医疗设备销售计划书

。医疗设备销售计划作为一家经历过两种大型医疗设备的三R&D企业，我见证并参与了其营销演变。我想从市场经理的角度谈谈我的一些感受，并希望与我的同事交流。关于这种设备的营销经验，目前还没有专家专著，甚至很少有零星经验之类的文章。因此，本文大胆地对其进行了探讨，并将其作为玉石介绍的一块砖提供给大家。菲利普。现代营销之父科特勒当然没有认真研究大型医疗设备的营销。事实上，营销作为一种理论对这类企业没有直接的应用价值。大型医疗设备诞生时，其产品、价格、销售和促销方式也是确定的。基本上，没有营销的空间，只有运作的正确部分。技术导向始终处于领先地位，通常是通过工程将医疗技术包装到医疗设备中，然后销售给医院销售人员使用。大型医疗设备技术的复杂性导致每次改进都需要损伤肌腱和骨骼。因此，所谓的市场导向被迫处于次要和从属地位。在整个营销过程中，最有活力的是销售人员的能力。因此，这类企业最活跃的是销售人员，其次是市场、规划、计划、管理人员。经过三年的不开业和三年的开业，这种独特的盈利模式使这类企业不同于其他企业，努力追求销售业绩，斤斤计较。有了强大的资本支持，甚至有可能采取一种投资模式，把市场份额放在企业利润之前。这是其他大型设备所没有的特性。然而，真理就是真理。现代营销作为对人类营销经验的提炼和总结，必然有其深刻的道理，尽管其基础是对大宗消费品营销的研究。营销理论的指导意义不仅在于帮助营销管理者制定“标准化营销计划”，而且在于能够灵活地学习和运用它，在新的形势下建立正确的营销战略思维。许多从事医疗设备销售多年的退伍军人通常对理论和计划不屑一顾，他们心中只有两个最重要的东西：顾客和佣金。这种心态也深深地影响了这类企业的决策者和管理者。因此，营销作为一个部门和职能是完全不重要的。有些企业甚至没有任何与营销、销售或市场相关的部门。只有安装、调试和售后服务是经常联系客户的部门。所谓的战略、想法、概念和组织是可选的，尤其是当经济效益好的时候。因此，缺乏营销战略思维是这类企业的普遍现象，但这并不影响它们的正常运作，因为经验是最好的导师，“向他人学习”成为最有效的行动方案。以下是一些谈论大型医疗设备营销的常见营销概念：一、需求和客户许多医疗设备销售人员说，医疗设备的销售其实很简单，只要三个人处理：主任、设备科长和部门主任。这的确是事实，尤其是在中国的市场环境中。客户通常指的是采购单位-医院。与大宗消费品不同，大型医疗设备采购决策者和临床用户是分开的，这使得客户覆盖更加复杂。基于营销属于需求管理过程的原则，我认为大型医疗设备的客户概念应该定义为医生、患者和互动(治疗)过程的范畴。满足这一需求是产品的核心价值。然而，正是产品的附加值，如设备等级、声誉、品牌、行业地位、经济和社会效益，给院长、设备科长和其他决策者带来了好处。为什么准确定义客户概念很重要？原因是，如果我们只局限于医院是顾客的概念，营销活动将很容易局限于产品本身：产品质量、性能、品牌、价格和服务。然而，我们卖给医院的不仅仅是一个产品，而是一个系统的、完整的项目。该项目包括硬件(设备、备件、工具、耗材和机房施工图)和软件(人员培训、售后服务、临床支持、市场指导和管理计划)。事实表明，大型医疗设备采购的决策过程非常复杂，医院论证的对象不仅仅是产品，而是从项目的高度进行整体考虑。对于企业来说，销售产品和销售商品的两种不同策略的结果是不同的。卖家只能在平均市场价格上下挣扎。销售商品的价格要高得多，顾客也更满意。大型医疗设备的销售应作为一个项目进行管理，销售人员从可行性分析到项目完成都应按照项目管理规则进行操作。在说服客户购买设备之前，销售人员必须首先通过可行性分析说服自己。我们将客户满意度解释为医生满意度、患者满意度和治疗过程(计划)的完善度。因为我们发现，如果一台大型医疗设备能真正解决临床治疗需要，解决病人的痛苦并有良好的治疗效果，价格根本不是问题，至少不是主要问题。作为一家医院，如果它引进设备并成为一个有利可图的项目，任何投资都是值得的。只要在这个意义上能够实现顾客满意，产品的市场就一定会非常广阔。另一方面，如果顾客在这个意义上不满意，单一的优势不能促使医院购买。事实上，尽管一些产品是世界上第一，并获得了许多奖项和专利，赢得了党和国家领导人的认可，但它们在市场上的表现平平。根本原因是产品成功但项目不尽如人意：经济效益低，操作省时方便，患者舒适度低，治疗方案有限且不成熟。因此，了解什么是真正的顾客，如何实现真正的顾客满意，对于从根本上建立正确的营销策略至关重要。成功的营销策略是建立在客户满意的坚实基础上，而不是基于古怪的伎俩。从这个意义上说，大型医疗设备的营销没有取胜的手段。只要我们认真实现顾客的真正满意，我们不需要出去推销，也不需要搞清楚什么技巧，即使没有营销部门，顾客也会主动找上门来。二。贸易与合作如果大型医疗设备存在缺陷，很难在短时间内仅从产品本身解决，因为技术进步有其自身的规律，很难满足用户的要求。对此，企业不应采取隐瞒和回避的态度，而应实事求是地告诉客户，以真诚合作的态度面对问题。企业与医院不应该是纯粹的商业关系，而应该是真诚可信的伙伴关系。一方面，医院在引进设备后需要长期的售后服务、临床支持、管理指导甚至市场开发指导。另一方面，企业需要医院在应用过程中发现问题并加以改进，积累临床经验，培养医务人员，成为应用示范基地。因此，客户服务的概念对企业非常重要。建立客户中心，统筹售后服务、临床支持、管理服务、市场指导等。有利于建立和维护这种长期互利的合作关系。从项目的角度来看，客户中心可以提高产品的附加值，在一定程度上弥补产品技术的历史局限性，并使整个项目获得价值。在这一指导思想下，我们要求销售人员增强客户服务意识，从与客户建立长期信任和合作关系的角度出发，为客户提供全方位的技术、临床、管理和市场合作服务自从Ovo成功开发出国产旋转式伽玛刀以来，中国出现了许多生产伽玛刀的公司。自从重庆海富首创海富刀后，国内外出现了各种超声波聚焦刀。毫无疑问，大型医疗设备的发展显然是由于一些市场需求，是一个市场驱动的事件。但是，产品开发出来后，企业应该积极驱动市场，扩大需求，特别是对于市场领先的企业来说，开发需求应该是他们的自然责任之一。只有这样，我们才能确保整合后的产业市场能够长期存在，保持旺盛的生命力。我们将大型医疗设备市场分为三个层次：医疗市场、产品市场和运营市场。医疗市场是临床用户，临床医生、患者和治疗项目是其代表。产品市场是一家医院，由主管、设备科长和科室主任代表。经营市场是分销渠道，代理商、投资者和销售人员是其代表。绝大多数医疗设备企业都专注于产品市场的竞争。与代理商和投资者合作的目的也是占领产品市场。许多企业对医药市场和管理市场的发展不感兴趣，认为远水救不了近渴。这无疑是短视的。也有一些企业非常热衷于各种奖项和声誉，热衷于领导人和社会的赞扬，但不重视客户的反应。创新产品要想在行业内长期立足，就必须从医疗市场出发，确立行业的标准地位和先入为主的优势，从根本上把握需求。同时，我们要积极与代理商和投资者合作，从争夺渠道、阻断竞争的角度来开发和管理市场。这也是“一个中心，两个基本点”。产品市场永远是中心，医疗市场和管理市场是两个基本点。医疗市场的发展更具前瞻性和根本性。我们已经在某个地区的海法道肿瘤治疗中心周围建立了一个医疗顾问网络。通过网络扩大宣传和组织疾病来源，我们不仅仅是提高治疗中心的经济效益，更重要的是开发和占领医疗市场。医疗咨询网络的建设是海富道营销战略的重要组成部分。它可以提高海富道作为“产品”的附加值，增强客户的兴趣和信心，对促进销售起到重要作用。管理市场发展有立竿见影的效果。我们已经与代理商和投资者建立了合作销售网络，以最大限度地扩大合作范围，从而争夺渠道和阻止竞争。因为，即使与我们建立了合作关系的合作伙伴暂时无法占领产品市场，作为一种社会资源，他们也是被我利用的，他们的销售人员在访问期间宣传我们的产品！今年我们加强了投资促进合作，这是我们营销战略的一个重大变化。四.差异和定位面对日益激烈的竞争，大型医疗设备也存在定位问题。在我们销售海夫刀的过程中，客户经常要求我们解释海夫刀和其他超声波聚焦刀的区别。工程师和技术人员非常担心从产品本身寻找差异。事实上，很难说服顾客。为了说明海富道的核心竞争力，我们仍然需要回到项目的概念。分析发现，海浮岛最大的优势不在于产品技术本身，而在于临床应用前景。拥有无人能敌的强大科学和临床实力是竞争对手无法匹敌的唯一法宝。海富道所依托的重庆医科大学、临床医院、超声医学工程研究所、强大的用户基础和遍布全国的医学专家顾问网络，为基础科研和临床应用奠定了坚实的基础，是海富道永不失败的核心竞争力。无论我们如何提升我们在制造、技术、成本和专利方面的优势，我们的竞争对手迟早会迎头赶上。海富道的核心竞争力在于为用户提供强大的临床应用支持。分享临床经验是海富道用户最大的好处。因此，在海浮岛市场定位方面，我们从产品、价格、促销、渠道、沟通、公关等方面进行了重新考虑。以确定其作为行业领导者的应有角色。其中最值得注意的是，我们将海夫刀定位为外科手术产品，因为海夫刀具有外科手术刀的特性，可导致肿瘤组织凝固坏死，从而一次性移除肿瘤。海夫刀是外科产品第一，非侵入性产品第二。海夫刀首先是一种用于肿瘤手术的无创手术刀，其次是一种高强度超声聚焦治疗装置。海浮岛具有先切除实体瘤如肝癌的功效，然后保留乳房和肢体的独特优势。等等。定位的改变决定了营销组合各个方面的变化，并对海富道营销产生深远的长期影响。五、营销，销售和营销营销、销售和市场的关系反映了企业营销的战略思维。我们相信销售能解决实际问题。市场解决了竞争问题。营销是为了解决未来的问题。无论大型医疗设备企业是否有相应的部门，它们的职能都是存在的。企业必须有营销战略的指导思想，才能适应未来市场环境的变化。否则，我们只能处处被动，失去第一次机会。没有战略思维的企业要么被竞争对手牵着鼻子走，要么敌人变了，我变了。他们要么坚持自己的观点，应该随着变化而变化。然而，具有正确战略思维的企业应该是积极适应和引导变革的时代先锋。因此，大型医疗设备企业应该牢牢把握最根本的一点：客户价值最大化。所有营销活动都应该从这一点开始，一直到这一点。我们的经验是：顾客满意等同于有效需求。因此，特别强调客户中心的作用。顾客中心体现了营销的核心内容：需求管理和顾客利益。创造需求的最有效方法是通过客户中心的工作来提高现有用户的满意度，从而影响潜在用户。人们经常认为市场只是销售的辅助工具。例如，提供宣传材料、负责广告宣传、组织商业展览、进行内部培训等。事实上，市场作为解决竞争问题的功能，肩负着开发医疗市场和管理市场的重任。在大型医疗设备企业中，如果越来越依赖销售，营销管理就越来越薄弱。如果销售人员觉得他是独自工作，这表明市场功能存在严重缺陷。如果现有用户不能在演示中发挥典型作用，则客户管理存在问题。六.直销和分销一般来说，大型产品，尤其是面向单位用户的高科技产品，大多是自己销售的。然而，大型医疗设备独特的项目特点使得代理商和投资者都有参与的热情。这是因为，作为一个项目，不仅可以获得分配收入，也可以获得项目收入。在与客户打交道的过程中，代理人与投资者之间的关系资源往往成为企业成败的关键。因此，分销是必要的，不仅因为竞争渠道阻碍了竞争，还因为代理商和投资者拥有企业所缺乏的优势。我们不提倡纯粹的自我营销或代理，而是一个合作的销售网络。由于大型医疗设备的高科技复杂性，企业应承担起支持代理商和投资者的任务，充分发挥各自的优势来促进销售。企业只将特定客户的经营权转让给代理人和投资者，并通过一对一的授权来授权代理人。在海浮岛的销售中，我们采取了两条腿走路的政策，这不仅充分保证了代理商在授权范围内的全部权益，也充分保证了区域市场不会被封锁和抛弃。这是一种“有管理的分配”。我们要求代理销售人员为特定客户提供销售报告，并在培训和市场支持方面平等对待企业销售人员。有效的管理使我们能够及时监控市场的变化，而不是简单地通过销售指标的评估。事实上，我们的渠道准入原则是灵活的。以上内容只是一种常见模式。七、全国市场和区域市场销售功能弱的企业只有一个国内市场。那些具有强大销售职能的人可以将国家分成几个地区，每个地区有一个或多个销售代表。更强大的公司建立了几个分支机构，并在分支机构下细分区域。我们采用符合企业实际和设备特点的模式，即总部直接管理下的区域小型化。这是一种趋于扁平化的渠道管理模式，旨在减少中间环节和渠道成本，最大限度地保障客户利益。在建立合作销售网络的前提下，区域小型化有利于集约化培育，不仅有利于加强对重点目标客户的工作，也有利于增加对代理商的支持，同时有助于开拓医疗市场和运营市场。显然，企业销售人员的角色已经发生了变化：从简单的销售人员到三位一体的复合项目经理。大型医疗设备的客户通常是三级、一级综合医院和专科医院，目标客户明确且有限。当企业选择突破关键点时，应该有一个国家象棋博弈的整体概念，平衡的布局和合理的资源配置。如果一些地区有太多的用户，而其他地区却没有，会发生什么？密集的区域市场资源会被稀释，不利于用户的经济利益；空白区域市场资源被浪费，不能作为中心示范窗口。大型医疗设备的营销应以快速占领市场为第一选择，其次是直接效益。因为市