叶茂中_新的品牌营销.ppt

1,新经济时代的创富之道:品牌营销,2,主要议题：1.为什么要打造品牌2.品牌价值与品牌资产3.品牌战略制定4.品牌管理体系建立5.企业如何打造自己的成功品牌,3,1.为什么要打造品牌1.1从消费需求来看,1、消费者需求动机升级：生存、改善、享受2、消费价值转移：产品形象物质精神功利心理质量牌子3、消费心理转变：理性感性情感,4,1.为什么要打造品牌（续）1.2从竞争变化来看,1.产品同质化严重2.产品生命周期缩短3.商业竞争资讯泛滥4.竞争产品层出不穷5.资源趋同化，进入整体竞争时代,5,1.为什么要打造品牌（续）1.3从企业自身来看,1.品牌是永续经营的保证2.品牌是高附加值的基础3.品牌有利于长期的赢利4.品牌可以赢得顾客忠诚5.品牌可以打破企业生命周期的限制,6,1.4品牌之路:创富之道,未来的企业竞争就是品牌之争中国大多数消费品产品里面没有形成真正的强势品牌中国大多数企业面临品牌化之路做品牌就学学喜之郎,7,版权所有，禁止翻印,2.1什么是品牌？,这又是什么？,.,1.品牌2.品牌价值与品牌资产营销,8,什么是品牌?,9,版权所有，禁止翻印,什么是品牌？,这又是什么？,1.1品牌真正的内涵,1.品牌营销,10,2.品牌价值与品牌资产,2.1.1定义产品(服务)用以跟消费者(用户)沟通及建立与他牌区别的识别要素总和。,11,版权所有，禁止翻印,认识品牌的涵义,为品牌下定义,1.1品牌真正的内涵,1.品牌营销,12,版权所有，禁止翻印,1.1品牌真正的内涵,1.品牌营销,品牌的组成要素,13,版权所有，禁止翻印,1.品牌营销,14,版权所有，禁止翻印,1.1品牌真正的内涵,15,2.1什么是品牌（续）2.1.2产品、消费者与品牌的关系,产品,品牌,消费者,16,版权所有，禁止翻印,产品品牌,1.1品牌真正的内涵,1.品牌营销,17,2.1什么是品牌（续）2.1.3品牌表示消费者对产品的认同,消费者认同度越高，对品牌越忠诚品牌属于消费者,18,2.1什么是品牌（续）2.1.4品牌的三个境界,品质：优异的品质品位：个性与定位品味：文化内涵,19,2.2品牌的价值与品牌资产,2.2.1品牌具有长期的价值2.2.1.1对企业的价值高利润；股东回报；更持久盈利的能力；消费者长期的忠诚；良好的社会形象；可持续的发展；被继承的财富；员工自豪感；,20,2.2.1品牌是长期的价值（续）2.2.1.2对消费者的价值,拥有更多的价值；优秀品质的保证；较低风险的购买；人性化的服务；自我意念的表达；自我价值的认同；社交的名片、身份的符号；,21,2.2.1品牌是长期的价值（续）2.2.1.3对社会的价值,经济增长的推动者；优质物质生活的创造者；社会责任的承担者（企业公民）；优秀文化的缔造者；,22,2.2品牌的价值与品牌资产（续）2.2.2品牌资产,版权所有，禁止翻印,品牌知名度,品质认知度,品牌联想,品牌忠诚度,其它资产,品牌资产五大层面,1.4T&T品牌8段,1.品牌营销,23,2.2.2品牌资产（续）2.2.2.2.2001年中外品牌价值比较中国品牌,24,2.2.2.2.2001年中外品牌价值比较（续）外国品牌,25,3.品牌战略制定,3.1品牌类型产品品牌、服务品牌、企业品牌制造商品牌、分销商品牌城市品牌、区域经济品牌、国家(地区)品牌组织品牌、个人品牌,26,3.品牌战略制定（续）3.2企业品牌决策,是否应为该产品制定一个品牌,由谁来使用该品牌,第一个产品应采用个别品牌还是家族品牌?,应采用何种品牌决策?,品牌应再定位吗?,品牌化决策,品牌使用者决策,品牌名称决策,品牌战备决策,品牌再定位决策,用品牌不用品牌,制造商品牌私人品牌许可品牌,个别品牌名称通用的家族品牌名称个别的家族品牌名称公司(个别)品牌名称,产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌,品牌再定位品牌不再定位,27,3.品牌战略制定（续）3.3企业品牌战略,产品目录,品牌名称,产品线扩展,品牌延伸,多品牌,新品牌,现有,新的,现有,新的,28,宝洁的多品牌组合,洗发水:,29,飘柔产品线扩展,飘柔滋润去屑二合一飘柔焗油护理二合一飘柔首乌黑发洗发露飘柔轻盈均衡滋润洗发露飘柔多效护理多合一洗发露,30,海尔的品牌延伸,冰箱,空调,洗衣机,电脑,彩电,微波炉,电工,燃气灶,31,4.品牌管理体系建立,品牌分析诊断与研究系统:市场碉研、形象诊断、机会分析品牌定位系统：市场定位、顾客定位、产品定位、品牌个性与核心价值定位品牌战略系统：品牌的差异化、品牌发展规划、品牌化决策、品牌竞争策略品牌战术系统：品牌产品定位包装、品牌分销、品牌档次定位、品牌形象传播品牌管理执行与评估系统：品牌推广发展计划、品牌管理部门、品牌维护与管理、资产评估、跟踪与修正,32,5.企业如何打造自己的成功品牌,5.1成功品牌的基础,人力资本,品牌,研发能力,营销能力,33,5.企业如何打造自己的成功品牌（续）5.2加强管理是创品牌的基础,好品质的产品优质的服务高效的管理优秀的团队先进的文化,34,5.企业如何打造自己的成功品牌（续）5.3企业建立品牌的策略,自己造品牌借品牌出路,35,5.企业如何打造自己的成功品牌（续）5.4企业打造品牌的步骤,1.市场定义2.市场分析3.品牌分析4.品牌定位5.品牌目标6.品牌规划7.品牌管理8.品牌创新,36,5.企业如何打造自己的成功品牌（续）5.5品牌创立十大原则,1.了解产业环境，决定接头业务2.制定企业中长期的发展战略3.建立完整的形象识别系统4.确认品牌与消费者之间的关系5.确立品牌策略6.建立品牌管理部门7.建立营销传播计划8.建立管理资料库9.建立评估系统，追踪品牌资产10.投资品牌持续一致，不轻易改变,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOPINTERNATIONALCITY,XXX.XX国际2005推广策略,38,我们2004年做了甚麽？,39,2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,40,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,41,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,42,我们明年要做甚麽？,43,进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,44,如何吸引新的客户？,45,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈：,新客户：,46,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,47,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,48,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,49,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,50,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,51,房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,52,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,53,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,54,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,55,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,56,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,57,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,58,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国际,5、6月份推广目标,59,7-8月份推广计划,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始,60,房交会热点战,8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；