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文档简介

广告计划书模型根据广告策划书内容的要点，参考市场营销策划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结的广告策划书形式，为读者提供以下广告策划书内容和结构的一般模式。封面：完整的广告策划书文本应包括布局美观、要素齐全的封面，给读者留下良好的第一印象。广告策划团队清单：向策划文本提供广告策划团队清单，向广告客户显示广告策划运营的规范化程度，表示对策划结果负责的态度。目录：在广告企划书的目录中，应该列举广告企划书各部分的标题，必要时应该用简洁的图表来表现各部分的联系，在正式、规范地展示企划文本的同时，也可以使阅览者更容易地从目录中找到想要读的内容。前言：前言概括广告策划的目的、进展过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，使广告客户能够大致理解广告策划书。本文第一部分：市场分析：本部分包括广告策划过程中的市场分析结果，为后续广告战略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1 .企业营销环境中的宏观制约因素。(1)企业目标市场所在地区的宏观经济形势：总体经济形势是？ 总体消费情况如何？ 产业发展政策(二)市场政治、法律背景： 有利或不利的政治因素是否可能影响产品市场？ 什么有利或不利的法律因素可能影响产品销售和广告？(3)市场的文化背景是什么？ 企业产品与目标市场的文化背景有矛盾吗？ 为什么这个市场的消费者会因为产品不适合那个文化而拒绝产品呢？2 .营销环境中的微观制约因素： 企业供应商与企业的关系如何？ 产品营销中介与企业的关系3 .市场概况。(一)市场规模： 整个市场的销售额是多少？ 市场能容纳的最大销售额是？ 消费者总量是多少？ 消费者的总购买量是多少？ 这些因素在过去时期的变化是什么？ 未来市场规模的发展趋势(二)市场结构： 构成这个市场的主要产品的品牌是？ 每个品牌的市场份额是多少？ 在市场上处于主要地位的品牌是？ 和日本品牌竞争的品牌是什么？ 什么？未来市场结构的变化趋势如何？(3)市场结构的特性： 市场有季节性吗？有什么暂时性的吗？还有其他突出的特征吗？4 .营销环境分析：(1)总结机遇和威胁(2)优势和劣势(3)重点问题二、消费者分析1 .消费者的整体消费情况： 现在的消费时尚是？ 不同消费者消费本产品的特性2 .现有消费者分析。(一)现有消费者群体的组成是？ 现有消费者的总量是多少？ 现在消费者的年龄是多少？ 现有消费者的职业是？ 现有消费者的收入是多少？ 目前消费者的教育水平是多少？ 现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为是？ 购买的动机是什么？ 购买时间是多少？ 购买频率是多少？ 购买数量是多少？ 购买地点(3)目前消费者的态度如何？ 对产品的依赖程度是多少？ 这个
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