遗忘论文关于遗忘理论营销论文范文参考资料

遗忘论文关于遗忘理论营销论文范文参考资料 关键词：艾宾浩斯遗忘曲线；痕迹衰退说；干扰抑制说；压抑说；营销启迪 ：A 收录日期：xx年11月4日 消费者在做购买决策时，需要具备相关产品知识，如产品的特性、使用策略、使用结果等相关的知识。只有具备了这些相关的知识，消费者才能对产品做初步的评价，进而最终做出购买决策。这些相关的知识，有的消费者已经学习过，并储存于大脑中，在需要用时直接从记忆中提取和唤醒即可。有的消费者还没有接触过，尚需要学习，在需要用时仍需要去搜索、查找。从人的本性而言，寻找最快捷方便的途径去解决理由是首选方案，因此在需要相关产品知识时，记忆中的信息将成为首选因素。可见，消费者的记忆与唤醒能力对于其购买决策有着重要的影响，消费者在接触、注意和理解信息的时候并不做出购买决策，更多的是在需要购买时，通过回忆提取储存在脑中的信息，在原先的知识结构的支配下做出决策。 企业营销人员在做营销时，常为了让消费者记住本企业产品的相关营销信息，如品牌名称、产品主要属性和利益等，而花费了大量的广告费，但经常达不到预期的效果。或者是一时被消费者记住，却又在不久的将来被消费者再次忘却。因此，深思如何有效地进行营销宣传，强化消费者的记忆成为营销人员需要深思的关键理由。 一、合理安排营销宣传频率艾宾浩斯遗忘曲线的启迪 德国心理学家艾宾浩斯以自己为被试对象，以无作用音节作为记忆材料，用时间节省法计算保持和遗忘的数量，并根据他的实验结果绘成描述遗忘进程的曲线，这就是著名的艾宾浩斯遗忘曲线。这条曲线表明了遗忘的进程是不均衡的，从总体来说遗忘的数量随时间的前进而不断递增，紧接识记之后的一段时间遗忘很快，随后遗忘速度逐渐减缓，过了一定时间之后，遗忘速度非常缓慢，几乎不再遗忘。可以说，遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速型。 二、适时强化记忆中的信息痕迹衰退说的启迪 痕迹衰退说认为，遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱以至消退的结果。这一记忆痕迹的概念最初是由完形心理学派的学者们提出来的。他们认为，人在学习时，神经活动会在大脑中留下各种痕迹，这就是记忆痕迹。如果记忆痕迹形成后依然保持练习，那么已有的记忆痕迹将得到强化，而进一步加深。反之，如果学习后长期的不再练习，那么已经有的记忆痕迹将随时间的流逝衰退，出现遗忘的现象。痕迹衰退这一学说主要强调了人脑的生理机制对记忆痕迹的影响，看起来符合我们的一般生活常识，也能解释很多的遗忘现象。但在现实中很难证实其真实性，理由是在证明痕迹衰退的过程中无法排除人生活中其他因素干扰而导致的遗忘。同时，痕迹衰退说对于一些记忆现象也无法解释，比如人的有些经历，即使是在几十年后，尽管没有再去回忆、强化，但仍然会历历在目，并不随时间流逝而淡忘。基于这样的理由，这一理论并没有得到普遍的推广。 干扰抑制说认为，遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。干扰抑制说又分为前摄抑制和倒摄抑制，前摄抑制是先前学习的材料对后学习的材料所产生的干扰作用，倒摄抑制是后学习的材料对先学习的材料提取所产生的干扰与抑制作用。有研究表明，材料间的干扰作用取决于材料内容的相似性、各材料间的时间间隔以及材料所处的序列位置。 （一）材料内容的相似性。有研究表明排列在一起的各个材料之间的内容越相近，干扰抑制的作用就越大。伯克（R.Burke）和斯鲁尔（T.Srull）在1988年做了一系列关于广告之间相互干扰作用的调查。在这些研究中，他们给被试呈现多则印刷品广告。研究发现，竞争品广告以及由同一公司提供的其他产品广告，均会对实验中的品牌及其信息的记忆产生抑制作用。而且，当竞争品信息与试验中的品牌信息越接近，干扰和抑制作用也越大。 营销宣传的目的是使消费者能准确地记忆产品信息，能精确地将本企业的产品及品牌与其他企业的产品与品牌相区分。在消费者做购买决策的时候，能很快地在脑中提取本企业产品信息，并做出购买选择。由于现代社会中生活的消费者，接触面广泛，接触到的产品信息也十分繁杂，同类产品以同样的宣传形式出现，随处可见。这让消费者经常是记住了曾经见过某产品的广告，但是什么品牌，却印象模糊。类似这样的营销宣传，就是营销中的败笔，为了杜绝这一现象的出现，企业在做营销宣传时一定要体现独特性原则。独特性原则表现的方式应该是全方位的，在营销主题、营销形式以及营销内容的选择上，都应考虑与竞争品牌的产品相区分，力求避开与竞争品的营销活动相雷同，致使消费者产生记忆的干扰抑制，消减营销宣传的效果。（二）各材料间的时间间隔。通常认为，人在学习两个以上材料时，各材料间干扰抑制作用的大小取决于学习各材料时间间隔的长短。如果在学习的两个材料间有较长的时间间隔，则大脑就能得到充分的休息，各材料间相互干扰的影响就越小。反之，人在学习各材料的时间间隔越短，大脑休息不充分，尚未完成对前一信息的处理整合，则材料间就越容易产生相互干扰。 当前社会进入了信息化时代，消费者在生活中随处可见各类营销信息。从营销工作实际而言，在本企业的营销信息与其他企业的营销信息共同展现时，要想使信息间有较长的时间间隔，可能会因媒体版块或时间或场地等的限制而较难做到。但营销人员可以考虑在不同的场合、不同的宣传媒体上出现产品的营销信息，使消费者在场合转换过程中，不断与本企业的产品信息接触。这样，一来因为反复出现，有助于提升本企业产品信息的注意度；二来因为场所的转换，也给消费者带来了一定的休息时间，从另一个角度延长了各材料学习间的时间间隔，有助于缓解材料间的干扰抑制作用，增强营销宣传的效果。 （三）材料所处的系列位置。一般而言，系列性材料开始部分最容易记住，其次是末尾部分，中间偏后的内容则容易遗忘。这是因为前后学习材料相互在干扰，前面学习的材料受后面学习材料的干扰，后面学习的材料受前面材料的干扰，中间材料受前、后两部分学习材料的干扰，所以更难记住，也更容易遗忘。 对于产品信息本身而言，营销人员要首先明确需要向消费者展示的所有信息的主次，即把信息按轻重缓急排列。对于重要的信息，应考虑将其放在整段信息最易被记忆的位置即开始部分，稍次重要的信息置于末尾；一般的信息置于中间。这样有利于消费者识别并记忆整段信息中最重要的部分，增加营销宣传的效果。 对于在整体序列中展示的产