《消费者行为学》：人口统计、消费心理与个性特征

,消费者行为学,2020/6/5,2,1.假设你是一家保险公司的顾问，公司想知道你在以下几种情况下会怎样做：（1）如何说服目前没有购买人寿保险的消费者购买人寿保险？（2）鼓励那些已经购买保险但保险覆盖面不广的消费者扩大他们的保险覆盖范围。在这个例子中，涉及决策过程的哪一个阶段？你会建议公司应该做些什么？2.近期有一项研究根据消费者在购买决策过程中搜寻的数量将其分为3类。研究者将每类消费者购买本企业品牌与竞争品牌的百分比进行了比较，调查结果如下：,课堂讨论,表购买的百分比,这一结果对营销战略制定有何意义？,消费者决策需求认知、信息收集和比较评价,2020/6/5,3,1.在前面我们提到大米生产商。一家大米生产商发现，当大米用作辅料而不是主食时，很多客户来去购买竞争对手价格更低的品牌。当大米用作辅料时，该生产商应该如何去吸引消费者来购买自己的大米？你有什么建议？2.某一生产消费性产品的企业理念是“低承诺，高性能”。坚持这一理念的企业有何潜在的利弊？,消费者购后过程消费和评价,市场研究人员会通过反映零售商重要特征的多个方面对零售商进行形象测评，包括功能特征和情感特征。请你设计一个对“零售商形象”调查的简单问卷。,消费者决策购买,2020/6/5,4,专题6：消费者行为的个体决定因素(1)人口统计、消费心理和个性特征,企业如何才能了解消费者的想法，从而开发出消费者所需要的产品和服务？其一额又该如何制定有效的分销和沟通战略，才能使消费者很方便地获取这些产品和服务？要想解决这些问题，首先需要深入了解消费者的方方面面，包括他们的人口统计特征、生活方式、个人喜好和行为习惯等。,2020/6/5,5,个体差异对消费者行为的影响,年龄、收入和地理位置等因素的影响对于了解消费者行为和制定市场营销计划十分重要。除此之外，我们还可以通过分析个体其他差异影响消费者行为的方式来了解消费者，这些个体差异包括个性、价值观和生活方式。,个体差异人口统计、心理统计特征消费者资源（收入水平）个性、价值观和生活方式动机和介入程度知识态度,2020/6/5,6,知觉图是消费者对某一系列产品或品牌的知觉和偏好的形象化表述。目的是尝试将消费者或潜在消费者的感知用直观的、形象化的图像表达出来。特别是用在产品、产品系列、品牌的定位方面，也会用于描述企业与竞争对手的相对位置方面。,问题：1.你们觉得自己与60后的父母、70后的老师、90后的学弟学妹、2000后的小弟小妹相比，在消费行为的哪些方面存在区别？2.预测一下，未来的消费市场中需要什么样的产品和服务？,图6-1消费者知觉图,银发市场,儿童市场,2020/6/5,7,（二）收入水平对消费者行为的影响,对消费者信心的影响,高端市场,中等阶层市场,金字塔底层市场（农村和城市）,2020/6/5,8,（三）个性与消费者行为,个性（personality）主要是指人所具有的与他人相区别的独特而稳定的思维方式和行为风格。,宝洁公司曾经进行过很多次研究，试图利用个性来作为市场细分的变量，但是经过3年的努力后，宝洁公司放弃了这一尝试，因为品牌和广告经理不能从中获得比其他方法更为有效的信息来支持营销战略的制定。究其原因在于：具有共同个性特质的群体在人口统计特征方面存在很大的差异，而大众传媒主要是以人口统计特征作为划分依据的。区别个性变量的方法往往不太可靠，也不是有效的。,研究中得出结论，个性只能解释10%左右的消费者行为，因为个性毕竟是影响消费者行为的诸多因素中的一个，即使彼此之间爱你存在一定的关系，个性对注入意向之类的变量影响会更大些。,2020/6/5,9,（四）个人价值观与消费者行为,价值观是对个体或群体的看法和根本观点。分析研究消费者的价值观是理解消费者个体决策差异原因的另一个方法。价值观和态度相似，也是消费者对于生活和可接受行为的信念；不同的是，价值观更加持久稳定。正是因为价值观的这种持久性，我们可以用价值观来理解消费者行为的许多方面，如广告认知、产品选择、品牌选择和市场细分等。,1.罗克奇价值量表,罗克奇的主要贡献是将价值观定义为有关个体或社会偏爱和反对的特定的行为方式或存在的终极状态的持久信念。罗克奇让受测者把一系列的目标和行为方式按照七对自身的重要性进行排序，然后通过性别、年龄、种族或其他任何与消费者分析有关的变量对其进行分析。,2020/6/5,10,2.施瓦茨价值量表,施瓦茨价值量表可以用来解释许多消费者行为的现象，如：消费者不同细分市场中的品牌偏好、消费者为什么选择银行而不是其他金融机构去理财。,消费者产品知识的层次,2020/6/5,11,2020/6/5,12,消费者产品知识的类型,营销研究较多侧重于属性和结果，而较少涉及价值。为了更完整地理解消费者的产品知识，应该重视属性、结果和价值三者之间的关系。,2020/6/5,13,消费者产品知识的手段目的链（means-endchain）,属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性。利益包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等内容。价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等内容。方法目的链中的四个层次之间的界限是模糊的；不同消费者形成的方法目的链不同。,手段-目的理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。,案例：吉列的品牌广告设计,2020/6/5,14,方法目的链模型表明产品属性的意义是由消费者可感知的结果赋予的。个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的方法，在市场营销范畴中，手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段目的链。定位包括价值定位、利益定位和属性定位三个方面。顾客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值。价值是由产品和服务功能利益组合实现的，不同的顾客对产品和服务有着不同的利益诉求，而利益是由不同的产品和服务属性实现的。价值确定产品和服务带来的利益，利益确定产品和服务的属性。,手段目的理论的定位策略找出相对重要的属性利益价值链条：相对重要是指那些结点较多，而竞争对手相对关注较少但对消费者又较为重要的手段目的链条。在此链条上确认出对潜在客户具有影响力的代名词，也就是找出客户关注的核心利益或者是相对重要的产品属性。研究相关细分市场的大小：这实际上是对选出的代名词进行一个排序的过程，看看哪些相关的代名词不仅对消费者重要，而且能使企业实现一定的利润，还有考虑企业有没有实力进入的问题。有很多的核心利益所代表的市场表面上看确实很诱人，但是市场规模很小，或者是企业目前还不具备进入的实力，这些都需要再重新进行选择。将核心利益和相对重要的产品属性与消费者头脑中业已存在的手段目的相联系：通过广告及一系列的促销活动，来激活消费者脑中与代名词相关的联系，使之产生紧密地相关性。结合产品与利益，诉求个人价值中的社会责任感。不断强化消费者对企业与代名词之间的相关性，提升核心利益与个人价值的关联度：在选择定位诉求时，注意要选择包含“类别”的名词，还要注意挖掘那些能使消费者改变对竞争对手想法的代名词，并且要注意差异性。,2020/6/5,15,2020/6/5,16,第一步：确定消费者关心的关键属性直接诱导法研究人员：“请告诉我当你决定购买某一品牌的跑鞋时，你通常关心其什么特性？”消费者：“让我想想看。我考虑价格、高科技特点、颜色和款式以及鞋带的式样。”自由分类法研究人员：“这有几种品牌的跑鞋。假设你正在考虑买一双跑鞋，我想让你把这些品牌分类，使得每个种类的鞋对你来说在一些重要的方面具有相似性，并且与其他种类的鞋子有所不同。”消费者：“好吧！这些品牌都采用了高科技，价格昂贵。这些品牌价格便宜，没有多少吸引人的特性。这些品牌是处于二者之间的。”三个一组法研究人员：“这有三种品牌的跑鞋。假设你正在考虑购买一双跑鞋。在哪些重要方面其中两种相近似而与另一种不同，还有其他可以比较的方面吗？”消费者：“嗯好吧，这两种鞋都有特殊的结构特性来保持你脚后跟的稳固，另一种没有这种特性。而且，这两种有间隔的鞋带系统，另一种采用的是传统的鞋带式样。”,2020/6/5,17,如何识别消费者的手段目的链,2020/6/5,18,第二步：搭梯子（阶梯法，laddering）试图解释消费者怎样将产品属性与更抽象的结果和价值联系起来,研究人员：你说一种鞋的系带方式对你决定买什么品牌的鞋有重要影响，这是为什么？消费者：间隔式系带方式使鞋子更贴脚、更舒适。【物理属性和功能结果】研：为什么更贴脚对你很重要呢？消：因为他给了我更好的支撑。【功能结果】研：为什么更好的支撑对你很重要呢？消：这样我就可以奔跑而不用担心伤到我的脚。【心理结果】研：为什么在奔跑时不必担心对你很重要呢？消：这样我可以放松和享受跑步的乐趣。【心理结果】研：为什么放松和享受跑步的乐趣对你很重要呢？消：因为它可以摆脱我在工作中积累起来的紧张情绪。【心理结果】研：当你摆脱了工作压力后呢？消：这样当我下午回去工作的时候，我就可以表现的更好。【价值成就】研：为什么表现的更好对你很重要呢？消：我对自己感觉更好。【价值自我满足】研：为什么你对自己感觉更好很重要呢？消：就是这样，没有什么了？【结束】,2020/6/5,19,生活方式（lifestyle）是一个概括性的构念，是为人们生活、消费时间和花钱的模式。生活方式反映了一个人的活动、兴趣和观念（AOIs）以及人口统计特征。,消费心理学（psychographics）是测量生活方式的方法，可以和用来定义细分市场的大样本一起使用。在消费心理学中，可以运用定性和定量的方法测试消费者生活方式。在很多情况先，消费者心理学等同于AIOs量表描述消费者的活动、兴趣和意见的工具。,目前测量生活方式最常见的方法是Wells和Tigert（1971）开发的AIOs量表，他们建议采用适当的描述语句直接询问研究对象的活动、兴趣和观点。,（五）生活方式与消费者行为,2020/6/5,20,利用生活方式AIOs量表细分淘宝买家,淘宝网2009年Q3季度的买家研究中，加入了15个生活形态语句，基本涵盖了AIO的内容，本文以此为基础尝试对淘宝买家进行分群研究。对生活形态量表进行多次分析尝试后，筛选出12个语句。经项目分析可知，这些语句的得分在高低分组均存在差异，与量表总分都显著相关，CronbachsAlpha信度达到0.932，建构效度中KMO值为0.939，Bartlett球形检验的值为24513.93（df=66）达到显著，非常适宜进行因子分析。最终萃取出4个公因子，依次为保守理财/消费/社交、意见领袖、追求名牌/流行、购物倾向实惠/尝新等，累积方差贡献率为77.9%（详见下表），解释效果较强。,2020/6/5,21,通过比较因子得分均值差异，可以给各族群命名，并结合基本人口特征（数据表格略）*、在淘宝的网购行为详细描述其特征*：,实惠派达人：他们具有意见领袖的特质，广泛关注产品和服务信息，非常愿意与他人分享，并经常指导他人购物;他们愿意尝试新品牌，喜欢物美价廉的品质好的商品。与总体相比，实惠派达人女性更多，30岁以上的比重更大，已婚者更多，大专学历更多;他们每周浏览1次淘宝的频率明显高于总体，更倾向有购物需求才会来淘宝，大多数情况下会购买商品。名牌达人：他们非常愿意多花钱购买名牌产品，信任广告品牌，喜欢追求流行、时髦与新奇的东西;具有意见领袖的特质，比较关注产品和服务信息，愿意与他人分享，并乐于指导他人购物。与总体相比，名牌达人高学历更多，高收入（个人和家庭）的比重更大，31-35岁的比重更大;他们每周浏览4-5次淘宝的频率明显高于总体，更倾向平时没事就喜欢逛淘宝，大多数情况下会购买商品。实惠派谨慎跟随者：他们的理财观念、消费观念和交友观念都偏保守;很愿意尝试新品牌，更喜欢物美价廉、品质好的商品;平时不关注产品和服务信息，不善分享购物经验。与总体相比，实惠派谨慎跟随者女性更多，低年龄的比重更大，单身更多，低收入（个人和家庭）的比重更大;他们浏览淘宝每月1次以下的比例明显高于总体，更倾向有购物需求才会来淘宝，大多数情况下不会购买商品。普通跟随者：他们的理财/消费/交友观念不保守;平时不关注产品和服务信息，不善分享购物经验;不