委托其他公司询问客户-有针对性地沟通、笔记、必要时录音，回来一定要整理。查阅年鉴和相关统计数据陕西年鉴、西安年鉴、IMI消费年鉴，了解并运用日积月累-根本之道,第三步：提炼广告策略,策略是什么？广告策略又有哪些？,请先看一下什么是策划或企划？,所谓策划就是整合资源，以达成目标。策划就是提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”。策划的“三方”说：本人在中山大学一策划班讲课时临时发挥提出，现在越想越有道理。,请看炎黄在线策划全过程,项目简介：四川托普集团重金在美国购买的域名（)背景：4月份美国纳斯达克网络股狂泻，整个行业风雨飘摇推广目标：打扫战场，建立强大联盟，以品牌、技术、资金为平台。作业过程：比稿，与北京、上海电通、广州麦肯等10多家公司。结果：粤广中标，整体代理，传播结果毁誉参半，但传播目标超额完成，至2000年底，加萌网站300多家。,定位策略网站（产品）定位,全球华人网站联盟。行业站和门户站的大结合，城市网站和专业网站纵横交错的结盟；比如：音乐、地理、旅游、北京、广州。,定位策略-广告语,我们的名字我们的网突出chinese的域名资产强调网站联盟的经营模式和理念出台过程：自己的名字自己的网。X你的名字你的网。X,定位策略目标群体,主要群体：中小网站的经营者和所有者性别：男性年龄：2545教育：大学居住区域：一二级城市次要群体：一般网民性别：男性居多，64。5%年龄：1835婚姻：单身居多教育：大学或以上，其次大专、高中职业：学生最多20%，次为专业人员,资料来源：CNNIC2000,时机策略-推广阶段划分,从2000年7月12月，分为三个阶段,第一阶段推广计划一览表,策略导向：以面拉点，强攻造势,第二阶段推广计划一览表,策略导向：以点带面，重点示范,第三阶段推广计划一览表,时机策略亮相广告时机选择,策划作业组首先采取我的建议：7月20日左右，而不是最终实施的7月3日理由：CNNIC/中国互联网信息管理中心每年在1月和7月出台中国互联网发展状况统计，并有网站排名。与其制造事件，不如利用事件。在网站排名出台后，借势强推。红旗还能打多久？针对绝大多数进入不了排名的网站诉求。客户不用，非坚持7月3日亮相。很可惜的事。,时机策略-阶段推广主题与任务,以第一阶段举例：,阶段目标1、借网站开通，通过强有力的广告活动和公关活动，吸引中小网络主尽快加盟，完善网站建设。2、对外进行造势活动，吸引网民广泛关注，为下一步全面提升点击率打下坚实的基础。,公关事件,八城市分会议,北京总会议,广告大众传播,五秒标版电视广告:记住品牌,报纸广告:传达品牌资讯,户外广告:塑造品牌形象,网络广告:互动沟通,核心受众目标：中小网络主,泛化受众目标:广大网民,在本阶段的推广中，公关事件对内完成招商任务，对外将成为品牌造势的围绕核心。,第一阶段品牌推广总思路示意图,第一阶段广告传播任务：1、借助网站开通，通过大众传媒造势，引起网民关注，记住域名；2、配合公关活动开展，引起中小网主的关注。,推广线索“我们的名字，我们的网”。Chinese中国人有一个值得自豪的名字。紧抓域名作文章，从不同角度诠释品牌的理念。,公关会议广告,网上征文广告1、利用丰厚的奖金驱动网民参与；2、公布大名，满足“虚荣心”。,电子邮箱广告1、主诉“技术好”；2、回避网站内容的贫乏。,中小网络主目标群体,第一阶段广告传播思路示意图,公众目标群体,第一阶段广告计划推进时间表,公关策略,八大城市巡回推介，主要针对中小网站和媒体,北京上海广州成都沈阳武汉重庆南京,区域策略,在有生意的地方做广告？在没有生意的地方做广告？,资料来源：CNNIC2000中国统计年鉴98AC-尼尔森媒体刊例价,表现策略,电视、平面以及户外。电视广告采用了我的创意，为5秒标版名字篇画面为李白、徐霞客、李时珍等等，快速闪过，再打出LOCO和广告语。平面分大众媒体和专业专业媒体稿。先看大众媒体用稿,这是在专业媒体的用稿,因为出位，有一番争议，但有效果。广告标题成为签约宴会上的祝酒辞。,第一稿的标题是：脐带相连，血脉相承,未采用,媒体策略,重心转换动态平衡总体策划分段执行,策略导向：,媒体组合,CCTV-1,地方报纸,地方电视,专业媒体,网络广告,+,提炼广告策略小结,定位策略。产品/品牌定位、竞争定位、目标群体定位区域策略。优先次序的安排时机策略。与阶段划分相关公关、促销策略。诉求策略。表现策略。媒体策略。,所谓广告策略，无非是解决以下问题：,再补充一下诉求策略是什么？,广告策略-诉求策略的运用,主要有两种：产品情报诉求。站在产品自身角度讲自己如何如何好；生活情报诉求。站在消费者的角度使用后获得哪些益处，从心理、情感、使用体验、形象等方面进行诉求。现在大多企业和品牌都已自觉或不自觉地进行生活情报诉求。请看我的一个案例：广州电信800电话业务,告知篇：在第一阶段主打，解决800是什么？,功能篇之一：在第二阶段主打，800能为你解决什么问题？同时给供货的厂家暗地里施加压力。,告知篇之二：在第三阶段主打，针对已经安装服务电话的企业诉求。,现在请自由提问，再休息5分钟,第四步：广告表现,只讲几点：,创意是什么？如何进行创意？好的平面稿的标准是什么？创意与策略哪个重要？表现的系列要点,好的平面稿的标准是什么？,好的平面稿的“四看”标准：,版式和风格一定要统一,请看伊利牛奶平面稿,再看一下前不久王敏给莫高葡萄酒设计的统一版式,客户在整份方案最满意的地方,视觉中心和记忆点要突出,请看美的海岸花园上市平面稿,美的海岸花园广告点评,这是开场亮相广告；运用“眼之观”、“耳之听”、“心之享”诉求楼盘对消费者的利益承诺；巧妙地使眼、耳、心具象化，形成视觉上的冲击力和心智上的记忆点；版式上左边留白，凸显楼盘LOCO（标志）。,请再看骏景花园系列平面稿：,“对比篇”系列,“对比篇”系列,“对比篇”系列,骏景花园广告小评,产品的卖点=消费者的买点？本系列主要从小区的园林建设方面阐述楼盘的卖点；广告要有对消费者的利益承诺，要将自身的产品优势与消费者的关注点、购买点打通；例如，科健手机的广告语“专注做好每一件事”和柯达的“留住精彩一刻”，孰优孰劣？,广告要将产品的卖点和消费者的买点打通。这是本人给一个小盘做的广告，在广州三大报连打4天，一次展销会售出60%的单位。,恰当运用形象和促销广告,请看丽江花园平面稿,丽江花园广告点评,广告从其功能一般分为形象（品牌）广告、促销广告和形象+促销广告三种；形象建设（品牌广告）是大坝蓄水，促销是开闸泄水；“苏州过后无艇搭”为较成功的形象+促销型广告；,形象广告与产品广告的异同,形象广告强调品牌力：意境的渲染、理念的诠释。产品广告强调导购性：功能的描绘卖点的突出。请看帝景苑的形象广告和促销广告,形象稿系列,形象稿系列,形象稿系列,促销稿系列,促销稿系列,社区形象稿,社区形象稿,视觉元素的运用要符合产品定位和品牌理念,请看广州奥林匹克花园系列平面稿复合地产概念：全国首个地产与体育结合项目。,用目标群体喜闻乐见的语言表达,请看愉景雅苑和广东联通系列平面稿,“减负运动”获第七届中国广告节报纸广告银奖,“减负运动”获第七届中国广告节报纸广告银奖,再看另一组广东联通平面稿,策略比创意更重要，广告一般在“略”、“策”和“术”三个层面操作；很多时候，广告“说什么”比“怎么说”更重要；广告要有连续性，系列广告之间要有承接和呼应，铺垫和高潮。有品牌需求、产品销售周期长的广告更应该如此。,不同规格平面稿的效果,广告阅读人口随着广告大小和颜色的增加而增加。资料来源：ReedElsevier商业信息研究分析了从19721992年的107,506个广告，代表来自384,642个读者的分析结果。,第五步：精心撰写企划案,一份企划书：凝结广告公司众多人员的智慧和想法体现广告公司的专业水平客户评价和选择广告公司的主要标准之一广告实施执行的蓝图和依据,请看我的案例：广东广告城招商企划,广东广告城招商企划案,一、概要二、广告城概况三、写字楼市场分析1、广州市写字楼市场2、东山区写字楼市场3、五羊新城写字楼市场四、SWOT分析1、机会与威胁2、优势与劣势3、小结和建议,五、营销目标六、营销战略纲要1、广告城定位2、目标市场3、策略组合4、入市时机七、行动方案1、广告计划2、新闻炒作3、公关活动4、人员直销八、费用预算九、绩效分析十、执行与控制,注：菲勒普.科特勒的典型格式,企划的“诗眼”,项目的定位：“广告城”。出台过程：“印前文化广场”这个项目：一流的创意、二流的策划、三流的执行催生的早产儿。,真情我奉献快乐跟你走岳阳楼啤酒9月促销活动企划,一、促销活动背景二、活动目标三、活动主题四、促销工具选择五、促销产品范围六、活动细则七、获益点和可行性分析八、活动宣传九、预算,企划的“诗眼”,免费音乐点歌-真情我奉献快乐跟你走夜场促销，路演（RodeShow)+直销户外宣传多种手段的综合效果：连续两个月免费点歌，音乐电视台的电话太多，一般打不进去；销售方面，将国人和黄河的势头压了下去。,目录,第一部分迪彩2000年品牌暨行销企划市场背景第二部分迪彩2000年品牌暨行销企划第三部分迪彩2000年品牌暨行销企划广告表现第四部分迪彩2000年广告媒体投放策略,一、迪彩的现状和目标二、2000年广告任务三、概念的提出四、概念的实现五、品牌形象的转换六、营销组合七、市场针对性策略八、软性文章开发九、整合传播十、阶段性推广内容十一、促销十二、公关,目录,几点技巧,第六步：富有激情地提案,成功提案的重要意义直接影响策划的后果；进一步合作的前提；显示实力的良好机会。大型广告公司大型策划的提案方式：统一着装、大型看板、投影仪、音响，同步翻译设备，甚至动用搬家公司（比如，电通在参加广州本田的竞标）。,提案演讲几点技巧,第七步：为双赢而实施,实施中可能的问题？如何规避？长远合作的前提？,实施中肯定有问题,原因有多个：广告主的保留前期出于商业机密等考虑广告公司的集中策划、分散服务导致作业人员不同，例如有客户指责粤广“用情有余，用心不足”市场的变化其他未预计因素,如何规避？,其实这是广告主和广告公司双方应该共同努力的事。双方作好沟通；广告主真正将广告公司当成其合作伙伴；防患于未然；我们树立优质服务的意识、长远合作观念、提供专业服务。,题外话：培训与自修,取法乎上，仅得乎中取法乎中，仅得乎下,菲利普科特勒：营销学导论,美国营销大师著反映了他的最新思想，最新案例。本书英文版于1997年出版，在全球热销。本书内容完整，涵盖了市场营销人员和消费者需要知道的所有重要论题，实用、易学且妙趣横生。,美国某作者：整合行销传播,系统、专业、详细地讲述整合行销传播企划的全过程。,大卫.奥格威：一个广告人的自白,很多人就是因为看了这本书而进入广告业。,台湾：奥美的观点（2）,卓越的创意，360度的品牌管家服务，专业的整合行销传播服务，独特的企业文化，奥美还一直自觉扮演着拥有丰厚的专业思想并且不惮于传播和分享的广告导师的角色。观点（Viewpoint）是奥美整合传播集团通行全球的内部期刊，多年来汇集奥美菁英的文思，为奥美构建了一套缜密的思考体系与价值观，同时也凸显了奥美的独特文化与风格这本奥美的观点（2）中收录的则是原奥美的观点出版之后观点新发表的工作论文。企业界人士、行销业界的专业人员，专注与行销与传播研究的学者和行销传播专业的学生都能得到“乐山乐水”的收获,霍普金斯：科学的广告,体验科学广告派的鼻祖霍普金斯的广告历程，会更加明白广告是在和人性打交道。他在书中说：“给予每一位广告主一种可塑的风格，能创造一种正确的个性，就是大大的成功。”“最快乐的人是那些接近自然的人，自然，也是广告成功的基本要素。”大卫奥格威：“科学的广告扫除了我那一年代的撰文员的假文学病，使我专注于广告的责任在于销售。如果不把这本书读上七遍，任何人都不能去做广告，它改变了我的一生。”,乔治路易斯：广告的艺术,号称麦迪逊大道上的坏孩子乔