营销理论体系架构

营销理论架构培训大框架一、市场定位u定义：市场定位是指企业和产品在目标市场中的地位。市场定位是由美国营销专家艾里斯和杰克特劳特在20世纪70年代提出的。其含义是企业根据竞争对手现有产品在市场中的地位，以顾客对该产品的某些特征或属性的重视程度为目标，为其产品创造一个独特的、令人印象深刻的形象，并将这一形象形象生动地传递给顾客，从而使产品决定其在市场中的适当位置。u宗旨：市场定位的本质是将本企业与其他企业严格区分开来，让顾客能够清晰地感受到并意识到这种差异，从而在顾客眼中占据特殊的地位。市场定位不是你对产品本身做什么，而是你在潜在消费者心目中做什么。u角色：市场定位，也称为“营销定位”，是营销人员用来塑造产品、品牌或组织在目标市场(目标市场指市场中的客户和潜在客户)眼中的形象或身份的营销技巧。u市场定位内容企业定位：即企业形象塑造品牌/员工能力/知识/话语/信誉。例如，广告中的七喜汽水称之为“非可乐”饮料，暗示其他可乐饮料含有咖啡因，这对消费者健康有害。竞争定位：确定企业相对于竞争对手的市场地位产品定位：关注产品实体定位质量/成本/特性/性能/可靠性/可用性/风格/-消费者定位：识别企业的目标客户群u市场定位步骤市场定位的关键是企业应该努力在自己的产品中找到比竞争对手更多的竞争优势。竞争优势通常有两种基本类型：一是价格竞争优势；它是在同等条件下设定比竞争对手更低的价格。这就要求企业尽一切努力降低单位成本。例如，美国和富士康的核心竞争力是成本优势。其次，他们更喜欢竞争优势。也就是说，可以提供某些特性来满足客户的特定偏好。这就要求企业尽一切努力在产品特性上做出努力。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三个步骤来完成：分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势；33，354项调查和研究；这一步的中心任务是回答以下三个问题：首先，竞争对手的产品定位是什么？竞争者是什么样的？第二，目标市场上顾客的需求得到了多大的满足，他们还需要什么？市场有缺口吗？第三，根据竞争对手的市场定位和潜在客户的实际需求，企业应该做什么，可以做什么？我们能做什么？要回答这三个问题，企业营销人员必须系统地设计、搜索，分析和报告上述问题的数据和研究结果。通过回答以上三个问题，企业可以把握和确定自己的潜在竞争优势。准确选择竞争优势和目标市场的初始定位；确定主战场；竞争优势表明企业超越竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上是一个比较企业与竞争对手实力的过程。比较指标应该是一个完整的系统。只有这样，我们才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析比较企业和竞争对手在经营管理、技术开发、采购、生产、营销、财务和产品七个方面的优势和劣势。这是为企业选择最合适的优势项目，从而初步确定企业在目标市场中的地位。(拥有优势资源？决定目标。)展示独特的竞争优势并重新定位；执行表面的问题；这一步的主要任务是让企业通过一系列的促销活动将自己独特的竞争优势准确地传播给潜在客户，并给客户留下深刻的印象。为此，企业应首先使目标客户理解、了解、熟悉、认同、喜欢和偏爱企业的市场定位，并建立与客户眼中的定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标客户的形象，保持对目标客户的理解，稳定目标客户的态度，加深目标客户的感受，巩固与市场一致的形象。最后，企业应注意目标客户对其市场定位的理解偏差，或因企业市场定位宣传失误造成的目标客户的模糊、困惑和误解，并及时纠正与市场定位不一致的形象。即使在市场上定位一个企业的产品是合适的，它仍然应该考虑在以下情况下重新定位：(1)竞争对手推出的新产品位于企业产品附近，侵占了企业产品的部分市场，从而降低了企业产品的市场份额。(二)消费者的需求或偏好发生变化，导致企业产品销量急剧下降。重新定位是指企业为了改变消费者最初的理解，争取有利的市场地位，对已经在某个市场销售的产品重新定义某个形象的活动。例如，一家日化工厂生产婴儿洗发水，强调洗发水不会刺激眼睛，以吸引有婴儿的家庭。但是随着出生率的下降，销售量下降了。为了增加销量，该公司重新定位其产品，强调使用洗发水可以使头发变得柔软和有光泽，从而吸引越来越多的买家。重新定位是企业适应市场环境和调整营销策略的关键。这可以看作是企业的战略转移。重新定位可能会导致产品名称、价格、包装和品牌的变化，以及产品用途和功能的变化。企业必须考虑搬迁成本和新定位的好处。美国市场定位战略避免强势定位避免强势定位战略：指一个企业在将自己的产品定位于另一个市场领域的同时，试图避免与其他实力最强或更强的企业直接竞争，使自己的产品在某些特征或属性上明显不同于其最强或更强的竞争对手。优势：避免强势定位策略可以使企业更快地在市场中站稳脚跟。并且可以在消费者或用户中树立形象，风险很小。缺点：避开强者通常意味着企业必须放弃某个最佳市场地位，这很可能使企业处于最差的市场地位。(例如，某个空调被定位为农村市场，一些大品牌将其视为鸡肋。)竞争定位迎头定位是指企业根据自己的实力，为了占据更好的市场地位，不惜与市场上占优势、最强或更强的竞争对手积极竞争，使自己的产品进入与竞争对手相同的市场地位。优势：在竞争过程中，人们往往会关注它，甚至产生所谓的轰动效应。消费者或用户可以很快理解企业及其产品，这很容易达到树立市场形象的目的。缺点：高风险。创新导向寻找尚未被占据但有潜在市场需求的新职位，填补市场空缺，生产市场上没有的具有某些特征的产品。例如，日本的索尼随身听等新产品填补了市场上微型电子产品的空白，并不断创新，使索尼在二战期间迅速发展，成为世界级的跨国公司。采用这种定位方法时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上和经济上是否可行，是否有足够的市场容量，是否能给公司带来合理的持续利润。重新安置在公司选择了市场定位目标之后，如果定位不准确，或者即使定位开始得很好，市场形势也发生了变化，如果竞争对手的定位靠近公司，侵犯了公司的部分市场，或者如果消费者或用户的偏好由于某种原因发生了变化并转移到竞争对手身上，公司应该考虑重新定位。重新定位是一种以退为进的策略，以实现更有效的定位。例如，当万宝路香烟首次进入市场时，它们是针对女性的。它的口号是：温和如五月的天气。然而，尽管当时美国吸烟者的数量逐年上升，万宝路的销量却保持不变。后来，广告大师李奥贝纳为万宝路做了广告策划。他将万宝路重新定位为一种有男子气概的香烟，并将其与最有男子气概的西部牛仔形象联系在一起，树立了万宝路自由、狂野和冒险的形象，并在许多香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期以来，万宝路一直是全球卷烟销售的领先品牌，并已成为全球卷烟市场的领先品牌。市场定位是设计公司产品和形象的行为，这样公司就可以相对于目标市场的竞争对手清楚地定位自己。在市场定位时，公司应该谨慎，通过反复比较和调查，找到最合理的突破。避免定位混乱(产品结构混乱和消费者困惑)、过度定位(消费者不信任)、过度定位(没有特色的产品)或过度定位(市场容量小)。一旦建立了理想的位置，公司必须通过一致的表现和沟通来保持这一位置，并应不断监控它以适应目标客户和竞争对手的战略变化(整合营销)。u市场定位方法1:产品差异化战略：即实现产品质量、产品风格等方面的差异。寻求产品特征是产品差异化战略中常用的方法。服务差异化战略：即向目标市场提供不同于竞争对手的优质服务。企业的竞争力在对顾客的服务中体现得越好，市场差异化就越容易实现。人才差异化战略：通过雇佣和培养比竞争对手更优秀的人才来获得差异化优势？形象差异化战略：在产品核心部分与竞争对手相同的情况下，创造不同的产品形象，获得不同的优势。u市场定位方法2:不同的企业经营不同的产品，面对不同的客户，有不同的竞争环境，因此市场定位所依据的原则是不同的。总的来说，市场定位所依据的原则包括以下四点：根据具体的产品特征进行定位；构成产品内在特征的许多因素可以作为市场定位所依据的原则。如配料、材料、质量、价格等。“七喜”汽水被定义为“非可乐”，强调它是一种无咖啡因饮料，不同于可乐饮料。“泰诺”止痛剂被定位为“非阿司匹林止痛剂”，这表明该药物成分与以前的止痛剂有本质上的不同。自然，仿皮革服装和真貂皮服装的市场定位将会不同。同样，令人难以置信的是，不锈钢餐具的位置将与纯银餐具相同。根据具体使用场合和使用定位；为旧产品找到新用途是为这种产品创造新市场地位的好方法。小苏打曾被广泛用作家庭刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在许多新产品已经取代了小苏打的上述功能。我们曾经引入小苏打作为冰箱除臭剂，另一家公司用它作为调味汁和肉汁的配料，另一家公司发现它可以作为冬季流感患者的饮料。我国曾经有一家“饼干”制造商，最初将其产品定位为家庭休闲食品。后来，人们发现许多顾客把它们作为礼物购买，也把它们作为礼物摆放。根据客户的利益导向；产品为客户提供的好处是客户最切实的体验，也可以作为定位的基础。1975年，美国的米勒。介绍了一种低卡路里的“Lite”品牌啤酒，它被定位为一种不会变胖的啤酒，并且迎合了那些经常喝啤酒但担心变胖的人的需求。根据用户类型定位企业经常试图将他们的产品导向特定类别的用户，以便根据这些客户的观点创建适当的形象。美国米勒啤酒公司曾将其最初唯一的品牌“高盛”啤酒定位为“啤酒中的香槟”，吸引了许多很少喝啤酒的高收入女性。后来，人们发现30%的狂饮者消费了80%的啤酒销售额。结果，该公司在广告中展示了石油工人成功钻探油井后的狂欢场景，以及年轻人在沙滩上奔跑后快乐饮酒的场景，创造了一个“能源被遗弃的形象”。广告中提出“有时间就喝米勒”，从而成功占领啤酒饮用者市场达十年之久。事实上，许多企业经常把他们的市场定位建立在一个以上的原则上，但同时使用多个原则。因为要反映企业及其产品的形象，市场定位必须是多维和多面的。也就是说，应该考虑许多因素。二、品牌定位u定义：品牌定位是指特定品牌在市场定位和产品定位基础上的商业决策。它是建立与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。u对企业而言：品牌定位是差异化战略的实施！品牌定位是设计公司产品和形象的行为，这样目标市场就可以知道公司相对于竞争对手的地位，并使其在目标消费者心中占据独特而有价值的地位(Kotler，2003)。菲利普科特勒。对于消费者：品牌定位是企业或品牌对消费者的承诺！或者给消费者一个信号，也就是说，我能给你什么，你能从我这里得到什么。一旦做出这样的承诺，它不能轻易改变，否则消费者会觉得上当受骗。让我们了解一下品牌定位系统是企业品牌战略的第一步品牌建设系统是全方位、立体化、动态化、深层次联系的多维框架系统。品牌建设系统的本质是围绕目标市场运作，这是我们的产品未来想要销售给的群体。对这一群体的深入研究；他们的热情和厌恶；他们的快乐和烦恼将成为品牌战略的核心部分。未来的产品开发需要深入联系他们的偏好；品牌品牌形象建设的思考经典传播理论和多年的品牌运营经验告诉我们，一个成功的品牌必须构建一个“品牌形象的铁三角”，即清晰的品牌定位、具有竞争力和吸引力的品牌价值以及合理的品牌个性，三者相辅相成，缺一不可。打造品牌形象的铁三角品牌定位：主要是界定目标消费群体、价格范围和需求。例如，方水晶将该品牌的市场定位为“中国超高端领导人的高档社交葡萄酒”；品牌风格：或品牌个性；态度、气质、音调和与消费者沟通的风格。例如，方水晶的品牌个性必须优雅而有文化。品牌价值：品牌价值分为品牌文化无形价值和产品兴趣点有形价值。品牌文化更具竞争力的是打动消费者心灵的价值主张。产品利益点核心品牌的卖点或利益点可能源于质量水平；或者别的什么。例如，方水晶的品牌价值一方面在于“首届中国白酒坊”所凸显的悠久历史凭借非凡的品质，它还通过传播“中国生活的高尚元素”创造了高端生活手段；我们的思维：寻求这三者的交集，并描绘出独家品牌基因挖掘行业共性就是寻求行业本质：0-3婴儿服装产品的特点是消费者和购买者的分离。买家的审美和偏好需要我们的关注，他们关注的焦点是婴儿服装的舒适、安全、童心和时尚。目标消费者的共性：目标消费者的共性是寻求核心消费者的共性。不同群体的偏好对我们未来的品牌风格、产品开发、销售渠道、沟通渠道以及沟通的核心内容有着方向性的影响。因此，影响品牌基因的主要因素取决于这个变量