横店集团品牌营销分析

浙江横店集团品牌营销分析摘 要：本文以浙江横店集团为研究对象，通过对品牌营销理论以及浙江横店集团品牌发展历史的概述，分析了浙江横店集团的品牌营销现状，以及在品牌营销中出现的缺少强势品牌、品牌缺乏核心价值、品牌传播手段不完善和缺少品牌营销的专业人才等问题。针对这些问题提出了创建强势品牌，明确品牌的核心价值，完善品牌传播手段和引进品牌营销的专业人才等品牌营销策略。从而帮助浙江横店集团在品牌营销的战略调整中寻找一条适合自己也适应环境的发展之路，以便使该企业更加顺利的实施品牌营销。关键词：浙江横店集团；品牌；品牌营前言随着全球经济一体化的不断发展和国内市场开放程度不断提高，竞争的范围日益扩大，竞争的程度越来越激烈。企业竞争从产品走向品牌，市场营销表现为以品牌营销为主导因素，建立品牌是所有谋求发展的企业的共同选择。进行品牌建设，提高品牌的声誉和竞争力，将品牌做强做大是进行品牌营销必须解决的关键问题。横店集团实施品牌战略是市场竞争的必然选择, 发展横店集团品牌，不仅能促进横店集团的发展，也能把横店集团品牌做大做强。论文首先回顾了横店集团品牌的发展历程及现状，然后结合现有的横店集团品牌，分析了横店集团品牌在构建过程中所存在的一些问题，作者结合已学过的相关理论，进而提出了构建横店集团品牌的一些策略。实现横店集团品牌的进步和发展。1 品牌及品牌营销理论综述1.1 品牌的定义美国著名的市场营销专家菲利普科特勒（Philip Kotler）在其营销管理分析、计划、控制一书中定义为：“一个名字、名词、符号或设计。或是上述的总和，起目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”所谓品牌，是用哟识别某个销售者或某群消费者的产品和 服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、图案和颜色等要素的组合构成。品牌是一个集合的概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以哟内语言称呼的部分，也称“品名”。品牌标志又称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用于称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。1.2 品牌的特征1.2.1 品牌的具有专有权品牌是用以识别生产者或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不得冒犯、伪造。这一点是指品牌的排他性。1.2.2 品牌是企业的无形资产品牌价值虽然不能一以实物的形式来表达，但品牌作为企业的无形资产，其价值可以有形量化，可以使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。1.2.3 品牌的风险和不确定性品牌建立以后，在其成长的过程中并非一帆风顺；由于市场的千变外化，竞争的日趋激烈，企业的品牌资产可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中还有可能退出市场。1.2.4 品牌的表象性品牌是企业的无形资产，它不具有独立的实体，不占有空间，但它原始的目的，是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业；因此，品牌必须有物质的载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形化。1.2.5 品牌的扩张性品牌具有识功能，它代表一个产品或一个企业；企业可以利用这一功能发挥品牌对市场的开拓能力，以便企业利用品牌资产进行扩张。一般认为，品牌的扩张是指企业将将某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以借助现有成功品牌推出新产品的过程。1.3 品牌的作用（一）品牌是建立品牌差异化竞争优势的强有力手段（二）品牌是所有者的标志（三）品牌是功能性的标志（四）品牌是一种象征手段（五）品牌是一种风险减速器（六）品牌代表了产品的附加值（七）品牌具有促销作用1.4 品牌营销理论综述品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的3，它是指企业创造出受消费者支持的价值，踏踏实实地做好品牌的基本设计，并将其自始至终地贯彻到作出评价的一系列的活动以及经营管理过程当中。品牌营销主要包括品牌识别、品牌定位、品牌个性、品牌整合传播、品牌延伸、品牌推广等内容4。品牌营销是以品牌为主导的市场运作方式。在消费者崇尚品牌的时代，品牌一方面为企业带来了巨大的经济效益；另一方面也是企业经济实力的象征。品牌营销的目标是追求“产品力”、“销售力”、“形象力”的统一，通过“由品牌联想到产品”，“由产品联想到品牌”的双向考察，为企业提供广阔的利润空间5。品牌有控制效应、增值效应、优化效应、社会文化效应四个作用6。品牌营销有助于品牌营销整合的评估，能更好的将品牌融入到市场营销活动中，有助于品牌文化战略的建设，能给与消费者更多的顾客让渡价值，创造更好的经济和社会效益等作用。下面通过对浙江横店集团品牌营销的分析研究来剖析横店集团是如何运用品牌营销理论来提高品牌知名度和品牌竞争能力的，这对培养我国具有国际竞争力的企业品牌具有积极意义。2 横店集团品牌营销过程及现状2.1 浙江横店集团概况横店集团是闻名全国的特大型民营企业集团，列“中国企业500强”第152位，“全国民营企业十强”第3名。2003年底总资产129.9亿元，全年实现销售收入120.2亿元，出口26.4亿元，创利税11.4亿元。集团现有员工46000多名，拥有子公司60多家，其中控股上市公司2家。目前，横店集团正在构筑“第三次创业”的宏伟蓝图，以“用天下人、聚天下资、谋天下利”为经营理念，努力推进“人力资源国际化，市场运作国际化，资本运作国际化，公司管理国际化，横店品牌国际化”等五大战略目标的实现。2.2 浙江横店集团发展历程1975 横店集团创始人徐文荣主席创办横店丝厂。1978 抓住市场短缺的机会，以丝厂为“母厂”，先后办起了针织厂、内衣厂、印染厂、化纤纺织厂等工厂。1980 分析市场，抢占先机，突破传统轻纺产业，发展高科磁性材料，为此后电子元器件制造业发展打下了基础。1989 进入医药化工产业，主要生产医药中间体、原料药等产品，为日后的规模化生产以及向成品药发展打下了扎实的基础。成立浙江省首家民营企业集团“浙江横店企业集团公司”。提出“高科技、外向型、多元化、集团化”战略。1993 经国务院经贸办审批，将“浙江横店企业集团公司”更名为“横店集团公司”；并以横店集团公司为核心企业组建“横店集团”。1995 创建文化村、娱乐村、度假村等文化娱乐设施，为发展文化旅游产业奠定基础。1996 以建造影视拍摄基地为契机，迅速带动并形成以影视为龙头的崭新影视娱乐产业。1999 成立“横店集团控股有限公司”，并对“横店集团公司”以及下属子公司进行公司制改造。进入现代高科技精准农业，发展草、畜、乳一体化产业。2001 成立横店社团经济企业联合会，实行投资者与经营者的分离。提出“三次创业”的战略目标：打造国际化的横店。全国工商联对“全国民营企业10强”的排序中，横店集团位居第3位。 2002 中国企业联合会和企业家协会对“中国企业500强”的排序中，横店集团名列第131位。2003 被国家广电总局批准为中国唯一的国家级影视产业发展基地浙江横店影视产业实验区。2004 中国首个影视拍摄基地协作体浙江省影视拍摄基地联合会宣告成立。中国电影集团公司，横店集团和华纳兄弟影业公司共同组建中国首家中外合资的电影制作公司。2.3 横店集团品牌发展历史及现状横店集团品牌发展主要经历了以下三个阶段：2.3.1 抓住机遇发展品牌 横店集团是中国特大型乡镇企业集团，1975年起步，1995年即以核心层企业总资产第一的优势居全国乡镇企业集团的榜首，2001年名列“全国民营企业十强”第3位，2002年、2003年均跻身“中国企业500强”的前列。 横店集团之所以能够快速的发展，与企业紧紧以市场为导向，抓住机遇发展品牌产品密不可分。产品是企业生存和发展的“命脉”，任何品牌产品都有诞生、成长、成熟、衰退的生命周期。优胜劣汰是市场的发展规律。横店集团十分重视市场的信息工作，按照市场的需求信息来确定企业在国内以至世界经济中的发展方向、决策取向和产品投向。为掌握市场信息，集团领导及时了解各级政府发布的有关经济政策，亲自带队走访国内外重点客户，考察市场，了解市场动态，并不惜重金聘请有关专家作为技术顾问，及时掌握国内国际最新信息动态，架起企业通往市场、产品融入生活的桥梁。 横店集团珍惜机会,创造机会发展品牌产品。1995年，横店的蚕茧大丰收，但由于国营企业的生产形势不好，或倒闭、或减产，造成蚕茧大幅度压价，横店积压1000多担蚕茧卖不出去，农民一年的希望眼看就要落空了。以现在横店集团主席徐文荣为代表的横店人，抓住了难得的发展机遇，克服重重困难，办起了横店丝厂，当年就创利7.6万元，超过了当时全乡农业税的总和。这是横店人在脱贫致富道路上迈出的关键一步，对横店后来的发展产生了很大的作用。 随着市场经济体制的建立和完善，企业竞争愈演愈烈，产品在市场上的周期越来越短，产品科技含量的高低，成为产品及企业在市场竞争中取胜的关键因素。到了上世纪80年代以后，横店集团就主动放弃一些仍然可以赚钱的轻纺项目，集中资金和精力，选择上马一些科技含量高的工业项目，形成了以磁性材料、医药化工、电子电气等现代工业品为主导产品的新格局。2.3.2 专心致志培育品牌 技术长一分，市场拓千里。“横店”人发扬“拼命三郎”的精神，走出了一条“上规模、增效益”，发展乡镇企业的成功之路。横店集团坚持走“多元化发展，专业化经营”的发展战略，全面实施科技创新，不断提高品牌产品的科技含量，注入新的生命力，先后建起了3个方向的博士后企业工作站，一个国家级技术中心，五个省级技术中心，两家国家重点高新技术企业，六家省重点高新技术企业。 质量是企业永恒的主题，同时也是品牌的基础和保证。横店集团通过管理人员专业化、生产工艺标准化、机器设备现代化、管理制度科学化、质量标准国际化等一系列有力措施，强化企业管理，狠抓产品质量，使许多品牌产品质量达到或超过了国际的先进水平，大大提高了品牌产品的市场竞争力。ISO9000质量标准体系是一个企业通往国际市场的“通行证”，也是一个企业规范员工操作程序、生产出合格产品的重要保证。横店集团下属企业公司及早进行该项质量体系认证和开展管理创新工作，如东磁公司，早在1995年4月便选择了ISO9002标准作为质量保证体系的认证标准，1996年5月，在国内磁性行业中首家通过了认证。从此，东磁公司的质量标准达到了国际先进水平，产品在国际市场的占有率得到了有力保证。然而，东磁公司并没有满足于现状，又通过了QS9000等认证工作。东磁公司还引进了在日本首先使用，新加坡等国家积极推广的“5S”管理方法，使办公现场与生产车间面貌焕然一新，在员工中牢固地树立起一丝不苟的工作思想和不断追求完美的质量意识；独创了“三表格、五数据”的企业内部管理方法，对每位员工的每天生产产品的数量、质量、消耗等内容通过表格数据反映出来，让人一目了然，从而大大增强了员工的工作责任心，提高了产品的成品率，使一次性交验合格率提高了近 20个百分点，有效地控制了消耗，降低了生产成本，提高了产品在市场上的竞争力；推行了“保证质量、保证交货期（信誉）、保证成本、保证关系、保证领先”的五个保证体系。东磁公司重服务守信用深受用户青睐，有力地促进了品牌产品的快速、健康发展。“东磁牌”磁性材料荣获浙江省名牌产品。 培育品牌要舍得投入，横店影视城是横店集团为支持著名导演谢晋拍摄历史巨鸦片战争开始兴建的，横店集团8年来投入28亿元用于发展影视文化产业，现已建成了广州街、香港街、秦王宫等13个影视拍摄基地。横店集团在重视基地硬件设施建设，努力提高文化品位，狠抓服务质量的同时，每年都投入一定的资金，通过广播、电视、报纸和举办中国农民旅游节等活动进行形象广告宣传，以扩大影响，开拓市场，吸引了众多的国内外影视剧组前来拍片，到目前为止，横店影视城累计接待拍摄影视剧已超过4000部（集）。游客量也迅猛增长，今年第一季度接待游客量比去年同期增长了62.6%。横店影视城于2001年1月被授予第一批“国家AAAA级旅游区”。今年4月，我国首个国家级影视产业实验区浙江横店影视产业实验区正式挂牌运行。2.3.3 整合品牌资源打造国际化横店 横店集团经过近30年的发展，已形成了电气电子、医药化工、影视娱乐和高科农业四大主导产业，成为我国最具实力的民营企业之一，2003年实现销售额120.2亿元，出口交货额26.4亿元，总资产129.9亿元。为进一步做大做强企业，进入21世纪，横店集团即开始实施“三次创业”，并提出了“打造国际化的横店”的奋斗目标。 21世纪企业竞争的核心是品牌竞争，横店集团在企业的发展实践中深刻认识到品牌的重要性。在“三次创业”中，横店集团把“横店品牌国际化”作为五大战略之一；把“加大创国际品牌力度，加快横店品牌建设速度”列为八项重点工作之一；聘请世界著名的Interbrand公司作品牌策划、战略顾问，于2002年年底开始启动品牌整合和战略策划工作。 横店集团在品牌整合中，根据企业多门类、跨行业的特点，用国际化的语言来提炼，实现与国际品牌的接轨，从而使整合后的品牌更具有个性和科学性。该集团电气电子产业的品牌有“东磁”、“得邦”、“英洛华”，产品主要涉及磁性材料、照明电子、电子元器件、电机、电声；医药化工品牌有“普洛”、“康裕”、“埃森”，主要生产医药中间体、原料药和成品药；影视娱乐品牌有“横店影视城”、“横店影业”、“横店传媒”；高科农业品牌有“横店草业”等，确定了以“共创光明未来”为品牌的核心理念。品牌管理也是非常重要的，如何通过管理，把品牌的核心理念、价值观、个性等元素融入到每个部门和每位员工的工作中去，最后物化在企业的产品和服务上。横店集团通过举办培训班、召开会议、下发文件和企业内刊的广泛宣传等多种途径，让企业员工真正的理解、体验品牌的价值，并为自己的品牌感到骄傲，共同为打造国际化的横店品牌而努力奋斗。 横店集团品牌战略的愿景目标是：争取用5年左右时间，把“横店集团”这个品牌做成中国最具影响力的品牌；再用810年时间，成为在国际上具有影响力的品牌。3横店集团品牌营销存在的问题横店集团经过几十年的发展在集团的各方面都取得了一定的成功，在自己的品牌营销方面也取得了一定的成功和积累了一些品牌营销方面的经验，但是和其他许多国内知名企业在品牌营销方面相比还存在许多的不足之处和问题。横店集团主要存在以下几方面的问题。3.1 缺少强势品牌 一个企业的强势品牌具有超强的辐射力和诱惑力，企业可以使客户能够更直观认识到产品品牌的整体形象，强化客户对企业的认同感、信任感。产品是否畅销很大程度上取决于品牌形象，强势品牌其本身就是“大形象”、“大竞争”、“大财富”， 品牌效应就是企业未来生存管理理论中所阐述的“箭头效应”， 具有战略牵引的作用，能够直接带动产品走向广阔的市场，拉动一系列产业链的发展，提高强势品牌门下的系列产品的销售力。信息化时代，强势品牌就是产品销售的急先锋。虽然横店集团拥有旗下拥有10多个品牌，但是横店集团没用重点发展某个或某几个品牌，对各个品牌的投资和发展都比较平均。横店集团发展影视方面的几个品牌比其他的品牌在消费者心目中更有地位和知名度，但是这几个品牌还没有达到可以作为横店集团的强势品牌的实力。所以横店集团现在缺少一个能代表集团的强势品牌，因此，创建一个强势品牌是横店集团首要解决的问题。3.2 品牌缺乏核心价值，品牌形象朝令夕改品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分，通常会表现在核心价值上。诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值，并保持品牌形象的统一，已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观横店集团品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，品牌形象朝令夕改，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管一定的广告投入能促进自己集团产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。3.3 品牌传播手段不完善 品牌传播是一个品牌让消费者了解和接受企业品牌的最主要的途径，而横店集团却在品牌传播上存在着不少的问题，这也是横店集团在品牌营销上的一大败笔。横店集团的品牌传播主要存在以下几方面的问题。3.3.1 广告费用投入过少 广告是品牌传播的主要手段，一个企业是否有一个好的广告是对企业品牌的宣传有决定性的作用的。而做一个好的广告就有舍得投入大量的资金，这是保证一个好广告的基本前提。横店集团在广告资金的投入上一直都是不够的，和其他的许多国内知名品牌如“海尔”“利群”“喜之郎”在广告上的投入相比几乎可以忽略不计。所以这就造成了不能很好的使自己的品牌得到宣传，自己的产品也没有得到消费者的认可。3.3.2 品牌传播手段少及地域狭窄 横店集团目前的传播手段主要海报传播、电视传播和报纸传播。海报传播和报纸传播主要只针对浙江省地区，在国内的其他省份几乎没进行传播。电视传播的地域更加狭窄，只针对金华地区。从这里可以看出横店横店集团在传播手段和传播地域上的局限性。3.3.3 缺少品牌形象代言人 横店集团作为东阳地区的龙头企业和其他许多比自己规模小很多的企业在品牌形象代言人这方面相比做的很不好。横店集团在品牌形象代言人这方面处于空白状态，在品牌营销的历史上从来没有过自己企业的品牌形象代言人，而东阳的其他很多小企业都找到一些国内的当红明星来代言自己的品牌，对自己的品牌宣传也达到了不错的效果。3.4 缺少品牌营销的专业人才 企业的竞争除了资金和实力的竞争外，核心技术等软实力的竞争将越来越白热化。但归根结底，人才才是关键。没有人才一切都是空话。横店集团虽然有一定数量的品牌营销的专业人才，但是对涉及经营范围这么广的横店集团来说这么点数量的品牌营销的专业人才是不够的。缺少品牌营销人才的问题不但阻碍了横店集团制定合理的品牌营销策略，而且是造成现在横店集团在品牌营销上出现问题的主要原因。4 横店集团品牌营销策略的实施建议4.1 创建强势品牌面对世界经济的迅速发展与变化，可以说21世纪企业经营目标就是要创建强势品牌。既然横店集团现在在影视娱乐方面的品牌和其他品牌相比具有一定的优势，因此，横店集团就应全力打造以影视产业链为经营主线的“横店娱乐”强势品牌。浙江横店影视娱乐有限公司应对横店影视文化实体业务完成初步的整合，然后着手横店影视文化产业实体业务整合，逐步对横店集团下属的原浙江横店影视娱乐有限公司、娱乐传媒有限公司、八面互动娱乐有限公司、影视传媒有限公司、演艺职业培训中心、校园电影院线有限公司等企业和机构编排重组，采用集中管理、分级实施的事业部制经营管理模式。整合以后的“横店娱乐”业务包括影视服务、影视制作、影视发行、影视传媒、主题公园等五大方面，涵盖影视剧本策划创作、影视剧投资、拍摄、发行、影视衍生产品开发等环节。经整合的“横店娱乐”应加大投资开发力度，发展影视精品和院线建设，争取积极拓展影视项目融资渠道，与国内外实力雄厚的企业集团强强联合，共同开发电视剧、电影、电影主题公园等影视产业相关项目。横店集团还应充分发挥横店影视产业实验区的品牌和产业要素集聚优势，大力发展音像产品经营、演艺职业培训、媒体广告等影视延伸产业，倾力打造娱乐网站，使企业实现高效运行，使横店影视娱乐产业成为具有国际影响力的强势品牌。4.2 明确品牌的核心价值，坚持品牌形象的统一品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌独一无二且最具价值的部分通常表现在其核心价值上，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是企业品牌资产的主体部分。为此，横店集团应着力创建品牌的核心价值，让消费者明确、清晰地识别并理解横店集团品牌所代表的消费效用与企业个性，在此基础上形成好感、满意乃至忠诚。 明确了自己集团品牌的核心价值，还要坚持自己品牌形象的统一。因为品牌形象体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的关键。拥有百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条，如美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离过既定轨道，从而树立起鲜明的强势品牌形象。因此横店集团也应该统一自己的品牌形象，确定自己的轨道，不要让自己的品牌偏离既定的轨道，树立起鲜明的强势品牌形象。4.3 完善品牌传播手段4.3.1 增加广告费用 好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。特别是在市场经济条件下，良好的企业品牌是企业一笔无形而巨大的资产。良好的企业品牌的建立，除了要靠企业自身的产品质量来树立外，广告也是一个必不可少的环节。许许多多的知名企业品牌的建立，广告功不可抹。横店集团想要建设成为一个知名企业就应该在广告这方面下功夫，根据自己品牌现在在市场上和消费者心目中的地位，再结合自己集团的实际情况，制定合理的广告费用投资计划，用最合适的广告投资费用达到最佳的广告效果。4.3.2 增加品牌传播手段扩展传播地域 多样的品牌传播手段是一个企业发展品牌战略的有利武器，能更好的传播企业的品牌。横店集团目前主要只有三个品牌传播手段，而这在现在这个竞争激烈的市场上是完全不够的。横店集团应采用更多的传播手段来宣传自己的品牌，可以采用公关赞助营销。可以说公关赞助营销最集中的体现了品牌推广手段的所有优越性，因而也具有魅力、最受各路厂商的欢迎。首先，公关赞助的效果自然、易于被接受，因为它实质上是一中软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。其次，公关赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛及活动现场，观众动辄成千上万，煤体受众更是不计其数，即使一些地方性的活动，只要组织好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。横店集团还应该扩展品牌传播的地域，首先主要把传播地域定