郎力金碧湖畔整合推广媒体计划.ppt

【金碧湖畔】整合推广媒体计划Media.Planning,提案：朗力传播日期：2005年2月,目录Contents,PART1媒体费用估算PART2费用年度分配比例PART305年推广节奏PART405年营销预算分项建议PART5分阶段预算PART62-5月预算明细,一、媒体费用估算MediumBudget,全程预算：项目销售总额为13.8亿元左右；依据项目常规推广情况，别墅项目推广费用比例应为2-2.5%。现以2.5%比例计算，项目总推广费用为3450万元。【其中不包括现场售楼处、样板组团的费用】支配原则：根据别墅项目推广周期长的特点，推广不宜以高投入的报纸广告为主，而应选择具有长期性和高传播性的户外形式，辅助特殊营销渠道以及特殊营销方式的使用。1、户外路牌的大量运用2、公关活动的大投入量使用3、特种营销渠道的开发与使用,二、推广费用的年度分配MediumBudget,分配原则：别墅项目的前期推广非常重要，可以确立项目地位，树立项目形象，因此投入比例应适当加大；别墅项目的后期销售主要依靠前期资源的积累以及人脉和销售惯性，推广费用逐年递减。,项目推广预算（即：3450元）按推广年度分配：05推广预算比例：54%即：1860万元06推广预算比例：33%即：1138万元06以后推广预算比例：13%即：452万元,三、05年推广计划StrategiesPlan,市场预热2月-4月,1、储客内购开始2、户外媒体亮相目标：业内渠道户外媒体杂志网络,形象确立57月,1、多渠道整合2、主导户型推荐目标：多渠道攻势项目描述销售高潮,强销8月11月,1、树立亚洲别墅形象2、确立高端市场地位目标：客群描述文化营造,品牌建立12月后,1、建立品牌地位2、消化剩余户型目标：提升品牌文化为新项目树立口碑,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第二波攻击目标：确立市场地位,第一波攻击目标：市场预热,四、攻势风暴Offensive,第三波攻击目标：强销攻势,第三波第四波第二波第一波,第四波攻击目标：品牌文化,推广轴线时间：05年24月57月811月12月以后营销力度曲线成交状况曲线,推广费用营销预算建议表（05年）,注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据为确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,第一阶段：预热开盘05年2月05年4月,第一阶段：预热开盘最终目标：制造登场气势展示项目气质在05年2月至4月的三个月时间内，本案的最终目标就是通过户外及报广等各个层面的营销渗透，初步建立并明确本案亚洲别墅的差异化形象，为本案制造登场气势，引起业内及市场的热情关注。,第一阶段：预热开盘,第一阶段：市场预热05年2月4月阶段推广费用预算表,注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,第二阶段：气势营造05年5月05年7月,第二阶段：气势营造最终目标：1、实现与目标客群的对话，建立与目标客群的心灵交流。2、在表达项目特点过程中，完成项目亚洲别墅气质的构建，确定本案的话语方式及品牌调性。预计时间在05年5月7月。,第二阶段：气势营造2005年5月7月,注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,第二阶段：05年5月7月阶段推广费用预算表,第三阶段：强销攻势05年8月05年11月,第三阶段：强销攻势最终目标：多渠道配合，实现强销本案在确立项目高端形象、市场地位及话语权的基础上，整合资源，进行多渠道密集传播，实现对细分阶层的精准打击策略。掀起销售高潮。,第三阶段：强销攻势,注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,第三阶段：05年8月05年11月阶段推广费用预算表,第四阶段：品牌建立05年12月以后,第四阶段：品牌之路2005年12月以后最终目标：塑造品牌形象形成品牌销售力在新形象树立后，本案的销售将释放强大的销售势能，而最终形成真正的品牌口碑，形成品牌热销的深厚积淀，消化剩余户型的同时，为以后项目的销售打下良好的基础。,2005