《汽车营销》习题与作业

汽车营销考试题一、简单类(20%)1.简述汽车营销的功能。简述汽车营销环境的特点。汽车消费市场的主要特征是什么？简述汽车市场调查的意义和功能。汽车价格的目标模型是什么？影响汽车产品成本的主要因素是什么？影响汽车分销渠道选择的基本因素是什么？8.根据“正式营销”理论，汽车员工促销可以分为几个不同的阶段？9.简述营销和营销的重要性。10.简述现代营销理念的建立和创新11.如何制定汽车企业的整体战略计划答案要点：1、明确的企业使命2、组织的战略事业单位3、资源分配、业务组合4、决定企业的战略增长模式5、选择企业增长战略12.市场营销的4Cs理论简述答案点：4Cs理论以买卖双方的矛盾为对象，取代了一般的“4Ps”理论，即“消费者欲望和需求”、“消费者欲望和需求的满足成本”、“购买简便性”新的“4Cs”理论是企业必须以消费者为核心，研究他们的欲望和要求，才能得到他们的认可。13.简述汽车公司如何适应营销环境的变化？14.汽车消费者购买因素简析15.群体购买行为影响因素简析16.简述汽车营销调查的基本步骤答案要点：1。初步情况分析2。工作组构成3。制定研究方案和研究程序4。建立研究主题；填写调查表；5 .执行实际调查6。分析调查数据构成7。提交研究报告17.简述汽车营销信息系统的基本组成部分18.简述汽车公司在选择目标营销策略时要考虑的因素答案：1、企业优势2、产品差异和生命周期阶段3、市场差异和市场规模4、竞争对手的营销战略19.处于不同竞争位置的企业应该采取什么竞争战略？20.汽车产品的组合策略是什么？21.汽车形式的产品战略是什么22.汽车产品定价策略简述什么是汽车分销渠道，有什么类型？24.什么是促销？现代汽车营销将促销方式概括为哪五种类型？答复要点：促销是企业面向消费者的信息通信活动，它向消费者传达有关企业和产品的信息，使消费者了解企业，信任产品。现代营销将促销分为以下四种类型：(1)广告(2)促进销售(3)个人促销(4)宣传。25.简述汽车售后服务的概念和主要内容回答要点：售后服务涵盖销售部门为客户提供的所有技术服务和销售部门本身的服务管理工作。1、技术培训2、质量保证3、备件供应4、组织和管理售后服务网络5、企业形象建设26.简述我国汽车市场的运行特性，并说明利用该方法对我国汽车市场进行动态分析。27.简述汽车制造商车辆销售实践的主要内容汽车销售程序包括什么？答复要点：汽车销售程序包括车辆销售、售后服务、备件供应、维修服务、信息反馈等5个方面。车辆销售包括购买、接受、运输、储存、定价、广告促销、销售等。售后服务：指顾客上车前、上车后、销售部门为顾客提供的所有技术服务。备件供应：改善售后服务的物质基础。维修服务：为用户直接售后服务的成果。信息反馈：及时向企业反馈客户的产品使用情况、质量信息、各种社会信息。二、讨论类：(20%)1.讨论了目标营销差异营销策略的优缺点和适用性。汽车营销概念及其变化。企业如何制定市场竞争战略？产品的“经济生命周期”是什么？以某汽车产品为例，说明经济生命周期曲线的几个阶段特征。答案要点：商品的“经济生命周期”是指产品的试生产开始成功投入市场，经过从市场中删除的全时间过程。经济生命周期分为市场领先、快速增长、平衡成熟期和衰退期上海大众桑塔纳，例如经济生命周期曲线在每个阶段都显示了各自的特点：1市场提前期是指汽车产品投入市场的初始阶段。上海群众开始建设工厂，生产桑塔纳型号的时候，消费者对产品了解不多，汽车产品在国内卖得不多，与当时物价相比，成本高，企业利润低，有时亏损。2快速增长期，汽车试销后，汽车消费者对汽车产品有所了解，销售开放，销售快速增长的阶段，桑塔纳型号已经定型的批量生产，已经被消费者接受的，流通渠道疏通，成本减少，利润增加，竞争对手也加入，光本，丰田等：3当代表平衡成熟期的桑塔纳市场销售达到饱和状态时，桑塔纳已经占中国汽车拥有量的三分之一，销售量增加，但呈现缓慢的增长趋势，开始呈现下降趋势，竞争激烈，各种新模式相继推出，利润相对减少。4减少期间，桑塔纳已经有很多新型号和更多的进口车涌入中国市场，在这个阶段，销售量下降得很快，并逐步启动了市场。说明各种汽车促销方法及其特点。“促销”(Promotion)是销售促进的缩写，是指企业的营销部门通过一定的方式将企业的产品信息和购买渠道传递给目标用户，引起用户的购买兴趣，加强购买欲望，创造需求，促进企业产品销售的一系列活动。1、人员营销2、广告3、促进销售4、宣传等三、案例研究(30%)丰田进军美国市场营销组合战略日本汽车产业是在第二次世界大战之前建立的，但是产品质量低，技术落后，发展缓慢。战后随着引进国外先进技术设备和管理方法，在现代营销概念的引导下，20世纪50年代在世界市场上还没有站稳脚跟的日本在80年代初超过美国，成为世界第一个生产700万辆轿车的国家，1981年日本的小型汽车出口是德国、法国、美国三国轿车出口的总和。以丰田为例，1965年丰田向美国推出了288台。10年后，超过它的主要竞争对手德国大众，美国汽车进口商第一；80年代初，每年超过300万辆汽车制造商位居世界第二。1985年在占美国汽车市场20%的美国市场销售。丰田出口到美国的第一辆轿车受到现有“生产什么就销售什么”的普遍观念的影响，简单地称之为“丰田宝贝”的这辆车，箱子形式的旧外形，引擎像卡车一样响，内部装饰粗糙，不方便，灯光暗淡，很难通过加利利州的驾驶标准。缺陷严重自然。由于“丰田宝贝”的堕胎，公司决策者不得不冷静地重新考虑进军美国市场的战略。首先，Toyota利用政府、商业企业和美国市场调查公司收集信息，了解美国经销商和消费者的需要，并发现他们正在满足不满足或不足的要求。他们发现美国人将汽车用作地位或圣像的传统观念正在减弱，汽车作为车辆更加重视实用性、舒适性、经济性和便利性。例如，长距离驾驶需要座椅舒适宽敞的腿部活动空间，操作方便，驾驶顺畅。购买成本低，油耗低，维修方便；交通拥挤，停车方便，要求灵活的车型，其次是丰田研究竞争对手产品的不足和缺点，丰田在市场调查中显示出底特律汽车制造商骄傲，水球，水球，水球，水球政策，甚至竞争对手的挑战，政府的警告信号，消费者拒绝购买和库存量的直线上升趋势。丰田在市场调查的基础上，根据人口统计和心理因素准确确定了目标市场，设计了符合美国顾客要求的美国式日本汽车。花冠生(corona)以体积小、购买经济、舒适、维修方便的优点敲了美国市场的门。强大的日本国内汽车制造基地不仅为丰田提供了经验，还为进军海外奠定了物质基础。1965年，日本在“攻击型战略”的指导下，以一系列战略体系联手将日本打入美国市场。产品战略。丰田汽车面向美国和西欧强大的对手，其战略是避开具有质量、小型化、方便性、可靠性、适用性的小型汽车，将日本轿车作为美国普通消费者的一种交通工具接受。丰田汽车外观漂亮，室内装饰精美雅致，舒适的座椅、柔软的玻璃、发动机的功率和性能比大众汽车提高了一倍多，甚至汽车扶手长度和腿部活动空间都是按照美国人的身体设计的。根据美国大众消费者的喜好，花冠车进入美国市场后，质量信誉很快得到确立，每100台销售的顾客投诉率从1969年的4.6%下降到1973年的1.3%。丰田汽车踏上美国的时候，他们毫不松懈地迅速追加投资，建立了最先进的工厂，培养一流的工程技术人员和一线工人，加强科学管理，为大大提高劳动生产率和规模经济性奠定了物质基础。1969年丰田生产的年产量为同期通用汽车的3.42倍。价格政策。进入美国市场的日本汽车的目标不是获得单位产品的高收益，而是以最快的市场进入为目标，确保潜在客户群，比竞争对手定价低得多。花冠车进入美国市场时低于2000美元，其后花冠车的价格低于1800美元。技术差距消除的70年代相同车型和功能的轿车比丰田美国车低400 1000美元左右。丰田汽车以低廉的价格、质量稳定、低的性能和维持费创造了低廉、好的形象，美国生产企业不反击等大市场份额逐渐被丰田蚕食。分销渠道战略。在对竞争进行彻底分析的基础上，Toyota选择了一系列有效的分销战略。首先，提供良好的销售和售后服务，在开始每次销售攻势之前，建立广泛的服务商店，提供足够的备件，为销售成功创造坚实的支撑。丰田在1965年丰田向美国市场推出花冠之前，丰田拥有384家流通企业和价值200万美元的备件库存。第二，选择主力销售市场，集中所有力量攻克目标市场，对主力市场进行基本渗透，然后打入下一个目标市场。丰田汽车进入美国市场后，首先选定洛杉矶、旧金山、彼得兰、西雅图等西海岸的4个城市，开始进入海边，然后开始攻击美国市场全线。第三，严格审查代理人。坚持一流产品，必须由一流公司流通。资金丰富，声誉高，营销经营丰富，选择顾客喜欢进口商品的当地经纪人和零售商。1969年丰田尽管只有一种车型，但汽车流通企业中有44%支持丰田。第四，以丰富的利益培养和鼓励经销商。丰田进军美国市场的时候，每辆车的利润为181美元，等于流通一辆对经销商有利的汽车。促销策略。丰田公司促销战略的核心是直接在目标市场上做大量广告。为了确立丰田汽车的形象，在电视上做大广告，丰田就广为人知了。丰田抓住了其他企业不在电视媒体上做广告的机会，垄断了轿车电视广告的出场权。在此期间，丰田广告支出远远超过了竞争对手的水平。丰田汽车广告的内容是由专家精心设计的，旨在刺激美国竞争者，防止日本和美国之间的贸易矛盾尖锐化，最大限度地迎合美国人的喜好，积极宣传在美国交通工具的重要性，提到丰田汽车的各种功能和消费者的利益。在“具有美国精神的尖端汽车”广告战中，丰田轿车在没有枪声的商战中大获全胜。案例事故通过这个案例分析，你认为日本轿车产业开拓美国市场最重要的经验是什么？2，1965年以后，日本轿车大举进入美国市场，其营销组合战略在哪些方面会有利。答：1，我认为日本轿车开拓美国市场的最重要经验是营销概念的变化是基本。即，以整体营销概念的现代营销概念为指导，添加到研究对象市场：基于整个营销研究、消费者、经销商、竞争对手的众多系统的信息，选择正确的市场细分后的空市场，并进行空市场定位，即美国每日小型车。总之，在攻击型战略的指导下，充分发挥了整个战略体系的合资作用，贯彻了整个营销的思想。2、现代营销概念的实施与营销组合中的所有企业大不相同。我能学到的内容如下。第一，产品战略追求美国的一般大众消费、强调科学技术、重视科学管理、商业性。提高了工作效率。第二，以价格战略的快速进入市场为目标，采用比竞争对手价格低得多的渗透价格战略，构建便宜、好的形象。第三，在部署战略上选择性地采用部署战略。具有完整的分销战略。重视销售及售后服务，建立广泛的服务网络。集中力量渗透重点市场，然后进入全国市场。严