项目十--医药市场营销管理

项目10医药营销管理本发明提供医药营销管理方法【教育目标】1、知识目标：把握医药营销组织的概念和基本要求。 熟悉营销组织设置的基本要求和影响因素； 了解执行和控制医药营销的含义和基本内容。2、能力目标：掌握市场营销组织设定的基本技能。 能够按照顺序开展市场营销执行，具备市场营销执行的基本能力。 可以初步进行市场营销活动的控制。【课程内容】建立医药营销组织、医药营销执行、医药营销控制.【教育要点】1、重点内容：建立医药营销组织和执行医药营销。2、强调重要方法：多安排师生交流的详细教育，辅助案例分析加深理解。【教育难点】1、难点内容：医药营销的执行和控制。2 .突破难点的方法：用案例分析法加深理解，用任务驱动法展开小组讨论。【教法】2小时课【教育方式】讲义、讨论、案例研究、教育一体化。【教育手段】多媒体演示、黑板演示、案例演示等。【使用教具】多媒体、黑板、粉笔等。【使用教材】全国高等高专大学药学类食品药品类专业“十三五”规划教材医药市场营销实务，中国医药科学技术出版社，甘湘宁，周凤莲主编，2017年1月第3版。【参考资料】1董国俊，药品市场营销M .北京：人民卫生出版社，20132章蓉.药品营销原理和实务M .北京：中国轻工业出版社，20133王峰.药品营销技术M .北京：高等教育出版社，20144傅书勇.医药营销管理M .北京：清华大学出版社，20145网络资料【教育过程】一节课共两节课90分钟。 开始引进或复习5分钟，教新课程，进行80分钟讨论分析，总结5分钟。案例分析：玛丽凯化妆品公司的成功任务1建立医药营销组织一、医药营销组织概念医药营销组织是为了实现企业目标，制定、实施、控制营销计划的功能部门，是医药企业内部营销活动的各个职位的安排、组合和结构模式。二、市场营销组织的演变现代企业营销组织随着营销管理哲学的发展和企业营销工作的实际需要，经过长期演进逐渐形成。1 .简单销售部门2 .兼具附属功能的销售部门3 .独立营销部门4 .现代营销部门5 .现代营销企业结构图如PPT所示。三、医药营销组织形式医药企业的营销部门有很多种组织形式，企业要根据自己的实际情况选择合适的组织形式，保证营销业务的有效运营。1 .功能型组织优点：实施营销功能的专业分工责任和集中管理指挥有助于提高工作效率。缺点：没有对具体产品和市场负责的职能课，因为争夺预算，容易引起竞争。2 .区域型组织优点：各地区营销部门独立开展营销，有助于调动积极性。缺点：各地区营销部门系统化，容易导致人力资源浪费和地区间协调困难的矛盾。3 .产品(品牌)型组织优点：产品(品牌)经理负责某产品的所有营销，能积极响应市场变化，同时保证各品牌不被忽视。缺点：各产品(品牌)相互独立，易产生摩擦。4 .市场型组织优势：企业可以以特定消费者的需求为中心开展一体化的市场营销活动，有利于顾客资源的整合利用。缺点：各细分市场之间易发生冲突，缺乏整体观念。5 .产品-市场型组织(矩阵型组织)优势：具有产品型和市场型组织的优势。缺点：组织管理费用过高，很多领导人容易产生矛盾和冲突。四、设立营销组织的基本原则1 .合理化和效率原则二.协调性和主导性原则三.适当的管理幅度和层次原则4 .责任、权利和权利对等原则5 .集权与分权相结合的原则五、影响营销组织设置的因素1 .企业规模2 .市场情况3 .产品特点任务活动10-1 :建立营销组织任务2实施医药市场营销一、医药营销的执行内容医药营销的执行是指将医药营销计划向具体的营销活动转变的过程，即有效地将医药企业的相关资源投入营销活动，完成计划规定的任务，实现目标的过程。二、医药营销的执行过程医药企业营销的执行过程主要包括行动方案的制定、组织结构的建立、决策和报酬制度的设计、人才资源的开发、企业文化的建设等五个方面。1 .制定行动方案程序必须明确市场营销计划的重要决策和任务，并将任务和责任分配给个人或团队。 程序中还必须包含各行动的具体日程，即各行动的正确开始和结束时间。同步情况10-3 :海尔的崛起2 .建立组织结构组织必须发挥分工和协调的作用，将任务分配给具体的部门和人员，规定明确的职权范围和信息通信路径，协调企业内各项的决定和行动。3 .设计决策和报酬制度直接关系到执行计划的效率和成败如果报酬制度以短期利益状况为评价标准，营销人员和部门的行动有短期化的倾向，缺乏为实现企业长期战略目标而努力的积极性。4 .开发人才人才的引进、选拔、训练、使用、评价和激励等“扩张型”战略、“维持型”战略、“紧缩型”战略对管理者能力和性格的要求。5 .建设企业文化企业文化是企业在运营过程中形成、全体成员普遍接受、共同实践的理想信念、价值观念和行为规范的总和正式组织和非正式组织。拓展阅读：执行力的重要性任务活动10-2 :提高营销执行力任务3医药营销管理医药营销控制是指医药企业管理者检查评价营销执行情况和效果，与营销计划相比较，发现问题，确定偏差和偏差的原因，采取措施纠正偏差的过程。 由于外部环境的不确定性，在市场营销的执行中发生各种事故，实际执行情况往往偏离计划。一、医药营销控制流程1 .指定控制对象2 .设定控制目标3 .建立测量指标4 .明确控制标准5 .收集营销绩效信息6 .执行绩效的比较和评价7 .分析偏差的原因8 .采取纠正措施二、医药营销控制的方法医药营销控制包括年度计划控制、收入控制、效率控制和战略控制。(一)年度计划管理；1、意思年度计划管理主要检查营销活动的结果是否达到年度计划要求，必要时采取调整和纠正措施。 其主要任务是分解年度计划指标，跟踪实施情况，分析出现的偏差，提出改进措施。2 .方法(一)销售分析；销售分析是指比较销售目标的检查和销售业绩，判断各种因素对销售计划完成情况的影响。1 )销售差距分析：销售差距分析主要用于测量导致销售差距的各种因素的影响度。2 )个别销售分析：个别销售分析主要对引起销售差距的各要素按产品、地区及顾客进行考察。案例：销售差距分析案例：个别销售分析(二)市场占有率分析；企业销售额增加，不一定比竞争对手做得好企业的市场占有率上升，表明企业从竞争对手那里获得了一部分市场，相反，表明被竞争对手夺走了一部分市场。(三)营销费用率分析；市场营销费用分析检查与市场营销相关的市场营销费用，以确保公司实现市场营销目标时的费用支出与预算要求基本一致。(二)利润管理；收益管理通过分析收益性，可以帮助管理者决定是否扩大、减少以及取消各种产品和市场营销活动。 要管理获利能力，请执行以下操作1 .盈利能力分析2 .采取调整措施(3)效率控制1 .销售团队的效率管理2 .广告效率控制3 .促销效率管理4 .流通效率管理(四)战略控制战略控制是全面审查企业整体的营销效果，确保企业的目标、战略、计划和政策符合营销环境。 在进行战略管理的时候，企业主要是利用营销审计这一重要工具。营销审计是企业对营销环境、目标、战略、组织进行的具有整体性、体系性、独立性和定期性特征的检验评价方法。任务活动10-3 :市场营销收入管理【总结】营销管理包括计划、执