消费者行为学-全球消费文化

第十七章全球消费文化,消费者行为学,8e迈克尔.所罗门,本章目标,当你完成本章的学习，你应该理解以下问题:时尚装扮是一面镜子，它反映的是背后文化的环境.区分高雅文化和低俗文化.很多现代营销者是现实工程师.新产品、服务和观念在人群中扩散。不同类型的人更愿意或者不愿意接受它们.许多人和组织在时尚系统中扮演角色，他们为消费者创造并向消费者传播象征意义。时尚是遵循周期性.,Prentice-Hall,cr2009,2,本章目标(续.),如果营销者不理解各地消费者的差异，某些产品可能在一种文化中成功传播，而在另一种文化中失败.西方(尤其是美国)文化在世界各地产生很大的影响,尽管其他国家的人们不一定会对产品赋予与美国人同样的意义.,Prentice-Hall,cr2009,3,文化的产生,市中心的青少年的影响“嘻哈”/黑色音乐的城市文化门外英雄,反压迫的信息,和黑人的异化街道上的“风味”,Prentice-Hall,cr2009,4,象征含义的传播运动,Figure17.1,Prentice-Hall,cr2009,5,文化的选择,时尚/流行文化的特征:流行风格通常是更基本的社会趋势的反映一种风格刚开始时，一群相对少数的人被称之为冒险者或独特者,然后其他人开始意识到这种风格并使之流行起来流行风格通常源于商业人士和设计师的精心创作与普通的消费者自发行动二者间的互动。消费者改造风格，以适应他们的需要这样的文化产品被广为流传有传媒影响力的人物将起很大的作用，讲决定哪种风格突出重围许多流行风格最终都会过时而被市场抛弃,Prentice-Hall,cr2009,6,文化生产系统(CPS),文化生产系统:创造、营销文化产品的个人和组织的集合。文化生产系统的三个子系统：创意子系统管理子系统传播子系统,Figure17.2,Prentice-Hall,cr2009,7,文化守门人,文化守门人：负责过滤那些提供给消费者的冗余信息和素材“品味制造者”影响将哪种产品最终提供给消费者生产及市场推广部电影,餐馆,和汽车评论者内部设计师唱片制作员零售购买者杂志编辑,Prentice-Hall,cr2009,8,高雅艺术与通俗艺术,高雅艺术和通俗艺术已经常常以某种吸引人的方式混合在一起了Costco现在储存美的艺术(毕加索,夏加尔)我们赞赏广告是一种艺术形式艺术是一笔大生意营销者常常结合高雅艺术意象来促销产品,Prentice-Hall,cr2009,9,讨论,广告公司的创意总监们将其创作的广告视为艺术，而不是工艺。但是他们的客户，实际的营销者，通常把它作为一个工艺。哪个才是呢？为什么？这两种不同观点可能会出现什么样的冲突？,Prentice-Hall,cr2009,10,文化公式,文化公式:特定的角色和道具不时出现大众文化为大众市场大量生产商品针对以取悦观众的无差异的大众的品位特定的角色/道具经常使用,Prentice-Hall,cr2009,11,讨论,在冒险影片或者是动作影片中你能辨认出文化公式吗?你能看到不同角色之间发挥出的相似之处(例如.,英雄,妖孽,妖妇,等等.)?,Prentice-Hall,cr2009,12,现实工程学,营销者借用并转化流行文化元素作为促销策略的一种工具,Prentice-Hall,cr2009,13,现实工程学的例子,制作出来的旧牛仔裤,Prentice-Hall,cr2009,14,产品植入,在电影、电视、图书和电视剧中插入真实的产品和品牌名称。在干洗店的包装袋上插入绝望主妇的广告广告和节目之间的界限是不是变得越来越模糊和混乱?董事纳入现实品牌的道具产品植入可以帮助消费者进行决策,Prentice-Hall,cr2009,15,广告游戏,游戏玩家更加成熟了并且能够代表大多数人的心声的广告游戏:在线游戏与让公司瞄准具体类型的消费者的互动广告相结合通过更长时间的视频游戏，广告客户可以获得观众的注意针对不同的用户制作游戏产品这种形式给客户更大的灵活性可以跟踪使用情况，并进行市场调研,Prentice-Hall,cr2009,16,革新的传播,革新:消费者所认可的新产品或服务新的制造技术对现有产品的改动配送产品的新方法现有产品的新包装革新传播新产品、服务或者构思在人群中传播的过程,Prentice-Hall,cr2009,17,接受者类型,Figure17.3,Prentice-Hall,cr2009,18,接受革新,消费者接受革新与决策制定过程是相似的个人主义文化环境中的消费者比集中主义文化中的消费者有更强的创新意识根据人们接受革新的可能性，把他们进行分类革新者和早期接受者落伍者后期接受者（主流地位）,Prentice-Hall,cr2009,19,接受革新(续),革新者要进行具体分类更具有冒险精神较高的教育/收入水平交际活跃主要的使用者早期接受者关注社会接受性(富有表现力的产品)喜欢流行中的产品和时尚价值倾向于“实地测试”的变化,Prentice-Hall,cr2009,20,革新的行为需求,三种主要的革新类型(给人们生活带来的改变或破坏程度):延续性革新是对，而不是现有产品的微小改进，非革命性的动态延续性变革对现有产品更明显的改进突破性革新对我们的生活方式产生重大变化,Prentice-Hall,cr2009,21,Prentice-Hall,cr2009,17-22,采纳革新的先决条件,可兼容性,可试用性,复杂性,可观察性,革新应该与消费者的生活方式兼容、协调,如果购买前可以试用，人们会更倾向于接受某个新产品,倾向于选择更加容易理解和使用的产品,容易观察的革新更有可能流行起来,相对优势,产品能提供相对于优于其竞争品的优势,时尚系统,时尚系统:参与创造象征性意义，并将其转化成文化产品的所有个人和团体。时尚趋势影响所有类型的文化现象(音乐,艺术,建筑,科学)流行是解读这些含义的一组代码或语言流行是依赖于情境的/无法编码的时尚与一个在流行中的时尚,Prentice-Hall,cr2009,23,文化类别,创意子系统总是尝试预测公众购买的口味集体选择:把某一象征性的备选物挑选出来西式新浪潮新式烹调,Prentice-Hall,cr2009,24,行为科学对时尚的透视,流行的心理学模型从众,多样性寻求,个人创造力及性别吸引等.“变化的性感区”和健身溢价流行的经济学模型供求模型声望独占效应,和虚荣效应,Prentice-Hall,cr2009,25,行为科学对时尚的透视(续),流行的社会学模型亚文化群体(“嘻哈”和哥特)向下蔓延理论大众时尚取代精英时尚交叉渗透效应影响现在的时尚从较低的阶层向上渗透,Prentice-Hall,cr2009,26,行为科学对时尚的透视(续),流行的“医学”模型文化传承单元理论文化传承单元是指随时间推移进入人的意识中的观念或产品引爆点时尚的接受周期椰菜娃娃热忍者神龟,Prentice-Hall,cr2009,27,时尚生命周期,流行过程往往是按照一个可预测的顺序发展的,Figure17.4,Prentice-Hall,cr2009,28,时尚的生命周期(续.),时尚接受周期(以音乐为例):引入阶段:一首歌被一小群音乐革新者收听接受阶段:这首歌日益受到瞩目并被大多数人接受衰退阶段:由于歌曲被过度播放，因而达到了社会饱和状态经典:一种接受周期极长的流行时髦:一种寿命很短的流行,Prentice-Hall,cr2009,29,时髦、时尚及经典的接受周期比较,Figure17.5,Prentice-Hall,cr2009,30,讨论,6英寸高跟的靴子是一种时尚在年轻的日本女人间。她们愿意冒着扭脚，骨折，瘀伤的面孔，和其他与穿这个鞋子相关的危险.什么是和什么应该是我们社会上时尚的角色?在使得人们有型的前提下时尚到底有多么重要?跟上最新潮流的利弊是什么?你是否认为我们在受到设计师的摆布?,Prentice-Hall,cr2009,31,是时髦还是趋势?,克莱斯勒的PTCruiser和复古车:时髦还是趋势?长期趋势的指导准则:是否适应人们基本生活方式的变化？其实实在在的利益何在？它是一种趋势还是一种“特定的效用”？市场发生了其他的变化吗？谁会接受这一变化？,Prentice-Hall,cr2009,32,Prentice-Hall,cr2009,17-33,赶时髦行为,Figure17.6,产品文化的全球扩散,革新没有地域限制忽视文化的敏感性可能导致沉重的后果1994:麦当劳将沙特阿拉伯国旗印于一次性促销包装上2002:麦当劳因为将炸薯条错标为素食遭到诉讼2002:麦当劳撤消了在挪威饭店退出的名为“McAfrika”的新汉堡方案在印度，加大在印度销售中国食品的投资,Prentice-Hall,cr2009,34,采用标准化策略,星巴克的全球标准化策略批评者：星巴克抹杀当地习俗咖啡和对立的地方主义文化普适观:为多样化的市场采用相同的策略规模经济效应,ClickforS,Prentice-Hall,cr2009,35,采用本地化策略,迪斯尼明白了文化内涵的真谛巴黎迪士尼乐园,香港迪士尼乐园文化特殊观:强调文化的差异性每个国家都是独特的，具有国家特性策略必须适应每一种特定的文化，使产品更符合本地口味,Prentice-Hall,cr2009,36,营销者文化差异,全球的人们各有自己独特的偏好营销者必须清楚了解每种文化关于诸如宗教禁忌和性这些敏感话题的规范,Prentice-Hall,cr2009,37,全球营销策略能奏效吗?,事实上，甚至在同一个国家也会显现出明显的文化差异不同国家的消费者不以同样的方式来使用产品重大的文化差异可能出现在同一个国家可口可乐已经成功地塑造了全球统一形象,Prentice-Hall,cr2009,38,全球营销策略能奏效吗?(续),推广多元文化市场更容易在这两种消费类型的市场中取得成功：富有的“世界公民”，从自己旅游、商务联系和媒介体验中吸收世界性的思想观点深受MTV或其他媒体影响的年轻人,点击查看Quicktime的视频正在播放摩托罗拉的全球广告,Prentice-Hall,cr2009,39,全球营销策略能奏效吗?(续),三个层面的全球性品牌:质量信号:如果一个公司得到世界认可，那么它必须是在质量上是突出的全球神话:品牌是文化理想的象征社会责任:公司被期望去解决他所在社区的社会问题,Prentice-Hall,cr2009,40,评估全球品牌的消费者细分,全球公民:将全球成功的公司当作一种品质和创新的符号全球梦想者:认为全品牌质量好并且欣然接受他们自创的神话,反全球化者:怀疑跨国公司提供的高品质商品全球不知论者:不是基于一个品牌的全球特性作出购买决策,Prentice-Hall,cr2009,41,我想为全球买杯可口可乐,西方生活方式看成是现代化和精明的表现美国电视节目激发了仿冒在世界各地的兴起(例如,“学徒”)9.11事件后，中东地区抗议/抵制美