唐山湖畔郦舍下半营销报告部分.ppt

下半年销售目标,三大营销对象,商业,一期剩余商业二期商业,住宅,一期500余套二期（1、3、2、6、7、8楼）,车位,还迁4000个车位,1,2,3,一、商业营销推广,一、商铺营销推广主题：,1、价值体系建立,2、商铺营销推广主题思考：现阶段支撑商业推广主题的三个核心有力元素：成熟现铺，即买即赚；品牌商家进驻，跟着大品牌稳赢；一个区域，一个中心，城市核心商铺；,下半年商业推广主题思考：中央商圈财富，抢占成熟现铺2012年投资，首先湖畔郦舍SOFA商街主题推出背景分析：1、成熟核心地段、荣大购物商圈联合构成新的财富商圈2、2012新政调控，住宅投资被抑制，投资住宅不是明智选择；而商铺投资影响尚未显现，投资正当其时。3、正在洽谈中的全国知名品牌进驻，品牌效应、升值前景无限，投资前景乐观。4、本次推出一期、二期黄金商铺均是成熟商铺，面积适中，投资小，门槛低。5、黄金地段，数万固定消费人群，风险小、投资有保障。,1、【品牌招商】商家一对一洽谈,【内容】：联合招商公司的招商资源，甄选有实力有差异性的品牌商家，进行一对一的洽谈，引进品牌商家，并借势其品牌影响力进行宣传推广。,二、商铺营销推广活动,1、商业认筹活动【内容】：开展商业集中认筹优惠活动，推出5万抵7万等优惠。2、三年返租【内容】：三年返租24%，签订返租协议。3、租约销售/以租代售【内容】：以1年为期限，前一年商铺租给商家经营，租约期满后购买，价格以5%市场溢价范围再销售给商家,5、老带新优惠活动【内容】：提高现有商铺业主的积极性；老客户介绍新客户成交的，老客户奖励3000元代金券，新客户可冲抵房款；与开业商家互动联合，共同做好老带新活动。,4、商业开街客户答谢活动【内容】：春晖路完工和通车时，特举办一个商业开街仪式，凸显商业成熟、现铺特点。购买商业可进行抽奖，老带新礼品，签约。,6、发展联盟商家，进行销售互动【内容】：结合商业公司对所有进驻品牌商家进行整合，使其“SOFA商街的商家联盟”概念，统一制作和设计联合商家手册或海报，增强商业氛围和吸引力。在售楼中心设置联盟商家宣传栏，给每一位到访客户免费办理“SOFA商街的商家联盟”VIP卡。并在每个联盟商家的店内设置楼盘海报的位置。“SOFA商街的商家联盟”VIP卡可以享受购物打折，购房享受1%的特惠。,7、主题活动广场，引爆关注【内容】：开创主题广场：建议春晖路同路后推出主题广场活动，并对商街公共部分进行包装，举办“美食节”、“极限运动”、“时尚街舞秀”、“时尚婚纱展”等公关活动，同时结合各大进驻商家做主题活动，不断聚焦现场人气和影响力；（如：时尚婚纱展，可联合进驻商家开展品牌合作，所有业主（商铺、住宅）均可在活动期间，现场拍摄3张婚纱照等活动）,【常规媒体】1、户外：桥体户外、文化广场旁视频LED2、报纸：丰南资讯、消费导报、广电报等3、派单：针对项目营销节点，开发商提供30名学生由置业顾问引导，到专业市场有针对性派发；【主要媒介渠道建议】1、电影院贴片广告高冲击力、硬性接受，环境较好、场所集中，电影受众与商业消费一致。2、楼宇液晶多媒体联播网络商业楼宇联播网能打中那些传统媒体不易打中的中高端受众，作为媒体组合不可或缺的组成部分，联播网与传统媒体有机结合能最大限度为品牌挖掘出可能的实力投资商机。3、多媒体光盘便于客户营销活动、招商的互动和沟通，可成为销售道具之一；【其他渠道拓展】数据库营销，针对专业市场上个体法人和中小企业法人做一次邀约，方式通过短信邀约和DM邮寄，数据库来源由有邮政和工商背景的传媒公司负责传递信息；,三、推广渠道,二、住宅营销推广,【广告核心思路】,【基本思路】：以二期产品为推广核心，带动一期剩余房源推售,二期君兰苑营销推广价值体系梳理,【地段价值】：青年路和友谊路交汇，交通出行更为便捷【产品价值】：以楼王和次楼王为产品核心，产品价值升级175-217平米户型、3.1米层高、70米楼间距、豪华大堂、全园林湖景景观等【园林价值】：苏州园林，稀缺的湖景园林社区【物管价值】：国家一级物业服务【实景价值】：一期8月入住；实景园林、社区、样板示范区价值【客户价值】：成交业主达1000位入住，温情、人文、和谐社区,新的价值支撑体系,领秀宜居大城，礼赞生活大美,生活大城成熟大城品质大城,【营销核心思路】,三维拓展思路,客户补充,不仅要深耕丰南和市区的拓展网络，更要建立唐山周边乡镇特别是丰南地缘性强的乡镇营销网络，第二树立起湖畔郦舍老业主和社区文化的情感营销纽带，带动客户资源。,资源扩容,通过整合优势资源，如商业引进全国知名品牌，住宅上商家、银行、4S店联合打造一个资源互动的营销链，通过资源拓展营销渠道。,口碑提升,随着本案交房入住和成熟社区的形成，优质的生活大城的形象是后期营销的氛围支撑，一注重品质体验、二将注重入住业主、意向客户的社区文化营销（偏情感弱商业），形成良好口碑,湖畔郦舍下半年营销策略总纲：,三线推广行动,市区线,不仅要深耕丰南和市区的拓展网络，更要建立唐山周边乡镇特别是丰南地缘性强的乡镇营销网络，第二树立起湖畔郦舍老业主和社区文化的情感营销纽带，带动客户资源。,丰南线,通过整合优势资源，如商业引进全国知名品牌，住宅上商家、银行、4S店联合打造一个资源互动的营销链，通过资源拓展营销渠道。,乡镇线,随着本案交房入住和成熟社区的形成，优质的生活大城的形象是后期营销的氛围支撑，一注重品质体验、二将注重入住业主、意向客户的社区文化营销（偏情感弱商业），形成良好口碑,活动营销策略,1,2,3,4,城市级活动：维护与政府及相关部门关系，同时在更大的范围内促进对品牌的宣传,提升项目口碑和卖场人气，来电来访量,品牌活动：家庭趣味运动会等业主互动沟通性活动，作为公司最为普及的情感和口碑活动，旨在提升公司在客户、城市中的口碑和形象影响力。,暖场活动：清凉夏日、教师感恩、奢侈品鉴赏等主题，持续保持卖场人气旺盛,节点活动：样板间开放、一期交房、实景社区、实景园林、二期开盘、年度答谢,市区线营销,营销：以拓展刚需和首改刚需客户资源为核心广告：以大盘成熟和实景品质呈现为广告突破,请进来,营销节点,推广主题,阶段诉求,线上渠道,公关活动,策略核心,8月中旬,11月,1月,楼王,诉求楼王新品产品升级,王者来了,户外、平面、短信、杂志、围挡、广播、电视、直投、楼宇广告、异地客户推广,1、银行VIP客户推介会2、4S店客户资源拓展3、风水讲座4、饭局营销,通过楼王畅销，增强客户量和大盘人气,二期实景呈现、业主数量庞大等,通过实景品质解读、大盘呈现和业主互动，诉求和营造“成熟之城，生活大城，品质之城”的价值感，增强客户新的品牌认知,1、领秀宜居大城。礼赞生活大美2、湖畔郦舍“城熟”了,1、丰南城市发展研讨会2、为中国奥运加油，荣盛家庭趣味运动会3、游园、摄影、少儿绘画等体验活动4、教师节感恩周末暖场活动5、中秋节感恩周末暖场活动,塑造全新项目品牌形象和口碑影响力，提升大盘价值，增强客户信心,年底、社区入住,年底温情优惠促销,湖畔郦舍热销x亿，引领唐山！,1、年度客户答谢活动,客户沟通，温情营销营造口碑和人气,重点针对楼王推广阶段,7月-8月初,1、银行VIP客户推介会,【操作办法】与银行特别是丰南区银行（尤其有购房贷款合作银行）合作，以银行的名义邀请其VIP客户，形式可以嫁接和绑定银行VIP购房特别推介会、理财讲座、金融投资研讨等形式，进行楼王产品推介。,2、4S店新车体验,【操作办法】与唐山4S店合作（特别是丰南区购车客户）合作，以4S点新车试驾和体验的名义邀请其客户，形式上通过赞助等绑定定时，对楼王产品进行产品推介会。,3、风水讲座及置业顾问风水培训,【操作办法】唐山是个资源型城市，先富起来的人，建立起长青基业，积淀了一定家族荣耀，因而对风水比普通人更为看重。我们邀请一名风水大家，拟定针对“基业长青与居家风水”为主题，针对楼王积累客户或预选客户进行讲座，并结合楼王产品进行解读，释放楼王产品的优越，增强客户购买决心。客户资源：银行VIP客户、老业主、意向客户、,【操作办法】针对一期、诚意客户、银行VIP客户，持续举行业主小众饭局的拓展活动。更可通过业主关系推介，针对其圈层的领军人物，“考察”其实力后为部分业主朋友搞私人组织饭局，目的就是要将所有有实力的消费群，短时间内全部认识新品楼王，即使未必迅速成为新的业主，也为项目赢得更多的传播及口碑。,4、老业主、银行VIP、诚意客户饭局营销：,重点全面产品推广阶段,8月初-11月,【意义与目的】1、丰南区是唐山未来生态、旅游、休闲、宜居的新兴区域，价值潜力巨大；2、强调未来城市的高度价值，公益化，区域化，政府性；3、与政府一同宣传城市区域价值，提升形象，并带动荣盛品牌和项目传播。【参与对象】：丰南区政府、本区企业家、商会、其他开发商、专家、学者【联合单位】：丰南区政府、新浪乐居、区域其他开发商等【活动时间】：8月【活动地点】：国丰维景国际大酒店,1、“发展向南，宜居向南”丰南区城市发展高峰论坛,城市营销,源自MM858商铺网：,【议题拟定】：1、2016年世界园艺博览会带来城市发展契机2、唐山城市发展战略规划研讨3、丰南区自然生态、休闲娱乐、旅游度假城市定位发展研讨4、丰南区城市副中心崛起5、丰南房地产发展和宜居环境,【宣传推广方式】：第一阶段：论坛活动预告期一、主流纸媒：唐山日报、广播电视报、唐山晚报、消费导报等二、电视媒体：唐山电视台新闻频道（多次）、丰南频道（反复）三、户外资源：1、荣大购物商圈户外视频公告2、文化广场、九河公园广场标语、条幅宣传造势3、唐人街条幅、标语【宣传形式】：1、新闻报道（电视、报纸）；2、简讯；3、巨幅标语、道旗,第二阶段：宣传推广高潮期一、主流纸媒：唐山日报、广播电视报、唐山晚报、消费导报等二、电视媒体：唐山电视台新闻频道（多次）、丰南频道（反复）三、户外资源：1、荣大购物商圈户外视频公告2、文化广场、九河公园广场标语、条幅宣传造势3、唐人街条幅、标语【宣传形式】：1、新闻专题（电视台、报纸）；2、巨幅标语、道旗,配合活动的软性炒作标题：,1、“发展向南，宜居向南”丰南区城市发展高峰论坛开幕2、2016年世界园艺博览会，提速丰南现代化、国际化发展3、十二五规划，丰南大发展4、下一个五年，唐山在哪里？5、唐山未来休闲、旅游、度假、宜居在哪里？6、从丰南看唐山的城市明天7、唐山宜居向南,2、为中国奥运健儿加油荣盛家庭趣味运动会,活动核心内容：2012年伦敦奥运会期间举办。场地：丰南体育馆。规模：50个家庭活动宗旨以客户联谊、荣盛湖畔郦舍社区大家庭的情感和社区文化营造为核心，体现企业人文关怀，设置伦敦奥运礼品、奖杯和购房优惠等。荣盛家庭趣味运动会比赛项目以“家庭”为单位，比赛项目有1、“大脚一家人”2、“背背夹”、3、“袋鼠跳”、4、“钓鱼”5、“MINI保龄球”6、“踏踏乐”等。【活动时间】：8月【活动地点】：丰南体育馆/售楼处,客户口碑、老带新营销,【内容】：1、常规动作：邀请来访客户参观一期成熟社区参观体验，感受实景的空间、园林、居住体验。因而，售楼处增加直达一期成熟社区的直达看房车。2、非常规动作：组织新老客户集体看房活动，营造强大的社区人气。【目的】：展示项目成熟品质，打动客户：1、增强老客户认同，口碑传播；2、增强意向客户的购买决心。【时间】：9月,3、湖畔郦舍游园体验活动,客户保温、老带新营销,【内容】：组织和邀请老业主和意向客户，举办一场以项目实景园林、社区为内容的摄影比赛，一等奖1名，奖励1万元购房代金券或免三年物业费；二等奖2名，奖励6000元购房代金券或免两年物业费；三等奖3名，奖励4000元购房代金券或免一年半物业费；优秀奖20名，奖励价值200元的精美礼品参与奖，皆有精美礼品【时间】：9月【目的】：传播项目成熟品质，吸引客户关注，增强认同和购买信心。【营销利用】：1、在售楼处图片展示；2、制作精美作品集，赠送或派发3、客户通讯内容,4、湖畔郦舍业主摄影风采大赛,客户保温、老带新营销,【内容】：组织和邀请老业主和意向客户的孩子，以“我的家，我的快乐”为主题的绘画才艺秀。一等奖3名，奖励业主免1年半物业费+精美画笔一套；二等奖6名，奖励业主免1年物业费+精美画笔一套；三等奖9名，奖励业主免半年物业费+精美画笔一套；优秀奖若干名，精美礼品画笔一套【目的】：加强与客户情感联谊，营造社区文化，传播成熟品质【时间】：9月【营销利用】：1、在售楼处图片展示；2、制作精美作品集，赠送或派发；3、客户通讯内容,5、湖畔郦舍少儿绘画才艺秀,客户保温、老带新营销,6、教师节有礼,【内容】：针对周边丰南三中、一种、实验小学等众多教师，教师是在潜在的购买人群。一、购房优惠，优惠1个点二、礼品形式奖项设置：特等奖：台式电脑（价值4000元）数量1台；一等奖：电饭锅（价值300元）数量约5个；二等奖：电吹风（价值100元）数量约10个；三等奖：精美礼盒（价值50元）数量约20个【目的】：制造营销利好，回馈感恩客户，情感营销【时间】：9月,7、中秋赏月活动暨烤全羊烧烤节,【内容】：传统佳节，中秋团圆是众人向往，也是项目维护与消费者感情的最佳时机。一、期间推出购房优惠，优惠1个点二、除了特色烧烤、赏月中猜有奖活动【目的】：制造营销利好，回馈感恩客户，情感营销【时间】：10月中秋前晚或当天,其他营销手段及措施,6.1、周边社区派发+送你一支玫瑰甄选市区重点小区，进行定点派发宣传，派发同时赠送一支玫瑰。,6.2、赠电影票/观影季a、来访市区售楼中心，填写详细客户资料的客户赠送电影票；b、参加湖畔郦舍一切活动均可赠送电影票；c、观影季：结合重点好莱坞和国产大片，组织老业主和意向客户为组团观看首映。,6.3、赞助早教机构活动联合市区早教机构，赞助机构举办益智、育儿类活动。针对小三口家庭类的急切改善型刚需客户精准营销。1、派发物料；2、赠送礼品；3、针对性购房优惠（如团购）6.4、高速路收费站、出租车内外等形式户外广告,丰南线营销,营销：做好现场营造、增强客户信任感广告：以市区线营销推广为营销背景,巩固阵地,营销节点,推广主题,阶段诉求,线上渠道,公关活动,策略核心,1月,户外、平面、短信、围挡、广播等,二期实景呈现、本地业主入住、回迁入住等,首先，核心任务依据实景呈现、大量业主（回迁+商品房）客户入住，做好交房品质验收工作，营造成熟、和谐生活的大社区、大城印象；其次，做好现场价值氛围，比如春晖路通车、现场包装等,1、生活的改变，现已开始；2、品质居住，品质生活,1、湖畔郦舍交房庆典仪式2、春晖路通车仪式（住宅、商业、成熟利好）,巩固客户信任和口碑,1、湖畔郦舍交房庆典仪式,【操作办法】：在首批业主交房和入住之时，在售楼处举办一个盛大交房、业主入住的仪式，邀请丰南政府领导、集团领导出席，现场售楼处和一期社区情景包装，体现企业和项目大盘的成熟大盘、品牌美誉度。,2、春晖路通车仪式,【操作办法】：由荣盛发展承办，政府名义牵头，举办一个春晖路盛大通车仪式盛典，与交房、实景呈现、入住仪式等共同烘托和强调湖畔郦舍大盘越来越成熟，生活大城越来越走近你我。一对住宅成熟利好；二对商业现铺利好；三再次巩固和树立良好口碑,乡镇线营销,营销：以品牌、大盘和优惠价值打动乡镇客户广告：诉求一步到位的美好城市生活,走出去,营销节点,推广主题,阶段诉求,线上渠道,公关活动,策略核心,1月,户外、短信、围挡等,大盘入住、实景呈现,借势借势中国城镇化的时代趋势和城央成熟大盘、社区、实景呈现，核心诉求：荣盛品牌；大盘形象；城心精彩城市生活；首付4.5万，拓展丰南周边客户资源，通过植入性广告或小活动拓展客户,大品牌、大社区、大配套，城市生活一步到位,1、乡镇赶集时节巡展2、成交客户荣誉访问,走出去，拓展新客户资源,【核心手段】：一、户外广告1、县城核心、城镇户外大牌2、重要城镇刷墙广告,自6月起，长期投放，占据城镇市场,二、派发【节点】：赶集时节、城市活动、周末【物料】：单页DM等【礼品】：创意性+使用性礼品,三、与当地经纪代理机构合作a.通过购买客户数