DCYX万科红郡2013年执行方案改

,如果说2011年,红郡你最红;,如果说2012年,红郡的红;有高度,有内涵,那么,红郡2013,封面人物集结号!,光谷2013封面人物，你是主角！,2013基调:,万科红郡2013年营销执行方案汇报红郡项目组2012年12月,思维框架CATALOGUE,2012年营销总体目标回顾,2012年销售产品及业绩重温,2012年度客户分析总结,2012年度总结,2013年度营销总体目标展望,2013年度产品供应计划,2013年度三维市场研判,2013年度营销推广策略,回顾,Review,展望,Prospect,2012年营销目标执行总结,2013年度营销总体计划,现状,situation,2013年案场管理执行,2012年营销总体目标回顾,2012年销售产品及业绩重温,2012年度客户分析总结,2012年度总结,回顾,Review,2012年营销目标执行总结,思维框架CATALOGUE上篇,12年销售回顾,累计净成交住宅905套,赖特产品销售占比、去化及库存情况,12年赖特B、D户型去化较多。库存较多的是A、F、C户型。是下阶段需要主力去化的目标。长期的信息轰炸大多客户已经疲软，建议下阶段采用小型蓄客、集中爆破的方式去化。,12年观庭137户型去化较多。占住宅销售额度总比的34.23%。观庭整体库存不多。,12年销售回顾,累计净成交住宅905套,赖特产品销售占比、去化及库存情况,12年H系产品销售良好。占住宅销售额度总比的41.42%。H系整体库存不多，主要集中在顶楼复式。下阶段可以采用平销方式清空尾盘。,12年销售回顾,累计净成交住宅905套,赖特产品销售占比、去化及库存情况,12年销售回顾,累计净成交住宅905套,赖特产品销售占比、去化及库存情况,B11栋和H6H7平销,观庭持续平销,5月19日B12栋新品加推,营销节点,销售进度,B13栋多层开盘,H系进入最后销售尾声,9月30日B14栋开盘,国庆赖特新品加推,推售H6H7栋新品房源,12月推售新观庭共计24套，,10月21日赖特加推D、C户型,2012年销售产品及业绩重温,12月22日红郡车位开盘，共计410套,8月底H系小户型清盘,2012年红郡完成销售额10亿;H系除顶层复式的清盘;观庭完成除B14/B12和S外的清盘;赖特基本完成E户型的清盘;商铺完成可售房源的清盘;车位完成70%去化;红郡完成了从幸福系到成就系的华丽转身，从入门级别的首次置业客群到需要解决限购、限贷问题的改善及再改类客群的转变，从简单初级的客户接待到专属赖特专员的精细化接待，红郡逐渐完成向高端品牌的蜕变.,2012年年度销售总结,2012年营销总体目标回顾,2012年销售产品及业绩重温,2012年度客户分析总结,2012年度总结,回顾,Review,2012年营销目标执行总结,思维框架CATALOGUE上篇,观庭客户分析,重要客户,游离客户,核心客户,重要客户,游离客户,区域来源：武昌区职业特点：政府机关公务员、医院、学校、企事业单位职员等置业目的：投资、自住置业特征：看中区域市场发展，对项目地段的市场前景看好；或改善居住环境，对社区宜居性的考察较为侧重，多数表现为二次置业,核心客户2：知富阶层,区域来源：项目周边区域职业特点：上班一族，注重生活品质置业目的：自住置业特征：关注交通的便捷，认可区域环境刚性需求、婚房,核心客户1：城市精英白领阶层,区域来源：中南商圈、鲁巷商圈及各大学周边形成的商业圈层职业特点：收入丰厚置业目的：投资、自住置业特征：喜爱攀比，原有住房已不能满足现有居住需求，需要换置更加气派的高档住宅,重要客户：传统商圈商户,区域来源：地级市居民职业特点：自由职业置业目的：自住置业特征：大部分已有当地住房，主要是为在武汉读书的子女购买，计划在武汉定居,游离客户：向往武汉,成交客户工作区域以光谷为主，占有54%的比例。洪山区、武昌区、所占比例分别为12%和6%。成交客户工作区域占比高的多距项目较近。另有8%的客户为外地客户，多为附近地级市、县事业单位员工和公务员；私营业主也较多。,成交客户居住区域以光谷为主，占有58%的比例。洪山区、武昌区分别为10%和7%。另有16%的客户为省内外地客户，其中江汉油田客户较多。,观庭成交客户分析,以30岁以下年轻客群为主，占比37%；其次为50岁以上人群，多为子女买房；35岁以下客户占比62%，置业群体年轻化明显；,整体家庭结构以三口直接为主，占比59%；其次为单身，占比20%；两口之家占比为9%；客改善型特征明显。,观庭成交客户分析,客户兴奋点以万科品牌为主占比53%；其次为装修和户型，占比分别为22%和17%；万科品牌占了绝大比例，特征明显,置业目的以改善型自住为主占比89%；其次为自主兼投资，占比3%；改善型自住占了绝大比例，特征明显。,观庭成交客户分析,观庭典型客户描摹,30多岁小太阳或青年持家有一定积蓄收入稳定且较高主要关注面积、功能等多方面因素，兼顾性价比。理智型购房。,观庭典型客户描摹,21-30岁大龄单身或小两口收入稳定且较高购房仍需父母的资金支持。价格主导，考虑性价比。冲动型购房。,产品对位客户：观庭产品客户细分,赖特客户分析,重要客户,游离客户,核心客户,重要客户,游离客户,区域来源：光谷职业特点：周边高校、科技企业的学科带头人、院系负责人或高级工程师置业目的：自住置业特征：对居住环境、空间舒适度有着极高的要求，寻找类似于终极居所、邻里层次与己匹配,核心客户2：科研教育精英,区域来源：武汉职业特点：行业多样，收入丰厚置业目的：自住、投资置业特征：追求品质、品牌，要求能体现身份地位,重要客户：私营业主,区域来源：武汉职业特点：收入渠道多元置业目的：自住置业特征：注重生活品质环境与户型空间舒适，要求社区私密性强,核心客户1：周边企业高管,区域来源：荆州、黄石、大冶等职业特点：多样置业目的：子女落户、养老、投资置业特征：曾有武汉工作生活和学习经历，或对武汉地域怀有深厚感情,游离客户：具武汉情结人士,客户分析,想要别墅的感觉，却不喜欢诸多别墅项目的地段或环境；对于居住环境、物业服务、居住安全性、周边人群素质、会所服务等要求较高。现阶段略带度假功能，后续为养老,无较大需求，近几年不会来住，但看到或听说朋友买了，自己跟风购买备用，略带收藏意味，注重保值升值空间，考虑转手同时也考虑后续自己来住；对于环境、物业、安全性、居住功能、周边环境略有要求。,想要别墅的感觉，却无法接受诸多别墅项目的地段或价格；对于环境、物业有要求但更看重居住功能、房间数量、房间面积、周边配套等。作为日常第一居所使用。,赖特成交客户分析,从客户工作区域来看,大部分观庭客户主要工作区域为洪山和汉口.占比分别为28%和23%.其次为光谷区域的客户,占比12%.,从客户居住区域看,客户主要来自光谷区域和武昌区,分别占比28%和23%.其次为东湖高新区和江夏油田板块的大客户群体.,从成交客户年龄段分析,赖特产品成交客户占比最大部分为31-35岁中年人占比27%,其次为30岁以下中青年,占比23%,再次为36-40岁中壮年群体,其他年龄段人群占比较少.,从成交客户兴奋点来看,绝大多数客户是冲着万科品牌价值购买的,占比75%;其次因为项目产品的户型和万科物业价值分别占比11%.,赖特产品属类别墅资源型产品因此客群细分时以高端圈层为主,核心客户群,重点客户群,游离客户群,偶得客户群,光谷私企老板,周边政府、企事业单位、银行、大学从业者,江夏油田、富士康等周边改善型客户,外地改善客,产品对位客户：赖特客户以高端改善圈层群体为主,40岁以上后小太阳经营业态多样，事业发达积蓄丰厚全方面考虑置业因素特别满意才会购买偶尔会再来看下,赖特舒适型客户描摹,40岁左右事业稳定积蓄较丰厚全方面考虑置业因素功能需求明显经常光顾样板间，畅想未来生活,赖特功能型客户描摹,赖特功能型客户描摹,年龄40-55岁业态多样，收入较高积蓄丰厚看重性价比和前景觉得划算就买签约完毕再也不来，不参加任何活动,2012年客户分析,深入周边大客户单位、高校，挖掘中、高管；,配合万客会激励政策，深度发动业主积极性，激励自购或推荐；,以光谷为中心，影响力辐射武昌、汉口，逐步拓展至汉阳；,以光谷为中心，在区域各来往武汉的加油站、高速餐厅派发资料；,新购赖特客户的圈层活动、充分挖掘其身边客群,赖特核心客户2：科研教育精英,赖特核心客户1：周边企业高管,观庭核心客户2：知富阶层,观庭核心客户1：精英白领阶层,已购客户,私营业主、周边城市,以点对面，有效媒体覆盖，拓展新客群；,打入有效客户内部，有效开展圈层营销,2012年客户分析总结,圆满完成任务,形象建立高端,12个月赖特外,其他货源少量，约10亿,大盘形象，万众瞩目,开盘销售旺盛,直面竞争，量价双赢,客户需求旺盛,持续关注，分布广泛,2012年年度总结,2012年完美收官,创造区域热销,客户圈层分别广泛,项目品牌价值持续发力.,2012年场战役华丽谢幕，2013年，我们委以她终结者的角色，一个新的起点即将起航，一场属于赖特的绚丽舞台剧即将启幕在此之前，有必要看看大势如何？,思维框架CATALOGUE中篇,现状,situation,2013年度三维市场研判,1.宏观环境,2.中观市场与竞争,3.微观项目特质,寻求市场机会,场,市,中国季度GDP走势,经济增长急剧下滑，首要任务保增长，有望松银根，市场可适度乐观。,经济增长急剧下滑，2万亿投资和流动性释放均为保增长，并非刺激楼市2万亿投资着力稳增长，楼市不松绑，启动一批重大项目存准率利率下调在GDP、CPI双双下滑的背景下，6个月内三次下调存准率一个月内连续两次降息,中国存贷款利率走势,1、宏观环境/经济走势,季度末，按照银行额度控制底线，三季度开始银行贷款逐渐收紧，而首套房贷优惠逐步减弱，而房地产开发贷款“定向宽松”趋势明显,首套房贷收紧已成事实上海等地取消了首套房贷款利率8.5折优惠，部分银行甚至在基准利率的基础上上浮5%至10%。多数银行对首套房贷利率都维持基准利率。且不排除首套房贷利率再度上浮的情况出现。农业银行表示首套房贷是其优先保障的领域。,将有限的信贷资金量向收益更高的企业贷款等贷款种类倾斜，而利润空间小的房贷，尤其是首套房贷款。,四大行信贷环比少增两成，人民币贷款增加6232亿元,各商业银行对全国大型房企抛出橄榄枝。房企在全国50强或全国100强内，贷款额度和批贷方面占有优势.,今年二季度以来，楼市成交量持续回升，房企资金回流速度明显加快，降低了房地产开发贷款风险；在实体经济下行压力仍较大背景下，房地产开发贷款的质量较好，商业银行的信贷投放偏好仍较强烈。,中央银行窗口指导叫停了部分银行的票据贴现业务。,个人首套房贷收紧,偏好开发商,1、宏观环境/金融政策,房地产调控不动摇，未来将逐步从行政干预转向经济、法制手段,2012年1-11月中央态度一览,1、宏观环境/政策导向,城市战略地位提升，经济基础夯实，GDP增长高于全国4-5%，为楼市提供坚实基础,打造复兴国家中心城市,GDP五年翻番,每年开通一条地铁线,新建两江四岸江滩50公里,1、宏观环境/城市发展潜力,城市建设进入收获期，地铁实现，过江通道打通，地铁2号线年底通车，武汉整体市场未来还有一波稳健增长期。,过江通道：10条长江通道，9条汉江通道,轨道交通：12条轨道交通网，一年建成一条地铁线,1、宏观环境/城市发展潜力,武汉住宅市场周度供求量价走势,武汉市场供不应求，月均成交面积达110万方。,从区域市场供应情况来看，武汉市场2012年1-49周总供应面积达988万，其中4月第二周和10月第三周成交量突破100万方。从区域市场成交情况来看，武汉市场成交量大，1-49周总成交面积达1236万，月均突破110万方。从区域市场供求关系来看，武汉市场处于供不应求状态，2012年1-49周供求比仅0.8。,101万方,137万方,1、宏观环境/武汉市场供应情况,武汉成交量显著上升，成交价格逐渐趋稳,成交面积：2012年1-10月武汉成交面积达841万方，超过2011年全年总成交量821万方，月成交量步步走高，屡破100万方；成交均价：2012年1-10月武汉商品房成交均价稳定在7300元/左右。,1、宏观环境/武汉市场量价走势,宏观经济走势：经济增长急剧下滑，首要任务保增长，有望松银根，市场可适度乐观宏观政策导向：房地产调控不动摇，未来将逐步从行政干预转向经济、法制手段金融政策：三季度开始银行贷款逐渐收紧，而首套房贷优惠逐步减弱，而房地产开发贷款“定向宽松”趋势明显,宏观环境有力、城市发展给力，未来楼市前景较好,宏观环境小结,城市发展潜力：城市战略地位提升，城市建设进入收获期，武汉整体市场未来还有一波稳健增长期。武汉市场量价走势：武汉成交量显著上升，成交价格逐渐趋稳武汉市场供求关系：武汉市场供不应求，月均成交面积达110万方武汉市场成交结构：刚需依然是成交主力，改善性需求开始复苏,1.宏观环境,2.中观市场与竞争,3.微观项目特质,寻求市场机会,场,市,金地格林春岸-联排33套，260-28011000，220-300W,绿地新都会63套，130-140联排16000，200W,金地澜菲溪岸31套，192叠拼，15000，350-400W,梦湖香郡-联排14套，220-38014000，300-600W,宝安山水龙城-联排176套，220-300，7000，150-200W,香榭北郦湖-联排23套，201-2506500，150W,恒达盘龙湾-联排125套，2008500，170W,F天下-独栋168套，230-290，17000，390-500W,十二橡树-独栋55套，280-32015000，300-600W,长岛-独栋116套，350-630，23000，800-4000W,纳帕溪谷-联排205套，250-35019000，470-680W,阳光100-联排68套，190-22016000，230-270W,保利心语-联排61套，190-22012000，230-380W,保利拉菲-联排31套，190-23018000，220-400W,东澜岸-联排双拼32套，134-138/200-260，150-500W,心斋桥-联排26套，180-240，10000，200-350W,万科红郡-叠加150套，135-19217000，220-400W,世茂龙湾-联排202套，98-114联排，180-200双拼均价9000元/,湾郡-联排123套，130-18012000，180-220W,万科高尔夫-联排1套，30016000，480W起,远洋庄园-独栋双拼叠加84套，207-467，160-1200W,银湖水榭联排41套，180-260，190-270W,美加橘郡-联排154套，240-26012000，400-480W,九台-叠加200套，140-22026000，350-700W,五月花-联排85套，160-2209500，150-220W,海悦天地-双拼42套，280-440预计350-1100W,滨湖壹号-联排29套，330-660,银湖翡翠联排29套，200-420，22000,保利中央公馆-联排48套，233-281，330-450W,汤逊湖1号-联排双拼300套，197-220/223-251，200-500W,华侨城-联排双拼34套，252/337-440400-1200W,纯别墅项目,非纯别墅项目,武汉市别墅存量共计约81万方，存量主要集中在汤逊湖，多为联排和叠拼产品,海昌之星-叠加27套，200-22010000，180-200W,复地东湖国际-叠加61套，180-240，22000，440-600W,碧桂园生态城-联排双拼460套，160-620200-1000W,2、中观市场与竞争/全市别墅供应情况,武汉别墅市场2007.01-2012.10成交量价走势,震荡上行,停涨,因华侨城别墅产品入市，价格保持在高位,2、中观市场与竞争/全市别墅量价走势,从成交量走势来看：别墅月成交量逐渐趋稳，月成交量稳定在50-60套从成交均价走势来看：成交价格持续走高，别墅成交均价达17000元/，同比均价有6000元/左右的涨幅，主要是城心华侨城项目别墅热卖，价格保持在高位。,武汉别墅成交量趋稳，成交价格上扬趋势明显,均价TOP10项目中三环内别墅占7位，纯水岸东湖过3万位居榜首上半年，均价TOP10项目中，三环内项目占7个，三环外项目仅纳帕溪谷、武汉长岛、银湖翡翠三项目上榜，中心匙别墅凭借匙位优势，价格位居高位。其中，纯水岸东湖居别墅市场均价之首，是全市唯一一个单价超过3万元癿别墅项目。其次是城投瀚城，均价接近3万元；复地东湖国际单价过2万元，位居第三位。其余各项目均价均在2万元以内。,2、中观市场与竞争/全市各别墅项目成交情况,经济型别墅相对热销，资源稀缺型中心区别墅项目表现抢眼成交面积前十名项目中，总价300万以内癿项目有7个，套均面积在250以内癿项目有6个；低总价、小面积癿经济型别墅在上半年仍相对热销。城市中心高端别墅热销是上半年别墅市场亮点。纯水岸东湖、复地东湖国际均位于二环线内，交通便利、生活配套齐全，幵坐拥稀缺癿自然资源东湖，属于稀缺癿城市中心别墅，上半年分别备案57套、29套，位列别墅成交套数排行癿第一位、第五位.,2、中观市场与竞争/全市别墅成交特征,2、中观市场与竞争/区域别墅竞品市场,别墅竞品项目供应量达1220套，约24万方，竞争压力较大，其中碧桂园生态城与中建汤逊湖壹号产品总价跟本案较为接近，对本案威胁较大。,2、中观市场与竞争/别墅竞品未来供应量,中观市场与竞争小结,武汉市别墅存量共计约81万方，存量主要集中在汤逊湖，多为联排和叠拼产品武汉别墅成交量趋稳，成交价格上涨趋势明显均价TOP10项目中三环内别墅占7位，经济型别墅相对热销，资源稀缺型中心区别墅项目表现抢眼,中观市场：别墅市场量价稳中有升，其中联排、叠拼别墅供应量大，城心、经济、资源型别墅热销,项目竞品主要集中在汤逊湖区域,本案位于光谷城心，产品面积较小，总价较为有优势，碧桂园生态城在资源与价格方面相对于本案优势明显，直接分流本案项目别墅竞品项目供应量达1220套，约24万方，竞争压力较大，其中碧桂园生态城与中建汤逊湖壹号产品总价跟本案较为接近，对本案威胁较大。,竞争市场：区域竞争较为激烈，供应量较大，其中碧桂园生态城与中建汤逊湖壹号对本案威胁较大,1.宏观环境,2.中观市场与竞争,3.微观项目特质,寻求市场机会,场,市,典型个案分析：,碧桂园生态城,纳帕溪谷,案例分析：纳帕溪谷,纳帕溪谷基本信息,项目属性,别墅住区,一线湖景,高端物业,武汉纳帕溪谷总规图,精装修,项目区位,“纳帕溪谷武汉”北临华中科大、武大、中南财经政法、湖北经济学院等全国知名的大专院校为代表的大学城，东西向坐拥碧波万顷的汤逊湖，南与湖北美术学院新校毗邻并直通武汉中环线。周边更有华师一附小、华师一附中、枫叶国际学校等齐全的从幼儿园到中学的教育体系。项目距鲁巷广场仅需15分钟车程，距武昌火车站30分钟车程，从中环线到天河机场50分钟车程，交通便利。,纳帕溪谷三面环湖，呈南北向延伸入汤逊湖成半岛地形，坐拥3000公顷汤逊湖浩瀚水景，3000米湖岸景观线、20余米落差原生坡地，形成武汉别墅市场绝无仅有的独特自然优势资源。,武汉纳帕溪谷区位图,规划布局特点,项目除沿湖部分，依湖分布，其他产品以纯南北方向依规律而建，形成外包围开的小组团结构；小区由600套独栋或联排别墅组成，形成半岛风情的纯低密别墅区；所有配套、娱乐设施均依湖而建，以便于尊享私有汤逊湖水景；小区布局规整，西端超大绿化景观组团，面积近于住宅占地面积，是小区的一大特色；,武汉纳帕溪谷总规图,一期,二期,建筑风格特点：,纳帕溪谷采用北美风格，立面使用防水涂料，顶部使用琉璃瓦坡屋顶造型，圆形拱门立柱，扇形客厅窗户。,目前已有交房产品，下图为小区实景。,北美风格的建筑在中国悄然兴起，暖色外立面，坡屋顶、退台式结构都是时下最欢迎的。,园林景观,六维风光园林入口园林、入户花园、客厅透视入户花园、厨房透视侧花园、二楼主卧透视楼下花园、下沉式花园六景挪威森林、绿墅仙踪、时光漫步、罗马假日、庭院深深、水榭汀香,样板间,纳帕溪谷营销动作示例：,从2011下半年，销售陷入停滞，连续多月0成交，开发商面对淡市，前开发商撤资。重庆东原与华西村合资接手纳帕。,线上借势易主，强势推介东原和纳帕溪谷，一箭双雕,武汉晚报16版重磅聚焦,线下圈层营销,商会私家宴,风水讲座,美克美家讲座,4.12日举行品牌发布会,近期去化速度纳帕别墅产品，从2011年8月至目前销售34套。今年以来别墅产品消化速度大约2.2套/月。,去化速度及客户分布,销售去化分析,典型个案分析：,碧桂园生态城,纳帕溪谷,碧桂园生态城于11月3日开盘，推出1710套房源，销售约849套，是12年武汉市开盘项目中单次推盘量排名第一，且取得近50%销售率的项目；其中别墅推出766套，销售280套。,碧桂园生态城,项目介绍碧桂园生态城作为花山生态新城的首个高端住宅项目，项目占地40万方，分三期开发，碧桂园生态城一期水蓝湾开发900亩，其中包括酒店300亩，住宅600亩；产品涵盖双拼、联排别墅，以及多层、小高层、高层洋房，其中联排是150-180平米，双排200-230平米，超级豪宅390-513。,碧桂园生态城：花山生态新城的首个高端住宅项目,规划：将建两条地铁线，总里程达82公里。其中，轨道S4号线从武汉火车站到中华科技园，轨道9号线从东湖磨山到新城东部港口产业园。目前，花山大道与花城大道已通车，从碧桂园生态城经花山大道、珞瑜路约15分钟车程可到光谷鲁巷广场，由花城大道经三环线约8分钟车程可到武汉高铁站。而八一路延长线、长江大道以及东湖通道等的建成，更使碧桂园生态城快速接驳二环线，形成15分钟中心城区生活圈。距离在建的武黄城际铁路花山站约5分钟车程。现状：从光谷广场走珞瑜东路到达本案车程20分钟。,区域交通项目属于武汉远郊楼盘，距离市中心偏远，交通相对不方便,碧桂园生态城,花城大道还被誉为花城生态城的迎宾路，它一线串联起东湖风景区、严西湖、花山河、九峰森林公园等景观地，未来将打造成为武汉最美的景观大道之一。,碧桂园生态城作为花山生态新城的首个高端住宅项目，雄踞花山新城核心区，融自然、生态、人文于一体，将成为武汉软件新城与世界500强企业的顶级居住配套，为高端科技人才营造绿色生态新新生活领地。随着区域的不断建设和发展，其置业价值也将不断提升。碧桂园生态城与武汉软件新城强强联手，必将书写武汉光谷乃至中部地区的“双城记”传奇。,武汉软件新城示意图,花山生态新城示意图,区域产业支撑武汉软件新城助力中国软件名城创建，碧桂园生态城享千亿级产业配置,武汉软件新城投资超过100亿元，建设规模达200万方，超过光谷软件园3倍。目前，在硅谷签约入驻武汉软件新城的已有甲骨文、CDP等四大知名企业。据悉，IBM、康帕斯、美库尔咨询等80家世界500强或知名企业也有意向入驻。,区域文化教育华中师范大学附属小学已入驻该项目，区域借力光谷周边各大高校,碧桂园规建有知名品牌幼儿园和小学，目前，华中师范大学附属小学已进驻，受到一部分青年客户的青睐，为碧桂园生态城在很大程度上加分。,项目规划：总用地4000亩，一期用地900亩，其中希尔顿酒店用地300亩,配套先行是碧桂园集团二十年来的开发理念，其携手湖北联投集团倾力打造了光谷希尔顿酒店，它将成为华中地区规模最大、功能最全、标准最高的国宾级接待中心。光谷希尔顿酒店占地约300亩，建筑面积11万平方米，拥有客房600余间，以及大小会议室近20间，可同时容纳近4000人开会，将成为省市乃至中部地区高端政治、经济、文化、科技活动举办的首选之地。,希尔顿酒店：华中规模最大，功能最全，少有的低密度希尔顿酒店,景观资源：一线严西湖湖景,景观打造：项目景观园林打造呈现较早,户型：G45-D户型-5室2厅4卫1厨-275.44,户型点评：大面框、小进深，采光通风好，舒适性佳客厅明亮大落地窗设计，视野开阔一层设父母房，方便起居双豪华大套房，二层双柱卧室均带衣帽间、卫生间，华贵三层巧设超大露台,产品打造：,营销推广：营销推广力度空前。知名度带动人气，人气带动认筹量，认筹量带动成交,碧桂园从项目预热期到开盘，营销费用接近5000万，开盘前一到二个月，营销费用达到2000万每天有200个销售顾问带礼物（食用油、茶叶、购物卡）上门扫客。,营销推广：入市前项目品牌强势宣传，主要以报纸投放为主，户外广告牌为辅,明年上半年将是直接竞案集体推盘的高峰期，竞争压力很大。,产品推售方面竞案在环境景观产品包装方面优势明显,在区域配套交通方面弱势。,明年上半年竞案推盘量远远大于本项目，推盘压力更大，任务更重，对本项目造成供量挤压。,竞案研判小结,新联康建议：在2013相对放松的销售环境下，营销团队仍需要谨慎细心，全局思考。要明确项目的定位，根据各楼盘特点制订有针对性的营销方法，把控营销节奏，并对周边产品深入了解，确立自己的竞争优势。心思足够细，才能走足够远。,思维框架CATALOGUE下篇,展望,Prospect,2013年度营销总体计划,2013年度营销总体目标展望,2013年度产品供应计划,2013年度营销推广策略,2013年案场管理执行,思维框架CATALOGUE下篇,展望,Prospect,2013年度营销总体计划,2013年度营销总体目标展望,2013年度产品供应计划,2013年度营销推广策略,2013年案场管理执行,销售周期：8个月销售目标：5.4亿,红郡2013年清盘售罄.,我们的目标：,2013年营销目标展望,2013年推售货源盘点,2013年推售货源盘点,红郡2013年清盘任务集中在赖特产品,销售数量比,销售金额比,从销售产品数量看,赖特占比68%,为库存量最多的产品类型;从销售金额看,2013年推售金额赖特占比79%.,2013年推售任务细化,目标计划:5月底前清空除赖特外的产品,并完成赖特认购50%.,思维框架CATALOGUE下篇,展望,Prospect,2013年度营销总体计划,2013年度营销总体目标展望,2013年度产品供应计划,2013年度营销推广策略,2013年案场管理执行,幸福系产品库存主要集中在H1-7的顶层复式,小户型产品存量作为本项目的补充,可忽略不计.,2013年从去化幸福系小户型产品开始,2013年度产品供应计划,观庭产品目前剩余38套,其中老观庭主要集中B14栋,S新观庭可作为老观庭与赖特产品的补充.,2013年从去老观庭产品开始,2013年度产品供应计划,赖特产品库存主要集中在CF户型,均占比29%,A户型占比26%,其次为D户型产品.,2013年从去化赖特产品BE户型开始,2013年度产品供应计划,预计明年将新增二期五期商业13套,T3剩余车位还剩130个.,13套,二期、五期商业,130个,T3剩余车位,2013年从去化T3剩余车位开始开始,2013年度产品供应计划,2013年年度产品供应小结,通过对2012年的剩余库存产品进行梳理,新联康认为:,2013年的压力主要集中在赖特产品,应尽快去化除赖特以外的其他货量;2013年的供应去化应从占比少,客户抗性弱的产品开始;2013年应通过新年节点去化赖特以外的产品大部分,然后收缩精力去化主力产品.,思维框架CATALOGUE下篇,展望,Prospect,2013年度营销总体计划,2013年度营销总体目标展望,2013年度产品供应计划,2013年度营销推广策略,2013年案场管理执行,营销战略,策略思路,战略执行,前期问题思考策略推导,形象攻略客户攻略推售攻略营销攻略,阶段营销安排推广节奏营销费用预算,2013年度营销推广策略,问,题,赖特推售前期策略回顾:制作节点,多次加推;主推产品,相互刺激.,值得考虑:2013年赖特推量均为前期加推剩余产品,如何在已知客户心理接受程度疲软的状态下持续加推?,策,略,策略推导,策略形成,策略思考,明确前期推售与未来推售的关系.,2012年核心卖点是产品价值及项目品牌价值,通过品牌价值携带的附加价值，销量业绩证明了营销定位的正确。并且在市场上有一定的影响力，产品的概念化已经相当成熟.,快速跑量的大盘形象,因为项目的区域位置及产品推售的时间差,前期项目以火爆跑量为主,对外形象并不能突出项目的核心价值。,12年项目自身所拥有的,观庭产品的强势出击,以及赖特产品独一无二的特质,将项目的外在形象逐步拔高,成为区域高端品牌项目.项目自身片区的发展成熟,周边大型楼盘的扎堆,为项目周边的居住环境起到关键作用.目标客户群体事业家庭处于上升阶段。,树立通过产品价值提升到追求精神价值的全新项目形象,组团名、主广告语、主形象及延展性画面重新界定。赋予项目生机活力，成为光谷片区的代言者。以拟人化的形式来表现项目精神气质。,市场竞争：别墅产品周边区域竞争有限竞争对手：与竞品对比在展示面、推广力度上竞争力有待提高区位认知：片区的交通配套设施再次突出市场形象：在光谷区域及武汉主流房地产圈突出赖特特性的主题形象,光谷封面人物集结号,洪山区,东湖高新,江夏区,武昌区,红郡,形象攻略：建立光谷封面人物集散地高端形象；,展示攻略：现场展示要凸显高调性,高身份圈层区别对待；,客户攻略：以中高阶层为主要客户群体，区域上主打本地客户，深挖渠道资源；,营销攻略：提前处理货量少房源,短期蓄客,量大多推,营销战略,策略思路,战略执行,前期问题思考策略推导,形象攻略客户攻略推售攻略营销攻略,阶段营销安排推广节奏营销费用预算,2013年度营销推广策略,打造全新形象,形象升级,解,决,之,道,核心广告语：赖特29,光谷封面人物集结号!,赖特29,赖特29,高端大T牌树立大盘形象：交通要道、核心地段大广告牌，成为品牌有力支撑。,植入性小户外：城区核心地段小牌精准打击目标客户，使广告效果最大化。,解,决,之,道,扩大客户上门量,目标客户锁定,区域上客策略,同属性类上客策略,城市封面人物有一定社会身份;有足够的资金实力注重生活品质，需要匹配的房子，品牌的社区事业处于牛市，有着不菲收入年龄在35-45之间车子能代表身份,只是生活很小一部分城市精英阶级生活圈层，品味、务实、博得别人羡慕的眼光非常注重孩子的教育问题,关谷片区,徐东,南湖,街道口,软件园,广埠屯,网络banner投放,网络,大客户渠道拓展,工作思路首先联系大客户单位的关键人物在大客户单位关键人物的介绍下，了解大客户单位的购房需求情况和活动范围在大客户单位关键人物引荐下与员工或工作人员进行交流组织针对大客户单位的小型产品推介会。经常和关键人物取得联系，了解对方的最新动态。,1张全面覆盖网,3支作战队伍,客户资源深度拓展体系,主要大客户单位：,前期积累大客户单位,后期重点开展大客户单位,前期主要联系的大客户单位有中冶南方、中南电力、烽火客户、邮科院，后期陆续开展的大客户单位还有富士康、华为、江汉油田等。下面将对前期大客户单位做持续深入的工作计划和后期大客户单位的开发计划。,中冶南方,富士康,烽火科技,邮科院,中南电力,华为,江汉油田,中南电气化,推售攻略,解,决,之,道,12年余量及13年预计新推货值总计约5.4亿,库存,货值约5.4亿,D2-D11,D12-D23,B7,B8,H1,H2,H3,H4,H5,H6,B10,B12,B14,B13,B5B6,B3B4,B1B2,B9,B11,1月,2月,房源包装,主推老观庭,赖特去化B和E,5月,强推幸福系,去化小户型,返乡潮主推顶复,赖特去化D户型,6月,3月,制造节点,组团推售A户型,其他户型蓄客,4月,考虑商业推售,主推F户型,完成除赖特之外产品,6月开始,通过前期蓄客,产品混搭组合推售,相互刺激,7月,制造C户型节点,去化S观庭,8月31日,以1-3月,4-5月,6-8月为阶段完成清盘计划；3月之前,持续加推,持续消耗,赖特小型积累，3月以后,赖特少量多推，小步快跑。,2013年推售节奏,解,决,之,道,营销攻略,活动组织,销售力提升,销售现场卖压,价格策略,持续性旺场活动,现场销售卖压,强大的现场销售能力,灵活的价格策略,名俗文化节,家居名品展览,度假风情讲座,1月3月,4月5月,6月7月,新年畅想季,酷夏装修季,春季家庭活动节,幸福家活动季,8月,配合春节，举行元宵灯节等活动,为封面人物进行时尚度假地的文化风俗讲座及旅途的兴趣行动(例如摄影,购物等等),配合去化库存进行业主与准业主的家庭活动举办,为即将结束的项目销售现场进行最后一批的家庭装修讲座和各种家具名品展览,夏暑度假季,强化景观示范区的展示及商业街的展示，给客户更多感性的认知，提高感情契合度增加企业品牌、景观示范区的的展示及介绍，强化客户体验。,项目沙盘解说,区域沙盘解说,企业品牌介绍,样板间介绍,景观示范区介绍,新客户上门,进入洽谈区,【狭路相逢勇者胜】区域可以共享、客户不能共享！仔细研究对手，从客户的角度深挖对手优劣势，在外围对客户进行拦截，在内部对客户进行逼定。奖惩结合，提高淡市之下客户的积极性。,案场PK制胜：1、分组PK2、给到杀客工具3、抓回访，抓CALL客，抓客户满意度，并制定严格的考核标准3、激励：强调案场激烈政策,给出完善的激励机制4、阶段性客户培训：别墅产品的认知提升培训,案场新一轮说辞道具等等5、对竞争对手进行点对点的分析并加强培训，扬长避短，跑赢竞争对手。,我的地盘，听我的！,【武装置业顾问到牙齿】你说吧，我都准备好了！根据项目不同的节点，不断调整项目的各种说辞，并通过不同时期的成交客户及未成交客户语录，不断修正，增加新的内容，使其成为杀客利器。,对客户生命阶段进行细分，对不同的人说不同的话：,夕阳无限好,环境最重要!,我是幸福的,他们就是快乐的!,生命阶段：望子成龙诉说角度：孩子成长、教育,生命阶段：健康养老诉说角度：环境、养生,生命阶段：社会新锐诉说角度：生活品位、未来,目的,保持项目上升势头增强购买信心,挤压前期提升去化,尽量为开发商增加利润,价格策略,备注：后期价格适当上扬，但给客户的优惠可以适当放大，保证不会降低客户购买热度。,调整一,调整二,调整三,调整四,根据市场政策调整,根据竞品动态调整,根据客户基数调整,根据促销优惠额度调整,备注：2013年优惠政策及调价制度应根据实际情况实时调整。,营销战略,策略思路,战略执行,前期问题思考策略推导,形象攻略客户攻略推售攻略营销攻略,阶段营销安排推广执行营销费用预算,2013年度营销推广策略,老观庭,蔡琴演唱会,顶复,S+老观庭+顶复,赖特持续,CF户型,赖特登记,认筹启动,新年推货,观庭幸福系推售完成,赖特BE推售,完成,其它户型小型蓄客;,赖特新形象出街,全城推广,开售,F户型推售,赖特A户型,A户型推售,组合推售,赖特组合户型,赖特组合90%,持销,集中爆破推售,赖特节点,户型组合,5月,市场再预热形象提升制造节点去化库存房源,3月,6月,7月,8月,1月,4月,5月,2月,5月,新年节点,返乡潮顶层复式推售再造热潮,3月,6月,7月,8月,4月,5月,1月,2月,5月,新春闹元宵,返乡潮持续造热潮,6月,7月,8月,4月,5月,1月,2月,3月,5月,新春之后新气象,赖特春季新形象,6月,7月,8月,1月,2月,4月,3月,5月,5月,年中房源包装季,封面人物集结,8月,1月,2月,6月,3月,7月,4月,5月,5月,酷夏最后的激情