第2章 网络营销目标市场分析.ppt

第2章网络营销目标市场分析,内容结构,能力目标,分项任务,案例导入,知识要点,任务总结,实训操作,案例分析,资源链接,内容结构,Textinhere,情感目标,目标三,目标二,目标一,理解网络营销调研的步骤与方法；,熟悉网络消费者的行为分析；,学会如何进行网络目标市场的分析,能力目标,分项任务,掌握网络营销调研的方法,分析网络消费者的行为,合理进行网络市场细分,准确进行网络市场定位,案例导入,导入：高露洁的目标市场定位问题：1什么是市场定位？再分析高露洁的目标市场定位。2从消费者心理认知规律，分析高露洁网站,网络营销调研,2.1,网络消费者,2.2,网络市场细分,2.3,网络市场定位,2.4,知识要点,2.1网络营销调研,2.1.1网络营销调研的特点2.1.2网络营销调研的策略2.1.3网络营销调研的步骤2.1.4网络商情分析报告的撰写,2.1.1网络营销调研的特点,及时性和共享性：时效性强、与网民共享调研结果便捷性与低费用：网上发放，回收后处理数据；节约人力物力交互性和充分性。可靠性和客观性：网络调查可以分为有站点及无站点两种；对于在企业站点接受调查的访问者可信程度高无时空、地域限制。可检验性和可控制性：问卷的解释工作充分；问卷复核精确；对调查者身份验证技术,2.1.2网络营销调研的策略,识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点分析：识别与吸引更多访问者：发电邮、注册会员、发放奖品与免费商品企业站点上的市场调研分析：测试调研内容组合；灵活调整,1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点,主要策略有：利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息给予访问者奖品或者免费商品吸引访问者注册从而获得个人信息向访问者承诺物质奖励由软件自动检测访问者是否完成调查问卷,2.企业站点上的市场调研,主要策略有：科学有效地设计调查问卷内容组合。监控在线服务。有针对性地跟踪目标顾客：获取电子邮箱地址，发邮件与潜在目标销售对象进行沟通以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者：跟踪及研究潜在销售对象网站浏览规律，及时发送信息给目标访问者，让其注意企业网站实例：,传统市场调研和电子邮件相结合。通过产品的网上竞买掌握市场信息。,2.1.3网络营销调研的步骤,1明确问题与确定调研目标2制定调查计划3收集信息4分析信息5提交报告,2.1.4网络商情分析报告的撰写,准备工作报告的构思选取数据资料撰写初稿定稿,网络营销商情分析报告范例,首届中国移动电话功能需求网上调查结果分析,课堂讨论,可口可乐网站的网上调查,可口可乐网站的调查页,2.2网络消费者,2.2.1网络消费者特征2.2.2网络消费者行为分析2.2.3网络消费者的购买决策过程,2.2.1网络消费者特征,热衷于上网消费。分析：网上消费融入生活，网上购物就带着一种“逛街”的心态实例：冲动式购买大量增加。对便利的要求更高。,消费主动性增强。实例：购买保险问题研究,2.2.1网络消费者特征,2.2.2网络消费者的行为分析1简单型：上网时间短，网上交易占了大部分时间分析：不仅要做好网站满足消费者需求，更要考虑好顾客延伸需求（服务需求）,实例：淘宝购物宝：方便选购-淘宝销量最高，好评率比较高的淘宝商品,2冲浪型：网上花费时间长，浏览网页比较多；对常更新、具有创新设计特征感兴趣个人观点：这类网名具有丰富细分市场，可利用他们经常浏览的网页做文章问题提出：新浪靠什么盈利？案例分析：,新浪盈利模式,第一招：引入档目冠名与赞助制由新浪网三九健康社区想到方正IT业界沙龙。第二招：立足论坛，建立新浪版权代理、信息处理及供稿集团。（出让一部分内容与用户，从传统媒体手中赚钱）第三招：发“公司难”财为公司提供危机公关等公关宣传服务，甚至收购一家公关公司第四招：在新浪交互开辟全国知名企业网上客户服务中心（论坛），为企业提供网上客服的外包服务。新浪提供平台并准备FAQ标准答复，企业负责一部分的远程答复与服务。,4议价型分析：满足该类消费者需求的网站，在国内比较少；实例：丫丫购物搜索、大拿网等比较网站,5定期型：稳定的行为规律分析：努力使其设置成为主页6运动型,2.2.3网络消费者的购买决策过程,1网络消费者的购买动机2.网络消费者的购买决策过程,1网络消费者的购买动机,需求动机在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：兴趣需要聚集交流心理动机理智动机感情动机惠顾动机,（1）需求动机：分析：现实世界需求动机与虚拟世界需求动机有差别，所以在虚拟社会中人们希望满足一下三个方面的基本需要：兴趣分析：信息量足，无疆域国界，在互联网世界中得到充分满足,聚集分析：社会行为-经历类似相同的人形成群体或网上部落实例：哈雷车主论坛,（2）心理动机：理智动机分析：消费者在反复比较各在线商家的商品后才产生，很少受到外面环境的影响耐用消费品或价值较高的高档商品的购买感情动机-冲动、不稳定性购买行为；稳定性和深刻性惠顾动机-有特殊的信任与偏好而重复、习惯性前往访问并购买的动机（当当网）,2.网络消费者的购买决策过程,(1)唤起需求（购买动机产生）对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。实例：淘宝聚划算(2)收集信息一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。,(3)比较选择消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。(4)购买决策网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。(5)购后评价消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。,2.3网络市场细分,2.3.1网络市场细分的作用2.3.2网络市场细分的原则2.3.3网络目标市场选择的标准与策略,2.3.1网络市场细分的作用,有利于企业发掘和开拓新的市场。有利于制定和调整市场营销组合策略。有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。,2.3.2网络市场细分的原则,1可衡量性：细分出来的市场清晰，大致可以判断市场大小2实效性：细分市场是否达到可以实现具有经济效益的营销目标，取决于人数和购买力,3可接近性：一方面企业能够通过一定媒体把信息传递到细分市场的消费者；一方面是产品经过一定的渠道能够达到细分市场4反应率：不同的细分市场对企业采用不同营销组合策略具有的反应程度5稳定性：在一定时期需求相对稳定,1网络目标市场细分的标准（1）B2C的市场细分标准按地理因素细分市场分析：网络无距离，但不同地理区域之间因素造成需求差异程度高,2.3.3网络目标市场选择的标准与策略,按人口因素细分市场：按人口统计，细分市场实例：国内最大女性服装销售网站,按心理因素细分市场：根据消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等因素细分市场实例：中国高尚生活人群最受欢迎的网站,按行为因素细分市场：根据消费者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等划分群体案例分析：定制网站-卡当网,（2）B2B的市场细分标准用户规模：用户不同，营销组合的方案不同实例：联想网站,最终的用户：依据产品的最终用户细分企业用户群，在于强调某个产品在某个行业的最终用途实例：中国润滑油网,2网络目标市场的选择网络市场细分后，在选择和确定网络目标市场是，一般有五种可供选择（1）产品市场集中化策略：企业集中力量只生产或经营某一产品，供应某一类顾客导入案例：沃尔玛发展初期网络营销案例：果皮网：北京高校开始发展成为全国市场,（2）产品专业化策略：企业只生产或经营某一产品满足各类顾客的需求实例：麦当劳网上订餐（3）市场专业化策略：企业生产或经营各种不同种类的产品来满足某一顾客群实例：,（4）选择性的专业化策略：企业选择多个细分市场作为网络目标市场，所选择每一个细分市场都必须与企业的目标和资源相适应实例：李宁官网http:/www.e-,3网络目标市场进入策略,无差异营销策略差异性营销策略集中营销策略,无差异营销策略,优点：节省营销成本，有可能强化品牌形象。缺点：不可能满足消费者需求；共性市场竞争激烈；易受其他竞争者的伤害。,差异性营销策略,优点：降低营销风险；满足顾客的不同需求；提高市场竞争能力；扩大销售。缺点：营销成本上升。,集中营销策略,优点：产品更适销对路；有利于强化产品形象和企业形象；能节省生产凶横本和营销成本。缺点：风险大。“把全部鸡蛋放在一个篮子里”适用：实力不强的小企业。,2.4网络市场定位2.4.1网络市场定位的依据1产品实体差异化实例：防辐射眼镜第一品牌,2服务差异化实例：联邦快递-3形象的差异化实例：斯沃琪,1属性定位策略：针对消费者或者用户对某种产品特征或属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象实例,2.4.2网络市场定位的策略,2利益定位策略：根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位分析：识别目标销售对象的购买动机，找出客户特殊要求，并从产品的特性及特点满足可和的特殊需求。实例：,3产品使用者定位策略：产品使用者定位法，即正确找出产品的使用者或购买者，使产品在目标市场上显得更突出分析：产品形象在消费心中显得很清晰实例：LEECR水晶饰品，情绪型产品，细分标准：生活方式-时尚，目标市场选择：城市年轻女性,5价格定位策略实例：,资源链接,1中国互联网络信息中心2新竞争力网络营销管理顾问3网上营销新观察网站,1中国互联网络信息中心,2新竞争力网络营销管理顾问,3网上营销新观察网站,案例分析,1.Yahoo！的用户分析调研2.未来移动信息传递业务市场细分3.网上建筑书店目标市场定位,1设计一份调研问卷，分析不同年龄的消费群体购买手机时的消费心理与购买决策过程。2试设计一张高职学生就业意向调查标，上传到互联网并认真收集数据，撰写调研报告。3进入当当网上书店（,实训操作,2I世纪是一个全新的网络化的市场时代，由传统的实体化市场发展到网络市场是一种