整合营销传播首先是一种观念

编号：J031统一营销通信最重要的是概念党卫军浙江大学通信研究所【摘要】统一营销传播基本上形成了自己的理论框架，在营销传播中被普遍接受，但直到今天，这个有价值的理论体系仍然不令人满意。导致这种现象的核心问题之一是在没有认识到统一营销传播的本质的情况下，推翻了传统营销传播概念的延伸和退出，甚至是传统营销传播的许多基本追求。使用了与传统市场营销通信不同的通信工具，但在使用这些工具的过程中，这一差异很明显。对于统一市场营销传播的一般价值，与其说是操作方法，不如说是操作概念，不如说是应用程序方面的第一个方法，而是概念。关键词统一营销沟通；普遍承认；普遍承认。应用程序运营概念价值体系一个20世纪90年代以来，随着市场变化和对信息环境的响应，统一营销传播的出现具有必然的意义。整合营销传播是一种新的尝试，从20世纪80年代开始就已经开始了，但是原始营销人员发现传统广告很难取得效果，各种促销工具也互相冲突，因此他们想同时使用多种营销传播手段来创造更好的表现。受影响的广告代理公司开始根据企业需要改变工作方式，简单地组装各种促销工具，发展成了名为“统一营销通讯集团”的著名欧美广告等专业化追求。但是理论上提出统一营销通信概念来自美国西北大学丹舒尔茨教授1993年出版的整合营销传播本书。应该说，通过舒尔茨在理论上确立的统一营销传播思想是新市场和技术背景下广告和所有营销传播概念的重大变化，改变了我们对营销传播的许多传统看法，甚至广告大师们建立的一些经典理论也受到了挑战。但是有趣的是，从80年代开始的这个概念的理论框架，通过舒尔茨等的努力基本构建，得到了营销传播社区的基本认可。但是直到今天，这个有价值的理论体系还不令人满意。理论承认和实践的缺乏引起了很多专家的困惑，也有不少人想在此基础上尝试扩张。有不少人以此为前提，提出了更先进的观点，如统一品牌通信(IBC)、360度品牌管理等，希望从运营角度确保更规范的操作系统。舒尔茨认为发展统一通信理论的美国科罗拉多大学的汤姆邓肯博士表示：“要加强长期而有利的品牌关系，光是统一营销通信是不够的，”统一营销通信只是统一营销系统的冰山一角。要普遍利用统一营销通信，必须将其置于统一营销背景下，从根本上改变组织的体系和优先级。1 美汤姆邓肯，桑德拉莫里亚蒂品牌至尊前言，北京：沃夏出版社2000版。1)在这方面具有代表性意义的例子是，以大卫奥格韦这个名字命名的著名欧美广告公司在80年代初更名为欧美统一营销通讯集团，最近几年积极推进所谓的360度品牌管理，但是360度品牌管理在理论上和普遍层面上有着相当大的感觉。真正的合并成功事例很少，但至少10年以上没有从欧美进军中国本土。最终，他们使用的那种手法与传统广告技法大同小异，统一通信理论的创始人舒尔茨，以及品牌理论专家大卫艾格看来也不例外。在舒尔茨之后10年出版的两本统一通信书中可以确认。2舒尔茨等理论上创立的整合营销传播着作于1993年出版，2003年全球整合营销传播仅在10年间新出版。是被广泛认可的理论，结果为什么呢？在这里，我们会找到明确的答案。统一营销通信是操作概念，而不是操作方法，不是应用程序方面的第一个方法。浏览统一营销传播的基本背景有助于加深我们对这一观点的认识。变化首先来自世界经济和政治模式。在冷战阴影下的20世纪中后期，整个社会形态是参照军事化方式建设的。严格的权力组织和由上而下的经营方式根据政治和军事利益要求构建了世界分裂的社会结构模式。各种强权团体掌握的传播官以一种标准的“下达上校命令”方式实施信息控制和信息封锁。90年代冷战结束，相互对立的全球政治集团解体，完全开放的全球社会和全球市场逐渐形成。与世界局势一致的一个基本结构特征是“权力向下移动”。这意味着各种经济及市场壁垒随着政治军事对峙的崩溃逐渐开放。整合市场格局在带来市场竞争多样化的同时，开始使媒体和普及渠道多样化。人们不再满足于在单个转发渠道中理解各种信息，或仅仅对各种信息有足够的选择，在选择和比较这些信息的过程中，可以形成某种回应，并提供对此的反馈。随之而来的另一个严峻考验是媒体环境的变化。新兴的有希望的信息媒体以惊人的速度进入了数百万家庭，媒体形式也多种多样。20世纪50年代初，只有百分之10的家庭拥有一台电视，但十年后，超过百分之90的家庭拥有了一台电视。在20世纪最后20年才开始快速发展的中国，1981年前社会电视拥有1600万台，平均每100台1.6台，1996年15年就有31700台，平均每100台26台。1资料来源：罗明，胡云芳主编中国电视观众现状报告，北京：社会科学文献出版社1998随着信息高速公路建设和全球信息化的到来，互联网向人类生活迈出了一大步。互联网超越了所有以前的媒体技术。收音机问世38年后，成为了5000万听众，电视拥有同样的用户，这是自诞生13年后的1993年开始，5000万用户对公众开放互联网仅仅4年。2见杭州，乌比大众传媒经济学:浙江大学出版社2003，381页。2网络的出现不是一种媒体形成的介入，而是生活方式可能更重要。几乎可以肯定，在不久的将来，网络媒体将成为营销传播的经理。一个基本依据是，在大众媒体衰落、被无数大众媒体取代的过程中，网络不仅有这样的特点，而且有独特的交流和互动效果。显然，这种变化不能忽视媒体增长不仅仅是传统媒体数量变化的新媒体，尤其是互联网的出现。一个值得注意的特点是，信息通道和信息流量大大增加，同时，信息传播过程中各方面产生的噪音也大大增加。通信和通信在市场营销中的地位越来越突出，但是通信和通信比以往任何时候都更加困难。仅仅为商品设计和制作包含实际内容的信息可能是不够的。也许这不是问题的核心。根本的问题是，听众要仔细考虑如何处理你传达的信息。营销通信首先面临着让自己的信息受到目标受众关注的棘手问题。因为每个人每天接触1500多条业务信息，任何没有吸引力的信息都只能锁定在信息的海洋中。也就是说，决定信息价值的主导权不再是源方向，而是信息接受者。根据传统理论的核心观点，营销传播主要是广告“仅为产品的销售信息”。做广告的人实际上只是销售产品或服务。“3 美国丹舒尔茨广告运动策略新论，北京：中国友谊出版社1994，第2页。所以主要任务好像是简单的“告诉你”。这个“我”是产品，“你”是消费者。从沟通来看，这种以广告为主的营销传播形式只关心信息发送者(即消息来源)，信息接收者忽略了通信过程。所以乔治盖洛普认为：“因为这个原因，二战后广告发展不多的原因是广告只针对产品本身，完全无视可购买的消费者。”4乔治盖洛普在1970年提出这个看法。据他的看法，在此期间，各种广告观念虽然不同，但没有多大发展。本美国丹舒尔茨整合营销传播，内蒙古人民出版社1999，12页。4但是，这种情况在新的背景下发生了根本性的变化，至少在几个方面反映了市场环境和消费者变化带来的明显变化。第一，使用大众媒体作为主要媒体的广告模式的效果正在减少。广告边际利润下降的最大原因是媒体和信息多样化，流量大的信息对消费者信息接收产生了零和反应。与此同时，由于以承诺和创意为特征的广告，企业和品牌在广告创作承诺和实际行动之间存在很大的差异，广告公信力大大下降。此外，统一的市场格局使众多品牌在共同市场上具有同等的竞争优势，品牌和品牌之间的信息干涉也减少了消费者的承认。第二，消费者从驯服信息到怀疑。大众媒体统治时代的突出特点是媒体有充分的控制权。一个简单的事实是主流媒体对大众的信息支配在信息不对称和绝对普及的主导下，观众对媒体信息的遵守和驯服。在此背景下，营销组织和广告商的做法基本上是简单地使用基金操纵媒体，轻松出版相关广告信息。广告商和广告代理公司习惯性地认为公众都粗心大意，并且他们自己接受信息限制，那么广告只要经过巧妙的传播处理，就能迅速被观众接受。第三，从语言接受到视觉接受。传统的媒体通信以语言表达为主，以纸质媒体和广播为主要的传达手段，这种传播表达是相对的、间接的，观众必须在接受过程中经过更加曲折的思维转换才能确认。电视的出现改变了这种现状，随着卫星电视和有线网络的不断扩大，计算机和互联网越来越普遍，可见性媒体形式逐渐在媒体世界中发挥着主要作用。可见性媒体比传统媒体的语言传达符号形式提供更明确、更感性、更方便、更快乐，更适合人类的接受习惯。美国著名的艺术评论家罗伯特罗森伯姆认为：“这样的信息影响了大多数人，国家文化已经从文学文化转变为视觉文化。事实上，很多人停止阅读，不再花很长时间在任何高尚的文化活动上。1朱利安西博卡美国广告200年经典范例，北京：光明日报出版社2001，398页。人们生活和思考的方式发生了变化，更多地关注直接呼吁感觉的信息表达方式。第四，认识的重要性远远超过了事实。营销中引人注目的问题是消费者做出购买决定的方式发生了微妙的变化。过去的习惯将事实作为最终决策的依据，将客观对象作为判断的标准，因此广告和营销沟通不仅强调“承诺”，更重视“承诺的理由”。但是现在，情况发生了变化，因为信息和竞争多样化消费者在做出购买决定时越来越依赖认识而不是事实。他们往往不是把理性甚至微不足道的分析结果作为判断的标准，而是把认为自己重要、真实、正确的认识作为决策的标准。第二个在这种状态下，实现营销价值的核心方向发生了根本性的变化，即消费者对产品或品牌的认可和关系，而不是传统的以产品为中心的渠道促销模式。如果认为传统营销在4P模型的基础上开发好的产品，制定适当的价格，对相应的销售渠道和有力的促销进行补充，就基本上可以实现营销价值，这目前可能不够或行不通。消费者面对的产品或品牌大部分都很少具有功能性和使用价值，因此与促销或广告上的相同模式没有区别。消费者可能注意到了有关产品或品牌的信息，但在购买结束后，可能又放弃了该产品或品牌。消费者可能已经在购买和使用，但使用经验和接触感导致再购买时重新选择。有时，要依赖消费者的批准，等待很多广告和促销，也许消费者和亲属之间的一句话就能打消这个念头。根据消费者需求，构成产品、价格、渠道和促销信息的所有迹象似乎都不容易实现，但仅凭这些，没有与消费者的良好沟通，就无法实现营销价值。因此，营销在很大程度上取决于传播，所谓营销就是传播。在营销通信中，产品的差别化也越来越困难，消费者们将多种信息的选择性存储和处理视为基本事实。1.有关产品或服务的信息必须清晰、一致，与使用的媒体工具无关。通过多种渠道传递的信息相互矛盾的话，只能被消费者忽略。2.如果通信中使用的信息没有整合，消费者在消息处理中会产生矛盾，因此很可能不会处理这些消息。因此，供应商必须传递统一消息。3.消费者对判断各种信息没有什么顾虑，因此很难区分产品和服务。因此，营销组织必须传达明确、简洁、有说服力的信息，并整合所有形式的营销传播活动。4.在营销过程中，沟通将是维持关系的必要因素。如果关系成为品牌和消费者之间的纽带，任何公司、产品或品牌都不能与顾客进行双向沟通，双方的关系就会中断，消费者也抛起袖子走人。统一营销通信诞生了。对于此概念，美国广告公司协会的定义如下：充分理解并结合传达用于制定统一计划的各种增值的通信手段，如一般广告、直接反应广告、销售促进和宣传，提供良好的明确和一致的信息，从而最大限度地提高通信的影响。1 美乔治e贝尔奇等广告与促销：整合营销传播展望，大连：东北财经大学出版社2000，13页。1此定义的核心是，广告和促销都将合并到一个统一市场营销通信(IMC)系统中，该系统组合为一个声音，称为“Speak with one voice”。IMC以前风靡