珠宝论文关于珠宝行业文化营销论文范文参考资料

珠宝论文关于珠宝行业文化营销论文范文参考资料 【摘要】随着我国珠宝首饰行业市场竞争的加剧，企业开始尝试不同的营销策略，近年文化营销受到业内人士的青睐。珠宝首饰产品与文化有着天然的紧密联系，在企业实践中，文化营销策略的实施存在诸多理由，甚至文化营销的内涵都存在误解。文化营销分为三类：一、蕴含体现特定文化的珠宝产品；二、蕴含特定文化的珠宝品牌；三、企业文化。准确把握文化营销的内涵是珠宝首饰企业实施该策略的前提。 【关键词】珠宝行业;文化营销 随着国内珠宝首饰行业的迅速发展，企业所面对的市场竞争越来越激烈，在市场发展初期，企业采取疯狂打折的竞争策略，二十一世纪初，业内又掀起轰轰烈烈的品牌打造“运动”，各种品牌仓促上马。随着市场发育越来越成熟，市场集中度不断提升，强势品牌在市场中所占的市场份额越来越大，为了应对市场竞争，各种营销新理念层出不穷，其中文化营销受到业内人士的推崇。珠宝天生与文化有着紧密的联系，作为非生活必需品，社会文化是珠宝消费需求和动机的之一。由于珠宝与文化间千丝万缕的联系，行业中也有不少企业用文化营销来标榜自己，在市场中似乎酝酿着一股文化营销、文化突围的潮流，但许多企业却不知从何着手。 在主流的学术研究中，文化营销并没有成熟的理论，与文化有关的营销策略却有许多，如以文化作为主题的事件营销，许多地方政府区域协会为了推动本地某产业的发展，举办各类节日庆典，并称之为“文化搭台，经济唱戏”，其本质还是通过制造新闻事件，举办各类活动来达到宣传推广的效果。 “文化”的内涵非常广泛，如国家民族的历史，传统的习俗，社会价值观等等，也存在许多可以称之为文化营销的营销策略。在市场营销学中，文化营销主要分为三类：一、蕴含一定文化的产品；二、具有一定文化底蕴的品牌个性和品牌形象；三、企业文化。 产品文化营销 中国传统文化中的儒学、道教和佛教文化对华人珠宝消费者的购买行为具有至关重要的影响。中国古代文化中提倡“君子以德比玉”，民众对玉石的需求主要源于华人对这类产品特殊的观念。有宗教信仰的人一般购买珠宝产品都会有一定的祈福动机，如购买观音、佛像等款式的首饰，钟情于玉石人也多相信产品具有一定的灵性。珠宝产品在设计、生产和销售过程中普遍都会非常重视传统文化的影响。如珠宝首饰产品从中国传统文化中汲取精华，设计出各类具有祈福和各种寓义的产品，最近两年的金饰产品涌现出许多别具一格的款式，“转运珠”便是其中的经典，中空的金珠只有几克重，价格便宜，小巧精致，且寓意吉祥，很快便在市场中流行起来，与之相类似的还有“避邪斧”等等。 产品在销售过程中，往往会为产品编造一定的故事背景，如行业内和消费者普遍接受生辰石系列，另外在推出系列产品时，企业也会人为的编写一些背景和销售用语，希望用美好和独特的诠释来打动消费者。 由于珠宝产品的特殊性，在产品的设计生产和销售过程中，注入一定的文化和寓意是司空见惯的事情。但是这也是在市场竞争中最容易被模仿的策略，珠宝行业发展至今，产品的生产几乎不存在任何模仿的门槛，仅仅通过巧妙的设计无法为企业带来持续的竞争优势。 广义上讲，企业所提供的产品不仅仅只包括产品本身，产品的包装和售前售后服务等等也是由企业提供的产品。产品的有形的实体和无形的特征都能体现独特的文化。但是在珠宝行业内，产品包装顾*务等因素在大部分企业的经营模式内都难以为企业提供核心的竞争力和差异化特征，大多数仅是与企业的其它战略相配合。 2.品牌文化营销 科特勒关于品牌的定义指出，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，共包括六方面的内涵：属性、利益、价值、个性、文化和使用者。品牌最持久的生命力主要体现在品牌的个性文化和价值。品牌的价值个性文化都可以体现和适应一定的消费习惯和价值观念，是品牌在成长过程中逐步积累起来的文化积淀，具体而言是其品牌可以体现的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。由定义可知，文化营销并非仅仅是为品牌注入一定的狭义上的文化内涵，精神象征才是品牌文化的真谛。 周生生珠宝以富有现代气息、时尚的品牌形象为消费者所熟知，其产品风格大胆炫丽，充分迎合了时尚女性的审美情趣和品位。其品牌个性使其在当前同质化的市场竞争中独树一帜。 品牌文化营销并不能仅通过具有一定文化内涵的广告推广来实现的，这同品牌推广不能仅仅依靠投放广告是一致的。不仅仅在珠宝行业，其它行业关于品牌文化营销的实践往往也只关注广告设计，那些个性鲜明，文化内涵厚重的广告设计备受推崇，并美其名曰文化营销。这种现象一方面是由于广告行业促成的，对于实施整合的品牌文化营销，不仅仅广告公司缺乏相应的人才和经验，操作难度大，企业也难以接受和实施全面的复杂的营销方案，而只希望广告公司提供短平快的提案。 品牌文化营销在理论上已经相当成熟，品牌文化塑造是一系列长期的工作，包括提升产品质量，稳定的产品风格，鲜明的差异化的品牌个性，长期的风格一致的广告推广等等。尽管学术研究学者都趋于一致，但实践操作难度非常大，对企业所掌握的资源和企业经营者的素质要求非常高。实施品牌文化营销策略，企业必须作好长期运作的准备，由于消费者对于品牌作为某种精神象征的地位的认可需要相当的时日，同时需要企业一定程度的品牌推广活动作为铺垫，在一段较长的时期内，其收效可能微乎其微。但是该策略成功实施将为企业建立其他企业极难模仿的竞争优势，波特的竞争理论指出差异化是核心竞争力的源泉之一，而差异化的品牌文化可以为企业带来更加持久的核心竞争力。 品牌文化倡议的标准最终是消费者是否将价值观念、情趣品位和情感诉求等企业所标榜的企业文化与企业的产品联系起来，且这种精神象征是否能有效的刺激相应顾客群的购买*。珠宝消费者认可购买佩戴周生生珠宝是时尚的，是紧跟潮流的体现。一系列成功的品牌推广活动和企业内部调整可以令消费者将某种价值观念同企业产品相联系，但品牌形象和个性是否有刺激消费者购买*，却是企业在品牌定位初期就大致决定的。由于品牌个性的定位影响深远，且难以转变，所以那些少数成功操作品牌文化营销策略的珠宝企业大多数选择与珠宝产品的天性紧密联系的文化作为方向，如珠宝产品的时尚、尊贵、开放叛逆等。也有一些企业将运动精神、关爱文化作为企业品牌文化的塑造方向，虽然成败现在难以定论，但是风险之大却是显而易见的。 3.企业文化营销 珠宝企业在企业文化倡议过程中必须明确文化倡议的内涵和目的，不能为了建设文化而建设文化，仅仅为了