市场营销试题答案及讲解

(全国2011年4月自学考试市场营销学试题课程代码:00058一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.在负需求情况下，市场营销管理的任务是(A )A.改变市场营销B.刺激市场营销C.开发市场营销D.重振市场营销市场营销管理是指：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理任务：就是为促进企业目标的实现而调节需求水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，可以归纳出八种不同的需求状况。1.负需求：指绝大数人对某种产品感到厌恶。甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 市场营销管理任务是：改变市场营销，及分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否而可以通过产品从新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。2.无需求：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求1.人们一般认为无价值的废旧物资2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。市场营销管理任务是：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需求和兴趣联系起来3.潜伏需求：指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。市场营销管理任务是; 开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。4下降需求：指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。市场营销管理任务是；重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品的特色和外观，或采用更有效的沟通手段来从新刺激消费，使产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。5.不规则需求：某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天的不同时间上下波动很大的一种需求状况。市场营销管理任务是:协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。6.充分需求；指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期水平和时间的一种需求状况。市场营销管理任务是：维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本保持合理价格，并激励推销人员和中间商大力推销，千方百计维持目前的需求水平。7过量需求：指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况市场营销管理任务是：降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需求不大的市场的需求水平。8.有害需求：市场对某些有害物品或服务的需求。市场营销管理任务是；反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格以及停止生产供应等。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。6在现代市场经济条件下，市场营销管理的首要步骤是（ A ）A寻找和评价市场机会B细分市场和选择目标市场C发展市场营销组合和决定市场营销预算D执行和控制市场营销计划市场营销管理过程所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择、和利用市场机会的管理过程。市场营销过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。一分析市场机会寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。1.发现市场机会企业可以采取以下方法来寻找。发现市场机会：a.收集市场信息。营销人员可以通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要来寻找、发现或识别未满足的需要和新的市场机会。b.分析产品/市场发展矩阵。营销人员也可以利用产品/市场发展矩阵来寻找、发现增长机会 现有产品 新产品1.市场渗透3.产品开发2.市场开发4.多元化发展1.市场渗透3.产品开发2.市场开发4.多元化经营现有市场1.市场渗透3.产品开发2.市场开发4.多元化发展新市场 产品/市场发展矩阵图C.进行市场细分。营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。2.评价市场机会二选择目标市场市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场之后，还要进一步进行市场细分和目标市场选择。企业需要根据一定的变量或依据对市场进行细分，之后，还要决定选择哪些子市场作为企业的目标。企业选择目标市场可以考虑下列策略（一）市场集中化。这是最简单的一种模式，企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群体。企业可以更清楚的了解子市场的需求，从而树立良好的信誉，在该市场建立巩固的地位。但是，单一市场的风险比较大，一旦所选择的市场需求发生变化，企业可能面临倒闭的危险。如果企业具备在某一子市场从事专业化经营的优势地位与条件，或限于财力只能经营单一市场，或者是该子市场的竞争对手比较少，那么企业就可以选择市场集中化策略。（二）选择专业化。企业有选择的进入几个不同的子市场。每个子市场都具有良好的盈利潜力，且与企业的目标和资源条件相符合。这些子市场之间很少或根本不发生联系。选择性专业化能够很好地分散风险，但也分散了企业的力量，因此采用选择专业化策略的企业应具有较多的资源和较强的营销实力。（三）产品专业化。产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。企业通过这种模式可在特定的产品领域树立良好的形象。但一旦新技术、新产品出现，企业会面临效益滑坡的危险。（四）市场专业化。指企业集中力量满足某一特定顾客群体的各种需要。这种模式能更好地满足顾客的需求，树立良好的信誉。企业还可以向这类顾客群体推销新产品，成为新产品的销售渠道。但一旦顾客需求发生变化，企业会面临收益下降的风险。（五）市场前面化.指企业为所有顾客提供他们需要的产品。只有实力强大的大公司才能采取这种策略。三设计市场营销组合市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，企业的市场营销战略包括两个不同的也又互相关联的部分;一是目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。2.以整合营销为手段，通过客户满意实现利润增长的市场营销管理哲学指的是( D )A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念市场营销管理哲学：是企业在开展市场销售管理过的程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。市场营销哲学可以归纳为六种：一 生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买的到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 产生于物资短缺，市场供不应求或产品成本高的卖方市场条件下。如二战末，一战后期，我国计划经济旧体制下生产观念是一种重生产，轻营销的商业哲学。二 产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。 产生于产品供不应求的卖方市场形式下三 推销观念：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此企业必须积极推销和大力促销。 产生于卖方市场向买方市场过渡阶段 由于科学技术进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加四 市场营销观念;认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。 推销观念一卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务。市场营销观念是一种以顾客需求和欲望为指导的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。五 客户观念;指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心里活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品服务，传播不同的信息，通过提高顾客的忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 不适用所有企业，成本高，信息化六 社会市场营销观念：认为企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并加以保护或提高消费者和社会福利方式，比竞争者更有效、更有利向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益 3.明星类战略业务单位的特征是( B )A.高市场增长率和低相对市场占有率B.高市场增长率和高相对市场占有率C.低市场增长率和高相对市场占有率D.低市场增长率和低相对市场占有率矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：1.问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位最初都处于问号类。 问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。2.明星类。这类战略单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位就像冉冉升起璀璨耀眼的明星。 由于任何产品都有其生命周期，这类单位的增长速度会逐渐降低，最后转入金牛类。3.金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位4.廋狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位。盈利少或有亏损。4.行业吸引力和业务力量都处在中等水平的战略业务单位在多因素投资组合中所处的位置是( A )A.黄色地带B.红色地带C.绿色地带D.白色地带5.企业通过改进广告宣传和推销工作、增设商业网点、借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，以便在现有市场上扩大现有产品的销售。这种新业务发展战略属于( A )A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.市场扩张市场渗透：企业通过改进广告宣传和推销工作、增设商业网点、 现有产品 新产品1.市场渗透3.产品开发2.市场开发4.多元化发展现有市场新市场 借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施， 以便 在现有市场上扩大现有产品的销售。 密集增长市场开发：企业通过在新的地区或国外增设新的商业网点或利用新的分销渠道，加强广告促销等措施，在新的市场上扩大现有产品的销售。产品开发：就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等向现有市场提供新产品或改进产品。密集增长：市场渗透 市场开发 产品开发3“奇智”汽车公司通过在俄罗斯成立全资子公司进军该国汽车市场。这种增长战略属于（ C ）A市场渗透B产品开发C市场开发D多元化发展4某面粉企业为了控制和拥有其分销系统，兼并了面粉经销商店。该种增长战略属于（ C ）A业务一体化B后向一体化C前向一体化D水平一体化一体化增长战略，包括三种1，后向一体化：就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应链，实现供产一体化。2.前向一体化：就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。3.水平一体化：就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类型企业合资生产经营等。4.5沂蒙公司的主营业务是家电生产，近年来公司将触角伸向餐饮、房地产、旅游等领域。这种多元化增长方式属于（ A ）A集团多元化B同心多元化C水平多元化D关联多元化多元化增长的主要方式1. 同心多元化：就是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从统一圆心向外扩大业务经营范围。2. 水平多元化。企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。3. 集团多元化：就是大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。制定新业务计划的三种方法; 密集增长 一体化增长 多元化增长某商场欲考察某种商品的两种价格水平和三种促销方式的促销效果，应采用的实验设计类型是（ C ）A前后控制组分析法B简单时间序列实验法C阶乘设计法D重复时间序列实验法6.市场营销信息系统由四个子系统构成，其中市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势信息的各种来源与程序的系统是( B )A.内部报告系统B.市场营销情报系统C.市场营销调研系统D.市场营销分析系统市场营销信息系统由四个子系统构成1.内部报告系统：该系统的主要工作任务是向管理员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反应企业经营现状的信息。2.市场营销情报系统：指营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。3.市场营销调研系统：其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息4.市场营销分析系统：其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销人员分析复杂的市场营销问题。该系统包括一些先进的统计程序和模型。7.市场营销管理者欲对消费者的年龄加以观测，这种进行测定、加工的尺度是( D )A.名义尺度B.顺序尺度C.间距尺度D.比例尺度测定尺度（四种）1.名义尺度：所用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。2.顺序尺度：所使用的数值的大小，是与研究对象特定顺序相对应的。3间距尺度：所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示他们大小的程度即间隔的大小。4.比例尺度：比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0.9.某家电生产企业从其目标市场的顾客中，按照随机原则抽取了50名顾客进行问卷调查，以了解目标顾客对其产品的认知、偏好等原始信息，该企业这种收集原始数据的方法属于（ C ）A.观察法B.实验法C.调查法D.专家估计法10.测定尺度的数值不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度，即间隔的大小，这种测定尺度是（ C ）A.名义尺度B.顺序尺度C.间距尺度D.比例尺度5进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是（ B ）A购买者意见法B销售人员意见综合法C专家意见法D市场试销法市场需求预测的主要方法有以下几种：1.购买者意向调查法1工商局为满足办公需要购买了一批沙发。从市场构成来说，这种需求属于（ D ）A消费者市场B中间商市场C生产者市场D政府市场市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。它包括;一消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。二生产者市场 ;即为了生产、取得利润而购买的个人和企业构成的市场。 三中间商市场：即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商构成的市场。四政府市场：即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。五国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。8.“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的( B )A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 愿望竞争者：即消费者想要满足的各种目前愿望。一般竞争者：即能满足购买者某种愿望的各种方法。产品形式竞争者：即能满足购买者某种愿望的各种产品型号。品牌竞争者：即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。8.构成市场营销微观环境的因素除企业本身、市场、竞争者、各种公众之外还有一种重要因素，它是( A )A.市场营销中介B.人口C.社会文化D.国外宏观环境13.下列不属于市场营销微观环境因素的是（ D ）A.供应者B.竞争者C.企业D.亚文化群市场营销微观环境: 是指企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业的本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。市场营销宏观环境：指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和法力环境以及社会和文化环境。9.做为市场营销中介的物流公司，通常被称为( D )A.供应商B.商人中间商C.代理中间商D.辅助商市场营销中介：一：供应商：即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。二：商人中间商：即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。三：代理商：即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。四：辅助商：即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。10.公众是指对企业实现市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织皆属于( B )A.政府公众B.市民行动公众C.地方公众D.一般公众公众:是指对企业实现市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体.一.金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行，投资公司等。二媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。三政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。四市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。五地方公众，即企业附近的居民群众，地方官员等。六一般公众，即一般群众。七企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。11.消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于( B )A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素文化因素：是人类欲望和行为最基本的决定因素 民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。社会因素：消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 1.参照群体，是那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。 2.家庭，是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。 3.社会角色，一个人在其一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部及其他各种组织。个人因素：消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式，个性及自我观念的影响。心里因素;消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心里因素的影响。 1.动机，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。 2.知觉，一个被激励的人随时准备行动。【三种知觉工程，一。选择性注意。二。选择性扭曲，三。选择性保留。】 3学习，人们要行动就得学习。学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。9.面临威胁企业有多种可能的对策，试图限制或扭转不利发展因素的对策是(B)A.避免B.反抗C.减轻D.转移企业对威胁的反应有三种可能：1.反抗;即试图限制或扭转不利因素的发展。2.减轻;即通过调整市场营销组合灯来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。3.转移：即决定转移到其他营利更多的行业或市场。9消费者对某一品牌评价较差，就会在相当长的时间内保持不变，并且会对使用该品牌的所有产品都有不好的评价。这种心理因素是（ B ）A动机B态度C知觉D学习心里因素动机：是一种升华到足够满足强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。知觉;一个被激励的人随时准备行动。学习：人们要行动就得学习。信念和态度：通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。10王刚经过反复思考长时间比较选择后，决定购买一套知名楼盘的商品房。其购买行为属于（ D ）A习惯型购买行为B变化型购买行为C协调型购买行为D复杂型购买行为消费者购买行为可以分为四种1. 习惯性购买行为：是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、平价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行类型。2. 变换性购买行为：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿意花长时间来选择和评估，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买类型。3. 协调型购买行为：是对于产品差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会购买，购买后消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，。4. 复杂型购买行为：是指消费者面对不经常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要一个学习，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型消费者购买决策过程：引起需要收集信息评价方案决定购买-购后行为12.配货决策是指中间商拟决定经营的花色品种，即中间商的产品组合。若中间商决定只经营某一家制造商的产品，则属于( A )A.独家配货B.专深配货C.广泛配货D.杂乱配货独家配货;即中间商决定只经营某一家制造商的产品。专深配货：即中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。广泛配货：即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。杂乱配货；即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。13.组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它分为三种类型，一般地，通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织，属于( B )A.产业市场B.中间商市场C.政府市场D.私人市场组织市场：是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可以分为三种类型;1.产业市场，2.中间商市场，3.政府市场。 一产业市场；又叫着生产者市场或组织市场，它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应他人的个人或组织。通常有以下产业组成：农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通信业、公用事业、银行业、金融业和保险业、服务业等。 二中间商市场：指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。 三政府市场：是指那些为执政政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。组织市场的特点：1.派生需求 2.多人决策 3.过程复杂 4.提供服务产业市场与消费者市场的差异：一：与消费者市场相比，产业市场的购买者的数量比较少。二：产业市场上 的购买者往往集中在少数地区。三产业市场的需求是引申需求。（四产业市场的需求是缺乏弹性的需求。（需求受价格的影响不大）五产业市场的需求是波动需求。（比消费者的需求更容易发生变化）六专业人员购买七直接购买八互惠九产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。14.现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。若一个企业的相关产品在市场上的占有率最高，则该企业属于( A )A.市场主导者B.市场挑战者C.市场跟随者D.市场补缺者市场领导者：是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场挑战者和市场跟随者：是指那些在市场上处于次要地位（第二，三甚至更低地位）的企业。市场补缺者：是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争。只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。15.某企业采用的市场跟随战略为在某些方面紧跟主导者，而在另一方面又自行其是，不盲目跟随的同时还发挥自己的独创性，这种跟随战略称为( C )A.紧密跟随B.距离跟随C.选择跟随D.适度跟随3市场补缺者可采取的专业化战略有（ ABCDE ）A顾客规模专业化B服务项目专业化C分销渠道专业化D特定顾客专业化E地理区域专业化市场跟随者也不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不致引起竞争报复的发展道路。以下有三种可供选择的跟随战略。一紧密跟随：这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。二距离跟随：这种跟随者是在主要方面，如目标市场，产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但与主导者保持一定差异。三选择性跟随;这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是。16.企业按照消费者的年龄、性别、收入、职业、受教育程度等因素对消费者市场进行细分，这属于( C )A.地理细分B.心理细分C.人口细分D.行为细分地理细分;就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量包括城市或农村、地形气候、交通运输等来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据是;处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同，企业应选择那些本企业能最好地为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。人口细分：就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍）来细分消费者市场。 人口细分不完全可靠心里细分;就是按照消费者的生活方式、个性等心里变量来细分消费者市场。行为细分：就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。17.某酒类企业推出无醇啤酒，用来满足那些想喝啤酒但又想免受酒精困扰的消费者的需求，这种市场定位属于( A )A.产品特色定位B.顾客利益定位C.使用者定位D.使用场合定位市场定位的依据 在市场营销实践中，企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。具体来讲，市场定位的主要依据包括：1.产品特色定位：指突出具体产品特色，如某企业推出酒味浓醇、苦味适度的啤酒，用来满足那些不喜欢又苦又浓的啤酒消费者的需要。2.顾客利益定位：是指突出产品能给予顾客某一方面更多的利益。如一些连锁超市强调“天天平价”，吸引了很多精打细算的顾客。3.使用者定位：是指把产品引导给某一特定顾客群体。如将性质温和的婴儿洗发精推荐给留长头发而且天天洗头的年轻人。4.使用场合定位：如有的企业把小苏打作为的冰箱除臭剂，有的企业则把它作为调味汁和卤肉的配料。5.竞争定位：是指突出本企业产品与竞争者同档次产品的不同特点，通过评估选择。确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发，如强调“回归自然”突出绿色食品。18.依据空调产品的整体概念，它提供满足消费者凉爽舒适需求所体现的是( A )A.核心产品B.形式产品C.延伸产品D.潜在产品所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望 和需求的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体的概念包括五个基本层次：一核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。二形式产品：是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的劳务产品，也具有类似的形式上的特点。三期望产品：是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。比如旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。四延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证书、安装、维修、送货、技术培训等。五潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展为未来最终产品的潜在状态的产品。如彩色电视机可以发展为电脑终端机等。19.某洗衣粉厂以“同等效果，一半价钱”广告语在多种媒体上对新产品进行大幅度的广告宣传，这种新产品入市的策略是( C )A.快速撇脂策略B.缓慢撇脂策略C.快速渗透策略D.缓慢渗透策略产品生命周期策略新产品进入介绍期以前，需要经历开发、研制、试销、等过程。进入介绍期的产品的市场特点是:产品销量少，促销费用高，制造成本高。销售利润常常很低，甚至为负值。在这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的分销渠道。促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。在产品的介绍期，一般可由价格、促销、地点、等因素组合成各种不同的营销策略。若仅仅考察促销和价格两个因素，则至少可以有以下四种策略。促销水平高低价格水平高快速撇脂策略缓慢撇脂策略低快速渗透策略缓慢渗透策略1.快速撇脂策略：这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。采取这种策略必须占有一定的市场环境，如大多数潜在消费者还不了解这种新产品;已经了解这种产品的人急于购买，且愿意花高价购买；企业面临潜在竞争者的威胁。2.缓慢撇脂策略：以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。这种策略可以在市场面较小，市场上大多数的消费者已熟悉该产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。3.快速渗透策略：实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能的市场占有率。在市场容量很大，消费者对这种产品部熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈。企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适合采用这种策略。4.缓慢渗透策略：以低价格、低促销费用来推出新产品。这种策略适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且不存在潜在竞争者的市场20.“大家乐”连锁超市集团主营消费品，其中销售的产品多数由超市向生产厂家订购，然后再用“大家乐”品牌包装并将产品销售出去，这种品牌使用者策略是( A )A.中间商品牌B.生产者品牌C.个别品牌D.分类品牌品牌与商标策略（一）品牌有无策略 一般来讲，现代企业都建立有自己的品牌和商标。虽然这样会是企业增加成本费用，但也可以是卖主的到以下好处1.便于订货管理。2.有助于企业细分市场。3.有助于树立良好的企业形象4.有利于吸引更多的品牌忠诚者。5.注册商标可是企业的产品特色得到法力保护，防止别人模仿、抄袭。二 品牌使用者策略企业有三种可供选择的策略，即企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌，企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌；企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。1.使用中间商品牌的利弊。目前，中间商品牌已经变成品牌竞争的一个重要因素。中间商使用自己的自有品牌，会带来一些问题。例如：（1）中间商必须花很多钱做广告，大肆宣传其品牌；（2）中间商必须大批量订货。因而必须将大量资金占压在商品库存上，并且需要承担一些风险。但是，中间商使用自己的品牌又可带来种种利益。如：（1）可以更好的控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因为中间商可以用换供应商来威胁企业） （2）进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以的到较高利润。因此，越来越多的中间商特别是大批发商、大零售商都使用自己的品牌。21.某公司生产椅子，单位产品成本1O元，产品售价15元，则该产品的成本加成率是( B )A.33.3B.50C.70D.10022.为吸引消费者注意，体现出价格较便宜的感受，利民电脑公司对自己生产的笔记本电脑定价4999元，利民电脑公司这种心理定价策略属于( B )A.声望定价B.尾数定价C.整数定价D.招徕定价心里定价策略1.声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心里来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。适用于质量不易鉴别的商品2.尾数定价：尾数定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心里制定带有零头的价格，使消费者产生价格较便宜的感觉，还能是消费者产生卖主定价认真的印象：有尾数的价格是经过认真的核算成本才得出来的。这样，就容易是消费者对定价产生信任感。3.招徕定价：零售利用部分顾客求便宜的心里，特意将某几种商品的价格定得较低一吸引顾客。23.企业媒体计划人员选择报纸这种平面媒体作广告的原因是( B )A.针对性强，保存期长B.灵活、及时、广泛、可信C.感染力强、触及面广D.选择性强媒体 优点 缺点 报纸 灵活、及时、广泛、可信 不易保存、表现力不高 杂志 针对性强、保存期长 传播有限、不及时 广播 速度快、传播广、成本低 只有声音、不易保存 电视 感染力强、触及面广 针对性不足、成本较高 互联网 信息量大、交互沟通、成本较低 用户尚待发展直接邮寄 选择性强 可能造成滥寄、成本高 户外广告 展露时间长 缺乏创新 黄页本地覆盖面大、成本低 高竞争、创意有限 新闻信 选择性强、交互机会多 成本不易控制 广告册 灵活性、全彩色 成本不易控制 电话 触及面广 用户可能不接受 24.不同的产品类型需要采用不同的促销工具，产业用品的主要促销工具是( C )A.广告B.销售促进C.人员推销D.宣传25.销售促进策略包括许多种有效的促销工具，其中折扣、赠品、特殊服务等促销工具针对的是( A )A.消费者市场B.产业市场C.中间商D.推销人员26.市场营销组织的效率是指( A )A.结果与努力的比率B.努力与结果的比率C.实际结果与预期结果的对比D.预期结果与实际结果的对比市场营销组织的效率与效果市场营销组织运作好坏可以从效率和效果两个方面来考察。效率通常是结果和努力的比率。从组织的角度讲，效率要通过企业内部的专业化和程序化来实现，只要组织的目标及所面临的外部环境部发生变化，即使专业化和程序化带来精神和道德等方面的问题，它们也必然大大提高组织的效率。效果反映的是实现目标的程度，是实际结果同预期结果的对比。效率与效果的区别在于，迅速取得的结果并不一定有效地满足目标。顾客从某企业所购产品数量占其所购同种产品总量的百分比这个指标体现的是（ B ）13-319 A顾客渗透率 B顾客忠诚度 C顾客选择性 D价格选择性27.从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比，称为( A )A.顾客渗透率B.顾客忠诚度C.顾客选择性D.价格选择性顾客渗透率：是指从本企业购买某产品的顾客该产品所有的顾客百分比。顾客忠诚度：是指从本企业所购产品占其所购同类产品总量的百分比。顾客选择性：是指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比。价格选择性：是指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。28.以企业的销售额占企业所服务的市场的百分比来表示的市场占有率是( B )A.全部市场占有率B.可达市场占有率C.相对市场占有率D.完全相对市场占有率29.企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功效、用途或安全的信息，这种不道德行为属于( A )A.产品策略中的不道德行为B.价格策略中的不道德行为C.渠道策略中的不道德行为D.促销策略中的不道德行为3O.借助CRM系统(客户关系管理)，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式，称为( A )A.交叉销售B.网络销售C.绿色营销D.整合营销二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31.定点超越的类型包括( ACD E )A.产品定点超越B.价格定点超越C.过程定点超越D.组织定点超越E.战略定点超越定点超越：企业将其产品服务或其他业务活动，与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者，进行连续对比衡量的过程。定点超越的内涵可以归纳为四个要点：（1）对比，（2）分析和改进 （3）提高效率 （4）成为最好定点超越的基本类型：A.产品定点超越B.过程定点超越 C.组织定点超越 D. 战略定点才超越定点超越的过程：（定点超越由八个步骤组成）（一）目前目的和目标。明确目的和目标即明确为什么要进行定点超越以及通过定点超越要得到什么及结果。（二）确定量化方法和信息来源。确定量化方法是回答目标如何测量、结果如何鉴定的问题。确定信息来源是回到信息从何而来、信息如何收集的问题。这是定点超越的基础性工作。（三）选择定点超越的对象。选择定点超越的对象就是明确赶超谁的问题。可供企业选择的定点超越对象包括：（1）国内外其他行业的企业或组织：（2）国内竞争者 (3) 国际竞争者：（4）国内领先者 （5）国际领先者。（四）测量和描述本企业。测量和描述本企业就是明确本企业在将要定点超越的方面绩效如何。（五）测量和描述定点超越对象。这一步要解决知彼的问题，即明确定点超越对象在将要定点超越的绩效如何。（六）对比。对比就是将本企业的绩效与定点超越对象的绩效进行对比，从中找出差距和产生差距的原因。（七）建议与策划。建议与策划就是根据定点超越所得结果向企业高层提出某一方面的改进意见，并制定出详细的工作计划。（八）计划的执行与控制。在计划的执行过程中，如果有必要可进行多次定点超越。32收集原始数据的主要方法包括( ABDE )A观察法B实验法C年鉴查阅法D调查法E专家估计法32.马斯洛需求层次论的内容包括( ABCDE )A.生理需要B.安全需要C.社会需要D.自尊需要E.自我实现需要33.企业确定广告预算的方法包括( CDE )A.量力而行法B.全力以赴法C.销售百分比法D.竞争对等法E.目标任务法34.企业的社会责任包括( ADE )A.保护消费者权益B.保护企业员工权益C.保护企业所有者权益D.保护社会的利益和发展E.保护自然环境企业的社会责任：P34934产品组合涉及的维度包括（ BCDE ）A适应度B长度C深度D宽度E相关性35.关系营销的层次包括( BD )A.基本型关系营销B.鼓动型关系营销C.负责型关系营销D.能动型关系营销E.伙伴型关系营销三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36.市场营销者;指希望从别人那取得资源，并愿意以某种有价之物作为交换的人37.认知价值定价法就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定的定价方法38.分销渠道39.绿色营销四、简答题(本大题共4小题，第40、41题6分，第42、43题8分，共28分)四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)40简述企业战略计划过程的步骤。2-29答：（1）规定企业任务 （2）确定企业目标 （3）安排业务组合 （4）制定新业务计划 41简述消费者在购买决策过程中可能扮演的角色。5-96答：人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括： （1）发起者 即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。（2）影响者 即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。（3）决策者 即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。（4）购买者 即实际采购人。（5）使用者 即实际消费或使用产品或服务的人。42简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型。10-222223答：一、分销渠道的涵义所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有