20191022数字营销-刘航

,用友网络科技股份有限公司华南区2019年10月22日,2019营销业务线培训,识别商机分析场景理清产品快速报价案例说话,1,耐用消费品、服务业,营销中台与耐消行业业务部行业覆盖地图,耐用消费品（DurableConsumerGoods）指使用寿命较长，一般可多次使用的消费品。耐用消费品由于购买次数少，因而消费者的购买行为和决策较慎重。耐消品行业中，家用电器，建筑材料，通常通过大型连锁超市或者经销商销售对品牌形象要求较高，或单品价值非常高的耐用消费品，如服装，交通工具，房产等大都通过直营店或者严格管控的经销商销售耐用消费品行业，注重对消费者的售后服务，通常建有自营或者第三方的售后服务网络,服务业,家用电器,服装,家居建材,黄金珠宝,黑电白电小家电,男装女装童装,卧房家具客厅家具餐厅家具书房家具厨房家具卫生间家具户外家具建筑装饰材料,黄金珠宝,2,快速消费品、农业,业务范围与目标客户九大特征,快消行业范围,食品酒饮、日化与日用品、盐业、快消零售业,主要产品方案,新渠道：渠道云+友销通新零售：友零售+会员云,分销伙伴,U订货、U会员、友赢销,直销CRM-友赢销,客户为本+智能数据助力直销+高效赢单,CRM客户范围,工业品大客户重复销售+服务业项目型销售,客户画像,消费品客户容易淹没在千亿百亿的企业中，消费品企业是每个地区的基础民生产业，一般消费品企业过百亿的都很少了，消费升级机遇下，实际上消费品客户有个3-5亿就可以持续产出NC项目了；,1、消费品是民生行业，各地都有；2、销售额小产出大（2亿以上是目标）3、营销项目是“不看体量看意愿”；4、拟上市企业“穿礼服戴礼帽”5、小老板接班，借鉴创新的大投入6、新老板上任&兼并，不走老路7、“数字营销与价值营销”开拓蓝海8、老客户经营走向CRM领域9、SAP客户是优质客户，更重实质,3,识别商机才有机会,初访时即进行判断,判断项目类别建立好感，专业形象，还有信任商机6要素其他重要信息行业产品营业额人数ISO9000、BPR(业务流程重组)迁扩厂重大投资物料编号码数、DatabaseOS（操作系统）Hardware（硬件）的偏好倾向。已经进行或即将进行的管理咨询、上市辅导工作等。规划后续步骤,需求,预算,时间计划,竞争,决策,关键评估项,识别商机分析场景理清产品快速报价案例说话,数字营销思考,问题：1、消费升级使原来主打产品卖不动，新产品投入大且成活率低；2、原来的渠道和方法不灵了，联销体不行了，渠道流量与成本重新分配；3、传统渠道精耕成本太高，应对区域市场变化力不从心；4、收入与利润&增速下降、成本费用在上升；思考：面对互联网新经济、新技术、新模式的变化，客户需要什么，生意人的理性思维，存量业务如何转化、增量从哪里获取，迷茫过后开始觉醒；转向：企业高层对数字化营销的加倍关注和投入，也直接的反映在新产品推广抢市场、产品结构调整优化赢利能力、提升渠道覆盖提高市场份额、物流配送效率与成本优化等开源节流方面；行动：数字企业理论与思路、渠道&营销业务要创新、商业模式要重塑；数字化转型支撑战略、组织&管理要变革；,营销创新层面：互联网化与新技术的引入，营销场景越来越复杂，以端为视角的实体门店“场”为主导的营销，已经进入到虚拟的“场景”+“情景”营销阶段,营销中心,新零售终端,客户,多样化渠道,场景式营销,生活方式构建全屋家电营销跨界营销智能家居智能客厅智能厨房,运营能力层面：未来所有传统企业都将成为互联网企业，将围绕客户导向，持续整合优化社会化优质资源，不断进行商业创新,电商连接器,社交连接器,物流连接器,生态链连接器,企业,渠道体系,代工体系,供应链金融体系,赋能,快消品领域,终端渠道,消费者,营销中心品牌推广渠道拓展营销政策订单中心服务管理活动支持发货运输费用管理,经销商进货存货分销活动促销,订单活动库存价格客情竞品,分销商代理商进货存货分销,深度分销渠道精耕,工厂A,工厂B,ERP（集团化管控、协同化供应链、质量、敏捷生产与MES）,易订货ERP订货外挂渠道云U订货,渠道层级压缩ERP的DMS轻量供应链,零售通新通路中商惠民易酒批等小康买买,直营加盟的传统零售-友零售,京东、天猫、拼多多等,各类CRM、各业OA、自主开发市场营销管理、费用管理,销售易、纷享、eBEST团队管理,主数据、运输物流、自行开发等大数据管理,营销资源整合平台,零售端（新零售、统一会员、商城、聚合支付、电票）,分销CRM端(区域市场、活动推广、团队管理、知识库、基层决策、红黄灯管理),渠道端（厂商交易、经销商DMS管理、多级渠道、终端管理、目标计划）,会员端（全员营销、多层级会员、社会化媒体整合）,分散收贷分散结算,供应商A,供应商B,供应商C,供应端（供应商管理、采购协同）,直销,直销CRM端(客户需求、商机管理、团队管理、项目管理、知识库、数字决策管理),内部信息化已经完成后，所有要生存、要发展的企业，都需要数字营销的新动能；,信息化的应用场景边界，越来越模糊，你中有我，我中有你。,消费者,小终端,连锁专卖店,销售代表,经销商/渠道,营销执行,业务员,KA,渠道端/移动助手,市场营销活动管理,流程打通、数据打通统一平台、统一主数据、统一建模,经销商业务系统,销售,服务,DMS,WMS,服务,DMS,WMS,销售,生产,ERP,服务,DMS,WMS,销售,生产,ERP,含有业务逻辑体系,点对点数据集成逻辑,ESB,路径1,路径2,社会化引流端,精准营销端,精准营销端,社会化引流端,传统企业信息化现状，是信息化建设必经之路，没有对和错,数据孤岛与业务割裂的现象依然存在,数据全共享、业务全协同,路径2架构革命,XX批销系统,XX终端系统,XX电商系统,XX引流系统,XX售后系统,中台（中心化、服务化）,引流端,分销端,门店端,电商端,售后端,架构之变,统一中台-去中心化、服务化,分割、独立、响应慢、重复建设。,财务,人事,制造,其他端,支撑不断变化和发展的业务创新模式，支撑新模式下新业务场景的“按需组合”,支撑组织变革的组织调整，支撑组织管理与经营管理的分离、融合、重构,延续优化或保持IT系统建设过程中的功能（业务组件）价值发挥，在新业务场景中被重用，降低IT成本投入,提供共享的数据平台，满足设计、制造、销售、会员等全经营业务领域与财务、HR管控领域的数据分析与决策需求,变革带来价值-数字营销的量化价值预估体系,4、渠道动销力：精准营销+品牌宣传+售点促销，售点阻击，提升动销30%，费用投入预估5%10%；,3、渠道扩张力：增加售点，供应链金融和产品服务能力，资源投入与售点服务，促进售点增加10%；,2、产品内驱力：增加铺市，提供适销对路的产品，促进新产品的分销覆盖增加25%；,1、存量转换预估：试运行一年，完成1个亿交易额，三年预估10亿交易额，平台年均存量资金沉淀约12亿元。,5、品类延伸力：营销创新四大方向，内部营销仓储物流优化降低交易成本；外部管理模式复制输出；上游可以引入多品牌运营；下游可服务品类的消费者；,售点,铺市出样,营收预估,动销,下降X%,交易成本,识别商机分析场景理清产品快速报价案例说话,理清产品：7大板块,设计,生产,采购仓储,销售,渠道,财务,HR,服务（售前、售中、送装、施工）,大客户/工程,终端零售/门店,供应商,商超,信息管理,流程与制度,线上零售,客户,服务者,消费者,消费者,消费者,友赢销,渠道云,U订货,U会员,友零售,友销通,OMS（电商通）,ERP/智能制造/HR/共享中心/财务云/工程云/采购云/协同云/分析云,渠道云U订货友赢销友销通友零售U会员OMS（电商通）,三.理清产品,渠道云U订货友赢销友销通友零售U会员OMS（电商通）,三.理清产品,渠道云U订货友赢销友销通友零售U会员OMS（电商通）,三.理清产品,渠道云U订货友赢销友销通友零售U会员OMS（电商通）,三.理清产品,渠道云U订货友赢销友销通友零售U会员OMS（电商通）,三.理清产品,渠道云U订货友赢销友销通友零售U会员OMS（电商通）,三.理清产品,渠道云U订货友赢销友销通友零售U会员OMS（电商通）,三.理清产品,OMS,识别商机分析场景理清产品快速报价案例说话,综合测算示例,识别商机分析场景理清产品快速报价案例说话,家居,建材,家居建材行业案例,雨虹民建的管理目标及业务发展方向的对标,规划雨虹民建信息化系统管理内容，演进方向与建设思路,总结：传统ERP融入互联网化的业务场景，从单一ERP系统的业财一体化管控体系演进为多端融合的全局财务、制造、营销、服务的协同运营体系。借助互联网化的IT架构，实现面向全端的内外有别、各司其职、全局掌控的中心化、服务化的互联网化的企业经营管理与运营决策架构,经过多年自己研发的的积累工业系统、商业系统（多套）支持了曲美业务的高速发展，门店的快速扩张；财务采用用友NC57，实现了集团财务基础核算，通过接口开发实现了业务、财务数据的财务凭证对接；现有曲美的信息化架构维护成本高、信息共享受到限制；无法实现灵活的系统性能和功能扩展，需要重新构建互联架构下的曲美数据中心，重新构建渠道管理关系，重新定义基于协同、管控的渠道管理架构与IT架构；聚焦新零售时代的互联网化IT架构的重构后对业务创新与组织变革的支撑：业务设计先行的整体规划+管理目标的迭达实现模式；互联网化+SOA的业务中台与技术中台搭建，以中台为核心延伸轻量化业务端模式；运营能力体系与运营组织体系建设同步规划模式；,现阶段信息系统的不足，无法全面支撑业务发展,构建数据留存、业务协同、运营决策的业务中台,客户档案,中台,商品中心,会员管理,渠道中心,订单处理中心,结算中心,MDM主数据,TMS,政策中心,全局库存中心,后台,前台,财务管理,WMS,工业系统,设计管理,服务管理,物流规划,渠道档案,数据规则体系,业务逻辑体系,CRM系统,终端零售系统,经销商应用体系,会员与服务应用体系,会员服务门户（PC端）,商业系统,会员与服务（移动端）,商机,O2O订单,批销订单,服务订单,第三方商城端,商城端APP,微商端（大V）,移动互联应用体系,营销管理,微商端（小V）,自有商城端,数据存储,数据分析,报表中心,分析中心,交易数据,交互数据,交付数据,轻量化供应链,实现家居互联网化的数据中心，构建后家装时代的全链服务,家电行业案例客户-携手客户，共创最佳实践,河北格力,河北格力概况本次项目签约的河北盛世欣兴格力贸易有限公司（简称河北格力），是珠海格力在河北省的总代理，凭借覆盖全省的1500家经销商，提供格力空调和生活电器的分销和售后服务，年营业额60亿元。信息化历程2006年河北格力率先采用U8分销系统管理渠道，成为格力分销体系内的信息化建设样板，很多其他省份的代理商都来河北格力参观学习，其中大部分省份的代理商都跟随着上了U8分销系统。签约信息2018年12月签约，覆盖渠道云中台，零售管理，渠道拜访，会员管理，ERP管理功能。签约过程现在12年过去了，河北格力的业务翻了好多倍，也需要重新规划IT系统。最初，河北格力希望做局部优化，考虑做经销商返利的自动计算。于是伙伴公司（该项目最初为伙伴公司签约项目）为客户设计了返利自动计算的解决方案。后来，金蝶介入这个项目，规划了云之家+K3Cloud集成的整体解决方案，客户认为金蝶的方案更加全面技术架构更先进，因此决定签约金蝶，并在经销商大会宣布已经跟金蝶签约。这是伙伴公司通过河北分公司找到了营销云事业部，并联系耐销业务线售前总监张辉给客户做了中台和数字营销解决方案的深入讲解。张总的介绍涵盖了美的案例的全渠道营销战略案例，中台技术架构的先进性，以及如何通过微咨询和联合创新为先导的方式帮助河北格力进行渠道管理的转型升级。客户方总经理被用友中台解决方案和张总的专业能力所折服，因此当场拍板改签用友。后续金蝶又找到客户，说希望免费做河北格力项目，也没有扳回来。,河北业务模式,河北格力主营格力空调和生活电器，主要通过代理商和家电卖场渠道在销售，同时还有工程和中央空调大客户渠道。,工程机销售管理,会销管理,针对企业客户的批量采购，需要进行工程机销售的过程管理，主要包括项目报备，价格审批，押金管理，项目过程跟踪和资料上报。,通过每年一次的线下会销活动，收集会员信息，营造火爆销售场面，拉动销售，在销售淡季快速完成销售任务。,送装一体化,经销商,经销商只负责销售将仓储运输和安装维修管理，委托给品牌企业统一管理,统一仓储和服务团队,统一仓库管理建立安装维修服务商网络经销商开票，从市一级县一级仓库直接安装服务,通过送装一体化集约管理模式，可以大幅降低库存和服务管理成本，提高效率，同时也能准确掌握经销商库存和销售数据。,品牌企业,客户,打款订货,货物配送,购买,出库/安装指令,配送/安装,服装行业,快消品案例海天项目“小康买买“,终端门店A,终端门店B,终端门店C,终端门店D,下单交易在线支付,属于企业直接的费用投放,订单响应,管理现金流经销商与终端门店在线交易,企业补贴积分抵款,小康买买平台,企业官方商城终端门店-经销商关系；